來源/雷達(dá)Finance 

撰文/莫恩盟

深諳流量密碼的“營銷專業(yè)戶”椰樹，又雙叒叕登上熱搜。

從美女模特到健碩肌肉男，椰樹憑借另類直播再一次站在輿論的風(fēng)口浪尖。有網(wǎng)友還調(diào)侃稱，“之前覺得椰樹物化女性， 但現(xiàn)在看他們是平等物化每個人”。

面對外界的擦邊爭議，椰樹直播間運(yùn)營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，椰樹直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，作為國內(nèi)營銷界不走尋常路的玩家，椰樹曾頻頻因廣告宣傳引發(fā)爭議，甚至還因此多次收到相關(guān)部門的“罰單”。但屢陷爭議、多次被罰的背后，椰樹仍保持一貫的營銷風(fēng)格。

盡管椰樹近年來憑借“大膽”的營銷多次博得版面和可觀的流量，但作為老牌飲品品牌玩家的椰樹，當(dāng)下也面臨業(yè)績難以突破的困境，營收常年徘徊在40億元上下。與此同時，在行業(yè)日趨激烈的競爭面前，存在品牌老化問題的椰樹，市場份額也在不斷下滑。

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椰樹直播引擦邊爭議，神秘買家8萬拍下“蹦迪票”

繼去年10月“椰樹四美”引發(fā)熱議之后，椰樹又雙叒叕一次因擦邊直播而登上熱搜。截至發(fā)稿，“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的話題在微博上已吸引超過8000次的討論，閱讀量更是達(dá)到驚人的3億次。

雷達(dá)財經(jīng)了解到，椰樹此番引發(fā)外界是否涉嫌擦邊討論的抖音直播賬號主要有兩個，分別為白底藍(lán)字頭像的“椰樹集團(tuán)”和藍(lán)底黃字頭像的“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”。

這兩個賬號之所以備受爭議，正是因為椰樹為其選用了多位長相俊美的模特參與直播，而這些男模特和女模特在直播時通常穿著凸顯身材的服裝，還會跟隨音樂一起熱舞。

與其他企業(yè)常規(guī)、傳統(tǒng)的直播相比，椰樹的直播可謂十分另類，因此有不少網(wǎng)友認(rèn)為椰樹有擦邊引流的嫌疑，甚至還有細(xì)心的網(wǎng)友為椰樹的直播總結(jié)出了一套規(guī)律，“白底藍(lán)字女擦，藍(lán)底黃字男擦”。

但也有一部分網(wǎng)友持相反意見，在網(wǎng)絡(luò)上紛紛留言，“男帥女靚，陽光健康，不該漏的一點(diǎn)沒漏”、“我真心不覺得這就算擦邊”、“人家只是身材好而已”。

在南風(fēng)窗發(fā)起的“你覺得椰樹直播算擦邊嗎”的投票中，有30.8萬名網(wǎng)友認(rèn)為“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”，還有4.6名網(wǎng)友投了“不太喜歡，算是‘擦邊’吧，感覺有點(diǎn)低俗”的選項。

盡管飽受是否涉嫌擦邊的爭議，但深諳流量密碼的椰樹在短視頻平臺運(yùn)營的兩個賬號，憑借俊男靚女的直播已積攢了一定體量的粉絲。截至發(fā)稿，“椰樹集團(tuán)”、“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”兩個賬號在抖音分別積攢了138.9萬和66.5萬的粉絲。

對于外界的擦邊質(zhì)疑，椰樹方面近日首度正面回應(yīng)，椰樹直播間運(yùn)營方、海南記得開心文化傳媒有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，椰樹直播間的熱舞直播風(fēng)格是為了表達(dá)“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

該負(fù)責(zé)人還表示，對于男女模特的選擇，椰樹集團(tuán)有一套自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，更趨近于90年代。他進(jìn)一步闡述了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，如男生要一米八以上、有肌肉、長得陽光，女生則要曲線動人、白白嫩嫩。

不過，令人感到疑惑的是，椰樹旗下這兩個在互聯(lián)網(wǎng)上賺足了流量和眼球的直播賬號，近來卻鮮少帶貨。當(dāng)雷達(dá)財經(jīng)點(diǎn)進(jìn)這兩個賬號的店鋪主頁時，雖然顯示店鋪銷量為2617個，但店內(nèi)目前并未上架有任意一款商品的鏈接。

與此同時，在單個直播電商平臺擁有一定的粉絲基礎(chǔ)之后，椰樹還將直播的陣地從抖音進(jìn)一步擴(kuò)張到了淘寶平臺。6月1日晚，有一名神秘買家更是以8.093萬元的價格拍下了椰樹集團(tuán)在淘寶直播間上架的“蹦迪權(quán)”。

據(jù)了解，椰樹集團(tuán)上架的“蹦迪權(quán)”起拍價為50元。該名買家拍下這款鏈接后，可以獲得和椰樹模特團(tuán)在直播間一起共舞30秒的機(jī)會。若按照30秒計算，平均1秒的單價高達(dá)2698元，有媒體更是調(diào)侃其為史上最貴“蹦迪票”。

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“營銷專業(yè)戶”此前曾多次“翻車”

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此次因模特直播出圈的椰樹，已不是第一次引發(fā)外界的廣泛關(guān)注。熱衷營銷的椰樹此前便曾因廣告宣傳頻頻引發(fā)爭議，椰樹甚至還因此多次遭到相關(guān)部門處罰。

早在千禧年之前，椰樹就曾憑借一則春晚廣告被諸多消費(fèi)者所熟知。在當(dāng)時播出的這則椰樹廣告中，一位衣著清涼的女性手舉一杯椰樹牌椰汁，向消費(fèi)者傳達(dá)“每天一杯，白白嫩嫩”的產(chǎn)品功效。

或是從那時起，椰樹便為自己的品牌宣傳風(fēng)格定下了基調(diào)。2006年起，椰樹又開始在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告。雖然椰樹的廣告此后不斷進(jìn)行更新升級，但椰樹產(chǎn)品和穿著清涼、白皙豐滿的美女搭配卻并未改變。

時間轉(zhuǎn)眼來到了2008年，因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，椰樹集團(tuán)被吉林省工商局列為當(dāng)年的“打假維權(quán)典型案例”。

一年之后，椰樹又因擦邊廣告“翻車”。當(dāng)時，椰樹在�？谑械墓卉嚿洗笏镣斗庞∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告。但這些廣告投放后卻引發(fā)不小的爭議，最終被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，椰樹因此被罰1000元。

然而，受到處罰的椰樹，并未因此而在廣告宣傳上有所收斂。2016年，椰樹旗下的火山巖礦泉水推出了“胸模瓶”的設(shè)計。盡管椰樹方面表示“胸模瓶”是為了展示女性美，但這樣的設(shè)計仍舊引發(fā)不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。

爭議、處罰背后，椰樹仍保持自己一貫的營銷風(fēng)格，此后椰樹投放的廣告中不乏“我從小喝到大”、“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”、“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進(jìn)少女發(fā)育”之類的文案。

值得一提的是，椰樹對于廣告營銷的重視，甚至直接體現(xiàn)在公司的對聯(lián)之中。比如公司2017年在總部門口張貼的春聯(lián)，便以“產(chǎn)品供過于求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養(yǎng)從小喝到大的年輕一代椰汁消費(fèi)者”作為上聯(lián)，并搭配寫有“今年形勢嚴(yán)峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業(yè)不顧家、抓銷售闖難關(guān)的青年能人”的下聯(lián)。

但一次次的爭議過后，椰樹也不得不為自己在營銷宣傳上的“放縱”行為“買單”。2018年，椰樹集團(tuán)旗下的全資子公司海南椰家樂食品飲料有限公司因“非醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告”被處罰3.15萬元。

天眼查顯示，2019年3月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚的行為，被�？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。

椰樹的廣告，甚至還驚動了國家廣播電視總局。2019年3月，國家廣播電視總局在發(fā)布的相關(guān)通知中提到，椰樹牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)。

2021年3月，椰樹集團(tuán)又因一則招聘廣告遭到質(zhì)疑。在這則引發(fā)爭議的招聘廣告中，除了可以看到“中國飲料十強(qiáng)企業(yè)”、“連續(xù)11年位列�？谑泄I(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名”、“ 椰樹牌椰汁是中國名牌”等這類常規(guī)的介紹外，還能看到“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”、“畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬”、“有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅，獎勵分紅股權(quán)”等極具噱頭的宣傳。

同年4月，椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司因發(fā)布違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。海南省市場監(jiān)管局認(rèn)為，椰樹集團(tuán)發(fā)布的“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等內(nèi)容的廣告，傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會價值導(dǎo)向，違背社會良好風(fēng)尚。

03 

面臨業(yè)績難突破、品牌老化困境

事實上，在營銷宣傳方面頻惹爭議的椰樹，當(dāng)下還面臨著業(yè)績下滑、品牌老化的困境。

據(jù)公開報道顯示，早在上個世紀(jì)九十年代，椰樹旗下產(chǎn)品的產(chǎn)量便突破10萬噸，累計銷售額超十億元，稅利超億元。1994年，椰樹還一度在全國飲料企業(yè)中拿下銷量第一的桂冠。此后的1995年至1999年，椰樹銷量連續(xù)五年持續(xù)增長，每年的銷售額均在十億以上。

到了2013年，椰樹的銷售額已經(jīng)突破40億元。盡管椰樹集團(tuán)董事長王光興曾為公司定下過百億產(chǎn)值的宏偉目標(biāo)（具體為2011年至2015年完成60億元產(chǎn)值、2016年至2020年完成100億元產(chǎn)值），但據(jù)椰樹官網(wǎng)顯示，目前椰樹的年產(chǎn)值為49億元，與此前老板立下的flag仍存在一定的差距。

而更為不妙的是，椰樹集團(tuán)近些年的營收整體呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢。根據(jù)北京商報援引的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，椰樹集團(tuán)的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。其中，2018年、2020年，椰樹集團(tuán)的營收甚至兩度跌破40億元大關(guān)。

另據(jù)海南省工商聯(lián)發(fā)布的“2022海南民營企業(yè)100強(qiáng)”榜單顯示，2021年椰樹的營收達(dá)到46.16億元。雖然相較此前的營收數(shù)據(jù)，椰樹集團(tuán)的營收重新回歸增長態(tài)勢，但其營收仍未能觸及到50億元的新高度，始終徘徊在40多億元的水準(zhǔn)。

雷達(dá)財經(jīng)了解到，世紀(jì)之交前的1999年，椰樹的市占率一度達(dá)到75%，但如今椰樹的市場份額已大不如前。據(jù)界面新聞援引的數(shù)據(jù)顯示，2019年，椰樹的市占率已經(jīng)下滑至26.3%，這意味著椰樹在20年的時間里丟失了近50%的市場份額。

事實上，椰樹所在的椰汁細(xì)分市場及更大范圍的植物蛋白飲料市場，目前的競爭仍舊十分激烈。除了唯他可可、特種兵、歡樂家、椰島、ZICO、一只椰子等主營椰汁飲料的選手外，包括六個核桃、銀鷺、露露等在內(nèi)的老牌飲料企業(yè)也在瓜分著植物蛋白飲料市場的份額。

值得一提的是，為了更好地迎合年輕消費(fèi)者的喜好，椰樹此前還曾在去年4月與瑞幸咖啡推出聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵。據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的公告顯示，椰云拿鐵在首發(fā)日便取得超66萬杯的總銷量，單店銷量超130杯。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，椰樹近些年主打的營銷模式主要還是以吸流量、吸眼光為主，但在同類型的飲品競爭中，熱衷營銷的椰樹卻逐漸暴露出產(chǎn)品單一、新品接力不濟(jì)、缺乏有效創(chuàng)新的短板。再疊加原有銷售渠道及消費(fèi)群體的逐漸老化，椰樹集團(tuán)急需在年輕消費(fèi)群中提升品牌影響力，這便需要椰樹圍繞新一代消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新升級。