來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

在消費者的集體記憶中，椰樹這個享譽全國的椰汁品牌似乎從一開始就與“低俗”的標簽緊緊綁定在了一起。

從“word畫風”、每年只修改一次“品牌創(chuàng)立時間”的土味包裝，到“從小喝到大”的擦邊廣告語，消費者印象中的椰樹已經(jīng)把又土又污的廣告風格刻進了骨子里。所以，當椰樹將貫徹了30余年的營銷風格帶入到直播間里，很快就被輿論的潮水淹沒，并且被平臺數(shù)次中斷直播。

然而，椰樹直播被“秒掐”，并不能單純地看作是一次擦邊營銷翻車。根據(jù)一部分網(wǎng)友的說法，椰樹直播間的尺度相較于一些主播明顯帶有暗示的肢體和語言，幾乎可以用“清流”來形容，但二者的結(jié)局卻并不相同。這也反映了當前輿論環(huán)境下，組織與個體行為之間所遭遇的不公正待遇。

被親手貼上的“低俗”標簽

從過往的營銷事件來看，椰樹的“低俗”標簽完全是自己親手貼上的。2006年，主打豐胸賣點的椰樹在電視上投放了一則“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的擦邊廣告，成功吸引了全國電視觀眾的目光。

此后，椰樹在擦邊的道路上越走越遠，不僅接連簽約潘春春、徐冬冬等性感美女作為品牌代言人，還創(chuàng)作出了“從小喝到大”、“火山巖礦泉水胸模瓶”等經(jīng)典擦邊案例。加之幾十年如一日的高飽和度配色、寫滿直白廣告文案的產(chǎn)品包裝，椰樹徹底戴上了“土污”品牌的帽子。

憑借低俗營銷出位，自然會受到輿論抨擊和監(jiān)管處罰。2009年，椰樹因為強調(diào)產(chǎn)品豐胸效果的廣告內(nèi)容被認定違規(guī)，隨后受到了有關(guān)部門1000元的處罰。2019年3月和2021年4月，椰樹又因為產(chǎn)品廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”、“發(fā)布違背社會良好風尚內(nèi)容廣告”等問題，先后被�？谑泄ど叹趾秃Ｄ鲜袌霰O(jiān)督管理局處以20萬元和40萬元的罰款。

至今已被多次處罰，為何椰樹依舊選擇“明知故犯”？問題的答案都被寫在了“賬本”上。

根據(jù)椰樹集團的官網(wǎng)信息顯示，2010年到2020年間，該集團連續(xù)十一年位列�？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名。2020年完成產(chǎn)值39.22億元，上繳稅金5.79億元。另外，椰樹集團在2022年公布的“開門紅報喜”內(nèi)容中還透露，其2021年的營收較2020年、2019年分別增長16.82%和7.71%，跑贏了同期中國GDP增速，2022年1月的銷量更是同比增長36%。

顯然，椰樹集團作為當?shù)氐募{稅大戶，為擦邊廣告所繳納的罰款與其營收完全不在一個數(shù)量級。而椰樹集團過往對于擦邊營銷的熱衷，也很容易讓人們得出結(jié)論：椰樹已經(jīng)驗證了擦邊就能收獲可觀營收的流量秘籍，所以才會在違法的邊緣來回試探。只不過當椰樹脫離了過去屢試不爽的電視媒體，轉(zhuǎn)向直播間時，這套玩法的效果就打了折扣。

因為擦邊“慣性”翻車

驚蟄研究所從椰樹集團官方賬號發(fā)布的直播預告觀察到，椰樹原定在國慶7天假期內(nèi)每天進行一場直播。但是在10月5日的直播中，椰樹集團直播間遭遇了數(shù)次中斷，并在隨后兩天選擇停播調(diào)整。10月8日晚8點椰樹直播間準時復播，但在開播不久后又幾度被中止直播。

受制于有限的直播場次，椰樹直播間的數(shù)據(jù)也并不理想。10月5日，因為美女熱舞開始被網(wǎng)友關(guān)注后，椰樹直播間的觀看人數(shù)突破了1萬人，當天上架的椰汁和礦泉水等產(chǎn)品在“買一送一”的巨大優(yōu)惠下被搶購一空。不過，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當天三場直播的累計商品銷量也不過數(shù)百件，總銷售額僅有數(shù)萬元。

另外，在因為“擦邊營銷”登上熱搜后，10月8日椰樹直播間復播時，開播瞬間就有5萬人涌進直播間，但直播被平臺秒掐也導致其上架的7款產(chǎn)品僅賣出不到25件，銷售額不到750元。另據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，截至10月8日，雖然椰樹直播間的累計觀看人次達到56萬，但其場均銷售額僅為2500-5000元，帶貨轉(zhuǎn)化率也只有0.04%。

如果單純從直播內(nèi)容來看，其實多少能夠感覺到椰樹在進入直播領(lǐng)域時保持了一定的克制。無論是短視頻里，穿著緊身衣的性感美女在擺滿椰樹產(chǎn)品的貨架前，手拿產(chǎn)品舞動著身體，還是在直播間里，四位身穿緊身衣的美女主播在產(chǎn)品介紹和粉絲答謝之間穿插舞蹈才藝，椰樹的內(nèi)容都沒有明顯的暗示或者是違規(guī)的行為，但直播的結(jié)果卻是被平臺“秒掐”。

結(jié)合事實分析，在10月1日開播到10月5日開始遭遇中斷，椰樹的直播內(nèi)容并未發(fā)生太大變化，但直播中斷的情況越來越頻繁，這更像是被平臺用戶舉報投訴的結(jié)果。而在10月9日，海南市場監(jiān)督管理局也對椰樹直播所引發(fā)的爭議做出了回應(yīng)，表示已收到多次舉報，正密切關(guān)注此事，研究處理方案。

被誤解是椰樹的宿命？

其實，椰樹直播間所遭遇的差異化待遇，在網(wǎng)友的評論中已經(jīng)有所體現(xiàn)。部分網(wǎng)友認為椰樹直播間的美女主播“裹得嚴嚴實實，從穿著到動作都沒有出格，實在看不到有什么違法違規(guī)的內(nèi)容�！边�有人提出，“和椰樹直播間的美女主播熱舞相比，一些才藝主播在直播間里充滿挑逗和暗示意味的言語和舞蹈動作，顯然更加露骨，卻完全不受平臺監(jiān)管約束。這種品牌與個人之間的差異化待遇令人不解�！�

事實上，椰樹直播間的遭遇，正是一種群體無意識的網(wǎng)絡(luò)暴力的結(jié)果。平臺用戶在觀看直播時，會本能地代入“監(jiān)督者”的身份，從而根據(jù)自己的理解對直播內(nèi)容進行批判，然而這種批判標準的高低卻完全被個人意愿決定，于是一點小小的權(quán)力都會被無限放大并且作用到被監(jiān)督的對象身上。

另外，椰樹作為知名飲料品牌，平臺用戶在觀看其直播時，還會代入消費者的“上帝”視角，因此品牌的任何瑕疵都會被放大。這也導致，雖然椰樹的直播尺度遠不及擦邊主播露骨，但依舊會遭遇更高的道德評判標準，進而被舉報。

此前，椰樹集團在擦邊廣告被公眾質(zhì)疑時，曾經(jīng)引用國家領(lǐng)導人在1979年對北京首都機場女性正面裸體壁畫的正面評價，呼吁營造更加開放的營商環(huán)境，并且疑似用“少見多怪”來回應(yīng)輿論質(zhì)疑。不過，公眾的注意力仍舊放在了擦邊廣告上，真正注意到椰樹官方回應(yīng)的人并不多。

這是因為在社會傳播中，公眾更容易被負面信息所吸引，所以當椰樹直播間因為美女熱舞登上熱搜時，大多數(shù)人很自然地聯(lián)想到椰樹之前的“低俗”廣告。作為“土污”慣犯的椰樹，只要延續(xù)其一貫的風格，就難以摘掉“土污”的帽子。

王朔在《看上去很美》中寫道：“被誤會是表達者的宿命。”這句話或許可以用來解釋，為什么在擦邊直播這件事情上，椰樹會遭遇更高的評判標準。但被誤解的宿命，足以讓椰樹在每一次延續(xù)過往的營銷風格時，精準觸發(fā)負面輿情。

也正是因為這一原因，有營銷人士提出為了避免對品牌造成長期的負面影響，椰樹需要改變風格以調(diào)和輿論的不良印象。但從經(jīng)營情況來看，這恐怕還不是椰樹真正需要謀變的地方。

海南省百強企業(yè)榜單顯示，椰樹集團從2015年到2021年的營收一直保持在40億元左右。雖然營業(yè)規(guī)模在快消品行業(yè)并不算優(yōu)秀，但也反映了產(chǎn)品線單一化的椰樹集團，在椰汁品類的長期穩(wěn)固地位。不過面對突然爆發(fā)的市場需求，椰樹作為老玩家很難不心動，但是爭奪新市場的成本和風險也不能不重視。 天貓發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年國內(nèi)植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數(shù)上升900%。圍繞植物蛋白飲料這一新增市場，奧麥星球、OATOAT、每日盒子、可可滿分等植物飲料品牌，在最近一年多時間里累計完成超過3.32億融資。資本加持下的新玩家們，迅速布局線上市場，而線上渠道恰恰是椰樹的短板。

據(jù)驚蟄研究所觀察，椰樹目前僅在京東開設(shè)了自營旗艦店，包括官網(wǎng)、淘寶等平臺均未建立線上渠道。以此來看，椰樹在抖音開設(shè)直播間也是為開設(shè)線上渠道所進行的嘗試，至于其延續(xù)之前的“土污”風格，或許也是出于傳播成功率的考慮。

放眼全球，像椰樹一樣最初憑借單一產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不在少數(shù)。它們往往以產(chǎn)品實力為基礎(chǔ)，憑借出色渠道拓展和品牌傳播，在恰當?shù)臅r機把握了市場的發(fā)展機遇。但隨著企業(yè)規(guī)模逐漸擴大，突破原有品類實現(xiàn)更多業(yè)務(wù)拓展似乎成為了一種必要的發(fā)展方向。

但是，脫離原有支柱業(yè)務(wù)去開拓新市場的成本與風險，不只是“再創(chuàng)業(yè)一次”這么簡單。例如椰樹，既不能像碳酸飲料企業(yè)或知名奶企一樣，可以從主力產(chǎn)品出發(fā)，向其他同類型市場進行橫向拓展。也不像新消費品牌一樣，可以在資本的加持下爭奪新市場。在通往新機遇的道路上，“椰樹”們也有可能丟掉過去幾十年積累的市場優(yōu)勢。

不難想象，在近幾年經(jīng)濟環(huán)境受到嚴重影響的背景下，無數(shù)像椰樹一樣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的企業(yè)都面臨著相似的選擇，而他們最終的結(jié)果也不盡相同。如果說被誤解是“椰樹”們的宿命，那么固守原有市場從存量市場活下來，則是他們主觀選擇的結(jié)果。