作者/金梅

出品/礪石商業(yè)評(píng)論

小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套。

三月份以來(lái)，淄博燒烤關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量同比漲幅超過(guò)770%，淄博五一的預(yù)訂量比2019年的時(shí)候上漲了800%，民宿的提前預(yù)定量暴增了1200%。

淄博總共470萬(wàn)人，卻在3月和4月份接待了近1000萬(wàn)游客。淄博站日接待近5萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出春運(yùn)的接待量。路邊普通的燒烤攤一天500桌都不夠吃，非要等到老板喊“沒(méi)肉了，沒(méi)菜了，別排了，去別家吧”，網(wǎng)友才會(huì)滿城搜索去下一家排隊(duì)。

燒烤店老板忙到手機(jī)不敢開(kāi)機(jī)，深藏在農(nóng)家大院躺椅上的燒烤大爺被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后忙到再也沒(méi)碰過(guò)躺椅，曾經(jīng)悠閑乘涼的燒烤大爺忙到五天都沒(méi)洗臉。忙到四腳朝天的燒烤店老板，甚至請(qǐng)求用戶給差評(píng)，以能偷得一絲喘息的機(jī)會(huì)。

4月26日，淄博就貼出了告知書：“五一”客流量已超出接待能力，建議錯(cuò)峰前往。但這依然沒(méi)能阻擋游客們的熱情，五一期間淄博每日接待游客約20萬(wàn)人次。

火爆的不止是燒烤，淄博全城都進(jìn)入了“備戰(zhàn)”狀態(tài)。高鐵站的燒烤專列、運(yùn)貨的貨車、養(yǎng)羊的養(yǎng)殖戶、提供飼料的廠家、景點(diǎn)的商戶、拉客的出租車、住宿的酒店……不少淄博人感慨，上一次淄博這么出名還是在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的齊國(guó)。

這場(chǎng)從全國(guó)各地涌來(lái)的“進(jìn)淄趕烤”熱潮，有著濃厚的中國(guó)式人情味，是一場(chǎng)典型的“中國(guó)式品牌營(yíng)銷”的勝利，也是中國(guó)式“交情”的勝利，對(duì)消費(fèi)品牌塑造有著別樣的啟示。

01

品牌的交情思維

淄博燒烤沒(méi)什么秘密武器，羊肉、小烤爐、小餅、蘸料，配方簡(jiǎn)單、復(fù)制非常容易，但人潮還是涌向了淄博。騎著三輪賣綠豆糕的大爺被網(wǎng)友追到翻了車，他把配方公布出來(lái)讓大家自己在家做，但網(wǎng)友還是熱衷于滿城搜尋綠豆糕大爺。

如網(wǎng)友所說(shuō)，沒(méi)有人缺這一頓燒烤、一口綠豆糕，缺的是淄博別具特色的人文環(huán)境。從消費(fèi)產(chǎn)品到消費(fèi)場(chǎng)景和情感，淄博燒烤和小吃并不高級(jí)，但卻透露著中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)“交情”的獨(dú)特魅力。

費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》細(xì)致地刻畫了中國(guó)的社會(huì)圖景，“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的�！敝袊�(guó)人安土重遷，是典型的熟人社會(huì)，聚村而居，終老是鄉(xiāng)，所以在中國(guó)“關(guān)系”“交情”有著特殊的社會(huì)地位，從而形成了一種不同于西方的“社會(huì)信任”，這正是淄博讓網(wǎng)友欲罷不能的情感核心。

曾經(jīng)自由獨(dú)立的思潮，讓很多人將“中國(guó)式關(guān)系”視為糟粕。但鋼筋混凝土的城市中的冷漠，越發(fā)普遍的社恐和抑郁，加之疫情中被強(qiáng)行割裂的社會(huì)“關(guān)系”，帶來(lái)了沉寂三年之后大眾情感的大爆發(fā)。

這種普遍性的社會(huì)情感，網(wǎng)友為何偏偏都給了淄博？

寄居在城市厚厚防盜門里的人，“花情感”比花錢要謹(jǐn)慎得多。品牌想跟用戶建立關(guān)系，讓用戶心甘情愿進(jìn)行情感投入并不容易。

中國(guó)式關(guān)系的建立，有一個(gè)微妙的培植過(guò)程�！霸谌粘＝佑|中去摸熟性格，然后去承他們的歡，做到自己的心安，是鄉(xiāng)土社會(huì)中人和人相處的基本辦法�！敝袊�(guó)式關(guān)系建立的根基在于“摸清楚彼此的性格”。

用戶和品牌摸清彼此的“性格”，才會(huì)有“人敬我一尺，我敬人一丈”雙向奔赴的溫暖，才會(huì)有彼此的歡樂(lè)和心安。要想讓網(wǎng)友摸清一個(gè)城市（或品牌）的性格，這個(gè)城市（或品牌）飽含深情的“性格暴露”需要行動(dòng)在前面。

2022年疫情期間，有一萬(wàn)兩千多名山東大學(xué)的大學(xué)生被大巴送來(lái)淄博隔離，這在當(dāng)時(shí)并不少見(jiàn)。但淄博像對(duì)待自家親戚一樣，對(duì)這些離開(kāi)父母的孩子進(jìn)行了熱情的招待。

學(xué)生說(shuō)，“在淄博隔離的這些日子，我最大的感受就是，他們?cè)诒M最大努力給我們最好的東西�！痹诟綦x方艙里，淄博像一位熱情的親戚，為大學(xué)生提前準(zhǔn)備了生活用品、洗漱用品、防疫物資、流量月卡，甚至連指甲刀這種小東西都想到了。燒烤、紅燒魚、麻婆豆腐……每天的飯都不重樣，發(fā)的水果學(xué)生都吃不完。

隔離結(jié)束，淄博飽含深情地寫了這封在網(wǎng)上瘋傳的《致山大學(xué)子的一封信》。和很多地方如同丟掉燙手的山芋般遣散學(xué)生不同，臨行前，淄博像對(duì)待自家親戚一樣，用免費(fèi)的燒烤為他們餞行，并約定等到春暖花開(kāi)、疫情結(jié)束后再請(qǐng)他們回來(lái)。

一年后，這些大學(xué)生如約而至，他們正是這場(chǎng)春天邂逅的引爆點(diǎn)。

淄博之所以用燒烤為學(xué)生們踐行，源于2020年“麥田音樂(lè)節(jié)”等文旅活動(dòng)中，薛之謙分享了淄博燒烤后年輕人對(duì)淄博燒烤的熱捧。2021年9月，淄博市政府組織了一次“尋找淄博特色美食”的活動(dòng)，并將淄博燒烤列為其中的代表性美食之一，這才有了山大學(xué)生離開(kāi)淄博前，順理成章的一頓免費(fèi)燒烤。

一日三餐，送禮物，送關(guān)懷，送免費(fèi)燒烤，在淄博摸熟了學(xué)生性格、承學(xué)生之歡的時(shí)候，也讓學(xué)生們摸到了這個(gè)城市的“性格”，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)的分享中讓全社會(huì)體驗(yàn)到了這座城市的溫暖，讓網(wǎng)友與淄博之間建立了深厚的情感交情。

02

品牌的“性格”塑造

從承學(xué)生之歡的一件件小事，到有情有義的淄博，量變?nèi)绾涡纬闪速|(zhì)變？

淄博到底塑造了什么樣的性格特質(zhì)，吸引了這么多人的情感信任，讓這么多人心安，造就了這么深厚的用戶交情？淄博性格呈現(xiàn)的底層維度究竟是什么？

一、態(tài)度特征：“態(tài)度”是一種潛在的意志，是人的能力、意愿、想法、思路、價(jià)值觀等的外在表現(xiàn)，是他人是否愿意與其進(jìn)行情感互動(dòng)的前提條件。

從《致山大學(xué)子的一封信》中的“自古磨難皆過(guò)客，浮云過(guò)后艷陽(yáng)天”，“封控不封愛(ài)，隔離不隔心”，“淄博這座城市歷來(lái)有情、有義、有愛(ài)、有光”，一封信輔以學(xué)生親身感受的日常點(diǎn)滴的佐證，道出了淄博對(duì)苦難的不懼和對(duì)情義與愛(ài)的追求。

淄博《致全市人民的一封信》中提到的“魯C車主自覺(jué)禮讓外地車輛，暖心大姨主動(dòng)為排隊(duì)游客分發(fā)灌湯包，商家店主自發(fā)提供免費(fèi)住宿”，到此后互聯(lián)網(wǎng)上流傳的本地行人“禮讓”外地車輛，豪車車隊(duì)、“185的小哥哥”們免費(fèi)接站，市民為排隊(duì)吃燒烤的人免費(fèi)發(fā)小籠包、發(fā)飲料、發(fā)雪糕……這些生動(dòng)的小事匯聚成了淄博市民熱情好客的態(tài)度。

網(wǎng)紅探店視頻中淄博沒(méi)有一個(gè)商鋪缺斤短兩，用戶還可以無(wú)限試吃，淄博讓游客們震驚的低物價(jià)，還有淄博《致全市人民的一封信》中提到的“周末留給外地客人先吃的自覺(jué)，到做好服務(wù)不宰客的自律……一句句質(zhì)樸的語(yǔ)言匯聚出淄博這座城市的實(shí)在�！崩吓f的淄博政府大樓和截然相反的淄博小學(xué)，淄博用克己復(fù)禮體現(xiàn)著這座城市的實(shí)在與溫情。

對(duì)外界的不懼、對(duì)他人的禮讓、對(duì)自我的克制，正是淄博性格中的態(tài)度底色。這是用戶判斷與品牌是不是同一立場(chǎng)的關(guān)鍵因素，也是用戶選擇品牌建立“交情”的先決條件。

淄博式態(tài)度最核心的秘訣就是把對(duì)方當(dāng)“親戚”，把這些學(xué)生、游客們、市民們想成自家遠(yuǎn)道而來(lái)的貴客和家人，淄博所做的一切就很容易模仿。曾經(jīng)“你學(xué)不會(huì)”的海底撈，網(wǎng)紅商場(chǎng)胖東來(lái)，曾經(jīng)讓網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，真正的殺手锏都是把用戶當(dāng)親戚，把國(guó)民當(dāng)親人的態(tài)度。

這是講究權(quán)力和自我的西方和講究情感和關(guān)系的中國(guó)，最大的不同。

中國(guó)人看重的不只是品牌和“我”，更是品牌和“我們”。所以那些在危機(jī)事件中，逃避責(zé)任只顧撇清關(guān)系的品牌，總會(huì)引起網(wǎng)友的群起而攻。意大利奢侈品牌杜嘉班納因辱華事件，在中國(guó)幾乎被全部封殺。新疆棉事件中從中國(guó)撤柜的H&M，以及受到重創(chuàng)的阿迪、耐克，都是因?yàn)樗鼈兊膽B(tài)度侵犯了“我們”。

二、意志特征：突如其來(lái)的爆紅，淄博沒(méi)有顯現(xiàn)出應(yīng)對(duì)無(wú)措的慌亂，這種處變不驚、游刃有余背后的意志特征以及其背后隱藏的組織韌性，也是淄博與網(wǎng)友們建立“交情”的另一大因素。

72小時(shí)修好一條路，設(shè)立燒烤辦證窗口方便商家，市場(chǎng)監(jiān)管快速出手懲治“害群之馬”，成立燒烤協(xié)會(huì)規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，快速成立的“淄博燒烤季”“淄博燒烤節(jié)”，燒烤公交專線、淄博燒烤專列，還有為“進(jìn)淄趕烤”的人免費(fèi)派發(fā)的“淄博燒烤+”文旅產(chǎn)品，快速建成投入使用的停車場(chǎng)、淄博燒烤城……

行為目標(biāo)明確，行為的主動(dòng)性和自制力，緊急狀態(tài)下的果斷鎮(zhèn)定，貫徹執(zhí)行的韌性讓網(wǎng)友對(duì)淄博性格的意志特征盡收眼底。從官方到個(gè)人，淄博全城聯(lián)動(dòng)，從細(xì)節(jié)之處體現(xiàn)的品牌意志，讓用戶體會(huì)到了組織安全感，從而形成了品牌信賴。

面對(duì)驚人的淄博速度，網(wǎng)友調(diào)侃：“淄博市政府：要看海嗎？現(xiàn)在就給你挖”，正是源自對(duì)城市意志的信任。

三、智慧特征IQ：一個(gè)智慧的品牌會(huì)給予用戶極大的安全感和信賴感，這是用戶追隨品牌與品牌情感能夠長(zhǎng)久維持的根基，也是品牌的硬實(shí)力。

有人說(shuō)，淄博一個(gè)曾經(jīng)的工業(yè)城市，卻依靠燒烤出圈其實(shí)有些無(wú)奈，但如果固守著過(guò)去，淄博就不會(huì)有今天。

品牌最大的智慧是看見(jiàn)未來(lái)。曾經(jīng)不可一世的柯達(dá)照相機(jī)、諾基亞手機(jī)都在曾經(jīng)成功的魔咒里迷失了下一個(gè)春天。而帶著微軟再次走向輝煌的納德拉，最大的貢獻(xiàn)就在于他改變微軟的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)云計(jì)算等新業(yè)務(wù)不斷拓展微軟的業(yè)務(wù)邊界，給微軟帶來(lái)了一個(gè)嶄新的春天。

2019年，淄博的公文中還寫著“規(guī)范燒烤業(yè)戶經(jīng)營(yíng)，杜絕露天燒烤行為”。隨著淄博燒烤的出圈，淄博不但將很多城市不屑一顧的露天燒烤“合法化”，還主動(dòng)做起了淄博燒烤的宣傳員和秩序維護(hù)員。

品牌的智慧還體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更大的市場(chǎng)空間。淄博的燒烤并沒(méi)有止步于燒烤。從游客角度的燒烤專列、公交專線、八大處門口的行李寄存、快遞郵寄、備用藥箱、住宿保障等等；從網(wǎng)紅角度為其提供免費(fèi)推流、創(chuàng)作鼓勵(lì)、燒烤附近搭建供其直播的免費(fèi)場(chǎng)地等等；從商戶角度推出了燒烤行業(yè)“一件事”一次辦專區(qū)等政府服務(wù)、治安服務(wù)、消防服務(wù)等等；從城市保障角度的飛速修路、修停車場(chǎng)、開(kāi)放事業(yè)單位的停車場(chǎng)、廁所；從人才引進(jìn)的角度傳播直播人才優(yōu)惠政策；從招商引資的角度宣傳營(yíng)商環(huán)境……

“讓流量變留量”，淄博有條不紊地行動(dòng)，呈現(xiàn)著它的分析能力和廣闊的想象力，加速著淄博城市品牌的正向飛輪。

四、情緒特征EQ：要建立有情感的品牌，提供有溫度的產(chǎn)品，需要品牌有濃厚的情感，有把用戶當(dāng)作一家人的“家思維”。

《致山大學(xué)子的一封信》中“凡我在處，便是山大；待你來(lái)時(shí)，這就是家”。淄博《致全市人民的一封信》中的“一家人，守護(hù)一座城；一座城，溫暖一方人”；《致廣大游客朋友的一封信》中的“天長(zhǎng)海闊，與子成說(shuō)”，淄博用強(qiáng)大的共情能力，呈現(xiàn)著它濃厚的情感。

從燒烤攤延展出來(lái)的城市情感，讓網(wǎng)友對(duì)燒烤的情感變成了對(duì)城市情感之后，八大局的小吃，綠豆糕大爺，甚至琉璃制品、淄博藥店……都成了淄博燒烤泛化開(kāi)的親屬圈，可以共享一種情感。

淄博也努力讓“流量”變“留量”，維持著這個(gè)城市與游客情感的穩(wěn)定性和持久性。網(wǎng)友也以“一家人”的心態(tài)努力為淄博的每一個(gè)“親屬”做宣傳，也會(huì)自然而然地對(duì)那些毀壞淄博利益的低素質(zhì)游客群起攻之，最終與淄博人一起成就了淄博這座溫暖的城。

在日常的接觸中釋放善意，讓用戶感受到品牌是“自己人”的態(tài)度，在持續(xù)的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)品牌的意志魅力建立安全感，在品牌的智慧中建立信賴感和追隨，在品牌的情感互動(dòng)中建立“一家人”的品牌情感，這是淄博感動(dòng)這個(gè)春天的底層邏輯，也是中國(guó)式交情互動(dòng)的情感秘籍。