2023年數(shù)字營銷的趨勢與機遇

來源：聯(lián)商專欄方寶慶 2023-04-12 11:40

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撰文/聯(lián)商專欄、上海交通大學(xué)ICCD中國商業(yè)發(fā)展研究所副所長/教授方寶慶

（接上篇：2023年生意怎么做？先看清環(huán)境、讀懂趨勢）

關(guān)于2023年

隨著廣告投放系統(tǒng)的智能化水平提升，以及圍墻花園情況的加劇，廣告投放必然難免被從業(yè)者認為是“玄學(xué)”。廣告主的投放不確定性要靠幾個事情來解決。

第一、廣告投放的目標(biāo)要更加明確，即使是品牌類的投放也應(yīng)該有以受眾行為反饋為目標(biāo)的安排，以幫助衡量投放的結(jié)果，以及幫助投放系統(tǒng)更好地進入監(jiān)督學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

第二、選擇有品牌有口碑、值得信賴的廣告媒體，并確保他們的廣告資源與廣告技術(shù)是可靠的。

第三、提供第一方數(shù)據(jù)，以第一方數(shù)據(jù)作為正樣本，幫助廣告系統(tǒng)更好地完成優(yōu)化投放的特征學(xué)習(xí)與建模。

第四、如有可能，為智能化廣告投放多撥發(fā)一些預(yù)算，并進行盡可能充分的測試。對投放系統(tǒng)而言，也能進行更充分的試錯，從而生成更好的投放策略。

市場信心下降，大家都在減少營銷投資的時候，對于企業(yè)和品牌來說是很好的機會，在這個時期加強營銷投入，相當(dāng)于股市抄底。但是如何用好有限的資金是一個很大的挑戰(zhàn)。每家公司需要在投資前更深入地對現(xiàn)有的市場、自己的消費者進行洞察，找到機會點。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟從增量轉(zhuǎn)變到存量，市場和消費者的變化需要企業(yè)的打法也要有變化，其中一種變化是精細化的客戶運營體驗和創(chuàng)造良好的口碑, 來促進良性循環(huán)的企業(yè)增長。

關(guān)于品牌

打造品牌的方式與其所屬品類、自身體量密切相關(guān)。化妝品、面膜、口紅、美妝和某些以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向的快消品品類，品牌不是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，銷量需求多過品牌建設(shè)的需求，因此用效果廣告帶動銷量。

奢侈品、汽車等品類要由品牌帶動銷量，這些以品牌來決定消費的品類并不在乎短期效果，而是不斷塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能帶動轉(zhuǎn)化。頭部大體量廣告主會更重著重品牌形象的維護，他們怕的是品牌形象老化，所以要打造貼近年輕人形象，由品牌形象帶動銷量轉(zhuǎn)化。像啤酒、可樂等品類大品牌已經(jīng)不需在銷售轉(zhuǎn)化上過度關(guān)注，更注重品牌形象維護。

對每一波campaign, 都需要正確設(shè)置目標(biāo)、策略、跟蹤和測量。同時需要打破部門墻，以 micro-battle + agile WOW （微型戰(zhàn)斗+敏捷的贊嘆）的形式推進。

原來是品牌加大單品的邏輯，滿足消費者調(diào)研中最大的幾個需求。接下來增加更多的爆款產(chǎn)品，針對長尾的小需求，利用數(shù)字化平臺的交互決策，綜合打造品牌。

當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)打造品牌重點是兩個方向：一是回歸品牌初心，進一步梳理并明確品牌核心理念。二是結(jié)合IP、元宇宙、虛擬人，積累品牌自有資產(chǎn)。

營銷挑戰(zhàn)：ROI提升仍是最大挑戰(zhàn)

不同類型廣告主面對主要挑戰(zhàn)有所不同。

成熟廣告主：在新銳品牌沖擊，隱私保護，媒介流程效率優(yōu)化，應(yīng)對疫情上的TGI更高；

管理層廣告主：更關(guān)注新銳品牌沖擊和行業(yè)競爭。

關(guān)于ROI與測量

·ROI其實是非常清楚的數(shù)學(xué)題。效果廣告ROI轉(zhuǎn)化，直接測量計算投入和銷售（ROI的標(biāo)的也可以是Reach）的投入產(chǎn)出比即可。

·品牌廣告的ROI同樣是數(shù)學(xué)模型問題，像品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)化度、品牌內(nèi)容認知等調(diào)研得出結(jié)果指標(biāo)，通過回歸、相關(guān)等模型評估ROI效果。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)端到端的全媒介效果打通 tracking & measurement - MET, DSET, ECIT, CRMT, ConT。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn) campaign measurement。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn) always-on MMM。

·將以上各項發(fā)現(xiàn)的黃金機會點，通過營銷數(shù)字產(chǎn)品，機器化地植入到業(yè)務(wù)流程：媒介策略及媒介計劃、達人采購、內(nèi)容制作及優(yōu)化 etc。

·內(nèi)外部組織一體化：如抖音電商全負責(zé)+全托管機制。

品牌重要性被高度認可，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。品牌雖然非常重要，但品牌KPI難管理，品牌營銷效果難驗證

創(chuàng)新營銷：直播、私域、社群營銷已成為必選動作。
元宇宙的未來應(yīng)用預(yù)期較高。

▲2022年的元宇宙營銷實踐案例

關(guān)于營銷趨勢

趨勢一：廣告投放進一步的智能化，機器不斷取代人。數(shù)字廣告是目前應(yīng)用人工智能和先進算法最集中的領(lǐng)域。監(jiān)督學(xué)習(xí)應(yīng)用在效果廣告投放上已經(jīng)非常成熟，更高級的人工智能則應(yīng)用在識別廣告的創(chuàng)意和所推廣的商品上，從而讓機器能夠像人一樣去嘗試?yán)斫鈴V告的內(nèi)涵與商業(yè)的模式，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化投放的策略。當(dāng)然，提高勞動生產(chǎn)率的人工智能，如自動生成創(chuàng)意、自動出價等，也大幅度減少了人的手工勞動。

趨勢二：圍墻花園化情況更加顯著。廣告主越來越難以拿到從媒體端反饋的個體級別的投放數(shù)據(jù)。同樣，在一個媒體生態(tài)內(nèi)進行的投放，也越來越難以利用其他第三方提供的數(shù)據(jù)或優(yōu)化服務(wù)，而只能依賴于該媒體本身的優(yōu)化能力。這會導(dǎo)致的結(jié)果是，廣告主的“營銷權(quán)力”進一步被削弱，營銷效果很大程度上由媒體自己的資源和技術(shù)制約，廣告主的操作空間進一步減少。

趨勢三：廣告的展現(xiàn)方式更加多樣化，創(chuàng)新廣告形式將不斷涌現(xiàn)。技術(shù)提升所帶來的必然。另外，我也相信元宇宙一定會大行其道，而數(shù)字廣告肯定會突破“廣告位的邊框”，以前所未有的形態(tài)展現(xiàn)在受眾面前。

▲內(nèi)容標(biāo)簽化應(yīng)用：正在社媒洞察和優(yōu)化中發(fā)揮重要作用

▲數(shù)據(jù)中臺應(yīng)用：甲方落地數(shù)據(jù)中臺時遇到的典型問題和阻力

三方數(shù)據(jù)補充應(yīng)用：SaaS DMP幫助企業(yè)提升一方數(shù)據(jù)能力

數(shù)字化時代，DMP價值對于CDP、營銷數(shù)據(jù)中臺、企業(yè)數(shù)據(jù)中臺都非常重要。幫助企業(yè)提升營銷精準(zhǔn)性及轉(zhuǎn)化率，連接企業(yè)數(shù)據(jù)中臺，構(gòu)建消費者全鏈路認知，及完善的營銷數(shù)字化體系。

關(guān)于流量平臺

抖音、小紅書、B站等社媒非常有潛力，會有更多品牌與KOL和KOC合作。OTT、IPTV比較有潛力。大屏投放具有沖擊感極強的視覺效果。IPTV有國家管控的強優(yōu)勢，且人群覆蓋可以幫品牌做下沉市場、年紀(jì)稍大的人群。地標(biāo)性的戶外大牌，例如戶外3D廣告，甚至能產(chǎn)生PR效果，轟動效應(yīng)非常好。

內(nèi)容極度重要，內(nèi)容需要有深度，“越來越不像廣告”是社媒內(nèi)容的趨勢。內(nèi)容需要有先進性、有獨特性，比如黑科技的一些文章雖然明知是廣告，同樣可以吸引人。

2023的流量機會取決于疫情對生活的影響。目前看起來防控放開后，戶外活動會增加，呈現(xiàn)波浪式的復(fù)蘇。內(nèi)容素材也在變化，短視頻這種形式目前占用了消費者最多的使用時間，也到了瓶頸期，幾個主要平臺用戶數(shù)的增長都慢了，消費者對內(nèi)容的欣賞、消費口味都在發(fā)生變化。

要研究新的需求的內(nèi)容形式所附著的媒介是什么，如果在大屏上，會是相對比較精良的制作。手機上是能帶來即時反饋的，包括新的人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容、與個人高度相關(guān)的內(nèi)容，一方面人們消耗的媒介要和個人的信息相關(guān)，它可以是通過深度學(xué)習(xí)、智能終端，產(chǎn)生具有價值和意義的信息，借此有相關(guān)的廣告機會。另一方面對于大型的規(guī)模品牌，構(gòu)建社會共識，讓一群人認可非常重要。