來(lái)源/雷達(dá)Finance 

撰文/莫恩盟

深諳流量密碼的“營(yíng)銷專業(yè)戶”椰樹(shù)，又雙叒叕登上熱搜。

從美女模特到健碩肌肉男，椰樹(shù)憑借另類直播再一次站在輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友還調(diào)侃稱，“之前覺(jué)得椰樹(shù)物化女性， 但現(xiàn)在看他們是平等物化每個(gè)人”。

面對(duì)外界的擦邊爭(zhēng)議，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方、海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，椰樹(shù)直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界不走尋常路的玩家，椰樹(shù)曾頻頻因廣告宣傳引發(fā)爭(zhēng)議，甚至還因此多次收到相關(guān)部門的“罰單”。但屢陷爭(zhēng)議、多次被罰的背后，椰樹(shù)仍保持一貫的營(yíng)銷風(fēng)格。

盡管椰樹(shù)近年來(lái)憑借“大膽”的營(yíng)銷多次博得版面和可觀的流量，但作為老牌飲品品牌玩家的椰樹(shù)，當(dāng)下也面臨業(yè)績(jī)難以突破的困境，營(yíng)收常年徘徊在40億元上下。與此同時(shí)，在行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，存在品牌老化問(wèn)題的椰樹(shù)，市場(chǎng)份額也在不斷下滑。

01 

椰樹(shù)直播引擦邊爭(zhēng)議，神秘買家8萬(wàn)拍下“蹦迪票”

繼去年10月“椰樹(shù)四美”引發(fā)熱議之后，椰樹(shù)又雙叒叕一次因擦邊直播而登上熱搜。截至發(fā)稿，“你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎”的話題在微博上已吸引超過(guò)8000次的討論，閱讀量更是達(dá)到驚人的3億次。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，椰樹(shù)此番引發(fā)外界是否涉嫌擦邊討論的抖音直播賬號(hào)主要有兩個(gè)，分別為白底藍(lán)字頭像的“椰樹(shù)集團(tuán)”和藍(lán)底黃字頭像的“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”。

這兩個(gè)賬號(hào)之所以備受爭(zhēng)議，正是因?yàn)橐瑯?shù)為其選用了多位長(zhǎng)相俊美的模特參與直播，而這些男模特和女模特在直播時(shí)通常穿著凸顯身材的服裝，還會(huì)跟隨音樂(lè)一起熱舞。

與其他企業(yè)常規(guī)、傳統(tǒng)的直播相比，椰樹(shù)的直播可謂十分另類，因此有不少網(wǎng)友認(rèn)為椰樹(shù)有擦邊引流的嫌疑，甚至還有細(xì)心的網(wǎng)友為椰樹(shù)的直播總結(jié)出了一套規(guī)律，“白底藍(lán)字女擦，藍(lán)底黃字男擦”。

但也有一部分網(wǎng)友持相反意見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛留言，“男帥女靚，陽(yáng)光健康，不該漏的一點(diǎn)沒(méi)漏”、“我真心不覺(jué)得這就算擦邊”、“人家只是身材好而已”。

在南風(fēng)窗發(fā)起的“你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬(wàn)名網(wǎng)友認(rèn)為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”，還有4.6名網(wǎng)友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺(jué)有點(diǎn)低俗”的選項(xiàng)。

盡管飽受是否涉嫌擦邊的爭(zhēng)議，但深諳流量密碼的椰樹(shù)在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)賬號(hào)，憑借俊男靚女的直播已積攢了一定體量的粉絲。截至發(fā)稿，“椰樹(shù)集團(tuán)”、“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”兩個(gè)賬號(hào)在抖音分別積攢了138.9萬(wàn)和66.5萬(wàn)的粉絲。

對(duì)于外界的擦邊質(zhì)疑，椰樹(shù)方面近日首度正面回應(yīng)，椰樹(shù)直播間運(yùn)營(yíng)方、海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，椰樹(shù)直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

該負(fù)責(zé)人還表示，對(duì)于男女模特的選擇，椰樹(shù)集團(tuán)有一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，更趨近于90年代。他進(jìn)一步闡述了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如男生要一米八以上、有肌肉、長(zhǎng)得陽(yáng)光，女生則要曲線動(dòng)人、白白嫩嫩。

不過(guò)，令人感到疑惑的是，椰樹(shù)旗下這兩個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上賺足了流量和眼球的直播賬號(hào)，近來(lái)卻鮮少帶貨。當(dāng)雷達(dá)財(cái)經(jīng)點(diǎn)進(jìn)這兩個(gè)賬號(hào)的店鋪主頁(yè)時(shí)，雖然顯示店鋪銷量為2617個(gè)，但店內(nèi)目前并未上架有任意一款商品的鏈接。

與此同時(shí)，在單個(gè)直播電商平臺(tái)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)之后，椰樹(shù)還將直播的陣地從抖音進(jìn)一步擴(kuò)張到了淘寶平臺(tái)。6月1日晚，有一名神秘買家更是以8.093萬(wàn)元的價(jià)格拍下了椰樹(shù)集團(tuán)在淘寶直播間上架的“蹦迪權(quán)”。

據(jù)了解，椰樹(shù)集團(tuán)上架的“蹦迪權(quán)”起拍價(jià)為50元。該名買家拍下這款鏈接后，可以獲得和椰樹(shù)模特團(tuán)在直播間一起共舞30秒的機(jī)會(huì)。若按照30秒計(jì)算，平均1秒的單價(jià)高達(dá)2698元，有媒體更是調(diào)侃其為史上最貴“蹦迪票”。

02 

“營(yíng)銷專業(yè)戶”此前曾多次“翻車”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此次因模特直播出圈的椰樹(shù)，已不是第一次引發(fā)外界的廣泛關(guān)注。熱衷營(yíng)銷的椰樹(shù)此前便曾因廣告宣傳頻頻引發(fā)爭(zhēng)議，椰樹(shù)甚至還因此多次遭到相關(guān)部門處罰。

早在千禧年之前，椰樹(shù)就曾憑借一則春晚廣告被諸多消費(fèi)者所熟知。在當(dāng)時(shí)播出的這則椰樹(shù)廣告中，一位衣著清涼的女性手舉一杯椰樹(shù)牌椰汁，向消費(fèi)者傳達(dá)“每天一杯，白白嫩嫩”的產(chǎn)品功效。

或是從那時(shí)起，椰樹(shù)便為自己的品牌宣傳風(fēng)格定下了基調(diào)。2006年起，椰樹(shù)又開(kāi)始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹(shù)牌椰汁”的廣告。雖然椰樹(shù)的廣告此后不斷進(jìn)行更新升級(jí)，但椰樹(shù)產(chǎn)品和穿著清涼、白皙豐滿的美女搭配卻并未改變。

時(shí)間轉(zhuǎn)眼來(lái)到了2008年，因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷售，椰樹(shù)集團(tuán)被吉林省工商局列為當(dāng)年的“打假維權(quán)典型案例”。

一年之后，椰樹(shù)又因擦邊廣告“翻車”。當(dāng)時(shí)，椰樹(shù)在�？谑械墓卉嚿洗笏镣斗庞∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告。但這些廣告投放后卻引發(fā)不小的爭(zhēng)議，最終被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，椰樹(shù)因此被罰1000元。

然而，受到處罰的椰樹(shù)，并未因此而在廣告宣傳上有所收斂。2016年，椰樹(shù)旗下的火山巖礦泉水推出了“胸模瓶”的設(shè)計(jì)。盡管椰樹(shù)方面表示“胸模瓶”是為了展示女性美，但這樣的設(shè)計(jì)仍舊引發(fā)不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

爭(zhēng)議、處罰背后，椰樹(shù)仍保持自己一貫的營(yíng)銷風(fēng)格，此后椰樹(shù)投放的廣告中不乏“我從小喝到大”、“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進(jìn)少女發(fā)育”之類的文案。

值得一提的是，椰樹(shù)對(duì)于廣告營(yíng)銷的重視，甚至直接體現(xiàn)在公司的對(duì)聯(lián)之中。比如公司2017年在總部門口張貼的春聯(lián)，便以“產(chǎn)品供過(guò)于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者”作為上聯(lián)，并搭配寫(xiě)有“今年形勢(shì)嚴(yán)峻，重用重獎(jiǎng)懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人”的下聯(lián)。

但一次次的爭(zhēng)議過(guò)后，椰樹(shù)也不得不為自己在營(yíng)銷宣傳上的“放縱”行為“買單”。2018年，椰樹(shù)集團(tuán)旗下的全資子公司海南椰家樂(lè)食品飲料有限公司因“非醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告”被處罰3.15萬(wàn)元。

天眼查顯示，2019年3月，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚的行為，被�？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬(wàn)元。

椰樹(shù)的廣告，甚至還驚動(dòng)了國(guó)家廣播電視總局。2019年3月，國(guó)家廣播電視總局在發(fā)布的相關(guān)通知中提到，椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差，易對(duì)廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)又因一則招聘廣告遭到質(zhì)疑。在這則引發(fā)爭(zhēng)議的招聘廣告中，除了可以看到“中國(guó)飲料十強(qiáng)企業(yè)”、“連續(xù)11年位列�？谑泄I(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名”、“ 椰樹(shù)牌椰汁是中國(guó)名牌”等這類常規(guī)的介紹外，還能看到“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬(wàn)”、“有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)海景房，獎(jiǎng)勵(lì)1000萬(wàn)別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)”等極具噱頭的宣傳。

同年4月，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，被海南省市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。海南省市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)為，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

03 

面臨業(yè)績(jī)難突破、品牌老化困境

事實(shí)上，在營(yíng)銷宣傳方面頻惹爭(zhēng)議的椰樹(shù)，當(dāng)下還面臨著業(yè)績(jī)下滑、品牌老化的困境。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，椰樹(shù)旗下產(chǎn)品的產(chǎn)量便突破10萬(wàn)噸，累計(jì)銷售額超十億元，稅利超億元。1994年，椰樹(shù)還一度在全國(guó)飲料企業(yè)中拿下銷量第一的桂冠。此后的1995年至1999年，椰樹(shù)銷量連續(xù)五年持續(xù)增長(zhǎng)，每年的銷售額均在十億以上。

到了2013年，椰樹(shù)的銷售額已經(jīng)突破40億元。盡管椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興曾為公司定下過(guò)百億產(chǎn)值的宏偉目標(biāo)（具體為2011年至2015年完成60億元產(chǎn)值、2016年至2020年完成100億元產(chǎn)值），但據(jù)椰樹(shù)官網(wǎng)顯示，目前椰樹(shù)的年產(chǎn)值為49億元，與此前老板立下的flag仍存在一定的差距。

而更為不妙的是，椰樹(shù)集團(tuán)近些年的營(yíng)收整體呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì)。根據(jù)北京商報(bào)援引的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。其中，2018年、2020年，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收甚至兩度跌破40億元大關(guān)。

另?yè)?jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，2021年椰樹(shù)的營(yíng)收達(dá)到46.16億元。雖然相較此前的營(yíng)收數(shù)據(jù)，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)收重新回歸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但其營(yíng)收仍未能觸及到50億元的新高度，始終徘徊在40多億元的水準(zhǔn)。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，世紀(jì)之交前的1999年，椰樹(shù)的市占率一度達(dá)到75%，但如今椰樹(shù)的市場(chǎng)份額已大不如前。據(jù)界面新聞援引的數(shù)據(jù)顯示，2019年，椰樹(shù)的市占率已經(jīng)下滑至26.3%，這意味著椰樹(shù)在20年的時(shí)間里丟失了近50%的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，椰樹(shù)所在的椰汁細(xì)分市場(chǎng)及更大范圍的植物蛋白飲料市場(chǎng)，目前的競(jìng)爭(zhēng)仍舊十分激烈。除了唯他可可、特種兵、歡樂(lè)家、椰島、ZICO、一只椰子等主營(yíng)椰汁飲料的選手外，包括六個(gè)核桃、銀鷺、露露等在內(nèi)的老牌飲料企業(yè)也在瓜分著植物蛋白飲料市場(chǎng)的份額。

值得一提的是，為了更好地迎合年輕消費(fèi)者的喜好，椰樹(shù)此前還曾在去年4月與瑞幸咖啡推出聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵。據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的公告顯示，椰云拿鐵在首發(fā)日便取得超66萬(wàn)杯的總銷量，單店銷量超130杯。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，椰樹(shù)近些年主打的營(yíng)銷模式主要還是以吸流量、吸眼光為主，但在同類型的飲品競(jìng)爭(zhēng)中，熱衷營(yíng)銷的椰樹(shù)卻逐漸暴露出產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新的短板。再疊加原有銷售渠道及消費(fèi)群體的逐漸老化，椰樹(shù)集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，這便需要椰樹(shù)圍繞新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。