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作者/雨過(guò)炊煙

卷無(wú)可卷的茶飲品牌們，竟然開(kāi)始盯上了賣(mài)早餐！

近日，古茗推出了四款早餐套餐，分別是拿鐵、美式搭配可頌或者牛肉卷，價(jià)錢(qián)在13—15元。

此前，奈雪的茶和蜜雪冰城等多家新式茶飲品牌也推出了自家的早餐套餐，售賣(mài)西式或者中西混合早餐，嘗試在早餐市場(chǎng)分得一塊蛋糕。

那么，新式茶飲究竟能否借助“咖啡+”模式的早餐，跑通新的盈利增長(zhǎng)曲線？

新式茶飲跨界早餐，“咖啡+”成了香餑餑

一日之計(jì)在于晨，美好的一天同樣從早餐開(kāi)始，自從新式茶飲品牌進(jìn)軍早餐賽道以來(lái)，中西合璧的多元化早餐頻頻在社交媒體上出現(xiàn)。

1、古茗試水早餐，四個(gè)套餐售價(jià)在13~20元

最近，很多小紅書(shū)博主曬出了古茗早餐，消費(fèi)者只需花十幾元就能購(gòu)買(mǎi)拿鐵或者美式，并搭配一份芝香火腿可頌或者芝香牛肉卷。對(duì)此，消費(fèi)者表示劃算又好吃。

職餐在查詢(xún)時(shí)發(fā)現(xiàn)，古茗早餐正處于試水階段，目前在杭州僅有幾家門(mén)店，在每天上午7：30~11：00為消費(fèi)者提供“超值咖啡早餐”。

上架的早餐套餐共有四種，分別是元?dú)怙柛共秃湍芰繚M(mǎn)滿(mǎn)餐，飲品搭配組合是拿鐵或美式，主食則搭配芝香火腿可頌或者芝香牛肉卷，這些產(chǎn)品售價(jià)在13-20元不等。

比如元?dú)怙柛共停?3元就可以點(diǎn)一杯美式加上一個(gè)芝香火腿可頌，產(chǎn)品有時(shí)在小程序上顯示僅剩十幾件。

2、奈雪、蜜雪冰城等多家新茶飲，更早試水早餐

不止古茗，多家茶飲品牌都盯上了早餐市場(chǎng)。

星巴克在2021年推出了“早餐優(yōu)選組合”，飲品包括蒸汽奶、燕麥奶、豆奶，主食包括可頌、蛋堡、三明治等14款產(chǎn)品，套餐價(jià)錢(qián)分為限時(shí)15元和限時(shí)19元兩檔。

奈雪的茶則推出了價(jià)值13元的“咖啡+烘焙”早餐組合，咖啡有美式、拿鐵，烘焙有厚切巖燒乳酪吐司、菠菜肉骨頭等。

相比之下，蜜雪冰城價(jià)錢(qián)更低，一套只需10元，售賣(mài)套餐包括拿鐵搭配雞蛋紫甘藍(lán)、雞蛋火腿、雞蛋肉松的三明治。

M stand則上架了9.9元的早餐套餐券包，主推咖啡搭配油條、燒餅，中西結(jié)合的早餐也給消費(fèi)者帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，廣州出現(xiàn)了“咖啡＋腸粉”的早餐店，天津則出現(xiàn)了“咖啡＋包子”的咖啡店……

早餐是最難做的餐飲生意，茶飲品牌們賣(mài)早餐能跑通嗎？

從產(chǎn)品戰(zhàn)到打價(jià)格戰(zhàn)，再到搶奪下沉市場(chǎng)，新式茶飲發(fā)展至今，漸漸走到了卷無(wú)可卷的地步。

恰因如此，新式茶飲品牌為了拓展消費(fèi)場(chǎng)景，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了早餐。但它們做早餐，有那么容易嗎？

1、便利性是早餐的核心，有位置優(yōu)勢(shì)的門(mén)店或許能分到羹

盡管新式茶飲能為年輕人提供多元化的早餐，但對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，早餐的便利性是他們更為看重的特質(zhì)。

在快節(jié)奏的生活里，很多打工人考慮吃早餐時(shí)，可能隨手就在路邊買(mǎi)幾個(gè)包子、油條，既方便又快捷。

據(jù)《中國(guó)居民早餐飲食狀況調(diào)查報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)，81%的受訪者花在早餐上的時(shí)間在15分鐘之內(nèi)。

這恰恰說(shuō)明，打工人往往更傾向于在家附近、地鐵站附近，或者辦公樓樓下等地購(gòu)買(mǎi)早餐。

而新式茶飲想要把早餐做起來(lái)，門(mén)店位置最重要。畢竟，消費(fèi)者很難為了所謂的品牌效應(yīng)而購(gòu)買(mǎi)早餐。

因此，新式茶飲門(mén)店的地理位置直接決定了該品牌做早餐的潛力，古茗等品牌目前就依托于現(xiàn)有的部分門(mén)店優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在早餐市場(chǎng)分一杯羹。

倘若這些新式茶飲品牌的門(mén)店恰好符合打工人的地點(diǎn)需求，早餐自然會(huì)供不應(yīng)求，如果不占位置優(yōu)勢(shì)，打工人可能會(huì)因?yàn)闀r(shí)間緊迫，對(duì)這類(lèi)早餐望而卻步。

2、西式、中西混合式的“咖啡+”早餐，客群太窄

縱觀新式茶飲布局早餐的產(chǎn)品，一類(lèi)是西餐，比如“咖啡+烘焙”，一類(lèi)是中西混搭，比如“咖啡+油條”、“咖啡+包子”……

不過(guò)，“咖啡+”早餐模式的客群比較小。

從消費(fèi)的飲食習(xí)慣來(lái)看，大家似乎更適應(yīng)油條搭配豆?jié){的中餐，“咖啡+”的早餐，并不太適合大部分的中國(guó)胃。

就連肯德基也早早賣(mài)起了中式早餐，豆?jié){+油條，皮蛋瘦肉粥，還推出了“城市早餐計(jì)劃”，在武漢賣(mài)熱干面、河南賣(mài)胡辣湯……

但新式茶飲品牌就很難做中式早餐了，因?yàn)檫@并不符合它們的品牌風(fēng)格和調(diào)性，咖啡就成了它們進(jìn)入早餐市場(chǎng)的切口。

值得一提的是，據(jù)《白領(lǐng)早餐報(bào)告》，94.2%的受訪者早餐費(fèi)用控制在10元以?xún)?nèi)，以包子、油條、豆?jié){為代表的中式快餐基本滿(mǎn)足了年輕人的價(jià)錢(qián)需求。

而新式茶飲早餐的價(jià)錢(qián)更多在10元以上，有些套餐甚至達(dá)到了20元以上，如果這兩類(lèi)早餐位于差不多的門(mén)店位置，年輕人的傾向性可想而知。

新式茶飲試水早餐以來(lái)，入局的玩家越來(lái)越多，但也有很多玩家倒在路上，試水過(guò)后，悄無(wú)聲息，就連星巴克推出的滿(mǎn)星早餐都在今年2月正式下架，“咖啡+”模式究竟是否可行，還需打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

總結(jié)：

新式茶飲內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重，試水早餐只是品牌在單店模型下進(jìn)行的創(chuàng)新探索。

目的無(wú)非是為了拓展消費(fèi)場(chǎng)景，從而挖掘全新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但早餐看似門(mén)檻較低，實(shí)則是最難做的生意。

中西合璧的早餐很難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)受眾的飲食習(xí)慣，在價(jià)錢(qián)方面又不如中餐便宜，這項(xiàng)商業(yè)模式最終能否跑通，等待著市場(chǎng)的檢驗(yàn)。