出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

后疫情時代，“春暖花開”之下，仍有些“乍暖還寒”。

一個很明顯的現(xiàn)象是，在當(dāng)下，門店來客數(shù)持續(xù)下降已經(jīng)是不爭的事實，過去以門店為載體的鏈接消費者方式已經(jīng)發(fā)生變化。商家需要尋求向精細化運作以及通過用戶運營、流量運營、全渠道營銷等方式獲得增長轉(zhuǎn)變。

拆解連鎖門店經(jīng)營邏輯來看，門店連接著商品和用戶，而商品與用戶之間有著“一體兩翼”的關(guān)系�！耙惑w”是兩者之間需要有高效的經(jīng)營“橋梁”，而“兩翼”則是要抓好數(shù)字化工具，并且能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合麥肯錫發(fā)布的《2022年中國零售數(shù)字化白皮書》顯示，隨著零售行業(yè)增速放緩、利潤下滑，數(shù)字化不再只關(guān)乎單純的渠道拓展，而更需要驅(qū)動門店、商品、供應(yīng)鏈的精益運營，實現(xiàn)降本增效。

而全渠道、精細化的流量及用戶運營基本功，是零售企業(yè)實現(xiàn)流量價值最大化的必備能力。零售企業(yè)也亟待通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動門店和一線人員運營升級。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，從總體上看，門店連鎖商家正處于行業(yè)銷售普遍下滑、要素成本激增、內(nèi)卷化發(fā)展激化階段。但實體門店的利潤率仍有機會企穩(wěn)拉升，需要通過數(shù)字化賦能，來提升運營效率，優(yōu)化客戶服務(wù)體驗，獲得更多增長回報。

環(huán)境在變化，市場在變化，但連鎖商家仍處于業(yè)績增長的機遇期。一方面，消費正逐步復(fù)蘇，另一方面通過數(shù)字化支撐商家高效運營已經(jīng)成為必備技能。

我們注意到，在有贊2023年春季發(fā)布會上，有贊CEO白鴉的一些觀點值得關(guān)注。比如，談及后疫情時代的消費趨勢與機遇，他認(rèn)為，疫情給消費者的心理和行為帶來了不可逆的變化，商家需要順應(yīng)變化積極行動起來，在消費復(fù)蘇中抓住生機，這也是獲得生意增長的關(guān)鍵。

在網(wǎng)格化社交風(fēng)行趨勢下，消費者的活動半徑縮短到三五公里內(nèi)，這也帶動了新茶飲、蛋糕烘焙等品類的增長。白鴉預(yù)判，消費市場整體復(fù)蘇將在五一前后迎來爆發(fā)。

而變化的背后，也意味著門店商家經(jīng)營用戶的手段會變得越來越多，但僅僅依靠過去的傳統(tǒng)渠道會越來越難。門店商家需要練就把公域流量和影響力沉淀到私域上的能力。比如，門店商家需要把到店的顧客轉(zhuǎn)到線上和私域中，擁抱社群，通過數(shù)字化能力加持，發(fā)揮出導(dǎo)購的主觀能動性。

一言以蔽之，好風(fēng)也要憑借力。

01

商家需要一體化增長“連接器”

傳統(tǒng)門店經(jīng)營的難題和困境在于營銷方式比較分散且單一、體驗感不足、ROI轉(zhuǎn)化較低下，進而導(dǎo)致利潤減少。

一個尷尬的事實是，由于消費者消費習(xí)慣和消費行為路徑的改變，使得經(jīng)營必須跟著消費者走，消費者在哪里，經(jīng)營能力就必須在哪里，但是大部分商家顯然還不具備相應(yīng)的能力。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，對于連鎖商家來說，核心重點是門店運營。面臨著客流量變少、客單價降低等困境，需要通過開拓自身能力來進行流量變現(xiàn)、運營變現(xiàn)和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。只要消費者“在線”，就有更多的渠道和時間與消費者觸達，促進消費者購買決策。

“門店連鎖商家面臨的客流不穩(wěn)定、找不到增量、難以連接消費者等問題由來已久。洞察消費者是連接消費者的前期準(zhǔn)備，然后再通過數(shù)字化賦能，把消費者連接起來，實現(xiàn)門店新零售轉(zhuǎn)型。”有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，門店新零售轉(zhuǎn)型有兩個階段：一是線上與線下融合；二是私域和數(shù)字化正在實現(xiàn)經(jīng)營重構(gòu)。對于連鎖商家而言，也應(yīng)該關(guān)注兩個方面：一是抓住線上部分，做好一體化經(jīng)營；二是重視私域市場和數(shù)字化，這也是未來的生意增長增量。

黛慕DEMO是一家2012年孵化于線上，成長于南寧的精品烘焙品牌，早期憑借出眾的產(chǎn)品品質(zhì)與持續(xù)的線上平臺推廣做出口碑。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，黛慕DEMO在成立第六年時把生意做到線下，以高端西點為主，結(jié)合健康輕食和意大利飲品冰激凌，打造了烘焙類產(chǎn)品的綜合O2O門店。2017年7月，黛慕DEMO開出首家門店，并在2023年拓展到10家規(guī)模。

不過，自2022年開始，黛慕DEMO便遇到了增長瓶頸。一方面，品牌銷售額增長放緩；另一方面，在拉新獲客和觸達消費者方面也力不從心。此外，其還面臨著仟吉、元祖等外來品牌的競爭壓力，大蛋糕生意受到影響。

面對流量走低的焦慮，黛慕DEMO聯(lián)手有贊通過企微拉新破局。僅一周時間，企微拉新用戶就達到了近5000人，超過以往一年的數(shù)量。而一個月下來，拉新目標(biāo)完成達到123%，隨后月均拉新率都超過30%。

在經(jīng)營方面，通過激活之前沉淀在系統(tǒng)里的20多萬會員，并對客戶分層，梳理會員等級和會員體系，黛慕DEMO針對不同的人群喜好或活躍程度，來匹配對應(yīng)不同的運營動作，實現(xiàn)了會員的促活提頻、防流失以及一體化經(jīng)營。

而在營銷方面，通過有贊新零售營銷畫布，黛慕DEMO可以自定義編排營銷流程，更高效地滿足不同場景下的營銷策略，并通過系統(tǒng)將一些重復(fù)性工作變成自動化執(zhí)行的方式，節(jié)省了人力。

通過總部的賦能，推動門店的一體化經(jīng)營，黛慕DEMO做到了線上線下一體化的客戶分層運營與精準(zhǔn)服務(wù)，半年時間內(nèi)實現(xiàn)了會員體系的迭代升級、有效促活，并帶來了可觀的業(yè)績增長。

“很幸運，一個賣蛋糕的踩上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每個風(fēng)口有贊，成了每個發(fā)展階段最重要的‘陪伴者’和‘賦能者’，下一個風(fēng)口，努力不被時代和客戶拋下，讓品牌更智能，更年輕”。黛慕DEMO創(chuàng)始人盧文表示。

家居生活賽道黑馬頻出。誕生于西安的生活美學(xué)品牌格物匠心，僅用七年時間便開出了25家直營門店，累計服務(wù)40萬消費者。通過有贊新零售布局線上線下全渠道經(jīng)營，格物匠心搭建企業(yè)微信私域新零售體系沉淀用戶、建立客戶圈層實現(xiàn)全流程精細化運營、統(tǒng)籌管理內(nèi)部導(dǎo)購?fù)瓿?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_439.aspx target=_blank class=hotwords>顧客服務(wù)和溝通成單，打造出“引流、運營、轉(zhuǎn)化”私域流量運營三部曲。

數(shù)據(jù)顯示，從一家線上商城到全渠道精準(zhǔn)營銷，格物匠心線上交易占比達15%，會員年增長率85%，通過導(dǎo)購驅(qū)動+人群運營，其會員消費占比提升至85%。

而1998年創(chuàng)立的國內(nèi)高端女裝頭部品牌EITIE，旗下品牌在國內(nèi)市場擁有超過200家門店。2021年開始，EITIE與有贊新零售全面合作，將轉(zhuǎn)型的重點落在了導(dǎo)購和會員環(huán)節(jié)上。

在雙方協(xié)同下，EITIE的數(shù)字化系統(tǒng)基建、工具和會員策略能力不斷提升。EITIE 800多名導(dǎo)購月活躍人數(shù)達到60%，并且?guī)砹顺^60%的全域訂單。

針對門店新零售客群，崔玉松認(rèn)為，中大型商家和小型商家雖然面臨的大部分問題相似，但是由于組織方式、IT基礎(chǔ)能力、用戶影響力、產(chǎn)品能力等差異，導(dǎo)致了在最終實踐的時候還是有不少的差異。

對于中大型門店商家而言，如何賦能門店，賦能導(dǎo)購，實現(xiàn)線上線下的一體化經(jīng)營，從而為用戶提供更好的體驗，提升用戶的單客價值，成為了破局新零售的關(guān)鍵。

《聯(lián)商網(wǎng)》獲悉，面向中大型零售門店商家，圍繞“提升營銷能力和銷售能力”的目標(biāo)，有贊打造出了消費者運營解決方案。“中大型門店商家需求協(xié)作鏈條比較長，協(xié)作范圍比較廣，要求特別高，通常需要多個單元來完成協(xié)作，所以我們推出了組合式的解決方案，重點提升商家的銷售能力和營銷能力�！贝抻袼煞Q。

面對中小型零售門店商家“人少事多”“一專多能”現(xiàn)狀，有贊提供的一體化解決方案以門店為核心場景，從拉新、開單到履約，盡可能減少商家操作步驟，讓商家更多專注履約和服務(wù)。背后原因在于，中小商家IT基礎(chǔ)較為薄弱，需要用一體化解決方案來解決基礎(chǔ)能力問題。

實際上，正如白鴉所說，數(shù)字化在不斷提高零售企業(yè)效率，但數(shù)字化帶來的不僅是效率的提升，也是新一代的生產(chǎn)力。

《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型面前，鮮有零售企業(yè)敢于拒絕。但針對處于不同發(fā)展階段的零售連鎖商家，有贊通過聚焦門店新零售客群所形成的一體化系統(tǒng)解決方案，能夠幫助商家實現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。

02

商家生意如何獲得新“生機”？

零售企業(yè)未來所面臨的競爭和市場瞬息萬變，需求分化也十分明顯。以連鎖門店來說，不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)甚至是同業(yè)的訴求差異較大，有的連鎖門店偏向于采用數(shù)字化手段降低成本，有的則傾向于提升人工操作效率。

但歸根結(jié)底，零售數(shù)字化根本的目的是為了提高效率，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。而圍繞商家需求，過去一年來，有贊完成從“開店營銷解決方案”向“私域運營解決方案”的全面升級。

《聯(lián)商網(wǎng)》此前曾分析，在后疫情時代下，商家的經(jīng)營策略已悄然改變。

無論是內(nèi)容化品牌，還是DTC品牌，亦或是門店新零售商家，私域運營已成為它們的經(jīng)營新常態(tài)，營收占比也逐漸攀升。如內(nèi)容+小程序商城的私域變現(xiàn)，社群+小程序的品牌DTC直連，門店+社群+小程序商城的社區(qū)團購，都已經(jīng)成為了企業(yè)的私域生意新增量。

有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示，在過去一年的實踐中，有贊在“內(nèi)容變現(xiàn)”“品牌DTC”和“門店新零售”三個核心客群上的解決方案正在不斷完善和升級，這也是有贊過去一年來最重要的迭代。

除了門店新零售客群，在內(nèi)容變現(xiàn)客群上，基于公私域聯(lián)運、私域變現(xiàn)、供銷一體的三大核心場景，有贊幫助內(nèi)容變現(xiàn)商家實現(xiàn)多平臺的渠道打通，構(gòu)建全域營銷的能力，將消費者導(dǎo)流到商家的企業(yè)微信、社群中，同時有贊商城的2000+營銷玩法，可以快速將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，并基于用戶標(biāo)簽、畫像和會員體系，將原來一次購物演變成在私域持續(xù)復(fù)購。

針對于內(nèi)容變現(xiàn)類商家所遇到的貨品組合難、私域環(huán)境不熟悉、起步困難、團長資源不足、私域運營人才不足、系統(tǒng)上線難等情況，有贊還提供了諸如私域啟動服務(wù)、私域代運營、選品撮合服務(wù)等各類運營服務(wù)，幫助商家私域業(yè)務(wù)快速起盤。

在品牌DTC客群上，有贊提供多平臺開店、有贊廣告等服務(wù)，幫助品牌DTC商家建立和存量客戶的連接觸點；在觸達和轉(zhuǎn)化方面，幫助品牌通過場景營銷和產(chǎn)品深度種草，提高用戶互動率與轉(zhuǎn)化率，同時提供強有力的營銷玩法和多類型的商城促成用戶轉(zhuǎn)化。用戶運營方面，品牌DTC商家可以通過有贊的CRM+營銷畫布的自動化營銷能力，進行全生命周期的客戶經(jīng)營，打造高價值的超級用戶和提升用戶忠誠的會員體系。

實際上，這也符合當(dāng)下商家尋求生意增長的邏輯，更看重經(jīng)營和效率。解決方案越完備，得到結(jié)果的時間越短，效率就越高。

值得一體的是，而圍繞門店運營、營銷、管理等環(huán)節(jié)，有贊也在用一體化解決方案，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游，構(gòu)建起行業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。

在本次春季發(fā)布會上，有贊還上線了數(shù)據(jù)集成平臺有贊iPaaS。有贊iPaaS是一個支持商家一鍵快速打通和高效自動化管理新零售業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)集成平臺，商家可以通過可視化的操作界面，自主打通ERP、CRM、POS、財務(wù)等系統(tǒng)軟件，實現(xiàn)有贊與三方系統(tǒng)之間的連接與協(xié)同，促進數(shù)字化應(yīng)用的組合式創(chuàng)新，幫助企業(yè)升級管理，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升經(jīng)營效率。

此外，為了解決不具備學(xué)習(xí)復(fù)雜系統(tǒng)和組建相應(yīng)團隊能力的商家經(jīng)營中遇到的各種問題，有贊發(fā)布了首個AI產(chǎn)品——加我智能。

加我智能目前主要支持圖文推廣和活動策劃兩大場景，它可以生成轉(zhuǎn)化率更好、效果更被喜歡的推廣推文，能夠清晰理解活動目的并自動跨產(chǎn)品和功能生成營銷活動。而在未來，加我智能還將陸續(xù)具備報告分析、銷售加強、售后客服、商品制作、店鋪設(shè)計等能力。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，零售企業(yè)數(shù)字化需求目前面臨的是一個多需求且碎片化的市場，零售企業(yè)都有自身獨特訴求，而針對服務(wù)上來說，難點在于如何用相對較少且精的產(chǎn)品去滿足更多客戶的需求”。

而幫助商家更好成長，一直是有贊長期以來形成的優(yōu)勢。正如白鴉所說，客戶就是商家，商家要什么，我們就做什么。

從有贊商家服務(wù)成績單來看，2022年有贊商家交易額達到1014億元，同比增長3%，非快手渠道的GMV相比2021年同比增長19%。其中，2022年有贊商家中私域成交額破億的商家數(shù)量相比2016年翻了6倍，年復(fù)合增長34.8%，而私域成交額超過千萬的商家數(shù)量相比2016年翻了17倍，年復(fù)合增長達到59.8%。

在門店新零售方面，2022年有贊幫助門店商家有效連接了2.6億消費者，為門店帶來的線上用戶消費者數(shù)量達到4000萬，產(chǎn)生的交易額在門店商家整體GMV中占比達到21.5%，其中到店核銷的消費者人均貢獻的年消費額達到1307元，是純私域線上消費額的2倍以上，這也驗證了有贊在公私域聯(lián)運上為商家?guī)砀嗟膬r值創(chuàng)造。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地為顧客服務(wù)。在門店新零售方面，有贊能夠幫助商家實現(xiàn)一個以數(shù)字化流量運營為基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。

而就目前來看，雖然零售線上流量已經(jīng)被整合，但線下還很分散，而所有的分散式門店都會加速連鎖化，行業(yè)仍處于不斷變動之中。

屆時，商家或?qū)⑼ㄟ^數(shù)字化不斷實現(xiàn)交易規(guī)模的快速擴張，單客價值增長，以及門店經(jīng)營的提效增收，這也是未來商業(yè)進化的必然路徑。