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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

消費(fèi)升級(jí)是滿足人民日益增長的美好生活需求。它是在有限預(yù)算下消費(fèi)者效用最大化，選擇最優(yōu)商品組合以獲得最大的滿足感。財(cái)富階層有財(cái)富階層的“有限預(yù)算”，無產(chǎn)階級(jí)有無產(chǎn)階級(jí)的“有限預(yù)算”，核心是在特定空間有限預(yù)算下獲得最大滿足感。

不同收入階層對(duì)于滿足感有不同的體驗(yàn)：

小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_434.aspx target=_blank class=hotwords>信息化程度建設(shè)高了，可以通過拼多多買入適配自己消費(fèi)力的商品，并且便捷性大大提高了，他們實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，拼多多實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)的巨大增量；

中高收入階層不再滿足于簡單的吃吃喝喝，開始玩登山、騎行等燒錢運(yùn)動(dòng)，從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，是一種消費(fèi)升級(jí)。

在一個(gè)多元社會(huì)里，不同人處于不同狀態(tài)，看待消費(fèi)現(xiàn)象與結(jié)果是不同的。高收入階層受波動(dòng)比較小，穩(wěn)定收入階層被壓抑久了開始反彈，收入不穩(wěn)定群體則需要進(jìn)行糧食儲(chǔ)備。

從整體來看，人均消費(fèi)增速大于人均可支配收入增速，大部分錢還是在消費(fèi)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變 

從實(shí)體銷售方向來看，平價(jià)快時(shí)尚并沒有迎來上漲的高潮，相反，不少地方節(jié)節(jié)敗退。人們不消費(fèi)了嗎？還是進(jìn)行了消費(fèi)轉(zhuǎn)移？

快時(shí)尚在購物中心的“替代品”是什么？運(yùn)動(dòng)體系：斯凱奇、露露檸檬、耐克、阿迪、安踏等吃掉了快時(shí)尚空出來的鋪位。從快時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)體系，是一種消費(fèi)理念的改變，人們開始傾向于文體類消費(fèi)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，特別是從物質(zhì)消費(fèi)向精神消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，與以往純物質(zhì)層面的升級(jí)，發(fā)生了很大的改變，但很多人還在用舊地圖看新市場(chǎng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征決定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品需求的構(gòu)成。貴州的村BA、村超，到廣東土豪的龍舟，是不同人群在享受自己的精神世界。

今年最大的爆發(fā)來自文體旅方向，而不是傳統(tǒng)的購物中心商業(yè)。

疫情后境內(nèi)外大量的資金投入期貨、現(xiàn)貨市場(chǎng)賭中國通脹，押物質(zhì)需求會(huì)暴增，試圖趁火打劫，結(jié)果在四月份很多機(jī)構(gòu)被打臉。沒有人會(huì)想到貴州村超會(huì)如此讓人如癡如醉，很多中國人突然發(fā)現(xiàn)原來足球是這么踢的，精神消費(fèi)比物質(zhì)消費(fèi)來得爽。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，意味著觀察市場(chǎng)供給的方向也開始改變。

我們?cè)诳瓷缌憧傤~時(shí)，經(jīng)�？梢钥吹剑鏊僮羁斓幕径际欠⻊�(wù)類消費(fèi)，呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。像社零總額下新設(shè)的文體、娛樂類目都是雙位數(shù)在增長，而傳統(tǒng)消費(fèi)類目傳遞出來的信號(hào)就比較悲觀。這個(gè)就是消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式升級(jí)引發(fā)的數(shù)據(jù)變化。這還是在“其它服務(wù)”消費(fèi)未納入社零統(tǒng)計(jì)情況下出來的數(shù)據(jù)。

選擇賽道很重要，這也是為什么今年這么多人從商業(yè)轉(zhuǎn)文旅了。一個(gè)賽道開始有瓶頸，一個(gè)賽道充滿了機(jī)會(huì)。 

這段時(shí)間跟一些朋友聊天，發(fā)現(xiàn)他們都跑到“荒郊野外”做文旅去了。剛開始不會(huì)做，就抄。什么火，自己項(xiàng)目也來引進(jìn)一個(gè)同類項(xiàng)目，再請(qǐng)幾個(gè)漂亮小姐姐坐鎮(zhèn)。網(wǎng)紅項(xiàng)目來了，流量就來了；漂亮小姐姐來了，更多的漂亮小姐姐就跟著來拍照打卡了。

從對(duì)標(biāo)來講，可以看美國的走勢(shì)，不少項(xiàng)目都會(huì)漂洋過海。

看市場(chǎng)看增量，有些市場(chǎng)不行了，它就是不行了，哪怕給它注入能量，延緩一段時(shí)間還是不行。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化了，人們對(duì)于某些商品或市場(chǎng)需求沒那么大了，想要突破就是很難。

收入分配改革

這段時(shí)間就業(yè)問題備受關(guān)注，更多的問題其實(shí)是收入分配改革。產(chǎn)業(yè)升級(jí)受挫，無法給“知識(shí)民工”提供合適的就業(yè)崗位，低收入崗位與國內(nèi)勞動(dòng)力需求又不匹配，造成被動(dòng)失業(yè)。如果低收入崗位待遇能夠提高，不再那么卑微，像胖東來那樣給出相對(duì)有幸福感的待遇，就業(yè)率還會(huì)那么難看嗎？這個(gè)就涉及到收入分配改革。

近年來，中國一直在推動(dòng)加入CPTPP進(jìn)程，梳理中國加入CPTPP需要進(jìn)行的改革措施和需要修改的法律法規(guī)。通俗地講就是要對(duì)外開放，改變收入分配制度，提高居民消費(fèi)能力。

底層人民收入有了節(jié)節(jié)高升的預(yù)期后，消費(fèi)自然起來，都不用去擔(dān)心那么多有的沒的。適當(dāng)提高待遇會(huì)導(dǎo)致企業(yè)難以存活嗎？這個(gè)可以問問胖東來。民眾沒有消費(fèi)力，企業(yè)東西賣不出去才會(huì)真正導(dǎo)致企業(yè)難以存活。

拿比較不起眼的CPTTP成員國墨西哥來說，墨西哥雇主必須將其應(yīng)稅利潤的10%作為獎(jiǎng)金支付給職工。墨西哥憲法保障員工接受員工利潤分享的權(quán)利。墨西哥為此專門設(shè)立了一個(gè)委員會(huì)——全國職工企業(yè)利潤參與委員會(huì)，以確保雇主必須與其職工共享的利潤比例。該委員會(huì)由政府官員、勞工代表和各大企業(yè)組成，三方委員會(huì)旨在平等代表勞動(dòng)力市場(chǎng)上的所有參與者。40年來，雇主利潤共享比例一直為10%。

中國加入CPTTP是一件動(dòng)作很大的事情，會(huì)產(chǎn)生超級(jí)大的制度性紅利。如果能順勢(shì)出臺(tái)國民收入倍增計(jì)劃，根本不用去考慮消費(fèi)問題。消費(fèi)問題不就是沒錢嘛？哪有那么復(fù)雜。投資驅(qū)動(dòng)效率低了，讓人民富裕起來，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效應(yīng)慢慢替代投資驅(qū)動(dòng)。

能夠解決國民收入分配問題，就解決了大部分問題。人民隨著收入的增長對(duì)于消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)不同的升級(jí)。根據(jù)不同收入客群和不同業(yè)態(tài)，進(jìn)行不同定位。需求結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，他們之間相互影響又相互制約。

人們都富裕起來了，就開始重新思考生活的價(jià)值，探尋生活的意義，精神層面的改變就會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的行為。為什么現(xiàn)在有些地方人滿為患，有些地方駱駝都不夠用了，進(jìn)入野蠻消費(fèi)的爆發(fā)期？你看有的人為了高頻快速打卡，幾天時(shí)間橫跨中國大江南北！這種兇猛的爆發(fā)已經(jīng)壓抑不住，甚至是非理性的“短爆”。

有些賽道在有些區(qū)域已經(jīng)萎靡，不是人力可以輕易改變，你花再多時(shí)間、精力去努力，都會(huì)覺得很累，市場(chǎng)還是在不斷下滑。有些賽道運(yùn)作水平平平無奇，也無高人指點(diǎn)，就是流量猛增。這些都是時(shí)代的紅利，是人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)移的結(jié)果。