來(lái)源/新腕兒

作者/憐舟

最近幾天，一款1999元的泡面沖上熱搜。

據(jù)了解，這是山姆超市內(nèi)銷(xiāo)售的一款巨型泡面，在店內(nèi)售價(jià)168元。

在網(wǎng)紅流量的加持下，這款泡面價(jià)格一度從168元，沖到1999元，價(jià)格翻了十倍不止。

24盒正常大小的泡面裝到大桶里，就被鍍了層金，搖身一變，成了泡面界的“愛(ài)馬仕”。

無(wú)外乎這款泡面真實(shí)價(jià)值幾何。

忠誠(chéng)的山姆會(huì)員們對(duì)于這款巨型泡面，正用真金白銀投票。

不得不說(shuō)，山姆是懂飯圈界流量密碼的。

01

紅黑也是紅

6月29日，深圳最大的山姆旗艦店開(kāi)業(yè)了。

這家新開(kāi)的山姆超市總面積6.2萬(wàn)平方面，裝修風(fēng)格和其他山姆門(mén)店相同，店內(nèi)精選SKU4000多種，還有門(mén)店限定的產(chǎn)品。

當(dāng)天出售的例如Unicare郵差包、五糧液九龍壇黃、合味道泡面桶等，都是店內(nèi)限購(gòu)產(chǎn)品。

尤其是這款合味道泡面桶。身高45厘米，售價(jià)168元，每人限購(gòu)2桶。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

每大桶里面有24個(gè)正常大小的泡面，折算下來(lái)每盒泡面7塊錢(qián)。

每人限購(gòu)兩件，面對(duì)限量版的泡面，山姆超市的中產(chǎn)階級(jí)并不會(huì)在意單桶是否貴了2塊錢(qián)，還是配合的給巨型泡面桶買(mǎi)了單。

事件后續(xù)發(fā)展，有些超乎預(yù)期了。

沒(méi)幾天時(shí)間，這款168的泡面，被黃牛連續(xù)炒高。

在閑魚(yú)上，這款泡面已經(jīng)賣(mài)到300元、500元、1290元，甚至有人標(biāo)價(jià)3999元。

我們暫且不說(shuō)有多少人真的下單購(gòu)買(mǎi)，這款泡面目前的價(jià)格走勢(shì)，已經(jīng)偏離了正常的認(rèn)知軌道。

對(duì)于這款遠(yuǎn)超價(jià)格底線的泡面，清醒的消費(fèi)者逐漸滋生不滿情緒。

閑魚(yú)上一家售價(jià)99999的泡面下方評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者表示“炒這么高價(jià)，市場(chǎng)監(jiān)督管理局都介入調(diào)查了�！�

截圖來(lái)源于閑魚(yú)

山姆限量銷(xiāo)售，很多人沒(méi)買(mǎi)到，而黃牛就有了可乘之機(jī)。

這種邏輯下，公眾有負(fù)面情緒也可以理解。

黑紅也是紅。

天價(jià)泡面起源于山姆，他們一波飯圈經(jīng)濟(jì)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，吊足了消費(fèi)者的胃口。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，山姆穩(wěn)贏！

不能說(shuō)山姆是超市界最懂產(chǎn)品的，但一定是最懂飯圈經(jīng)濟(jì)的超市。

02

爆款制造機(jī)

事實(shí)上這不是山姆第一次爆款出圈了。

就在最近的端午節(jié)前后，山姆超市門(mén)口又排起了長(zhǎng)隊(duì)伍，大家都是去買(mǎi)飛天茅臺(tái)。

飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)波動(dòng)很大，價(jià)格基本在2600以上，正常都要3000多，但山姆的茅臺(tái)售價(jià)1499。

一瓶茅臺(tái)便宜了將近一般的價(jià)格，自然很有吸引力，山姆順利擊中了消費(fèi)者的價(jià)格心理防線。

無(wú)論是茅臺(tái)還是山姆，都不缺銷(xiāo)量，他們的東西都不愁賣(mài)。

山姆做茅臺(tái)銷(xiāo)售活動(dòng)，顯然不可能是為了促銷(xiāo)。

而這款茅臺(tái)并非對(duì)所有消費(fèi)者開(kāi)放。

山姆本身是會(huì)員制超市，想進(jìn)山姆買(mǎi)茅臺(tái)，首先要繳納會(huì)員費(fèi)。

會(huì)員也分為普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員，兩種會(huì)員級(jí)別買(mǎi)茅臺(tái)的待遇，從數(shù)量和價(jià)格上也不一樣。

山姆正好可以借消費(fèi)者想買(mǎi)茅臺(tái)的目的，趕忙充值山姆的會(huì)員。

如此一來(lái)，山姆的粉絲群會(huì)進(jìn)一步增加。

這里有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，山姆更像是在做私域流量的生意，前端的鉤子很重要。

這次的鉤子，是茅臺(tái)。

山姆另一款爆款是瑞士卷，被稱為“斷貨王”。

這款瑞士卷在小紅書(shū)、微博、視頻號(hào)上有大量相關(guān)內(nèi)容，包括美食分享、瑞士卷的制作方法，甚至是山姆瑞士卷的平替產(chǎn)品科普等。

例如在微博上，有網(wǎng)友推薦了山姆這款瑞士卷。

還有小紅書(shū)上，大家也都在推薦這款產(chǎn)品。

以整個(gè)宣傳效果來(lái)講，山姆這款瑞士卷蛋糕，已經(jīng)成為山姆的代表性產(chǎn)品。

還有一款大家熟知的產(chǎn)品——小青檸汁。

這是山姆的網(wǎng)紅產(chǎn)品，大瓶裝1升，會(huì)員價(jià)是32.8元兩瓶，平均一瓶16元。

按照飲料售價(jià)來(lái)講，這款小青檸汁還是很有性價(jià)比的。

在小紅書(shū)上，圍繞這款飲料的內(nèi)容也很多。

例如小青檸汁測(cè)評(píng)、各類飲用方式，還有分析小青檸爆火的原因，它的口感酸甜始終，甚至還有些苦味，但大家都是很喜歡。

在山姆爆款產(chǎn)品中，還有一款堅(jiān)果產(chǎn)品——芥末味夏威夷果，售價(jià)139元。

這款產(chǎn)品已經(jīng)被列入山姆必買(mǎi)產(chǎn)品清單中。

上述講到的這幾款爆款產(chǎn)品，在各個(gè)平臺(tái)被推薦，測(cè)評(píng)的過(guò)程中，正吸引著山姆之外的消費(fèi)者。

而在閑魚(yú)、小紅書(shū)等平臺(tái)上，也會(huì)有山姆的產(chǎn)品在外銷(xiāo)售，而喜歡美食的消費(fèi)者也愿意在這類平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)山姆的產(chǎn)品。

這種購(gòu)物路徑意味著，山姆的產(chǎn)品可以觸碰到圈外的消費(fèi)者們，也是博得外部消費(fèi)者關(guān)注，而后來(lái)山姆開(kāi)通會(huì)員的一項(xiàng)吸引力。

如果說(shuō)1999元泡面的流量現(xiàn)象是個(gè)偶然，此時(shí)充當(dāng)了流量產(chǎn)物，但綜合其他產(chǎn)品來(lái)講，則為外界認(rèn)知山姆，提供了介紹參照，而終極目的是吸引大家加入山姆的流量池。

03

超市也擅長(zhǎng)做“爆款”

一家超市為什么這么擅長(zhǎng)做爆款？

要回答這個(gè)問(wèn)題，首先要理解山姆這家超市。

山姆是一家會(huì)員制超市，想要進(jìn)超市購(gòu)物，必須要繳納260元的會(huì)員費(fèi)。

這還只是普通會(huì)員費(fèi)的條件，高級(jí)會(huì)員費(fèi)則需要繳納680元。

會(huì)員費(fèi)的設(shè)置，幫助山姆打開(kāi)了流量口。

怎么講？

首先，會(huì)員費(fèi)幫助山姆過(guò)濾掉不屬于自己超市消費(fèi)水準(zhǔn)的消費(fèi)者，留下的消費(fèi)者消費(fèi)能力得到證實(shí)，他們更有能力接受山姆超市內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格線。

其次，會(huì)員費(fèi)會(huì)增加消費(fèi)者的沉沒(méi)成本。

在消費(fèi)者認(rèn)知中，自己進(jìn)超市的門(mén)檻也不低，那這次可以多選購(gòu)商品，以達(dá)到一種“心理平衡”。

最后是一種求異心理。

能花費(fèi)會(huì)員費(fèi)進(jìn)山姆超市的消費(fèi)者，基本都是中產(chǎn)階級(jí)了。

大家會(huì)更強(qiáng)調(diào)自己生活的品質(zhì)感和獨(dú)特性，自然愿意去山姆購(gòu)物，品質(zhì)第一，價(jià)格其次。

所以說(shuō)，山姆的會(huì)員費(fèi)制度設(shè)置的很巧妙，為后面的所有布局奠定了基礎(chǔ)，而店內(nèi)的一些產(chǎn)品設(shè)置，也是為了鼓勵(lì)吸引消費(fèi)者下單成為會(huì)員。例如飛天茅臺(tái)，就是個(gè)典型的例子。

消費(fèi)者進(jìn)入超市，山姆就要考慮流量變現(xiàn)的問(wèn)題了。

山姆內(nèi)的產(chǎn)品以大包裝為主，單個(gè)品類可選擇的產(chǎn)品少，但選貨很精準(zhǔn)。

這種情況下，山姆的產(chǎn)品售價(jià)一般都比較高，但由于包裝比較大，傳遞出實(shí)惠的感覺(jué)，加上不少產(chǎn)品味道都很不錯(cuò)，會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)感。

另一方面，山姆在貨源設(shè)置的巧妙之處在于，他們以大包裝拉動(dòng)銷(xiāo)量，產(chǎn)品可選項(xiàng)不多，例如消費(fèi)者想買(mǎi)堅(jiān)果時(shí)，只能選擇這一兩款產(chǎn)品，無(wú)形之中營(yíng)造出一種銷(xiāo)售垂直捆綁。

這樣做的好處在于，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，高居的銷(xiāo)量也幫助山姆與供應(yīng)鏈談判時(shí)，提供了絕佳的籌碼，則可以借此壓低產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)，而低價(jià)則可以反哺到超市內(nèi)單品售價(jià)上。

之所以能接連打造爆款，是因?yàn)樯侥返钠房刈龅暮車(chē)?yán)謹(jǐn)。

據(jù)了解，山姆的產(chǎn)品考核分為三個(gè)級(jí)別，分別是大考、中考、小考。

大考是年度頻率的，在每年年底會(huì)進(jìn)行品類回顧，同時(shí)制定新年選品計(jì)劃，這其中需要團(tuán)隊(duì)去研究消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，包括會(huì)員需求等。

會(huì)員們下單后，會(huì)有信息記錄，這就成為山姆探索消費(fèi)者喜好的重要渠道。

這還沒(méi)完，每個(gè)月還有中考。

團(tuán)隊(duì)需要確定要引進(jìn)的具體單品，包括節(jié)慶日時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品組合。

日常管理上，團(tuán)隊(duì)每周要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小考。

年度、月度制定的產(chǎn)品計(jì)劃，有可能在具體實(shí)施銷(xiāo)售時(shí)，出現(xiàn)不穩(wěn)定因素。

因此，他們每周都會(huì)對(duì)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率進(jìn)行考核，以產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)確定每個(gè)單品的進(jìn)場(chǎng)、退場(chǎng)。

層層監(jiān)管下，山姆的產(chǎn)品迭代速度非�？�，而團(tuán)隊(duì)的能力側(cè)重，也在此時(shí)得到進(jìn)一步凸顯。

縱觀其他超市，山姆將產(chǎn)品力打造成自己的長(zhǎng)板，這項(xiàng)長(zhǎng)板幾乎可以睥睨一眾消費(fèi)品牌了。

具備消費(fèi)品沒(méi)有的渠道優(yōu)勢(shì)，又熟練掌握其他超市所不具備的產(chǎn)品能力，山姆則順利的走上爆款之路。

看到這里我們縱觀山姆，會(huì)發(fā)現(xiàn)山姆將飯圈文化平移到超市邏輯上。

這家超市更像是超市、產(chǎn)品、飯圈流量的結(jié)合體。

比如我是某位明星的粉絲，關(guān)于他的任何衍生品，或者他所做的品牌旗下任何產(chǎn)品，我都很愿意買(mǎi)單。

和明星不一樣的在于，當(dāng)明星粉絲又不用付費(fèi)，即便不買(mǎi)也沒(méi)什么損失。

但山姆套路可比明星深。

想成為它的粉絲，要付費(fèi)。付費(fèi)之后，你可以選擇不買(mǎi)。

但你說(shuō)，光進(jìn)超市門(mén)就花了幾百塊錢(qián)，這趟不買(mǎi)不就虧了嗎？

這種心理路徑就是“失去感”。

山姆的會(huì)員費(fèi)就是讓消費(fèi)者體會(huì)到“失去感”，所以大家才會(huì)踴躍捧場(chǎng)。

明星超市的飯圈文化都這么高級(jí)感十足，外界對(duì)山姆的評(píng)價(jià)也是兩極化。

消費(fèi)者們一邊認(rèn)可山姆的產(chǎn)品足夠特別，也會(huì)吐槽山姆超市的產(chǎn)品價(jià)格有些太貴了�！皬膬r(jià)格來(lái)講，我個(gè)人覺(jué)得一點(diǎn)不便宜”。

同時(shí)也會(huì)覺(jué)得山姆的產(chǎn)品質(zhì)量也不是那么的亮眼。

“從東西品質(zhì)來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)還可以，對(duì)于被追捧的面包蛋糕，不確定是不是天然黃油或者奶油，所以再便宜我都不買(mǎi)�！�

也有用戶對(duì)山姆產(chǎn)品質(zhì)量同樣有疑問(wèn)。

就山姆之前的壽司事件，很多人吃了之后上吐下瀉，有網(wǎng)友就熱搜評(píng)論：“山姆的食品問(wèn)題最近老上熱搜，我都不敢吃了�！�

雖然食品安全問(wèn)題讓人望而生畏，但網(wǎng)友認(rèn)為山姆的大包裝產(chǎn)品，折算下來(lái)單價(jià)也不貴。

但同時(shí)也有大量消費(fèi)者同樣認(rèn)為，山姆的產(chǎn)品太貴了。

“山姆的東西真的貴，買(mǎi)每樣產(chǎn)品都忍不住看下價(jià)格。”

也有用戶表示自己早就停用山姆會(huì)員了。

“山姆的東西怎么這么貴，一直以為是超市界兩元店的價(jià)格水平�！�

“山姆分量太大了，價(jià)格小貴�！�

如果說(shuō)在價(jià)格這件事上，是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，大家對(duì)大包裝產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知不統(tǒng)一，可以理解。但產(chǎn)品質(zhì)量有了疑問(wèn)，這就涉及到底線性問(wèn)題了。

結(jié)語(yǔ)

山姆是一家有40多年發(fā)展史的超市。

在90年代初，山姆開(kāi)啟國(guó)際市場(chǎng)之路。在1996年8月12日，第一家山姆出現(xiàn)在深圳。

公開(kāi)資料顯示，截至目前，山姆的中國(guó)門(mén)店數(shù)量有45家，各自分布在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州等城市。

最近在深圳前海開(kāi)設(shè)的山姆旗艦店，是深圳第四家門(mén)店，也是深圳2020年全球招商的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

截至年底，山姆或?qū)㈤_(kāi)店數(shù)量達(dá)到48家。

站在此刻來(lái)看山姆的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾分矛盾點(diǎn)。

山姆代表著高端零售渠道，背后必然需求高消費(fèi)群體的支撐。

然而，今年消費(fèi)下行，新腕先前接觸過(guò)幾家品牌，大家共同的聲音是，今年消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，比較看重性價(jià)比。如果價(jià)格比較高，大家就不買(mǎi)了，或者換一家購(gòu)買(mǎi)。

這種消費(fèi)環(huán)境一度讓消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者們很是被動(dòng)。

但山姆的發(fā)展勢(shì)頭，呈現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)風(fēng)格。

例如這款泡面，從價(jià)格來(lái)講談不上性價(jià)比，僅是外包裝比較特別獵奇，每人限購(gòu)兩份，刺激到用戶們的消費(fèi)神經(jīng)。

這種消費(fèi)風(fēng)格，與前幾年的消費(fèi)升級(jí)，有幾分相似。

反觀山姆的發(fā)展，更像是私域流量生意在國(guó)內(nèi)的盛行。

在消費(fèi)品回歸本質(zhì)的今天，消費(fèi)品牌們一切歸回初心，而山姆的一起泡面爆款事件，攪渾了消費(fèi)潮水的方面，會(huì)傳遞出錯(cuò)誤的消費(fèi)風(fēng)向。

消費(fèi)者們追風(fēng)幾天后，發(fā)現(xiàn)自己只是追尋了沒(méi)有意義的流量，反而會(huì)更加理性的消費(fèi)，對(duì)其他產(chǎn)品的性價(jià)比和產(chǎn)品會(huì)更加苛刻，這對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，都是一場(chǎng)負(fù)面引導(dǎo)。