來(lái)源/全食在線

作者/石洋

此前，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，五一期間淄博共接待游客超800萬(wàn)人次。最近這段時(shí)間，淄博燒烤的爆火引發(fā)了各大平臺(tái)的話題討論，全國(guó)各地的游客也都源源不斷地“進(jìn)淄趕烤”。也有了“沒(méi)去淄博吃過(guò)一頓燒烤，不足以談人生”的調(diào)侃話語(yǔ)。而在吃燒烤時(shí)，汽水可以說(shuō)是必不可少的“伴侶”之一，那在這“趕烤”的路上，就有不少的汽水突出重圍，例如大窯、華洋、北冰洋、健力寶、宏寶萊等一眾品牌。那么，汽水在燒烤又或者是在餐飲界中，在這個(gè)夏天又將帶來(lái)哪些表現(xiàn)呢？

01

夏天和燒烤更配，燒烤和汽水更配

近來(lái)淄博的熱度可謂是高漲不下，其憑借“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂燒烤三件套，淄博一躍成為超級(jí)網(wǎng)紅城市。而說(shuō)到燒烤，夏天、晚風(fēng)、汽水則是必不可少，而伴隨著夏日消費(fèi)旺季將至，一場(chǎng)由淄博燒烤引發(fā)的“汽水戰(zhàn)”也已全面打響。

從淄博燒烤爆火以來(lái)，就有很多飲品企業(yè)迅速跟進(jìn)，以此提高銷(xiāo)量。例如在淄博賣(mài)得最好的汽水品牌之一當(dāng)屬大窯。據(jù)大窯汽水魯東大區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“自從淄博燒烤爆紅以來(lái)，大窯汽水在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，目前淄博地區(qū)的代理渠道已為滿編狀態(tài)�！�

此外還有華洋1982以“淄博燒烤喝華洋，口口味道真炫爽！”的口號(hào)為主題，打出了一套漂亮的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，炫酷的包裝與勁爽的口感，加上老廣州風(fēng)味與新國(guó)潮概念完美碰撞，充分滿足了年輕人的“種草習(xí)慣”和“分享欲”，讓他們獲得生理和心理的雙重滿足，由此華洋1982也隨之一起出圈。當(dāng)然，在本次淄博燒烤的汽水狂歡中，除了大窯和華洋外，還有健力寶。其中，健力寶融入打卡活動(dòng)元素，將燒烤與健力寶進(jìn)行CP的完美融合等等。由此可見(jiàn)，燒烤+汽水的組合，可謂是絕絕子！

02

汽水適配度之高，解鎖更多消費(fèi)場(chǎng)景

隨著飲品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，如今越來(lái)越多的年輕人在這炎熱的夏天靠汽水“續(xù)命”。而在燒烤場(chǎng)景的飲料選擇上，汽水和啤酒本身就具備壓倒優(yōu)勢(shì)，與燒烤場(chǎng)景極為契合。可以說(shuō)在某種程度上，淄博燒烤也折射了當(dāng)前的汽水市場(chǎng)發(fā)展，其中大窯一馬當(dāng)先，華洋強(qiáng)勢(shì)追趕，而其他老字號(hào)則逐漸落在了后面。事實(shí)上，在汽水賽道中“北大窯、南華洋”的格局尤為清晰，兩者也形成了一種鮮明反差：一個(gè)“土”，一個(gè)“潮”；一個(gè)主打國(guó)民度，一個(gè)主打新國(guó)潮；一個(gè)占位大汽水，與吳京進(jìn)行了深度綁定；一個(gè)占位南派汽水，攜手新潮傳媒進(jìn)行心智種草。而這兩者，也在霸占消費(fèi)者的心的同時(shí)，不斷解鎖著更多的適配場(chǎng)景。

一直以來(lái)，汽水一直是餐飲渠道的標(biāo)配。而事實(shí)上，大窯能夠在這一次爆火事件中成為贏家，離不開(kāi)其餐飲渠道的布局策略。2023年，大窯在品牌推廣過(guò)程中，就一直有意識(shí)地強(qiáng)化“吃一口美食，喝一口大窯，別提有多過(guò)癮了”，并在餐飲渠道中進(jìn)行“佐餐、聚餐必備”的場(chǎng)景心智強(qiáng)化，可以看出，如今效果顯著。而除了大窯之外，很多汽水品牌2023年都在餐飲渠道有所布局。如宏寶萊開(kāi)啟全國(guó)市場(chǎng)布局，進(jìn)一步豐富口味和產(chǎn)品組合；持續(xù)提升品牌力，復(fù)制其在東北市場(chǎng)成功挑戰(zhàn)兩樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，一方面加快與全國(guó)、省級(jí)衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作，另一方面加速新媒體傳播，立體賦能經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，拉動(dòng)產(chǎn)品力和渠道力雙力發(fā)展。

03

性價(jià)比和渠道雙賦能

近年來(lái)，飲品市場(chǎng)出現(xiàn)比較明顯的分化發(fā)展，其中以燒烤店為代表的餐飲渠道，越來(lái)越青睞汽水品牌，一方面是“特色餐飲+本地汽水”具備消費(fèi)認(rèn)同基礎(chǔ)，比如冰峰汽水引以為傲的“三秦套餐”，另一方面，則源于更可觀的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。淄博燒烤的爆火，讓汽水品類(lèi)的線下場(chǎng)景需求得以進(jìn)一步放大。

此外，汽水品類(lèi)在線下需求的高漲離不開(kāi)其性價(jià)比之高，我們可以看到，汽水的零售價(jià)格一般都在3元到5元之內(nèi)。而在淄博燒烤中，大窯汽水之所以能夠領(lǐng)跑汽水賽道，原因就在于此。吃燒烤的整體客單價(jià)并不高，而以性價(jià)比著稱(chēng)的大窯其實(shí)堪稱(chēng)絕配。大窯汽水也趁勢(shì)在小紅書(shū)上向“大學(xué)生特種兵們”喊話：“先點(diǎn)飲料再點(diǎn)燒烤”，并特別推薦了經(jīng)典520ml產(chǎn)品和450ml0糖0脂新品，屬實(shí)是將這一波熱度拿捏住了。

淄博燒烤的爆火對(duì)汽水消費(fèi)所帶來(lái)的紅利能否長(zhǎng)久我們待定，但汽水品牌們對(duì)餐飲渠道的開(kāi)拓可以說(shuō)是長(zhǎng)久的，尤其是對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者來(lái)講，在情懷和國(guó)貨的雙重加持下，更樂(lè)意為汽水所買(mǎi)單。新零售專(zhuān)家鮑躍忠表示道：“這次淄博燒烤的火熱會(huì)帶來(lái)更進(jìn)一步的推動(dòng)，能夠帶動(dòng)未來(lái)燒烤等餐飲渠道發(fā)揮更加重要的作用。從‘小燒烤’到‘大餐飲’，留給中國(guó)汽水的機(jī)會(huì)還有很多�！�

04

持續(xù)創(chuàng)新，打造新賽道

其實(shí)曾經(jīng)國(guó)產(chǎn)汽水也曾紅極一時(shí)，那時(shí)候，許多省市乃至是縣鄉(xiāng)，基本都建了自己的汽水廠，甚至一段時(shí)間內(nèi)還出現(xiàn)了“一城一IP”的熱鬧景象。但是，面對(duì)日趨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，想要成功突圍，一定是不跟隨、不模仿，想成功就一定要樹(shù)立產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)，制造出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。而在不斷的發(fā)展過(guò)程中，佐餐場(chǎng)景已成為飲料品類(lèi)搶占的核心圈地，也是促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的首要營(yíng)銷(xiāo)選擇。利用佐餐場(chǎng)景的多元化與特征化，不僅可以提升飲料的消費(fèi)飲用頻次，更加深了飲料品牌在消費(fèi)者心中的印象，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

宏寶萊正是如此，依托其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和餐飲渠道優(yōu)勢(shì)，從兩年前開(kāi)始，宏寶萊汽水開(kāi)始大力拓展外圍市場(chǎng)，著重于餐飲渠道的加碼布局。大窯的成功亦是如此，我們可以看出，大窯規(guī)避了眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，選擇搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了與餐飲場(chǎng)景的綁定。而對(duì)于一眾飲品企業(yè)來(lái)講，抓住與餐飲渠道的綁定或許也將是接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

隨著近兩年飲品賽道受到越來(lái)越多的關(guān)注，特別是汽水飲品的發(fā)展，它一定程度上代表著存量市場(chǎng)的碳酸賽道也在不斷涌現(xiàn)增量新需求，而且這樣類(lèi)似的迭代和更新還會(huì)不斷發(fā)生，這也就給飲品品類(lèi)重做和品牌搶位帶來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。因此對(duì)于一眾飲品企業(yè)來(lái)講，爭(zhēng)取在品類(lèi)復(fù)蘇的同時(shí)把握住機(jī)遇，而在持續(xù)增長(zhǎng)的賽道中，我們就要緊緊把握住渠道、市場(chǎng)和品類(lèi)機(jī)會(huì)，以更能打動(dòng)消費(fèi)者的新飲品獲得新增長(zhǎng)。而對(duì)于汽水這一賽道來(lái)講，可謂任重而道遠(yuǎn)。