出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王拓 

近日，“魏家涼皮下架美團(tuán)”一事引發(fā)行業(yè)關(guān)注。筆者使用美團(tuán)APP搜索發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面內(nèi)只有魏家涼皮門(mén)店分布、營(yíng)業(yè)時(shí)間等資訊呈現(xiàn)，西安、蘭州等地門(mén)店僅提供到店服務(wù)，且門(mén)店已被設(shè)置成休息中或已打烊模式，無(wú)法再通過(guò)外賣(mài)點(diǎn)餐。

魏家涼皮暫停外賣(mài)服務(wù) 圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)截自美團(tuán)APP

據(jù)“職業(yè)餐飲網(wǎng)”此前消息，一名美團(tuán)騎手曾在社交媒體平臺(tái)發(fā)文控訴，魏家涼皮的店長(zhǎng)不僅嚴(yán)詞拒絕了騎手的幫買(mǎi)生意，甚至還拒絕騎手本人打包購(gòu)買(mǎi)涼皮。

店長(zhǎng)表示，問(wèn)題根源在于傭金抽成比例，美團(tuán)事先并沒(méi)有直接告知抽成上漲，魏家涼皮核算后才發(fā)現(xiàn)漲價(jià)，遂決定暫停外賣(mài)。

事件發(fā)酵后，西安華榮魏家餐飲管理有限公司工作人員向《蘭州晨報(bào)》表示：“目前我們暫停了和美團(tuán)的外賣(mài)合作�！睂�(duì)于以后是否會(huì)恢復(fù)，工作人員說(shuō)，雙方還在談，具體情況暫時(shí)不清楚。

事實(shí)上，此前就有網(wǎng)友發(fā)視頻吐槽過(guò)魏家涼皮“7.5元高價(jià)配送費(fèi)”。美團(tuán)客服表示，魏家涼皮下架美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)，是商家自主行為。

圖：魏家涼皮門(mén)店

商戶服務(wù)費(fèi)俗稱“傭金”，傭金過(guò)高或許是魏家涼皮脫離美團(tuán)的主因，而餐飲商家與美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)之間的“傭金博弈戰(zhàn)”早已不是新鮮事。

上一個(gè)因?yàn)橥赓u(mài)抽成太高而高調(diào)暫停外賣(mài)的是“木屋燒烤”，只不過(guò)品牌方此后澄清：并非停掉外賣(mài)，而是探索將堂食與外賣(mài)分離。

疫情三年，讓不少餐飲品牌被“食材、人工、房租”三座大山壓得喘不過(guò)氣來(lái)，魏家涼皮也曾在疫情期間從美團(tuán)上“消失”過(guò)一段時(shí)間。

這次魏家涼皮下架美團(tuán)之舉，或許是長(zhǎng)期以來(lái)利益分配不公所積攢的不滿情緒積累到一定程度后的爆發(fā)。

01

放棄加盟，堅(jiān)守純粹品質(zhì)

說(shuō)起魏家涼皮，在西北地區(qū)可謂家喻戶曉。

一貫低調(diào)行事的魏家涼皮為何在2023年選擇與美團(tuán)高調(diào)博弈，這背后又釋放了哪些行業(yè)信號(hào)？

“魏家涼皮”始于1999年，前身是西安大學(xué)南路上的一個(gè)小攤位。彼時(shí)，創(chuàng)始人魏文軍夫婦的生活并不寬裕，為了做出一碗好涼皮，他們專門(mén)請(qǐng)來(lái)了漢中的老師傅傳授技藝；為了減少開(kāi)支，他們居住在一個(gè)三面通風(fēng)的棚子里，平日里還好，遇到下雨天，第二天鞋子都不知道被雨水沖到哪里去了。

圖：魏家涼皮大學(xué)南路舊照

盡管如此艱難，魏文軍夫婦并無(wú)半點(diǎn)怨言，甚至將大米存放的位置比人住的都要好�！白约嚎帱c(diǎn)沒(méi)事兒，但大米可不能受潮�！蔽何能妿啄昵霸诮邮堋噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」專訪時(shí)坦言。

此后3年多的堅(jiān)持，夫婦倆終于連攢帶借開(kāi)了第一家門(mén)市生意，正式定名為“魏家涼皮”。用心經(jīng)營(yíng)的魏家涼皮，在南郊一片有口皆碑，很多人慕名前來(lái)硬是要加盟，對(duì)那會(huì)沒(méi)錢(qián)卻又需要資金的魏文軍來(lái)說(shuō)，這種誘惑確實(shí)太大了，最終他同意了加盟店的開(kāi)設(shè)。

但對(duì)于加盟店，魏文軍內(nèi)心始終是抗拒的，即便他不厭其煩地向加盟商強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，最終還是選擇在2017年徹底停止了加盟。

截至目前，魏家涼皮在西安、寶雞、咸陽(yáng)、渭南、北京、天津、太原、蘭州、鄭州等地?fù)碛袠?biāo)準(zhǔn)化直營(yíng)店累積約300余家。

對(duì)高品質(zhì)的執(zhí)著追求是融入在“魏家涼皮”品牌基因里的，魏文軍抗拒加盟的原因并不難理解。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)各直營(yíng)店擁有控制權(quán)，統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算，享有門(mén)店產(chǎn)生的利潤(rùn)，并承擔(dān)門(mén)店發(fā)生的一切費(fèi)用開(kāi)支，實(shí)行進(jìn)貨、價(jià)格、配送、管理、形象等方面的統(tǒng)一。

一旦開(kāi)放加盟，品牌商與加盟商的命運(yùn)便會(huì)緊緊連接在一起。

若不能妥善處理品牌方和加盟商之間的關(guān)系，在品牌和供貨管理上不能形成統(tǒng)一，則很可能出現(xiàn)產(chǎn)品等許多方面的問(wèn)題，將對(duì)品牌造成較大影響和危機(jī)，甚至是進(jìn)一步拖累。

再者，品牌商在盲目擴(kuò)張中很容易讓加盟商成為市場(chǎng)風(fēng)口下的韭菜，甚至讓品牌成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。

以明星餐飲品牌為例，無(wú)論是陳赫的賢合莊、關(guān)曉彤的天然呆，明星光環(huán)自帶客流量和關(guān)注度，但不代表加盟商的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和環(huán)境水平同樣具備“硬實(shí)力”。網(wǎng)友也一針見(jiàn)血地指出：“餐飲加盟基本上都是割韭菜的！做直營(yíng)店的才靠譜�！�

02

抗拒外賣(mài)，追求極致口感

拋開(kāi)傭金問(wèn)題不談，基于餐飲屬性，堂食與外賣(mài)存在著天然的差異。

魏家涼皮抗拒外賣(mài)、傾向于堂食的原因是，消費(fèi)者很容易從魏家涼皮門(mén)店環(huán)境及餐品服務(wù)中感受到魏家對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的極致追求，以及對(duì)“品牌”的理解。

熱氣騰騰、剛出鍋的肉夾饃，其酥脆程度遠(yuǎn)超在外賣(mài)箱中顛簸過(guò)十來(lái)分鐘的口感。尤其在強(qiáng)調(diào)“鮮食”的當(dāng)下，堂食的體驗(yàn)感一定是優(yōu)于外賣(mài)的。

“關(guān)于品牌”必須先做品，牌容易，無(wú)品不成牌。在魏文軍看來(lái)，門(mén)店再多，沒(méi)有管理，跟沙縣小吃也沒(méi)區(qū)別；沒(méi)有形象，跟街邊涼皮店也沒(méi)區(qū)別。

“魏家涼皮”雖然是一塊金字招牌，但魏家人并不滿足現(xiàn)狀�？v觀魏家涼皮二十余年的品牌革新歷程，從門(mén)店招牌，到點(diǎn)配分離，再到廚房操作間和前廳的餐位布局，“用心”體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。

圖：魏家涼皮門(mén)店迭代

魏家曾聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)最有名的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，彼時(shí)第二代店一推出便很快跟西安所有的中式快餐店拉開(kāi)了距離，舒緩的音樂(lè)、舒適的空間、四季恒溫的餐廳環(huán)境，一碗美味的涼皮，一個(gè)香酥的肉夾饃，再來(lái)一碗魏家專屬的南瓜粥，一頓午餐，對(duì)于都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)真的太愜意了。

2015年，魏家涼皮門(mén)店數(shù)量突破200家。東儀路加工中心產(chǎn)量已經(jīng)完全不能滿足前端供應(yīng)，一年后，草灘三路石羊工業(yè)園近30000平米中央廚房建設(shè)完成，全自動(dòng)涼皮生產(chǎn)線、粥品生產(chǎn)線、饃胚生產(chǎn)線、鹵肉生產(chǎn)線、米線生產(chǎn)線、料包生產(chǎn)線等多條生產(chǎn)線全面建成。三溫區(qū)（常溫、冷藏、冷凍）五千平米的配送中心，自建50輛的物流車(chē)隊(duì)為西安市區(qū)200家門(mén)店，提供每日三次配送的新鮮涼皮和其他食材。

圖：魏家涼皮后端

至于為什么要做三次配送？

魏文軍表示：“涼皮的最佳食用期是6個(gè)小時(shí)內(nèi)，我們做了無(wú)數(shù)次試驗(yàn)，超過(guò)6個(gè)小時(shí)的涼皮不管如何儲(chǔ)存，營(yíng)養(yǎng)成分和口感都會(huì)發(fā)生很大變化。消費(fèi)者選擇魏家是信任我們，這份堅(jiān)守是魏家人不變的初心�！�

在產(chǎn)品生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)上，魏文軍只有一個(gè)原則：今天的最好，是明天的最低標(biāo)準(zhǔn)。只要跟涼皮相關(guān)的他都不放心交給任何第三方去生產(chǎn)，在他眼中，涼皮肉夾饃這種小吃，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。

圖：魏家涼皮產(chǎn)品

而魏家的標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)、探索，不斷精益求精中形成的，“為此我們付出了巨大的代價(jià)，我們的半成品交出去，一定會(huì)走樣，四季溫差、水質(zhì)、設(shè)備維護(hù)任何一個(gè)環(huán)節(jié)有差錯(cuò)，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品都不一樣�！�

如今在魏家餐飲的版圖中，已經(jīng)擁有魏家涼皮、魏家便利、魏客咖啡(Channel WE)、魏斯理漢堡(MR·WEI BURGER)、劉老三肉夾饃等餐飲品牌，并引進(jìn)鱘一燒肉、九本しんいち居酒屋等國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀餐飲品牌。

圖：魏家餐飲旗下品牌

在魏家餐飲，消費(fèi)者不僅能吃到四季如一的涼皮，還能吃到漢中熱米皮，香酥南瓜肉夾饃，南陽(yáng)咖喱雞飯，金湯米線等近百個(gè)產(chǎn)品。麻辣酸甜冷熱鮮，天下美味吃個(gè)遍。

此外，消費(fèi)者還能感受到被充分的“尊重”。從進(jìn)門(mén)開(kāi)始的歡迎光臨，到點(diǎn)餐時(shí)的真誠(chéng)迎客，再到點(diǎn)餐完畢入座，魏家涼皮還專門(mén)提供一次性圍裙解決辣椒油飛濺的問(wèn)題。

圖：魏家涼皮一次性圍裙

從田間地頭到中央廚房再到多元餐飲矩陣的打造，這一切并非魏家的“野心”，他們只是不放心將重要的環(huán)節(jié)交出去，不放心讓消費(fèi)者吃到不新鮮、不安全、不健康的食物，只為用心感知顧客的點(diǎn)滴需求，并提供行之有效的解決方案。

03

商家與平臺(tái)博弈背后

我國(guó)電商平臺(tái)眾多，與商家合作的形式也各有特色，經(jīng)歷多年的磕磕絆絆，雙方在既相互嫌棄、又相互吸引的關(guān)系中相伴成長(zhǎng)。

魏家涼皮與美團(tuán)外賣(mài)的利益爭(zhēng)奪只是商家與平臺(tái)博弈的一個(gè)縮影，從最初的網(wǎng)上商城，發(fā)展到現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、直播等多平臺(tái)博弈，傭金抽成看似是癥結(jié)所在，但雙方矛盾也向行業(yè)透露出了幾點(diǎn)信號(hào)。

一是，品牌全渠道布局是大勢(shì)所趨，但第三方平臺(tái)流量觸頂，消費(fèi)者已成存量資源。

以美團(tuán)為代表的第三方平臺(tái)擁有龐大的價(jià)值用戶群體，甚至占據(jù)本地生活服務(wù)市場(chǎng)超過(guò)60%份額，商家所渴求的便是從其巨大的公域流量池中沉淀私域會(huì)員資產(chǎn)。

對(duì)于最具煙火氣且高度依賴線下消費(fèi)的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情“黑天鵝”的降臨讓極度依賴客流量的餐飲業(yè)持續(xù)承壓，為了打破堂食“束縛”，他們不得不在逆境中尋求突圍：一方面加速全渠道布局以開(kāi)辟更多新的“增量”空間，另一方面加速數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)以構(gòu)建私域?qū)崿F(xiàn)用戶留存與高復(fù)購(gòu)。

在門(mén)店流量、品牌知名度、獲客等方面擁有一定實(shí)力的魏家涼皮，更在意實(shí)體餐飲所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，“下架”美團(tuán)的底氣是，只有產(chǎn)品好、服務(wù)好才能形成全場(chǎng)全鏈路的商業(yè)閉環(huán)，真正抓住消費(fèi)者的“胃”。

二是，高價(jià)外賣(mài)的死循環(huán)“隱現(xiàn)”。

美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其活躍商家數(shù)目930萬(wàn)，同比僅增長(zhǎng)5.1%，但營(yíng)收卻增長(zhǎng)了12.1%，這也反映出單位商戶給美團(tuán)繳納的傭金，以及創(chuàng)造的價(jià)值還在上升。

圖：美團(tuán)2022年報(bào)

傭金水漲船高，獲客難度卻越來(lái)越大，不少商家陷入了“想下又不敢下”的兩難境地。

尤其是隨著配送費(fèi)上漲，消費(fèi)者外賣(mài)下單的意愿便會(huì)下降，一旦總需求單量不足，外賣(mài)平臺(tái)就難以用規(guī)�；笊碳掖蛘邸Ｄ敲�，為了支付外賣(mài)平臺(tái)的傭金，商家只能提價(jià)，消費(fèi)者最終也難以得到便利與實(shí)惠。

如今，面對(duì)第三方外賣(mài)平臺(tái)較高的抽傭分成，部分商家開(kāi)始考慮自營(yíng)外賣(mài)。「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，自營(yíng)外賣(mài)是品牌布局堂食之后往下探的過(guò)程，是存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)，但目前私域外賣(mài)占比較低，到家習(xí)慣的養(yǎng)成需要一定周期。

圖：魏家涼皮創(chuàng)始人魏文軍

三年前，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」問(wèn)及魏文軍夢(mèng)想時(shí)，他表示：“我的夢(mèng)想很簡(jiǎn)單，也很難。我們每一碗涼皮，每一個(gè)肉夾饃呈現(xiàn)到顧客面前的時(shí)候，都是我們最想要的樣子。讓魏家所有人都能成為一個(gè)真正合格的餐飲人，這正是大道至簡(jiǎn)的體現(xiàn)�！�

三年后，魏家朝夢(mèng)想更進(jìn)一步。而美團(tuán)作為一個(gè)高效、多元的生態(tài)平臺(tái)，只有懂得讓利，持續(xù)向商家“敞開(kāi)大門(mén)”，才會(huì)有更多朋友。