來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/耿輝

上周跟朋友約在國(guó)貿(mào)，終于在線下店看到了端木良錦，進(jìn)去逛了一下。盡管大概知道價(jià)格，但看見(jiàn)后還是被嚇到了，包的價(jià)格基本在2萬(wàn)以上，低于1萬(wàn)的產(chǎn)品基本上都是梳子、鏡子、化妝盒之類(lèi)的散件。

不禁想問(wèn)，端木良錦算是奢侈品嗎？中式的奢侈品之路還需要多久？

先拋結(jié)論：50年內(nèi)，中國(guó)應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)真正主流的奢侈品品牌�。ǔ浅霈F(xiàn)奇跡）

這里我們說(shuō)的奢侈品主要是指時(shí)尚領(lǐng)域的奢侈品。比如服飾、美妝之類(lèi)的，不包括汽車(chē)、游艇、煙酒等非時(shí)尚類(lèi)的奢侈消費(fèi)，也不包括有投資屬性的字畫(huà)和不動(dòng)產(chǎn)。

主流則是指被全球時(shí)尚和資本圈認(rèn)可，同時(shí)大眾對(duì)其有一定價(jià)值認(rèn)知。比如茅臺(tái)，無(wú)論喝不喝酒的，絕大部分人應(yīng)該都知道。

01

中國(guó)有奢侈品品牌嗎？

有，但小眾。

上海灘（Shanghai Tang）

圖源：新浪微博@上海灘ShanghaiTang

上海灘應(yīng)該算是第一個(gè)被全球時(shí)尚圈認(rèn)可的，也是最早進(jìn)入國(guó)際奢侈品資本體系的中式奢侈品牌。

這是一個(gè)主打旗袍和唐裝的品牌，1994年由香港著名企業(yè)家鄧永鏘創(chuàng)立，以上世紀(jì)30年代十里洋場(chǎng)的舊上海風(fēng)格為基調(diào)，將東西方文化交融的審美風(fēng)格融入自身的視覺(jué)體系。

作為香港鄧氏家族的第四代接班人，鄧永鏘的社交圈里不乏當(dāng)時(shí)還是英國(guó)王儲(chǔ)的查爾斯、前英國(guó)首相撒切爾夫人、賭王何鴻燊之類(lèi)的名流�？恐幕系拿翡J度和廣泛的人脈，鄧永鏘把上海灘成功輸出給不少名門(mén)貴族，門(mén)店也逐漸拓展到全球各地。

1995年，上海灘被三大奢侈品集團(tuán)之一的瑞士歷峰集團(tuán)收購(gòu)，但之后的發(fā)展并不順利。歷峰的長(zhǎng)項(xiàng)在于珠寶腕表等硬奢品類(lèi)，而非女裝。在職業(yè)經(jīng)理人的規(guī)劃下，上海灘放棄了專(zhuān)注中式女裝的定位，加入了大量西方元素，但這讓整個(gè)品牌變成了“四不像”。很多消費(fèi)者吐槽，上海灘更像是西方游客會(huì)購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品品牌。

2017年鄧永鏘因病去世，更讓品牌失去和高端市場(chǎng)的鏈接。同年，上海灘便被歷峰出售給意大利私人資本，次年又轉(zhuǎn)售給國(guó)內(nèi)投資機(jī)構(gòu)云月投資。在資本的轉(zhuǎn)手之間，這個(gè)品牌一直缺少穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)。2020年，新任創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)始人鄧永鏘的長(zhǎng)女鄧愛(ài)嘉（Victoria Tang-Owen），也在上任不到1年之后就宣布離職。

上海灘這個(gè)品牌，終究還是隨著鄧永鏘先生的離開(kāi)而逐漸淡去。

上下（SHANG XIA）

圖源：網(wǎng)絡(luò)

上下由中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳于2009年創(chuàng)立，旨在傳承中國(guó)文化及復(fù)興傳統(tǒng)手工藝的夢(mèng)想，產(chǎn)品包括家具、家居用品、服裝、首飾，及與茶有關(guān)的物品。估計(jì)很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，其創(chuàng)始人名氣遠(yuǎn)大于品牌本身。

這個(gè)品牌最大的標(biāo)簽就在于，它是在愛(ài)馬仕的關(guān)懷下誕生的，隸屬于愛(ài)馬仕集團(tuán)。但除此之外，好像就沒(méi)什么可說(shuō)的了。到目前為止，上下在全球只有5家門(mén)店，除了巴黎和新加坡的2家門(mén)店，其他3家都在中國(guó)，感覺(jué)就是愛(ài)馬仕集團(tuán)專(zhuān)門(mén)為賺中國(guó)人的錢(qián)量身定制的。

據(jù)悉，創(chuàng)立之后上下一直在虧損。2020年，愛(ài)馬仕終于不愿意繼續(xù)當(dāng)“奶媽”，把上下品牌的股份賣(mài)給了法拉利母公司EXOR集團(tuán)。2022年蔣瓊耳卸任CEO，這幾乎是上下品牌最后一次在媒體報(bào)道里出現(xiàn)。

麒麟珠寶（Qeelin）

圖源：網(wǎng)絡(luò)

Qeelin是由珠寶設(shè)計(jì)師陳瑞麟和Guillaume Brochard創(chuàng)立于2004年的珠寶品牌，總部位于香港，隸屬于三大奢侈品集團(tuán)之一的法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)，算是目前發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健且產(chǎn)品有辨識(shí)度的中式奢侈品品牌。

麒麟的故事更多在另一位創(chuàng)始人Guillaume Brochard。他曾經(jīng)是路易威登旗下最有能力的一位職業(yè)經(jīng)理人之一，31歲就是豪雅表（TAG Heuer）最年輕的董事總經(jīng)理，33歲成為知名腕表玉寶（Ebel）的執(zhí)行總裁，也是當(dāng)時(shí)LVMH集團(tuán)旗下最年輕的總裁。

但他更著名的身份是張曼玉的前男友。麒麟品牌標(biāo)志性的葫蘆形設(shè)計(jì)，就來(lái)自張曼玉的想法，甚至這個(gè)品牌之所以能出圈，也是因?yàn)閺埪裨陉┘{電影節(jié)佩戴過(guò)。值得一提的是，Guillaume Brochard的現(xiàn)任妻子正是上下的創(chuàng)始人蔣瓊耳女士。

所以說(shuō)奢侈品就是圈內(nèi)人構(gòu)建的游戲。以上說(shuō)的3個(gè)品牌其實(shí)無(wú)論用什么方式，好歹都是被西方時(shí)尚、資本接受的中式奢侈品。按照這個(gè)邏輯看，他們是“主流”的，之所以打引號(hào)，是以為這些品牌沒(méi)有被大眾所熟知。

再說(shuō)到本文剛開(kāi)始提到的端木良錦，類(lèi)似品牌還有云錦、聞獻(xiàn)DOCUMENTS，去年上榜億歐新消費(fèi)「新國(guó)貨CoolTop100」的腕表品牌貝倫斯等，都沒(méi)有被西方時(shí)尚和資本接受，就更談不上被大眾熟知了。

所以，盡管很多國(guó)貨都在努力地往高端看齊，想做中國(guó)的某某某，但到目前為止還沒(méi)有真正的主流中式奢侈品。

02

亞洲的奢侈品

再看看亞洲的情況。

說(shuō)到文化和工藝的結(jié)合，我們的鄰國(guó)日本應(yīng)該算是亞洲奢侈品天花板級(jí)別的存在了。說(shuō)到日本的奢侈品，讓人印象深刻的有高田賢三（KENZO）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司和川久保玲（CDG play）。

盡管也沒(méi)到頂奢品牌，但高田賢三和三宅一生應(yīng)該是全球公認(rèn)的奢侈品品牌。前者1993年被LVMH收購(gòu)后，依然可以在集團(tuán)的眾多子品牌中穩(wěn)站第二梯隊(duì)；三宅一生從1970年成立來(lái)，歷任的創(chuàng)意總監(jiān)都是本國(guó)人，也隸屬于本土集團(tuán)資生堂，感覺(jué)更像以一國(guó)之力抗衡全球奢侈品品牌而絲毫不落下風(fēng)。

山本耀司和川久保玲嚴(yán)格來(lái)說(shuō)更像是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。尤其是川久保玲，可能你不知道CDG play，但這個(gè)大眼睛的桃心大家應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)吧。經(jīng)過(guò)幾十年，這既是logo又像icon的桃心歷久彌新，更顯難得。

但盡管如此，日本的奢侈品跟歐洲的奢侈品相比，還尚有差距，這里就更不用說(shuō)韓國(guó)和中國(guó)了。

03

為什么中國(guó)不會(huì)出現(xiàn)奢侈品？

之前看很多媒體把中國(guó)沒(méi)有奢侈品的原因歸結(jié)于：中式風(fēng)格接納度太低，或者是中國(guó)文化軟實(shí)力不夠輻射全球。我覺(jué)得這些都不是核心，那核心是什么？

秩序。世界秩序。奢侈品的世界秩序。

奢侈品出現(xiàn)時(shí)間在十八九世紀(jì)的法國(guó)，如今的愛(ài)馬仕、LV等頂奢品牌，都來(lái)自當(dāng)時(shí)為王室貴族提供手工制品的匠人們。例如路易威登本人就是給貴族制作旅行箱的工匠，而愛(ài)馬仕的創(chuàng)始人蒂埃里·愛(ài)馬仕則是一位在諾曼底制作馬具的師傅。

因此這個(gè)行業(yè)從誕生之初就帶有濃厚的貴族色彩，即使到了19世紀(jì)君主政體在大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)被廢除，但人們對(duì)王室的效仿心理卻沒(méi)有消除對(duì)權(quán)力的崇拜。直到今天，這種心理依然構(gòu)成奢侈品牌的核心價(jià)值。

全球的奢侈品行業(yè)其實(shí)還停留在19世紀(jì)的世界秩序里，當(dāng)時(shí)歐洲是世界中心，美國(guó)和亞洲文化算是邊緣地帶，所以東方文化直到今天也無(wú)法平等地進(jìn)入由歐洲國(guó)家構(gòu)筑起的奢侈品秩序。美國(guó)的街頭文化其實(shí)也遇到過(guò)類(lèi)似遭遇，只是他們有著類(lèi)似VOGUE的全球頂級(jí)時(shí)尚雜志，在話語(yǔ)權(quán)上會(huì)好很多。

做奢侈品是一種難以抵擋的誘惑，這無(wú)疑是一本萬(wàn)利的好生意：只靠印LOGO就能賣(mài)出高溢價(jià)。況且如今全球經(jīng)濟(jì)下行，反觀奢侈品依然堅(jiān)挺，愛(ài)馬仕、LV、香奈兒年年漲價(jià)。

今年LVMH掌門(mén)人Bernard Arnault登頂2023全球首富，勞斯萊斯2022年銷(xiāo)量也創(chuàng)下117年來(lái)新高，這都是最好的證明。越是貧富分化，階層壁壘越堅(jiān)固，權(quán)力越絕對(duì)，奢侈品越是能體現(xiàn)它的價(jià)值。

說(shuō)白了奢侈品是一種社交工具，買(mǎi)家希望別人一眼就能看出自己身份和地位的象征。設(shè)計(jì)、材料、價(jià)格都是圍繞品牌服務(wù)的，是維持和提升品牌價(jià)值的工具，而不是賣(mài)點(diǎn)。一個(gè)真正好的奢侈品，要有能代表所象征身份的故事敘事，讓買(mǎi)家和他的社交對(duì)象甘愿為之買(mǎi)單。

奢侈品的本質(zhì)，不是藝術(shù)性，而是階級(jí)性。買(mǎi)奢侈品也買(mǎi)的不是LOGO，而是LOGO背后的階級(jí)象征。

這本身跟中國(guó)自古遵循的老祖生意經(jīng)是違背的。

所以，就算中國(guó)幾十年內(nèi)出現(xiàn)不了被全球時(shí)尚和資本圈認(rèn)可的奢侈品品牌，又如何？奢侈品的秩序，既然無(wú)法融入，就干脆放棄。

或許可以學(xué)習(xí)一下我們的鄰國(guó)日本，保持初心。用平常心去打磨一款好產(chǎn)品，脫下浮躁的外衣，相信時(shí)間會(huì)證明一切。高端并非是一條獨(dú)木橋，就像不是所有的河流都可以匯入大海。

不負(fù)初心，即是高端。