出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

揚(yáng)州人的家庭采購清單中，除了電商平臺和傳統(tǒng)商超，還多了一家倉儲會員店。

4月28日，高鑫零售旗下首家付費(fèi)會員制商店——M會員店正式開業(yè)。開業(yè)前夕，《聯(lián)商網(wǎng)》進(jìn)行了實地探訪。

M會員店位于江蘇省揚(yáng)州市江陽中路425號，總占地面積3.5萬平米，經(jīng)營面積1.2萬平米，擁有800個停車位。該店由原大潤發(fā)江陽店改造而來。大潤發(fā)江陽店前身是歐尚超市，于2008年12月正式開業(yè)，2021年6月更名大潤發(fā)，2022年7月18日開啟閉店升級改造。

據(jù)悉，高鑫零售去年初做出了布局會員店業(yè)態(tài)的決定，項目團(tuán)隊進(jìn)行了一年的研究探索和籌備。在內(nèi)部，M會員店屬于高鑫零售第5個業(yè)態(tài)探索序列，此前，高鑫零售相繼探索出大潤發(fā)Super（中潤發(fā)）、小潤發(fā)、大賣場門店2.0等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

在高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO林小海看來，M會員商店籌備期時間較短，原因在于系統(tǒng)改造花費(fèi)的時間并不多，“我們25年前便搭建了會員體系，有著會員店基因，但那時并沒有會員店的生長土壤”。

與山姆會員店、Costco開市客、盒馬X會員店類似，M會員店采取的是“憑票入場”方式，分為普通會員（年費(fèi)260元）和黑金會員（年費(fèi)680元），價格完全與山姆會員店持平，略高于家樂福、盒馬、麥德龍，普通會員價格低于fudi會員店。

從權(quán)益來看，M會員店普通會員提供精選好貨、全渠道購物和退換無憂三大權(quán)益。黑金會員在普通會員權(quán)益基礎(chǔ)上增加了購物返積分、網(wǎng)購運(yùn)費(fèi)券、眼鏡85折、省錢無憂購、品質(zhì)下午茶等權(quán)益。不過，兩種會員模式均免費(fèi)贈送一張副卡。

在配送方面，M會員店提供1小時、2小時極速達(dá)服務(wù)，后期將上線半日達(dá)服務(wù)。開業(yè)初期，門店周邊5公里范圍內(nèi)均可配送，最快一小時送達(dá)。之后會逐步拓展配送范圍到最遠(yuǎn)30公里。對于大件商品，比如健身器材、生活大家電則是商家一件代發(fā)，為會員直接上門安裝。

在商品構(gòu)成上，門店SKU數(shù)約3000個，其中自有品牌“會員臻品”商品約有300款，占比為10%。

從布局來看，門店營業(yè)空間共分為兩層，一層主打休食、服飾等品類，二層涉及生鮮、烘焙等，共劃分了生鮮、烘焙、母嬰、玩具、百貨等20多個業(yè)態(tài)。門店的體驗類業(yè)態(tài)有輪胎部，新能源汽車館等。視聽品類業(yè)態(tài)中，有眼鏡中心、聽力中心等，提供免費(fèi)視力檢查、清潔保養(yǎng)、調(diào)整以及維修、售賣服務(wù)。在場外，M會員店一層還組合了DQ、Tims咖啡等商業(yè)街功能以及自營M餐吧等。

據(jù)高鑫零售M會員店商品負(fù)責(zé)人佘咸平介紹，M會員店共用高鑫零售生態(tài)體系內(nèi)商品資源，對比普通大賣場，90%的商品具備差異性。截至目前，M會員店付費(fèi)人數(shù)已經(jīng)超過3萬。

自有品牌作為倉儲會員店核心競爭力之一，選品一般為高毛利、復(fù)購率高的商品。從整體來看，自有品牌去掉了中間環(huán)節(jié)，將性價比呈現(xiàn)給用戶的同時，不會受到品牌干預(yù)，也為選品品控與質(zhì)量進(jìn)行托底。

在目前倉儲會員店中，Costco與山姆的自有品牌占比超過30%，盒馬X會員店自有品牌占比已達(dá)40%。

目前，M會員店的自有品牌占比為10%。對于未來是否會提升自有品牌占比，M會員店方面表示，具體還是從為會員提供價值角度考慮，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。

不挑戰(zhàn)模式，只看中會員價值

倉儲會員店模式是個舶來品，從1996年沃爾瑪山姆會員店開啟付費(fèi)會員制模式開始，不少諸如麥德龍等企業(yè)先后試水過會員制，不過效果乏善可陳。外資企業(yè)中，目前仍施行會員制的企業(yè)以山姆會員店、Costco開市客為主，賣身物美的麥德龍也在重拾會員制。本土企業(yè)中，盒馬、fudi等也在紛紛加碼會員店。

作為最早進(jìn)入中國市場的會員店，山姆會員店通過多年深耕和改良，早已形成本地化優(yōu)勢。Costco開市客通過商品力和品牌效應(yīng)加持，高性價比且差異化的競爭優(yōu)勢難逢對手。而盒馬X會員店則通過數(shù)字化能力和商品供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷實現(xiàn)彎道超車。

對于M會員店的定位，林小海坦言，高鑫零售進(jìn)入會員店業(yè)態(tài)先以學(xué)習(xí)為主，還不敢說要做出怎樣的差異化�！拔覀儾皇菚䥺T店模式的創(chuàng)新者，也不挑戰(zhàn)模式本身，而是希望能夠把會員模式做的比競爭對手更加用心，更加堅持，做出更多的用戶價值�！�

佘咸平告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，M會員店需要做的是不斷創(chuàng)新，基于會員真正的需求去打造商品力。

一個細(xì)節(jié)在于，市場上的榴蓮千層大多做到12層，而M會員店通過三個月的打磨做到了21層，保障口感處于最佳狀態(tài)，從而實現(xiàn)“人有我優(yōu)”的商品體驗。而在商品包裝上，M會員店大包裝規(guī)格整體低于競爭對手，而鎖定包裝的出發(fā)點(diǎn)是從家庭結(jié)構(gòu)考慮，便于做到既超值又不浪費(fèi)。

對于會員店來說，會員費(fèi)只是入場券，想要把這個模式跑通做大，需要在供應(yīng)鏈上下功夫。據(jù)佘咸平介紹，M會員店的特點(diǎn)在于：

一、重視商品新鮮度。場內(nèi)有大量生鮮和日配類商品，堅持只賣當(dāng)天或當(dāng)日配送。

二、關(guān)注安全和健康。從生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)介T店環(huán)節(jié)，全鏈路保證安全性并進(jìn)行嚴(yán)格品控和自查。

三、提供更多質(zhì)價比商品。把品質(zhì)質(zhì)量放在最前，在滿足質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)前提下，通過供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，從而實現(xiàn)價格的合理性。

在供應(yīng)端結(jié)構(gòu)上，M會員店大量復(fù)用了高鑫零售生態(tài)內(nèi)的供應(yīng)鏈資源，不過對比大賣場，已經(jīng)有90%以上的商品具備差異性。而在未來，M會員店將在商品精選和地方特色產(chǎn)品挖掘上不斷發(fā)力。

創(chuàng)造第二增長曲線

今年4月中旬，大潤發(fā)召開自成立以來的首次生鮮新零供大會，其中明確新財年四大發(fā)展戰(zhàn)略為：差異化商品力、線下體驗中心、線上履約中心和多業(yè)態(tài)全渠道。

這其中，多業(yè)態(tài)全渠道的重要性不言而喻。高鑫零售希望通過多業(yè)態(tài)展店，在大賣場主業(yè)態(tài)之外，創(chuàng)造出第二增長曲線。

在林小�？磥�，M會員店正是高鑫零售創(chuàng)造第二增長曲線的關(guān)鍵布局。具體來看，會員店切割的是線上無法取代的一個毛利空間，而消費(fèi)升級正從一二線城市滲透到三線城市，仍將有巨大的消費(fèi)升級市場。

波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的報告顯示，中國擁有6700萬的中高收入家庭。這些家庭是會員店是準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。倉儲會員店仍然是一個廣闊的市場，而下沉市場的想象空間也更大。

以M會員選址的城市揚(yáng)州來看，除了基于大潤發(fā)品牌心智和用戶基礎(chǔ)以及政府招商政策外，一個很重要的原因是當(dāng)?shù)鼐用裼兄^強(qiáng)的消費(fèi)升級意愿。

“揚(yáng)州市民對于生活消費(fèi)升級的呼喚十分強(qiáng)烈，但這個需求沒有被很好地滿足�！备喏瘟闶跰會員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬稱。

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平看來，揚(yáng)州市場沒有同類競品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)水平支撐一家會員店問題不大。山姆會員店已經(jīng)下沉到珠海、惠州等地，當(dāng)?shù)厝司芍涫杖攵荚?萬以上，與揚(yáng)州現(xiàn)狀基本一致。

不過，對于高鑫零售來說，一個更大的優(yōu)勢在于物業(yè)。據(jù)悉，高鑫零售自持物業(yè)門店有170多家，占比近33%。而未來會員店拓展，仍將以現(xiàn)有物業(yè)改造為主。

王國平認(rèn)為，高鑫零售入局會員店意在尋求增量突破。物業(yè)市場上，倉儲會員店物業(yè)奇缺，采用基于自持物業(yè)改造不失為明智之舉。M會員商店首店落地?fù)P州可能基于改造成功幾率，同時意在避開競爭激烈的高線市場，在下沉市場不斷進(jìn)行研發(fā)試水。

從高鑫零售自身來看，在外部環(huán)境激烈變化之下，也在不斷遭遇困境。自2014年起，高鑫零售營收就陷入增速放緩階段。2017年開始，營收開始出現(xiàn)負(fù)增長。不過，高鑫零售2023財年中報顯示，營收下滑態(tài)勢有所減緩，期內(nèi)營收406.11億元，同比下降2.2%；歸母凈虧損6900萬元，上年同期凈利潤1.17億元。由于服務(wù)和商品策略持續(xù)升級，大潤發(fā)線上客單逐步提升，拉動了線上業(yè)務(wù)實現(xiàn)14.3%的增長。

高鑫零售也需要不斷通過轉(zhuǎn)型探索，找到第二增長曲線。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員上佳認(rèn)為，在會員體系運(yùn)營方面，高鑫零售有著較強(qiáng)的運(yùn)營積累和精細(xì)化能力，在融入阿里系后，補(bǔ)全了流量維度。但本土?xí)䥺T店轉(zhuǎn)型目前還少有成功典范，轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)很大程度上并不來自于業(yè)態(tài)邏輯和經(jīng)營方向上，而是在商品力和組織力上。會員店在會員權(quán)益、服務(wù)內(nèi)容、全渠道運(yùn)營上都比較類似，但高性價比商品、自有品牌、生產(chǎn)型品牌等體現(xiàn)用戶深度服務(wù)方面的能力，需要持續(xù)打造，也需要企業(yè)具備較強(qiáng)的組織力。

在林小海看來，第二增長曲線是“為未來打造的業(yè)務(wù)”，在戰(zhàn)略優(yōu)先級上，高鑫零售今年主要聚焦的前三項是商品力打造、大賣場升級改造和做好線上服務(wù)上。而M會員店將以長期投資為主，作為對未來的長期投資，M會員店3年內(nèi)不打算盈利。

“我們作為一個后來者，抱以學(xué)習(xí)的態(tài)度，做好會員價值和服務(wù)。第一年只下兩個指標(biāo)：會員數(shù)量和續(xù)卡率，對于盈利，將從長期視角來看待”。林小海稱。

據(jù)了解，圍繞長三角區(qū)域深耕，2024財年，高鑫零售還將開出3家M會員店。

會員店會是大賣場未來最大機(jī)會？

而對于正經(jīng)歷要素成本激增，內(nèi)卷化發(fā)展激化的階段大賣場來說，會員店無疑是一個轉(zhuǎn)型好機(jī)會，但會員店并非所有玩家都能做好。

會員店有其門檻，從賣場到倉儲店需要足夠的人力、供應(yīng)鏈等儲備。Costco開市客在中國市場的火爆，證明了商品力的重要作用，這背后能提供高性價比且差異化的商品是關(guān)鍵，但并非人人都能復(fù)制Costco開市客的能力。

王國平認(rèn)為，從業(yè)態(tài)的遞進(jìn)來看，大賣場之后是便利店的發(fā)展高潮，便利店之后進(jìn)入倉儲店快速發(fā)展階段。與之對應(yīng)的是，消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)生變化：從追求全品類平價但耗時的大賣場消費(fèi)，到時間價值變高追求隨時隨地便捷性消費(fèi)，再到只有周末有時間進(jìn)行大宗采購且需要商家?guī)椭xSKU。

倉儲店以精選SKU節(jié)省消費(fèi)者挑選時間，大件包裝節(jié)省消費(fèi)者在高頻商品多次重復(fù)購買時間，大宗購物可以實現(xiàn)廠家直進(jìn)或者提高對代理商的議價能力，進(jìn)而實現(xiàn)高性價比銷售。倉儲店不過度追求消費(fèi)者在店滯留，不用在裝修體驗上進(jìn)行太大投資，從而進(jìn)一步拉低加價率。因此，倉儲店可以提供更加高性價比商品以及節(jié)約消費(fèi)者時間。

但誠如林小海所言，會員店業(yè)態(tài)比任何業(yè)態(tài)難度都大，門檻也比較高，需要具備差異化商品體系，成熟的會員服務(wù)理念以及良好的硬件標(biāo)的。

而針對大賣場終局是否是會員店的疑問，林小海在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時表示，并不認(rèn)為大賣場的終點(diǎn)是會員店，每一種零售業(yè)態(tài)模式都有自己的目標(biāo)顧客和價值，每一個業(yè)態(tài)要去找到自己的核心目標(biāo)用戶，找到用戶價值。

不過，對于任何一家入局會員店玩家來說，考驗的都是經(jīng)營和供應(yīng)鏈能力。比如，會員店需要考慮續(xù)約率情況，核心產(chǎn)品選擇、運(yùn)營效率，會員服務(wù)質(zhì)量等都是消費(fèi)者忠誠度的重要影響因素之一，這也考驗著企業(yè)的后期整體經(jīng)營能力。

上海尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才認(rèn)為，面向中高端客戶做差異化競爭，會員店是未來大賣場的一個轉(zhuǎn)型方向。會員店最核心的優(yōu)勢是在其他渠道購買不到的差異化商品。不過，會員店在中國市場還是要做出相應(yīng)改變，比如超大份量并不適合中國家庭，尤其是生鮮商品，國人飲食強(qiáng)調(diào)新鮮與變化，份量過大顯然與此理念相悖。高鑫零售的會員店若想跑通模式，也必須做出因地制宜的改變。

總體來看，當(dāng)下本土企業(yè)對于倉儲會員店尚處于探索與嘗試階段，對于倉儲會員店的核心價值與能力支撐尚需要時間認(rèn)知與建立，這個過程中所存在的不確定性依然很大。對于企業(yè)來說，如果僅僅是搶抓機(jī)會性的布局，對于任何一家零售企業(yè)而言都很難真正獲得倉儲會員店的整體價值。

“我認(rèn)為隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的不斷變化，會員店將會越來越多地融合線上線下渠道，提供更加便捷、高效、個性化的服務(wù)，同時也會更加注重供應(yīng)鏈差異化、自有品牌建設(shè)、服務(wù)差異化建立自己的優(yōu)勢�！鼻f帥在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時認(rèn)為，倉儲式付費(fèi)會員店是規(guī)模零售品牌穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的選擇之一，仍有著很大的發(fā)展空間。