來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

在當(dāng)前數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，使得用戶數(shù)量與活躍度不斷攀升。在這個(gè)巨大的用戶群體中，有一部分用戶被稱為“大C”，他們擁有著極高的用戶活躍度和參與度，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。本文從大C的定義開始探討大C對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，以及未來大C的發(fā)展趨勢(shì)。

什么是大C

大C就是那些信任關(guān)系、貢獻(xiàn)度與影響力較大的用戶，相對(duì)于一般的小c（消費(fèi)者）來說，這是我們?cè)谏缛荷鷳B(tài)中為了表達(dá)方便，特意賦于的名稱。在不同的場(chǎng)合、不同模型中，他們也通常被稱為“群主”“團(tuán)長(zhǎng)”、“自零售人’、“超級(jí)用戶”、KOL 或KOC 等。說得通俗點(diǎn)，大C是用戶在現(xiàn)實(shí)或虛擬的社交圈層中具有一定影響力的，可以促使產(chǎn)品和服務(wù)信息不斷擴(kuò)散、裂變的共創(chuàng)者，他們是社群中活躍的人，可以自己生產(chǎn)和創(chuàng)造營銷內(nèi)容，或推動(dòng)內(nèi)容在其圈層中特續(xù)擴(kuò)散。

通過小數(shù)據(jù)方法論，一些小c慢慢長(zhǎng)大了，成了大C，他們對(duì)品牌有很高的忠誠度，不僅能夠持續(xù)復(fù)購、不離不齊，還愿意主動(dòng)向親朋好友進(jìn)行推薦——我們認(rèn)為，那些有社交影響力、建立了強(qiáng)信任關(guān)系的用戶，是可以通過一定的方法進(jìn)行培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化，使之變成“消銷合一”的大C。

他們有強(qiáng)烈的分享欲望，喜歡在社群中就某一領(lǐng)域分享具有真實(shí)感及生活感的內(nèi)容，并且注重與其他人之間的互動(dòng)，在特定圈層中擁有強(qiáng)大的影響力，與圈層內(nèi)其他消費(fèi)者之間有更強(qiáng)的信任紅帶，更容易影響社群其他用戶的消費(fèi)決策。對(duì)普通用戶來說，大C就是特定領(lǐng)域的專家和購物助手。

大C的標(biāo)準(zhǔn)一般有以下幾點(diǎn)：

頻繁使用產(chǎn)品或服務(wù)

對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有高度的熱愛和認(rèn)同感

經(jīng)常參與到產(chǎn)品或服務(wù)的社群中

主動(dòng)向產(chǎn)品或服務(wù)提供反饋和建議

對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣和分享積極參與

大C的價(jià)值

在數(shù)字化社群零售生態(tài)中，企業(yè)必須認(rèn)知到將有無數(shù)個(gè)大C 充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，每個(gè)大C都擁有自己的若干個(gè)社群。如果企業(yè)在存量上想要突破，在增量上有所追求，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到大C的作用，而不是僅僅著眼在短期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，而忽視了大C的長(zhǎng)期價(jià)值。

·大C是信任傳遞的關(guān)鍵角色

因?yàn)橛辛舜驝，信任關(guān)系才得以傳遞，他和更多的小c之間建立的信任關(guān)系，是可以轉(zhuǎn)化成小c對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信任關(guān)系的。大C的最關(guān)鍵作用是把信任關(guān)系進(jìn)行有效傳遞，這種傳遞的最佳模式是數(shù)字化社群。于是，我們看到，自零售的銷售邏輯就變成了 “社群平臺(tái)一大C一小c”，社群平臺(tái)與大C之間是強(qiáng)關(guān)系，大C 與小c之間是強(qiáng)關(guān)系。當(dāng)然，這里的社群平臺(tái)不是我們通常理解的流量集中式平臺(tái)，而是蛻變?yōu)槌洚?dāng)管理工具的數(shù)字化平臺(tái)。數(shù)字化平臺(tái)承擔(dān)著信息流、物流、資金流的統(tǒng)計(jì)功能，以及高效率地進(jìn)行社群間結(jié)算，但它不是流量平臺(tái)，沒有流量分配權(quán)，在社群生態(tài)中，無序的流量被精淮地分流在每個(gè)社群之中，所有的流量都是跟著大C、跟著信任關(guān)系走的。

·大C是人聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

有了無數(shù)個(gè)大C，就有了無數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，把他們連接起來的生態(tài)，就是“人聯(lián)網(wǎng)”。這些大C 也是分布式銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有了大C之后，他們跟數(shù)字化平臺(tái)進(jìn)行鏈接，獲取商品與服務(wù)的各種信息，了解其質(zhì)量和功能；在他們使用過產(chǎn)品之后，才會(huì)向社群成員小c推薦，并提供銷售服務(wù)、交付產(chǎn)品及獲得體驗(yàn)反饋。每一個(gè)大C都充分地行使著自有社群關(guān)系的管理權(quán)限，每一個(gè)社群就是大C自己的〝私有化” 社群，社群成員的購物需求被提前預(yù)測(cè)，消費(fèi)體驗(yàn)被及時(shí)反饋。由于大C與小c建立了強(qiáng)關(guān)系，大C 與社群平臺(tái)擁有價(jià)值共享的關(guān)系，因此社群平臺(tái)將在產(chǎn)品利潤(rùn)中與大C進(jìn)行價(jià)值分配。

·大C是數(shù)字化社群的銷售 “場(chǎng)”

在數(shù)字化社群零售生態(tài)中，“場(chǎng)”的功能真正被“人”取代，“人一場(chǎng)一貨〞真正變成了“人一人一貨”，“人〞通過體驗(yàn)式分享而完成銷售，“人〞是銷售渠道、銷售終端。我們?cè)?jīng)討論過銷售的“黑盒子”，就是產(chǎn)品從生產(chǎn)到交付，一定會(huì)經(jīng)過一個(gè)“黑盒子”，“黑盒子〞可以是社群小店、零售商超，也可以是電商平合、網(wǎng)絡(luò)直播。如今，在社群生態(tài)中，“黑盒子〞里出現(xiàn)了“人”。因?yàn)樾湃危可以持續(xù)通過大C購買各類商品或服務(wù)，大C既可以在社群內(nèi)部發(fā)起優(yōu)惠購，也可以在社群平臺(tái)上按照小c的需求和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)選品。

·大C是裂變式增長(zhǎng)的原點(diǎn)

我們?cè)谏虡I(yè)模型中反復(fù)勾勒了“粉絲一用戶一超級(jí)用戶”的關(guān)系進(jìn)階，但是對(duì)于如何培養(yǎng)和轉(zhuǎn)換“超級(jí)用戶”，讓他們進(jìn)入“自零售” 階段，形成社交關(guān)系的裂變，始終設(shè)有很清楚的認(rèn)識(shí)。如今，大C的出現(xiàn)，讓這些問題迎刃而解。大C與小c之間的強(qiáng)信任關(guān)系，大C運(yùn)營若干個(gè)小c，而其中有想法、有能力也有資源的小c在社群生態(tài)中有學(xué)習(xí)的榜樣，有方法、有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為新的大C，繼續(xù)運(yùn)營原本社交關(guān)系中的若干個(gè)小c，由此，自然就實(shí)現(xiàn)了“小魚變大魚、大魚生小魚”的裂變式增長(zhǎng)。在社群零售的模式里，隨著小c逐漸成長(zhǎng)為大C，將可能出現(xiàn)無數(shù)的社群，小c和社群、社群和企業(yè)（品牌）之間，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容互通與能量交換，實(shí)現(xiàn)責(zé)任共擔(dān)與價(jià)值共享。強(qiáng)信任的用戶關(guān)系，一個(gè)人影響一群人、服務(wù)一群人，這群人中間的一些人，將再次進(jìn)行社群裂變；層層遞進(jìn)，生生不息。

商業(yè)元生態(tài)的關(guān)鍵

商業(yè)元生態(tài)中，最關(guān)鍵的角色是大C。這個(gè)大C的位置與功能，與傳統(tǒng)零售分銷模式中的代理商、經(jīng)銷商、加盟商等合作伙伴，看起來雖有相似之處，卻已經(jīng)是創(chuàng)新選代，完全不可同日而語了。

·消費(fèi)在前，銷售在后

首先消費(fèi)者是小c，大C 是從小c成長(zhǎng)升級(jí)而來。大C既是消費(fèi)者也是銷售者，“消銷合一”，成為消費(fèi)者在前，成為銷售者在后。許多消費(fèi)者小c持續(xù)消費(fèi)和體驗(yàn)產(chǎn)品或者服務(wù)，其中的一部分小c特別認(rèn)可品牌主張和價(jià)值立場(chǎng)，發(fā)自內(nèi)心地持續(xù)用行動(dòng)支持，成為不離不齊的老用戶、超級(jí)用戶，并愿意為品牌代言，向朋友推薦，這就是大C。大C的“大”，是與品牌的信任關(guān)系強(qiáng)大。相對(duì)而言，在傳統(tǒng)分銷模式中，有很多所謂的“經(jīng)銷商”“代理商”，自己內(nèi)心末必真正認(rèn)可品牌理念和產(chǎn)品價(jià)值，甚至有些都不曾有過產(chǎn)品體驗(yàn)，僅僅是因?yàn)樯虡I(yè)目的而來，認(rèn)為加盟之后 “有利可圖”，這些人并不是我們需要的大C。僅僅通過商業(yè)目的而來的代理商大都是弱關(guān)系，短期來看可能經(jīng)營數(shù)據(jù)很漂亮，長(zhǎng)期來看卻末必是好事。因?yàn)檫@種關(guān)系來得快去得也快，不能同心同德，何來共同發(fā)展？這些小c需要通過時(shí)間的沉淀，消費(fèi)體驗(yàn)，培訓(xùn)、賦能、資源互動(dòng)，優(yōu)勝劣汰，把微關(guān)系、弱關(guān)系轉(zhuǎn)變成強(qiáng)關(guān)系，才能從代理商轉(zhuǎn)化成大C。

·信任在前，商業(yè)在后

不同于傳統(tǒng)的代理商，這些從小c成長(zhǎng)起來的大C，能在社群中傳遞信任，通過大C的體驗(yàn)式分享，把信任關(guān)系傳給小c，把更多的小c培養(yǎng)成大C，實(shí)現(xiàn)社群裂變。信任在前，商業(yè)在后。只有在與小c擁有強(qiáng)信任關(guān)系基礎(chǔ)上，通過滿足需求的商品或服務(wù)，才有可能完成商品流通和價(jià)值變現(xiàn)。一些傳統(tǒng)的分銷模式，代理商身背績(jī)效壓力，與消費(fèi)者不管有沒有信任關(guān)系，甚至不管認(rèn)不認(rèn)識(shí)，不管人家要不要，一心只求賣貨。不管是誰，只要付費(fèi)就行。這樣容易出現(xiàn)成交之前的夸張、忽悠、過度承諾，而成交之后又簡(jiǎn)單粗暴、不管不顧的情況，用戶信任關(guān)系反而遭到破壞。關(guān)鍵問題還在于，用戶在對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有所不滿的時(shí)候，大都會(huì)把責(zé)任算到,總部而不是代理商頭上，在社群中整體的口碑遭受負(fù)面損失，造成了雙輸?shù)木置妗?/p>

·共生在前，管理在后

商業(yè)社群中，大C 與社群平臺(tái)、大C與大C之問，都是共生組織的關(guān)系，是相互成就的關(guān)系，合則共生，分則俱損。在諸多傳統(tǒng)分銷模式中，總部公司與各級(jí)代理之間，都是管理者與被管理者的關(guān)系，總部高高在上顧指氣使，合作伙伴唯唯諾諾謹(jǐn)小慎微，這是因?yàn)槿匀徊捎昧斯I(yè)化時(shí)代里 “中心化”的組織形式。一種是強(qiáng)管理的總分關(guān)系，為了保持上下同欲、統(tǒng)一行動(dòng)、令行禁止，一些核心管理權(quán)限如事權(quán)、財(cái)務(wù)、人力等依然歸屬總部，如此一來，代理商完全處于依附地位，自主性開拓市場(chǎng)的積極性不高；另一種是弱管理的總部關(guān)系，代理商從總部以折扣價(jià)進(jìn)貨，在指定區(qū)域賣貨，至于怎么賣的，總部管不了，也不想管，這樣的結(jié)果，必然元法跟用戶建立強(qiáng)信任關(guān)系，甚至區(qū)域市場(chǎng)潛在的消費(fèi)者都會(huì)被過度“收割”，從而很難修復(fù)。我們提倡的是〝強(qiáng)信任，弱管理”的合作關(guān)系，總部要放權(quán)、讓利，向大C提供體系支特、內(nèi)容價(jià)值和品牌賦能，共同構(gòu)建良好的營業(yè)環(huán)境。

·合作在前，收益在后

數(shù)字化的社群關(guān)系，讓每一個(gè)大C可以很方便地與區(qū)域內(nèi)的小c形成穩(wěn)定的信任關(guān)系，社群平臺(tái)也很容易跟大C建立穩(wěn)定的信任關(guān)系，這兩段強(qiáng)信任關(guān)系可持續(xù)的前提是不能中心化、不能穿透。從數(shù)字技術(shù)來看，社群平臺(tái)也可以通過大C跟小c建立連接，甚至穿透大C，直接把小c的關(guān)系集中在自己手里，這樣一來，從分布式管理回歸了集中式管理，反而有可能導(dǎo)致信任關(guān)系的破壞。直接穿透到小c的后果就是，大C的信任關(guān)系被破壞，成為“工具人”，也不再擁有安全感。如果預(yù)期到會(huì)被穿透，每個(gè)精明的大C 都會(huì)思考，如果進(jìn)來一個(gè)用戶，只有首次成交跟他的利益相關(guān)，末來的交易都跟他無關(guān)，那么他的理性選擇就是持續(xù)地、快速地拉新變現(xiàn)，而不會(huì)投人任何時(shí)問和精力去維系老用戶。同時(shí)，在直接穿透之后，看起水擁有一個(gè)巨大的 “流量池”，但是如果沒有科學(xué)的用戶數(shù)據(jù)管理模式和方法論，每一個(gè)用戶的需求變化反而難以被發(fā)現(xiàn)和捕捉，信任關(guān)系也會(huì)慢慢減弱甚至消失。

如何培養(yǎng)大C

每個(gè)人都可以是大C，但在社群運(yùn)營關(guān)鍵上，要求大C必須具備兩個(gè)實(shí)力：一個(gè)是硬實(shí)力，一個(gè)是軟實(shí)力。硬實(shí)力包括數(shù)字化能力和找產(chǎn)品能力，比如會(huì)不會(huì)使用數(shù)字化工具（微信、Office、PS等），這些都是運(yùn)營好社群的先決條件。另外大C還要有很好地找產(chǎn)品能力。軟實(shí)力方面而言，大C的責(zé)任心是首要的，責(zé)任心到位決定了用戶信任；第二個(gè)是情商高，要做好社區(qū)服務(wù)就會(huì)面對(duì)各式各樣的人，特別是最后一公里的服務(wù)，如果情商不高的話容易發(fā)生情緒化表現(xiàn)，這對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)就會(huì)有很大的影響。第三個(gè)是要熱心腸，雖說做社群零售是做生意，但如果大C缺乏熱心腸就會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為唯利是圖，熱心腸才會(huì)讓他們情愿讓你賺錢，而且讓人感覺很舒服的。

從大C的兩個(gè)實(shí)力繼續(xù)延伸到社群運(yùn)營，從近年來比較成功且可持續(xù)的做法，可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：一，大群+獨(dú)立產(chǎn)品群：做社群運(yùn)營前要有一個(gè)大群，方便推薦、傳播，但每個(gè)商品建議單獨(dú)建立一個(gè)群，可以從大群不斷地裂變出去，這樣可以更加精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推給需要的小c，單獨(dú)產(chǎn)品銷售結(jié)束，群信息也就結(jié)束，不會(huì)造成過多騷擾。二，內(nèi)容營銷鋪墊：在每個(gè)產(chǎn)品銷售之前都應(yīng)該做好前期的內(nèi)容鋪墊，如果大C自己對(duì)產(chǎn)品的理解都不夠深刻，那是很難取得群里用戶信任，千萬不要按照產(chǎn)品說明去做介紹，一定要帶著個(gè)人體驗(yàn)去做分享，這樣的內(nèi)容才是有溫度的，更容易打動(dòng)人。三，收付款方便快捷：如今是數(shù)字化時(shí)代，收款方便對(duì)于大C來說已經(jīng)是很正常的事，但退款及時(shí)也是必須做到的，千萬不要讓消費(fèi)者覺得你收錢容易退款難，這樣容易導(dǎo)致信任丟失。四，及時(shí)確認(rèn)到貨時(shí)間：現(xiàn)在很多人都是沖動(dòng)消費(fèi)，如果你無法承諾到貨時(shí)間或胡亂承諾，最后就會(huì)像狼來了的故事一樣，消費(fèi)者不再信任你這個(gè)大C，也就不要再談交易了，所以大C在做社群運(yùn)營時(shí)必須切記及時(shí)確認(rèn)到貨時(shí)間，不要胡亂承諾。

大C的未來

隨著數(shù)字化社群的不斷壯大，大C的作用也將進(jìn)一步提升。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，大C的作用將越來越重要，它將成為數(shù)字化時(shí)代中不可或缺的一部分，對(duì)于企業(yè)和用戶來說都將具有重要的意義。同時(shí)，隨著用戶需求的不斷變化，大C也將不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新，以適應(yīng)不同用戶的需求。未來，大C將在更多的領(lǐng)域得到應(yīng)用，為企業(yè)和用戶帶來更多的商業(yè)價(jià)值。

大C在數(shù)字化社群中有廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。比如，在電商領(lǐng)域，大C可以通過自己的影響力和人脈，幫助企業(yè)打開銷售渠道，提高銷售額；在金融領(lǐng)域，大C可以通過自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助用戶更好地了解金融產(chǎn)品和服務(wù)，增加用戶的投資收益；在教育領(lǐng)域，大C可以通過自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)生更好地了解和掌握知識(shí)，提高學(xué)習(xí)成績(jī)。

大C與數(shù)字化社群的關(guān)系密不可分。數(shù)字化社群提供了大C展示自己的平臺(tái)，大C通過數(shù)字化社群建立了自己的商業(yè)社群，幫助企業(yè)更好地了解用戶需求，滿足用戶需求，從而實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，數(shù)字化社群也為大C提供了更廣泛的影響力，幫助大C更好地推廣自己的品牌和產(chǎn)品。

大C是數(shù)字化社群零售生態(tài)中的重要一環(huán)，它為企業(yè)和用戶之間建立了一種基于信任關(guān)系的深度連接，從而實(shí)現(xiàn)共贏。未來，隨著數(shù)字化社群的不斷壯大，大C的作用也將進(jìn)一步提升，成為數(shù)字化社群零售生態(tài)中不可或缺的一部分。