出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“五一”小長(zhǎng)假再次點(diǎn)燃了國人的奢侈品消費(fèi)熱情。

近年來，購買奢侈品成為中國消費(fèi)者假期出境游規(guī)劃中的重要一部分。這個(gè)“五一”，有人為一只香奈兒Leboy包暴走香港海港城、中環(huán)、半島酒店等數(shù)家門店，最終在離港前兩小時(shí)得償所愿。

蘇琪則在“五一”的泰國行期間，拿下了一款很難買到的LV包，“國內(nèi)專柜要排隊(duì)、官網(wǎng)要預(yù)定。我去的店里也有很多中國人，熱門款式都缺貨了，如果有喜歡的款式一定要第一時(shí)間買單，猶豫一下就會(huì)被人買走了�！�

社交平臺(tái)上也格外熱鬧，不少來自中國的旅行者會(huì)發(fā)帖為同好們“避雷”�！奥儒吡_百麗宮LV別來，大排長(zhǎng)龍！熱門老化款全部沒貨了！”“不要來海港城排隊(duì)了，人超多，排隊(duì)一小時(shí)起，還沒有貨�！�

主打一對(duì)一服務(wù)的奢侈品門店在節(jié)假日排長(zhǎng)隊(duì)也成了慣例。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)問：“香港的LV是打1折嗎？從上午11點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，門口都有人排隊(duì)�！碧K琪在泰國也排了1個(gè)小時(shí)隊(duì)才拿下心儀的包。

內(nèi)地的奢侈品門店同樣熱鬧，“五一”期間，要想進(jìn)店消費(fèi)，排隊(duì)多則1小時(shí)，少則10分鐘。據(jù)網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，晚上9點(diǎn)，杭州大廈和上海IFC的香奈兒門店依舊需要排隊(duì)入場(chǎng)。

奢侈品門店亦為此做足了準(zhǔn)備�！澳翘斓降男仑浐芏�，很多之前缺貨的包款，專柜都上架售賣了。并且只給到店購買的客戶�！卑舶苍谏虾：懵V場(chǎng)花費(fèi)4萬多元購入一只香奈兒22 bag，“平時(shí)要排隊(duì)3-6個(gè)月才能買到，我走了狗屎運(yùn)�！�

中國奢侈品消費(fèi)反彈，LV母公司股價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄

受疫情影響，去年中國的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)及規(guī)模曾一度遭受質(zhì)疑。今年2月，貝恩公司發(fā)布《2022年中國奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告稱，中國奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2022年告別了連續(xù)5年飛速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，同比下滑10%。

“五一”假期奢侈品消費(fèi)熱潮，成為中國奢侈品市場(chǎng)重歸正向發(fā)展的有力佐證。中國消費(fèi)者仍是推動(dòng)奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍之一。

今年第一季，奢侈品巨頭LVMH收入同比增長(zhǎng)了17%至210.35億歐元，增速是分析師預(yù)期的兩倍多。其中包括LV、Dior等品牌的時(shí)裝與皮具部門收入同比增長(zhǎng)了18%，這在很大程度上是受中國消費(fèi)市場(chǎng)反彈的推動(dòng)。

業(yè)績(jī)猛增的同時(shí)，LVMH股價(jià)也飆升至歷史新高。該公司股價(jià)在4月最高一度達(dá)到904.6歐元/股，成為首家市值超過5000億美元的歐洲公司。根據(jù)福布斯億萬富豪榜，LVMH的董事長(zhǎng)兼CEO Berard Arnault及其家族以2110億美元財(cái)富成為全球首富，超過特斯拉CEO馬斯克。

另一法國奢侈品巨頭愛馬仕在今年第一季度的表現(xiàn)亦超出預(yù)期。該公司的綜合收入同比增長(zhǎng)22.3%至33.8億歐元，除日本以外的亞洲銷售額則增長(zhǎng)了23%，公司亦表示是受到中國市場(chǎng)強(qiáng)勁消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)。

在這樣的背景下，中國市場(chǎng)成為奢侈品巨頭的必爭(zhēng)之地，品牌門店開始向非一線城市下沉。LV方面曾表示計(jì)劃2025年前要在每個(gè)中國省會(huì)城市至少開設(shè)一家門店；愛馬仕在年初亦透露，將會(huì)每年進(jìn)入一個(gè)新城市開店。

據(jù)媒體報(bào)道，杭州大廈香奈兒門店2022年銷售額達(dá)18億元；位于鄭州的愛馬仕河南首店開業(yè)當(dāng)日，店內(nèi)多個(gè)品類近乎售罄。而就五一小長(zhǎng)假開啟前夕，江西首座奢侈品購物中心南昌武商MALL單日銷售收入就超過1700萬元，有消費(fèi)者在頂奢腕表積家專柜豪擲52.8萬拿下一支腕表，多個(gè)品牌均創(chuàng)下國內(nèi)開業(yè)日業(yè)績(jī)新高。

巨頭掌舵者紛紛訪華，奢侈品消費(fèi)向國內(nèi)轉(zhuǎn)移

資產(chǎn)管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart用“隨時(shí)準(zhǔn)備爆發(fā)的火山”來形容中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，他預(yù)計(jì)今年中國的奢侈品市場(chǎng)增速或達(dá)30%，“（中國消費(fèi)者）已經(jīng)積累了大量的儲(chǔ)蓄，奢侈品目標(biāo)人群富裕階層的手中則擁有令人難以置信的儲(chǔ)備�！�

值得一提的是，中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生變化。2019年以前，中國消費(fèi)者大部分的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在內(nèi)地以外的區(qū)域。而據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sandalwood Advisors數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者今年4月約62%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在境內(nèi)，高于疫情前2019年4月的41%。

“我現(xiàn)在更愿意在國內(nèi)專柜購買奢侈品，首先是因?yàn)槲铱梢匀サ昀矬w驗(yàn)它的服務(wù)，可以直接和銷售溝通，不用擔(dān)心假貨和售后。”蘇琪對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，因?yàn)橐咔槿隉o法出境，奢侈品也陸續(xù)進(jìn)駐她所生活的城市，其90%的奢侈品包均是在內(nèi)地專柜購買。

“中國消費(fèi)者對(duì)于集團(tuán)旗下奢侈品牌而言，比2019年重要得多�！苯衲�，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony如是說。據(jù)Guiony預(yù)計(jì)，傳統(tǒng)的歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2024年前尚不會(huì)迎來中國消費(fèi)者的回歸。奢侈品集團(tuán)更應(yīng)該關(guān)注中國消費(fèi)者在本土市場(chǎng)的消費(fèi)。

Luxurynsight的分析師Siboni更指出，“他們（中國消費(fèi)者）不想再花三個(gè)小時(shí)在巴黎一家商店門口冒雨排隊(duì)，而寧愿與更了解他們、能提供更好咨詢服務(wù)的本地銷售人員建立關(guān)系。”

讓蘇琪等消費(fèi)者回歸國內(nèi)市場(chǎng)的，還有奢侈品在內(nèi)地專柜與港澳及其他境外市場(chǎng)的價(jià)格差異在減小。以香港市場(chǎng)為例，有消費(fèi)者指出今年4月在海港城花9700港元（約合人民幣8448元）買的Gucci包，內(nèi)地售價(jià)為8500元，而海南離島免稅店中，同款售價(jià)僅7650元。

普華永道中國內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻亦對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“所有的奢侈品牌都在重新規(guī)劃內(nèi)地和香港市場(chǎng)之間的平衡。他們希望把更多的資源投入到中國內(nèi)地，奢侈品牌在香港的門店數(shù)量在減少，未來這一市場(chǎng)將更關(guān)注本地客群的需求。香港的奢侈品門店不再是一個(gè)售賣場(chǎng)所，它更偏向做高端、創(chuàng)新以及戰(zhàn)略層面的展示窗口�！�

值得關(guān)注的是，今年春節(jié)后，多位奢侈品巨頭高管現(xiàn)身中國內(nèi)地市場(chǎng)。包括開云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois Henri Pinault，美國奢侈品集團(tuán)Capri Holdings集團(tuán)主席兼CEO John Idol，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)CEO Johann Rupert。亦有消息稱，LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault在籌劃相關(guān)行程。