來(lái)源/虎嗅網(wǎng)
作者/黃青春

當(dāng)新老巨頭在直播賽道焦灼混戰(zhàn)時(shí)，小紅書(shū)渾身洋溢著一股進(jìn)擊者的樂(lè)觀。

一方面，章小蕙、董潔、張靜初等明星主播不疾不徐向外界展示著小紅書(shū)獨(dú)特的直播場(chǎng)域和動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的單場(chǎng)帶貨實(shí)力——她們摒棄了吆喝式的促單模式，以別具一格的帶貨風(fēng)格征服了屏幕前蹲守的用戶(hù)。

另一方面，今年以來(lái)“董潔效應(yīng)”帶動(dòng)了一批品牌商家、博主入駐小紅書(shū)試水，其直播業(yè)務(wù)積蓄了巨大勢(shì)能�；⑿岖@悉，今年 3 月 ~ 5 月，入駐小紅書(shū)的電商品牌商家數(shù)量是去年同期的兩倍，直播月交易額相比年初已翻了三倍，直播亦在 5 月成為平臺(tái)銷(xiāo)售額來(lái)源的主要渠道。

而且，在明星與頭部博主造出聲量之后，小紅書(shū)把鼓勵(lì)店播放在了重要議程——虎嗅獲悉，小紅書(shū)已將店播列為公司 2023 下半年電商直播重點(diǎn)發(fā)力的方向。

事實(shí)上，自 2020 年掀起直播電商的風(fēng)潮之后，直播的牌桌上既有字節(jié)、快手這樣的新貴，也不乏淘寶、京東這樣的勁敵，外界本以為頭部玩家已遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他選手甩在身后；然而 2023 年以來(lái)，小紅書(shū)正向市場(chǎng)展示著更多的可能性，直播電商的版圖割據(jù)顯然仍未行至定局。

小紅書(shū)擠上“直播末班車(chē)”？

誰(shuí)也不曾料到，董潔帶貨出圈之后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書(shū)一戰(zhàn)成名。

5 月末，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近 6 小時(shí)熱度超 6 億；據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播超 100 萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額超過(guò) 5000 萬(wàn)元，一舉打破此前董潔 6 小時(shí)帶貨 3000 萬(wàn)的紀(jì)錄，不過(guò)董潔最新單場(chǎng) GMV 破 7300萬(wàn)又完成了反超。

梳理章小蕙帶貨布局始于 2018 年 1 月，從開(kāi)設(shè)公眾號(hào)“章小蕙aroseisaroseisarose”到開(kāi)創(chuàng)個(gè)人品牌“玫瑰是玫瑰”、上線微信小程序，再到 2022 年 3 月試水視頻號(hào)帶貨均未掀起太大水花——然而，轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)的章小蕙卻爆發(fā)出巨大勢(shì)能：不僅單場(chǎng)帶貨超 5000 萬(wàn)元，還接連數(shù)天霸占漲粉榜第一、擄獲了超 112.2 萬(wàn)粉絲。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，很難說(shuō)是董潔、章小蕙成就了小紅書(shū)，還是小紅書(shū)進(jìn)一步挖掘了這兩位女明星的商業(yè)能力——至少，在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書(shū)終于找回了存在感。

不過(guò)，擺在小紅書(shū)面前的問(wèn)題是：如何讓外界看到更多素人博主的帶貨能力——畢竟，大量素人博主才是小紅書(shū)直播的基石——所以，捧出董潔、章小蕙之后，小紅書(shū)正試圖復(fù)制出更多單場(chǎng)破千萬(wàn)的素人博主。

不久前，小紅書(shū)面向商家在線舉辦“小紅書(shū)店播趨勢(shì)與方法論”直播宣講，直播部負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）在宣講中透露，今年 1 ~ 4 月小紅書(shū)店播月開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng) 290%，直播月購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增長(zhǎng) 220%，且小紅書(shū)每天將向新開(kāi)播商家提供超 1 億流量扶持——這也意味著，2023 年全年店播流量扶持可能將超過(guò) 200 億。

一位家居品牌商家向虎嗅透露，5 月份家居品類(lèi)也出現(xiàn)過(guò)單場(chǎng)直播超過(guò) 2000 萬(wàn)銷(xiāo)售額的素人博主�！岸瓭嵟c章小蕙讓外界看到小紅書(shū)更多可能性，像‘一顆 KK’也能單場(chǎng)帶貨超千萬(wàn)，說(shuō)明這里的用戶(hù)生態(tài)和場(chǎng)域會(huì)有更多素人博主被推出來(lái)�！�

虎嗅梳理發(fā)現(xiàn)，除董潔、章小蕙、張靜初、董璇等明星外，“愛(ài)臭美的狗甜兒”、“瓦瓦妮莎”、“肉雯”、“一顆 KK”等頭部博主均有不俗的帶貨能力，主要源于品牌在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)交易的鏈路分兩類(lèi)：

一是根據(jù)商家產(chǎn)品與預(yù)算做 KOL 矩陣推薦，KOL 針對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)宣傳，待用戶(hù)種草后再去站外搜索；執(zhí)行層面，品牌方在蒲公英采買(mǎi)與品牌匹配的達(dá)人，達(dá)人根據(jù)品牌方需求推文，品牌方再通過(guò)信息流投放、“加熱”種草筆記；

二是品牌方借助小紅書(shū)種草提升知名度，品牌在推廣中掛鏈接，可直接跳轉(zhuǎn)至小紅書(shū)商城購(gòu)買(mǎi)，例如雅詩(shī)蘭黛、膜法世家、紅色小象等品牌；且達(dá)人筆記左下角有品牌標(biāo)簽，用戶(hù)點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌官方賬號(hào)。

久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要顯示，小紅書(shū)站內(nèi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù)峰值是 5700 萬(wàn)人，這是迄今為止的累計(jì)數(shù)據(jù)；而小紅書(shū)的 DAU 是 9200 萬(wàn)，這個(gè)轉(zhuǎn)化效率之高，難怪其他平臺(tái)爭(zhēng)相孵化種草業(yè)務(wù)，試圖分一杯羹。

不過(guò)，小紅書(shū)正從一二線向三四線用戶(hù)培養(yǎng)產(chǎn)品心智，當(dāng)消費(fèi)供給過(guò)剩時(shí)，其針對(duì)生活中具體問(wèn)題像一本實(shí)時(shí)更新的“生活手冊(cè)”——雖然內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，但內(nèi)容背后是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)意愿的洞察，用戶(hù)反選 UGC 的消費(fèi)決策價(jià)值天然進(jìn)化成壁壘——例如，小紅書(shū)上“爸爸的愛(ài)都在搜索框，媽媽的愛(ài)都在收藏夾”本質(zhì)上是用戶(hù)主動(dòng)行為差異折射的消費(fèi)訴求。

其次，小紅書(shū)切入生活，社區(qū)氛圍與用戶(hù)心智建設(shè)具有一致性，生態(tài)鏈條大致是：社區(qū)產(chǎn)品培養(yǎng)出社區(qū)調(diào)性→ UGC 反哺內(nèi)容生態(tài) → 核心流量給到垂類(lèi) → 從而影響內(nèi)容曝光與生態(tài)調(diào)節(jié)。

“一些競(jìng)品與小紅書(shū)處于‘貼身肉搏’，可從內(nèi)容形態(tài)到趨勢(shì)博弈都‘東施效顰’，因?yàn)橛脩?hù)心智建設(shè)過(guò)程中要去搶奪對(duì)平臺(tái)認(rèn)同感，小紅書(shū)不完全是純內(nèi)容型產(chǎn)品，還有其實(shí)用性衍生出的搜索、推薦心智�！苯咏〖t書(shū)人士向虎嗅說(shuō)道。

事實(shí)上，小紅書(shū)上還存在水上筆記和水下筆記之分，且水下筆記市場(chǎng)更大，這意味著水下市場(chǎng)的頭部達(dá)人數(shù)量更多。據(jù)一位知情人士透露，今年蒲公英增長(zhǎng)空間可能超過(guò) 100 億元。

虎嗅了解到，外界將小紅書(shū)達(dá)人按粉絲數(shù)量劃分為頭部、腰部、尾部、素人（千人粉博主） 4 個(gè)層級(jí)，入駐蒲公英的創(chuàng)作者總數(shù)接近 30 萬(wàn)，且在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)素人大幅拉動(dòng)了這一數(shù)字的增長(zhǎng)；小紅書(shū)目前全國(guó)簽約的 MCN 機(jī)構(gòu)超過(guò) 300 家，簽約后平臺(tái)會(huì)根據(jù)博主粉絲數(shù)或整個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)的粉絲總數(shù)，給予流量扶持。

至于交易側(cè)，接近小紅書(shū)人士向虎嗅表示：小紅書(shū)站內(nèi) GMV（交易總額）包括直播帶貨、掛商卡及其他銷(xiāo)售構(gòu)成，去年雙十一電商 GMV 同比增長(zhǎng) 62%，全年 GMV 規(guī)模在數(shù)百億級(jí)別，這一數(shù)據(jù)顯然與抖音、快手的萬(wàn)億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)——有鑒于此，小紅書(shū)商業(yè)化在 2023 年將變現(xiàn)方向主要放在挖掘素人變現(xiàn)潛力上。

2023 年初一次會(huì)議上，小紅書(shū)內(nèi)部提出了一個(gè)名為“筆直聯(lián)動(dòng)”的概念（筆記+直播聯(lián)動(dòng)），并測(cè)試推出電商新功能“筆記帶貨”，使商家可利用 KOL 合作筆記帶動(dòng)電商交易，擁有“筆記帶貨”測(cè)試權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，博主則可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品。 

此外，今年 3 月小紅書(shū)還推出內(nèi)部衡量圖文標(biāo)準(zhǔn)的恒定“種草值”，其底層邏輯是：回到用戶(hù)行為鏈路去理解種草，幫助品牌/商家更了解用戶(hù)產(chǎn)品意向，不僅僅限于內(nèi)容喜好，還能讓品牌基于數(shù)據(jù)分析收獲確定性，即種草值越高，品牌越會(huì)追加廣告投入，種草值的核心是拿站內(nèi)已有數(shù)據(jù)去衡量商家投放效果。

緊接著， 4 月小紅書(shū)被報(bào)道開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，并宣布上線團(tuán)購(gòu)功能，推出多種餐飲商家扶持計(jì)劃。虎嗅通過(guò)可靠信源獲悉，2023 年秋季小紅書(shū)會(huì)整體推動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)，將在同城頻道內(nèi)推出本地生活服務(wù)，目前該業(yè)務(wù)仍在調(diào)整業(yè)務(wù)方向、打磨功能組件。

等于說(shuō)，小紅書(shū)正偷偷發(fā)力，試圖通過(guò)探索直播電商、本地生活等業(yè)務(wù)補(bǔ)足“賺錢(qián)”的短板。

小紅書(shū)為何“硬啃”直播？

事實(shí)上，小紅書(shū)之于直播的執(zhí)念比外界看到的更為迫切。

2022 年才升級(jí)為一級(jí)入口的“購(gòu)物”欄，如今在小紅書(shū)最新版本中入口已被“視頻”所取代；且小紅書(shū)視頻欄目與主流短視頻平臺(tái)高度相似：?jiǎn)瘟行畔⒘鳌⑸舷禄瑒?dòng)切換視頻、轉(zhuǎn)贊評(píng)功能，而平臺(tái)大力推動(dòng)視頻內(nèi)容也在一定程度上稀釋了圖文筆記的流量?jī)A斜。

即便小紅書(shū)早于三年前（2020年）便上線過(guò)“視頻號(hào)”，但當(dāng)時(shí)首頁(yè)推薦信息流會(huì)交替出現(xiàn)圖文和短視頻，眼下則是直接提升視頻入口優(yōu)先級(jí)、加重視頻在站內(nèi)的權(quán)重——這意味著短視頻在小紅書(shū)產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)先級(jí)在不斷提高。

一方面，短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，與其說(shuō)是小紅書(shū)選擇“短視頻化”，不如說(shuō)“抖音”活成了市場(chǎng)選擇的最大公約數(shù)——正如抖音副總裁支穎所言：“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺(jué)化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作者、用戶(hù)以及品牌�！�

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書(shū)每天發(fā)布筆記達(dá) 300 萬(wàn)篇，VV （訪問(wèn)次數(shù)）結(jié)構(gòu)里面圖文筆記占比約 60%，其余則是視頻、直播等形式，足見(jiàn)短視頻之于小紅書(shū)使用習(xí)慣的重塑。

另一方面，作為一款 MAU 達(dá) 2.6 億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從（ 2018 年）26.49 分鐘上升至（ 2022 年）55.31 分鐘的賽道頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶(hù)每天都會(huì)在小紅書(shū)主動(dòng)搜索，日均搜索查詢(xún)量接近 3 億次，這無(wú)疑是重塑視頻心智的機(jī)會(huì)窗口。

一位消費(fèi)賽道投資人向虎嗅表示：“社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書(shū)的獨(dú)特性，內(nèi)容發(fā)布、跟帖價(jià)值評(píng)判都有參考這個(gè)維度，但平臺(tái)上用戶(hù)觀點(diǎn)表達(dá)、交互場(chǎng)景均以發(fā)布問(wèn)題為核心，這會(huì)提升用戶(hù)粘性，進(jìn)而推動(dòng)人群泛化、內(nèi)容出圈�！�

回過(guò)頭來(lái)看，2019 年小紅書(shū)就已進(jìn)行過(guò)直播內(nèi)測(cè)，并對(duì)直播帶貨寄予厚望，彼時(shí)運(yùn)營(yíng)思路為：平臺(tái)傾斜資源幫品牌開(kāi)店并打包銷(xiāo)售推動(dòng)投放資源，小紅書(shū)定位更偏品宣的角色；但小紅書(shū)對(duì) KA 商家的吸引力遠(yuǎn)不如天貓、地位也相對(duì)弱勢(shì)。

這一局面推動(dòng)小紅書(shū) 2021 年先是切斷淘寶外鏈，然后推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略（包括品牌商家號(hào)、個(gè)人品牌商家號(hào)、個(gè)人號(hào)），號(hào)稱(chēng)可以“ 0 門(mén)檻開(kāi)店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會(huì)的平臺(tái)，并在 2021 年年底進(jìn)一步推行“回家開(kāi)店計(jì)劃”，向入駐小紅書(shū)的品牌“示好”。

不過(guò)，2022 年小紅書(shū)架構(gòu)中電商由一級(jí)部門(mén)降為二級(jí)部門(mén)，小紅書(shū)還將直播業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來(lái)成立直播組，并歸入到社區(qū)部門(mén)下設(shè)的商家部；另?yè)?jù)虎嗅了解，分管社區(qū)部（下轄社區(qū)業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)）的小紅書(shū) COO 柯南（花名）在 2022 年接管了小紅書(shū)商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、交易產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，而在此之前，小紅書(shū)電商部門(mén)已歷經(jīng)多輪調(diào)整，最近一次是 2022 年 1 月小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人杰斯因家庭原因離職，原有社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門(mén)。

值得注意的是，董潔帶貨破圈后，小紅書(shū)曾內(nèi)部討論是否在底部視頻中插入直播，因?yàn)橐曨l流中插入直播已是其他平臺(tái)的成熟做法，但因?yàn)樾〖t書(shū)視頻生態(tài)依舊孱弱，管理層并未著急作出調(diào)整。當(dāng)時(shí)品牌方主要通過(guò)兩個(gè)維度判斷小紅書(shū)站內(nèi)投放效果：

一個(gè)是互動(dòng)數(shù)據(jù)，包括三種成本：CPC -單次點(diǎn)擊成本、CPM -曝光成本（品牌投放曝光 1000 次需要的廣告費(fèi)成本）、CPE -互動(dòng)成本（達(dá)人根據(jù)品牌方需求發(fā)布一篇內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)）；

另一個(gè)是天貓、淘寶的進(jìn)店 UV，值得注意的是，小紅書(shū)與淘聯(lián)（淘寶聯(lián)盟）合作推出“小紅星”項(xiàng)目，操作邏輯為品牌到淘寶聯(lián)盟發(fā)布招募計(jì)劃，之后代理商或達(dá)人去淘寶聯(lián)盟認(rèn)領(lǐng)品牌方發(fā)布的需求。

今年 3 月，小紅書(shū)再將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，設(shè)置在新成立的一級(jí)部門(mén)交易部下面，統(tǒng)一管理內(nèi)容直播與電商直播等業(yè)務(wù)，新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)；而在直播業(yè)務(wù)下面，達(dá)人直播和店播則實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一收口：一方面，直接或者通過(guò) MCN 邀約達(dá)人進(jìn)行開(kāi)播，直播團(tuán)隊(duì)提供貨盤(pán)等運(yùn)營(yíng)支持；另一方面，鼓勵(lì)商家進(jìn)行店鋪?zhàn)圆�，為商家提供方法論、流量等方面支持，而直播部門(mén)下面按照行業(yè)進(jìn)行劃分，分別負(fù)責(zé)不同的行業(yè)。

頻頻變陣的小紅書(shū)急待實(shí)戰(zhàn)操練，便縱身跳上了今年 618 的“牌桌”—— 5 月 24 日~ 6 月 18 日期間，小紅書(shū)給商家提供了兩種激勵(lì)方式：

第一種按店鋪 GMV 分層，根據(jù)店鋪周開(kāi)播次數(shù)、單次開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)以及店鋪直播支付金額給予相應(yīng)的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，最高可達(dá)數(shù)百萬(wàn)曝光；

第二種以店鋪直播支付金額為門(mén)檻，設(shè)定對(duì)應(yīng)增速要求，獎(jiǎng)勵(lì)的直播卡流量最高可達(dá) 850 萬(wàn)。不過(guò)根據(jù)規(guī)則，商家參與小紅書(shū) 618 只能基于帶貨能力在激勵(lì)任務(wù)中二選一。

此外，店播成為小紅書(shū) 618 重點(diǎn)發(fā)力的交易場(chǎng)域，平臺(tái)也提供兩類(lèi)方案：

a、根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店播支付金額，且滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成 GMV 越高則流量獎(jiǎng)勵(lì)越多；

b、筆記場(chǎng)域，包括商品筆記與筆記帶貨，其作為小紅書(shū)推出的全新交易場(chǎng)景，使社區(qū)與交易進(jìn)一步融合，帶動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)就會(huì)獲得流量?jī)A斜。

小紅書(shū)主攻店播的時(shí)機(jī)在于，抖音、快手在“狂飆”過(guò)程中不斷壘高店播門(mén)檻，一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水小紅書(shū)�！岸兑綦娚痰目焖俚图ち覂�(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將小紅書(shū)逼成了品牌的一個(gè)增量場(chǎng)景�！币患� MCN 合伙人向虎嗅表示。

當(dāng)然，小紅書(shū)短板依舊明顯，其缺乏傳統(tǒng)電商配套的供應(yīng)鏈、支付、物流等后端履約能力。一位電商行業(yè)觀察人士對(duì)虎嗅表示，“現(xiàn)階段小紅書(shū)的商業(yè)模型中算法還撐不起全域電商，平臺(tái)不具備貨架電商一樣的承載能力�！�