來(lái)源/全食在線

作者/飛魚

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的背景下，椰汁成為了新的消費(fèi)風(fēng)口。在喜茶、瑞幸等茶飲品牌的推動(dòng)下，椰子飲品已經(jīng)成為飲品界的健康和潮流選擇，并推動(dòng)了椰子市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，2022年中國(guó)椰子市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到了54.28億元。

椰汁品類折射出強(qiáng)大的鋒芒，如今椰汁品類持續(xù)火爆，椰子水新品也打入市場(chǎng)，一時(shí)之間椰子水也成為眾多企業(yè)所追捧的熱產(chǎn)品。

縱觀椰子飲料的發(fā)展?fàn)顩r，趨勢(shì)引導(dǎo)強(qiáng)，品牌多元化，渠道熱度高，顯然已經(jīng)成為中國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)。

椰汁清如水甜如蜜，飲之甘甜可口，汁清如水且相當(dāng)清甜、晶瑩透亮，清涼解渴，椰汁和椰肉都含有豐富的營(yíng)養(yǎng)素。在炎熱的夏季，椰汁有著很好的清涼消暑、生津止渴的功效，不僅如此，椰汁還有強(qiáng)心、利尿、驅(qū)蟲、止嘔止瀉的功效。

椰汁是椰樹的果實(shí)椰果的抽取汁液，椰子的汁液多且營(yíng)養(yǎng)豐富，蘊(yùn)含蛋白質(zhì)、脂肪、維生素C及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質(zhì)，是營(yíng)養(yǎng)極為豐富的飲料。

01

競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)具

目前我國(guó)植物蛋白飲料生產(chǎn)廠家眾多，在細(xì)分品類和地域方面各有特色，市場(chǎng)根據(jù)行業(yè)細(xì)分品類不同、發(fā)展區(qū)域不同，呈現(xiàn)品牌割據(jù)的態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)以及“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推廣實(shí)施，使得這些產(chǎn)業(yè)異軍突起，植物蛋白飲品就憑借“營(yíng)養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品屬性，受到了越來(lái)越多人的關(guān)注和青睞。椰子汁作為植物蛋白飲品中的一員，也漸漸成為消費(fèi)者日常餐桌上的�？�。

在椰子汁飲料市場(chǎng)上，椰樹牌椰汁是最響亮的品牌！

椰樹牌椰汁憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占有著最大的市場(chǎng)份額，不過(guò)近年來(lái)，隨著許多新品的開發(fā)，越來(lái)越多的其它飲料品牌進(jìn)入到椰汁飲料市場(chǎng)，各類椰汁茶、椰汁奶、電解質(zhì)椰子水等新品的進(jìn)入，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始越發(fā)激烈，椰樹牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸被瓦解。

良好的大環(huán)境帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇，但是產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇也使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，椰子汁便是如此。

隨著椰子汁受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，椰子汁市場(chǎng)涌現(xiàn)出了許多新產(chǎn)品和新企業(yè)，若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的椰子汁市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，那就必要有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。

2008年之前國(guó)家還對(duì)椰子進(jìn)口管控時(shí)，“椰樹”幾乎是椰子汁的代名詞也是唯一性。椰樹集團(tuán)基本上壟斷了海南生產(chǎn)椰子的原料供應(yīng)，在這方面椰樹集團(tuán)擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的椰子產(chǎn)量在全世界范圍內(nèi)其實(shí)并不高，其中90%以上的椰子林都在海南。

1996年的時(shí)候，椰樹集團(tuán)提出了“百萬(wàn)噸椰汁計(jì)劃”，隨后，在1999年的時(shí)候，海南省省委書記便提出要實(shí)施“百萬(wàn)畝椰林工程”，為椰樹集團(tuán)提供了可靠的原料來(lái)源。

即使到了今天，對(duì)于椰樹集團(tuán)來(lái)說(shuō)，還是依然面臨著材料短缺，生產(chǎn)跟不上市場(chǎng)需求的情況，這是因?yàn)橐瑯浼瘓F(tuán)出來(lái)的椰汁，還是太受歡迎了。

占據(jù)這么多原料的椰樹集團(tuán)也面臨著缺少原材料而跟不上市場(chǎng)供求的情況，那么其它生產(chǎn)椰汁的廠家就更不用說(shuō)了，也是同樣面臨著缺椰子原材料的情況去生產(chǎn)椰汁。

這也就導(dǎo)致了市面上很多生產(chǎn)椰汁的廠家，大多數(shù)只能使用椰漿，椰漿生產(chǎn)出來(lái)之后的椰汁口感，根本就沒(méi)有椰子生產(chǎn)出來(lái)的椰汁口感好，而且椰漿的保質(zhì)期也不長(zhǎng)，而且后面再加上添加劑，中間兌水之后在口感上就已經(jīng)差了很多。

可見(jiàn)，椰樹集團(tuán)在一眾椰子汁競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。椰樹牌生產(chǎn)出來(lái)的椰汁瓶外表包裝上寫的無(wú)添加，不用添加劑騙人，正是因?yàn)橐瑯浼瘓F(tuán)是實(shí)打?qū)嵉挠蒙由コ鰜?lái)的椰汁，所以口感上面就自然比其他大大小小的椰汁口感要好了。

02

玩轉(zhuǎn)廣告營(yíng)銷

椰樹牌椰汁是海南人驕傲的地方品牌，是民族飲料企業(yè)的優(yōu)秀代表，也是全國(guó)人的一種鄉(xiāng)土記憶。

前年，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局公示，椰樹集團(tuán)有限公司因發(fā)布“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的廣告，被罰款40萬(wàn)元，椰樹幾十年來(lái)在打廣告的道路上，一路火光四射地逆行。

1999年開始，椰樹椰汁的設(shè)計(jì)畫風(fēng)急轉(zhuǎn)，變得如此的簡(jiǎn)單、粗暴。2006年，椰樹椰汁的廣告里，全是衣料極少，一言不合就抖動(dòng)的豐滿美女。從2016年開始，椰樹椰汁推出年份裝后，便每年更新年份，至今已堅(jiān)持多年，有人將其戲稱為“椰歷”。椰樹集團(tuán)為此還注冊(cè)了系列商標(biāo)，“椰樹33年”一直到“椰樹100年”。

椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)由椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興親自操刀，這位在上世紀(jì)80年代國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)化改革浪潮中脫穎而出的企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有著獨(dú)特的執(zhí)著：大字、色艷，才能抓住消費(fèi)者的眼球，提高銷量，多年來(lái)王光興對(duì)自己的設(shè)計(jì)很滿意，這款椰樹椰汁的包裝設(shè)計(jì)沿用多年。

雖然椰樹因?yàn)橥瞥龅摹拔覐男『鹊酱蟆睆V告語(yǔ)而吃了罰單，但它的百度指數(shù)也從個(gè)位數(shù)一夜間竄到了百萬(wàn)級(jí)別，把自己從人們的記憶深處翻了出來(lái)。

椰樹的設(shè)計(jì)風(fēng)格素來(lái)有著“廣告界泥石流”的名聲，“肯定有美女帥哥追”、“從小喝到大”、“木瓜飽滿我豐滿”、“早晚一杯，白白嫩嫩”、“胸摸瓶”等也確實(shí)吸引到了一部分人的獵奇心理，隨著這些的更迭，80后、90后們對(duì)童年飲品的懷念也轉(zhuǎn)變成為了忍不住扶額擦汗，椰樹的泥石流風(fēng)格變得越來(lái)越渾濁。

當(dāng)前的椰樹椰汁，也像很多老國(guó)貨一樣陷入到中年危機(jī)中，靠著老產(chǎn)品吃老本，銷售額連年下滑。

幾十年來(lái)，椰樹始終穩(wěn)坐中國(guó)椰汁市場(chǎng)龍頭，椰樹的包裝每年有所改變，卻沒(méi)有大的改動(dòng)，沒(méi)有強(qiáng)敵的椰汁市場(chǎng)，椰樹集團(tuán)漸漸走得慢了，但時(shí)代卻在飛速前進(jìn)。

03

挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播

直播作為一種即時(shí)性，強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形式，具備內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)雙重屬性，一般是通過(guò)主播向觀眾傳達(dá)內(nèi)容的同時(shí)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，直播滿足了用戶尋求陪伴，娛樂(lè)消遣、打發(fā)時(shí)間的需求，同時(shí)也滿足了主播實(shí)現(xiàn)盈利和獲得關(guān)注認(rèn)可的需求。

椰樹集團(tuán)緊跟潮流，進(jìn)軍直播帶貨了，并且完美復(fù)制了自己的廣告到直播間，直播間風(fēng)格依然是“熟悉的配方”，引起不少爭(zhēng)議，相信讀者們一定也在某個(gè)瞬間刷到過(guò)吧。

相關(guān)短視頻APP直播視頻顯示，椰樹集團(tuán)的直播間背景較為簡(jiǎn)單，“椰樹集團(tuán)”四個(gè)大字占據(jù)了屏幕上方位置，4位青春靚麗的女主播（和椰汁外包裝有些相似）穿著緊身衣和緊身短褲進(jìn)行直播帶貨，還有舞蹈才藝表演。

前段時(shí)間看，椰樹集團(tuán)直播間風(fēng)格大變，直播帶貨的主播由此前清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男，男模們穿著緊身背心，拿著椰樹椰汁，在直播室里展示著肌肉和身體。

數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在開啟男模直播的3月1日下午，“椰樹集團(tuán)”的抖音直播觀看人次雖然一度達(dá)到9.3萬(wàn)，但銷售額卻僅有750-1000元，3月9日，椰樹集團(tuán)便因“猛男直播銷售額不到1千”而登上熱搜。

雖然直播帶貨的成績(jī)并不火爆，但椰樹集團(tuán)直播間的風(fēng)格還是引起了大家的不少討論，這種直播帶貨思路在制造輿論話題方面立竿見(jiàn)影，為直播間聚攏了人氣。

許多網(wǎng)友認(rèn)為椰樹集團(tuán)堅(jiān)持這一風(fēng)格和“黑紅也是紅”的營(yíng)銷邏輯有關(guān)。

不管在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，“黑紅”確實(shí)是擴(kuò)大知名度的快速路徑，但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能傷害到自身的品牌形象，并限制品牌未來(lái)的發(fā)展。

這樣做最后也許名氣有了，但名聲沒(méi)了……

寫在最后

近年來(lái)，椰樹所處的傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道內(nèi)涌現(xiàn)了多種新晉品牌，椰樹集團(tuán)的銷量增長(zhǎng)空間正受到擠壓，與此同時(shí)，隨著低糖低脂飲料逐漸成為消費(fèi)主流，椰樹集團(tuán)的椰汁龍頭的光環(huán)，也逐漸暗淡……

我國(guó)椰子汁市場(chǎng)規(guī)模幾百億元，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)增，但由于行業(yè)門檻較低，國(guó)內(nèi)椰汁品牌多達(dá)900多個(gè)，大多數(shù)企業(yè)布局產(chǎn)品重點(diǎn)一致，椰子汁飲料產(chǎn)品高度同質(zhì)化，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，相關(guān)消費(fèi)品牌們步履維艱。

產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題將在很大程度上限制我國(guó)椰子汁飲料行業(yè)的發(fā)展，尤其是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新興飲料品類層出不窮，缺乏創(chuàng)新性的產(chǎn)品較難俘獲消費(fèi)者青睞，因此品類革新將成為我國(guó)椰子汁飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

我國(guó)椰子汁已經(jīng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)，當(dāng)前，良好的大環(huán)境帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，我國(guó)椰子汁產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨著上游供應(yīng)體系的逐漸成熟，哪怕是小廠商也有能力去生產(chǎn)椰汁飲品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)椰汁行業(yè)將再次掀起紅海市場(chǎng)。

但椰子傳統(tǒng)產(chǎn)品紅利時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，其它椰子制品近些年也逐漸被人熟知，如椰子油、椰子奶油等。

椰子飲品未來(lái)的路撲朔迷離，我們一同觀望！