來(lái)源/深潛atom

在歐洲，有一位荷蘭人Bram Jan Streefland，他不會(huì)說(shuō)中文，也沒(méi)有中文名字，但是他的公司卻專(zhuān)門(mén)服務(wù)于中國(guó)的跨境電商。

他還在荷蘭辦公室的墻上掛了一句出自《孫子兵法》里的話——“兵馬未到，糧草先行”，借這位中國(guó)古代軍事家之口來(lái)強(qiáng)調(diào)“物流”之于跨境電商的重要性——物流就是跨境電商的“糧草”。

隨著拼多多、阿里、京東等電商巨頭紛紛出海，中國(guó)物流企業(yè)的出海也“殺瘋了”。

順豐開(kāi)通寄往新馬泰服務(wù)，并且正式開(kāi)通開(kāi)往法蘭克福的航線；京東數(shù)以十億的砸錢(qián)買(mǎi)下歐洲倉(cāng)庫(kù)；極兔忙著上市的時(shí)候還在布局中東；剛剛接任阿里集團(tuán)董事會(huì)主席的蔡崇信也釋放菜鳥(niǎo)國(guó)際化的積極信號(hào)。

在這場(chǎng)出海戰(zhàn)爭(zhēng)中，歐洲因?yàn)槠浔憬莸慕煌l件、龐大的網(wǎng)購(gòu)群體正成為風(fēng)暴的中心。

然而，出海歐洲大陸并不容易，資產(chǎn)太重難盈利、資產(chǎn)太輕難運(yùn)營(yíng)，加上歐洲多樣化的文化和市場(chǎng)需求，以及發(fā)展程度較高的電商體系，在幾大物流龍頭中，誰(shuí)才能成為出海歐洲的“卷王”呢？

01

跨洋，各有各的招

在出海歐洲這個(gè)事情上，中國(guó)物流巨頭都拿出了自己的“看家”本事。

順豐，依舊是搭著飛機(jī)去的。7月7日凌晨，順豐航空一架B747-400型全貨機(jī)從鄂州直飛德國(guó)法蘭克福，預(yù)示著順豐“鄂州-法蘭克�！焙骄�正式開(kāi)通。這已經(jīng)是順豐在“鄂州=列日”后，開(kāi)通的從鄂州通往歐洲的第二條航線。

自建航線，是順豐出海的慣用手法。目前，順豐航空已陸續(xù)完成從鄂州飛往比利時(shí)列日、印度金奈、印度德里、美國(guó)洛杉磯等地的航線布局。

坐飛機(jī)跨洋，符合順豐高端商件的調(diào)性，也為順豐帶來(lái)了直接的效益。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年順豐供應(yīng)鏈及國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收878.7億元人民幣，同比增幅達(dá)到124.1%。但是，自建航線的弊端也很明顯，不管是租飛機(jī)還是買(mǎi)飛機(jī)，都很貴，這就讓這條業(yè)務(wù)的盈利變得更加困難。

從2023年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，由于國(guó)際空海運(yùn)價(jià)格跌落至過(guò)去三年間的較低水平，直接影響了順豐的國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收，集團(tuán)當(dāng)季營(yíng)收同比出現(xiàn)了3.07%的負(fù)增長(zhǎng)。

再來(lái)看看京東，依舊是把倉(cāng)配進(jìn)行到底。去年，京東接連大手筆買(mǎi)下英國(guó)的倉(cāng)庫(kù)，先是在7月以約合5億元人民幣買(mǎi)下英國(guó)米爾頓凱恩斯物流倉(cāng)庫(kù)，接著10月以3.68億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)連鎖超市Tesco位于英格蘭北部城市唐卡斯特的一個(gè)配送中心。今年4月，京東繼續(xù)斥資約合21.43億元人民幣，收購(gòu)了高盛位于英國(guó)的大型物流資產(chǎn)包。

電商到哪里，倉(cāng)配到哪里，物流就到哪里，這也是京東物流出海的一貫套路。根據(jù)京東財(cái)報(bào)，截至今年第一季度，京東物流已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了超過(guò)1500個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)的管理面積在內(nèi)，京東物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò)了3100萬(wàn)平方米。

本地倉(cāng)配能夠保證京東的配送效率，但也有其運(yùn)營(yíng)的難度。歐洲高昂的人工費(fèi)用，就是一個(gè)難題。以英國(guó)為例，調(diào)整后的最低薪酬約為一小時(shí)10.4英鎊，折合人民幣89.3元。大手筆的收購(gòu)當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)的維護(hù)中，租金、人工都需要持續(xù)不斷的支出。

不管是買(mǎi)飛機(jī)，還是買(mǎi)倉(cāng)庫(kù)，都是大手筆的重資產(chǎn)出海戰(zhàn)略，資產(chǎn)重，就不可避免盈利難的問(wèn)題。所以，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在出海的時(shí)候，采用了“輕重結(jié)合”的戰(zhàn)略，在“硬基建”和“軟聯(lián)通”上同時(shí)發(fā)力。

“硬基建”是菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞投入的物流基礎(chǔ)設(shè)施。從2016年起，菜鳥(niǎo)在比利時(shí)列日、中國(guó)香港、馬來(lái)西亞吉隆坡等地布局全球6大eHub，相較于傳統(tǒng)航空貨站，極大提升了運(yùn)營(yíng)效率。其中，比利時(shí)列日的eHub僅2022年11月期間，就保障航班239架次，同比增長(zhǎng)近100%。

除此之外，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞還在全球布局了18座分撥中心，服務(wù)于進(jìn)出口外貿(mào)的跨境倉(cāng)庫(kù)已突破100個(gè)，面積超300萬(wàn)平米，每月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸，并和全球超過(guò)60個(gè)口岸合作建立智能清關(guān)系統(tǒng)，搭建高質(zhì)量的全球物流網(wǎng)絡(luò)。

“軟聯(lián)通”則是菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的輕資產(chǎn)，搭建生態(tài)，運(yùn)用菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞最拿手的數(shù)字科技來(lái)進(jìn)行更高效的運(yùn)輸。比如，通過(guò)與全球機(jī)場(chǎng)、航空、海運(yùn)、中歐班列等的合作協(xié)同，借助菜鳥(niǎo)的數(shù)字通關(guān)等技術(shù)，讓重點(diǎn)國(guó)家端到端物流從60天縮短到10天；通過(guò)強(qiáng)大算力進(jìn)行智能合單，比如，同一用戶(hù)在速賣(mài)通不同店鋪購(gòu)買(mǎi)了商品，菜鳥(niǎo)會(huì)通過(guò)智能合單的算法，將不同地區(qū)發(fā)出的“小包裹”匯合至國(guó)內(nèi)集運(yùn)倉(cāng)后，合成一個(gè)“大包裹”后進(jìn)行“升艙”運(yùn)輸，提升物流時(shí)效。

輕重結(jié)合的模式能讓菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞用更少的試錯(cuò)成本迅速打通海外市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)的反饋針對(duì)性地加大投入或者做出調(diào)整。然而，客戶(hù)才不管你是“軟聯(lián)通”還是“硬基建”，物流的核心是服務(wù)和解決方案，如何保證物流全鏈路的質(zhì)量，在服務(wù)質(zhì)量與盈利能力之間尋找平衡，都需要菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在一次次實(shí)戰(zhàn)中積攢經(jīng)驗(yàn)。

相比順豐和京東，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的隱性?xún)?yōu)勢(shì)，則在于以速賣(mài)通（AliExpress）為代表的出海實(shí)踐，是阿里領(lǐng)先了十多年的戰(zhàn)略布局�？爝f行業(yè)的良性發(fā)展，最重要的一個(gè)要素是要有足夠的貨，這個(gè)命題對(duì)于國(guó)際快遞更加迫切。菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞則可以很好的承接來(lái)自阿里的生態(tài)助力。

02

歐洲為何是香餑餑

物流與電商配合，紛紛踏入歐洲，看重的是歐洲電商市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力。

從消費(fèi)者方面來(lái)看，歐洲有非常強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)群體。2022年，歐盟91%的16至74歲人群使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，其中75%的人網(wǎng)購(gòu)過(guò)商品。網(wǎng)購(gòu)者的比例從2012年的55%增長(zhǎng)到2022年的75%，增加了20%。

在EcommerceDB發(fā)布的歐洲電商趨勢(shì)報(bào)告中預(yù)測(cè)，2023年，歐洲電商將再次出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)近30%；到2026年，歐洲電商的市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)1.1萬(wàn)億美元。

隨著歐洲電商規(guī)模上漲，歐洲網(wǎng)民購(gòu)物的需求也逐漸明確——省錢(qián)、省時(shí)、省力。

英國(guó)、德國(guó)、丹麥用戶(hù)都會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比高的新鮮事物，瑞典用戶(hù)則是追求網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的時(shí)間效率的提升，德國(guó)用戶(hù)格外注意配送的時(shí)間。在熱銷(xiāo)產(chǎn)品中，衣服、鞋子、配飾為主的時(shí)尚品類(lèi)位居第一，電子產(chǎn)品也是非常受歡迎的。

就在歐洲用戶(hù)體會(huì)到網(wǎng)購(gòu)有多“香”的時(shí)候，中國(guó)電商也嗅到了這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

從購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)，歐洲用戶(hù)的痛點(diǎn)正是中國(guó)電商拿手的，“布局歐洲”也成為中國(guó)跨境電商圈的熱門(mén)話題之一。拼多多的Temu、阿里系的速賣(mài)通和Miravia、SHEIN等等，中國(guó)電商都在拿出主打性?xún)r(jià)比和更加細(xì)分的平臺(tái)去歐洲。

而從歐洲不斷發(fā)展的電商文化來(lái)看，未來(lái)跨境電商仍有十足的增長(zhǎng)潛力。

首先，歐洲重要市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)跨境電商的消費(fèi)意愿度越來(lái)越高，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)跨境電商購(gòu)物的消費(fèi)者占比分別為47%、43%和64%；

其次，隨著歐洲網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社交媒體、社交電商開(kāi)始崛起，比如，25%的德國(guó)消費(fèi)者就會(huì)選擇從社交媒體平臺(tái)購(gòu)物，去年英國(guó)通過(guò)社交媒體購(gòu)物的消費(fèi)者增加了19%。這意味著，歐洲的電商格局也在向多元化發(fā)展，這也給了社交、種草類(lèi)電商出海一個(gè)突破口。

面對(duì)歐洲最主流的電商平臺(tái)——亞馬遜，中國(guó)電商出海不止要爭(zhēng)商品的多樣性，還有服務(wù)的細(xì)節(jié)性，因此，作為商品到客戶(hù)的最后一環(huán)，配套物流向歐洲的出海也就成了必然的趨勢(shì)。

不過(guò)，物流向歐洲出海也面臨著挑戰(zhàn)。

歐洲國(guó)家的地理地貌與人文社會(huì)和中國(guó)存在較大差異，而作為較為成熟的市場(chǎng)，其市場(chǎng)需求和東南亞這種新興市場(chǎng)又有不同，所以完全復(fù)制其他的套路在歐洲是行不通的。想要打通歐洲，需要對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)細(xì)分需求充分了解。

舉例來(lái)說(shuō)，75%德國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者期待高時(shí)效配送。大部分德國(guó)消費(fèi)者預(yù)期的配送時(shí)效為3—5天；相較之下，近一半的瑞典消費(fèi)者更看重性?xún)r(jià)比。那么針對(duì)兩種不同的需求側(cè)重點(diǎn)，物流就需要作出調(diào)整，比如加速在德國(guó)的配送時(shí)間，在瑞典可以主打更低單價(jià)的經(jīng)濟(jì)型快件。

另一方面，由于跨境電商規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，交易模式的多樣化，監(jiān)管法規(guī)的完善化，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜化和不確定性的提高，對(duì)跨境電商企業(yè)和國(guó)際快遞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)管理也提出巨大挑戰(zhàn)。

例如，在2020年之前，許多中國(guó)跨境賣(mài)家借著歐盟成員國(guó)之間的免稅政策，在歐洲電商市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而自英國(guó)正式“脫歐”之后，英國(guó)為了繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)地位，發(fā)布了新的VAT（增值稅）政策，結(jié)束了英國(guó)和歐盟其他國(guó)家之間的自由流通。

此前，英國(guó)一直執(zhí)行歐盟內(nèi)較低稅率的進(jìn)口申報(bào)政策，扮演了很重要的歐洲物流中轉(zhuǎn)站的角色，很多中國(guó)跨境物流企業(yè)也把庫(kù)存放置在英國(guó)。新的VAT政策出爐，則意味著英國(guó)作為歐洲物流中轉(zhuǎn)站的地理優(yōu)勢(shì)不在。歐盟和英國(guó)在貿(mào)易上作為兩個(gè)獨(dú)立的管轄區(qū)，從歐盟其他國(guó)家入境的貨物再轉(zhuǎn)派送到英國(guó)、又或者在英國(guó)清關(guān)再轉(zhuǎn)派送到歐洲其他國(guó)家，都需要再次征收關(guān)稅(DUTY)和增值稅(VAT)，增加了國(guó)際快遞物流服務(wù)的成本和時(shí)效。

這樣的細(xì)分需求的了解和執(zhí)行需要持續(xù)的財(cái)力、人力的支持。如何精準(zhǔn)抓住需求，量需而進(jìn)；規(guī)劃有效投資預(yù)算，鉚釘而投；以及組織、搭建本地人才布局，都是中國(guó)物流出海歐洲的重點(diǎn)。

03

如何做“卷王”

落實(shí)到所有的執(zhí)行環(huán)節(jié)中，重中之重的是出海需要一個(gè)成功的“樣板間”。比如，西班牙之于菜鳥(niǎo)就是這樣一個(gè)打通歐洲的成功切點(diǎn)。

就在7月7日，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在西班牙開(kāi)通了周末派件和同城配送的服務(wù)。目前，周末派件服務(wù)已落地馬德里、巴塞羅那、瓦倫西亞等核心城區(qū)，使得快遞在攬收后可平均再快1-2天以送達(dá)，此外，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞的同城配服務(wù)也覆蓋西班牙和葡萄牙多個(gè)核心城市，服務(wù)本地線下連鎖店和超市的O2O即時(shí)配送服務(wù)。

菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞數(shù)據(jù)顯示，今年6月西班牙跨境包裹單量同比增長(zhǎng)60%以上。并且，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞向所有商家推出的“晚到必賠”也率先落地在西班牙。未來(lái)，針對(duì)不同物流時(shí)效的國(guó)際小包產(chǎn)品，菜鳥(niǎo)可提供差異化賠付保障，滿(mǎn)足不同跨境商家需求。

值得注意的是，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)喊出“晚到必賠”的企業(yè)，也說(shuō)明了菜鳥(niǎo)對(duì)其跨境物流全鏈路的穩(wěn)定性有信心。這得益于菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在國(guó)內(nèi)外的物流基礎(chǔ)設(shè)施布局。

在國(guó)內(nèi)，通過(guò)菜鳥(niǎo)備貨優(yōu)選倉(cāng)，商品能通過(guò)快速組包、智能合單、集包直發(fā)等功能，迅速完成庫(kù)內(nèi)操作，登上對(duì)應(yīng)口岸的包機(jī)，預(yù)計(jì)能比商家自發(fā)貨提早1-2天；在海外，依托于菜鳥(niǎo)在西班牙的自建網(wǎng)絡(luò)，包裹在當(dāng)?shù)乇粩埵蘸螅^大部分區(qū)域第二天即可完成配送。

如一位業(yè)內(nèi)人士所言，很多跨境物流服務(wù)商在海外末端是接入其他合作伙伴的能力，而菜鳥(niǎo)自建快遞網(wǎng)絡(luò)不僅給消費(fèi)者提供與其在本國(guó)消費(fèi)更為接近的消費(fèi)體驗(yàn)，讓服務(wù)更具時(shí)效性；同時(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是國(guó)際快遞全流程中影響賣(mài)家的獲客能力及客戶(hù)留存度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

至于為什么將西班牙選擇為菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞歐洲出海的“樣板間”，這也與阿里系電商出海的節(jié)奏也脫不開(kāi)關(guān)系。速賣(mài)通（AliExpress）已經(jīng)占據(jù)了西班牙跨境電商平臺(tái)42%的份額，看到西班牙潛力的阿里去年12月在當(dāng)?shù)厣暇�了聚焦高端用戶(hù)的電商平臺(tái)Miravia。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai，在今年3月，Miravia的下載量已經(jīng)超過(guò)SHEIN，成為西班牙購(gòu)物APP中的第一。

阿里系提供訂單，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞完成服務(wù)，電商、物流搭配，干活不累。

當(dāng)然，為了做物流“卷王”，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞不能只是借力阿里系，而是為服務(wù)全平臺(tái)的商家做準(zhǔn)備。比如：全鏈路的打通以及數(shù)字化賦能。

這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)拗口，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全鏈路一站式的服務(wù)就是讓客戶(hù)什么都不用操心。比如，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞從中國(guó)發(fā)貨開(kāi)始，將整個(gè)跨境業(yè)務(wù)分成四段。一是國(guó)內(nèi)攬收、二是干線運(yùn)輸配置、三是清關(guān)目的國(guó)轉(zhuǎn)運(yùn)、四是末端履約；從頭到尾，商家和消費(fèi)者都不需要操心。

第一環(huán)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在國(guó)內(nèi)攬收點(diǎn)覆蓋200多個(gè)城市，有65+家攬收倉(cāng)及分撥倉(cāng)，3000多輛攬收車(chē)，國(guó)內(nèi)攬收峰值能力達(dá)到1000萬(wàn)單/天；第二環(huán)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞用上文提到的“軟聯(lián)通”策略聯(lián)手全球機(jī)場(chǎng)、海運(yùn)等疏通多樣運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)；第三環(huán)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞與全球60多個(gè)口岸合作接入智能清關(guān)系統(tǒng)，優(yōu)化清關(guān)效率；最終環(huán)，菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞在加速海外自提柜、自提點(diǎn)等末端配送的布局。

而數(shù)字化科技則更是菜鳥(niǎo)國(guó)際的強(qiáng)項(xiàng)，自研全球可視化系統(tǒng)、智能合單、智能分撥系統(tǒng)、海外倉(cāng)智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)等陸續(xù)上線，為跨境商家持續(xù)降本增效。

物流出海上需要足夠的需求支持，中需要輕重資產(chǎn)的部署，下需要本地市場(chǎng)的細(xì)分與切入，過(guò)往成功的“套招”可能會(huì)在出海的時(shí)候遇到瓶頸，所以中國(guó)物流企業(yè)的出海，誰(shuí)也不能模仿誰(shuí)，不管是京東國(guó)際物流、順豐國(guó)際還是菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞，誰(shuí)都不是誰(shuí)的2.0，大家都是自己的1.0。

誰(shuí)能成為“卷王”，最終還是以成績(jī)說(shuō)話。醫(yī)者云：“上醫(yī)醫(yī)未病，中醫(yī)醫(yī)欲病，下醫(yī)醫(yī)已病�！卑⒗锵騺�(lái)以戰(zhàn)略的領(lǐng)先和發(fā)力的穩(wěn)準(zhǔn)狠著稱(chēng)，只要菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞加速快跑，就能寫(xiě)就別具一格的物流出海新樣本。