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來(lái)源/Financial Times

作者/Alistair Gray

編譯/邱景業(yè)、松柏 

引言：

數(shù)字銷售平臺(tái)上的促銷廣告看似毫不起眼，實(shí)則引領(lǐng)了一個(gè)新興行業(yè)，狂攬數(shù)百億美元。亞馬遜、樂(lè)購(gòu)、克羅格、Argos等大型零售商紛紛加注，廣告收入再創(chuàng)新高。但風(fēng)頭正盛的數(shù)字媒體業(yè)務(wù)真的適合所有零售商嗎？

Argos線上購(gòu)物網(wǎng)站。圖源：Argos官網(wǎng)

2022年11月23日，隨著黑色星期五大促來(lái)臨，英國(guó)大型日用百貨零售商Argos的線上購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)始充斥著各類鉅惠信息。其中，在多達(dá)上百種品類的電視機(jī)中，東芝(Toshiba)超高清機(jī)型異軍突起，一舉奪得銷量桂冠。

事出有因，原來(lái)這家日本電子產(chǎn)品制造商向網(wǎng)站支付了營(yíng)銷費(fèi)用，用于搶占網(wǎng)頁(yè)內(nèi)有利的商品廣告位。利用早前收集到的購(gòu)物數(shù)據(jù)，該平臺(tái)得以在購(gòu)物節(jié)期間更精準(zhǔn)地予以投放。

這類促銷廣告看似不起眼，在通常情況下，消費(fèi)者只會(huì)習(xí)慣性略過(guò)他們。但是，悄然之間，他們已然開(kāi)始顛覆全球廣告業(yè)。

Argos的母公司為森寶莉(J Sainsbury)，是成功效仿亞馬遜在銷售平臺(tái)基礎(chǔ)上建立營(yíng)銷業(yè)務(wù)的零售商之一。他們正在構(gòu)建一種新的大眾傳媒形式，躋身于傳統(tǒng)出版商和科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)之中。

當(dāng)前，全體零售業(yè)正著手摒棄以實(shí)體店為主的單一模式，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)開(kāi)發(fā)數(shù)字廣告部門。憑借著此部門與日俱增的影響力，大型零售商得以為消費(fèi)品牌賦能，直接觸達(dá)消費(fèi)者。

環(huán)顧全球各大市場(chǎng)，不論是澳大利亞的伍爾沃思集團(tuán)(Woolworths Group)還是加拿大的羅布勞(Loblaws)，或多或少，零售巨頭們都成功將自身定位為廣告發(fā)布者，為國(guó)際大型消費(fèi)品牌服務(wù)，投放其令人心馳神往的廣告。

阿米爾·拉塞克(Amir Rasekh)是英國(guó)媒體研究機(jī)構(gòu)Nectar360的負(fù)責(zé)人，為森寶莉忠誠(chéng)度計(jì)劃和營(yíng)銷服務(wù)部門提供服務(wù)，他表示：“各大品牌方均已意識(shí)到，身為零售商，就應(yīng)主動(dòng)去了解客戶行為，并據(jù)此來(lái)投放個(gè)性化廣告�！�

上述擴(kuò)張?jiān)诿绹?guó)尤為迅猛。據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer預(yù)估，2022年全美廣告商于零售媒體網(wǎng)絡(luò)的支出將超370億美元，同比增長(zhǎng)約五分之一。目前，社交媒體的廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)每年將達(dá)650億美元，而2022年零售媒體的發(fā)展增速更是會(huì)加快至少5倍。

圖源：eMarketer

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，零售商的廣告收入已逼近廣播和平面媒體廣告收入總和之兩倍，與電視媒體的收入差距也在迅速縮小，而2022年電視全年廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)680億美元。

然而，隨著通脹壓力持續(xù)上升，相關(guān)合作的定價(jià)談判也逐漸陷入僵持，零售行業(yè)的媒體企業(yè)或?qū)⒕彤a(chǎn)品促銷方式與供應(yīng)商兵刃相接。與此同時(shí)，愈發(fā)詳盡的用戶畫像也招致了數(shù)據(jù)隱私保護(hù)機(jī)構(gòu)的審查。在生活成本陷入危機(jī)的大背景之下，亞馬遜及其他大型零售商得以通過(guò)廣告覆蓋廣泛受眾，從而扛下銷售壓力；但是，構(gòu)建數(shù)字媒體業(yè)務(wù)會(huì)耗費(fèi)大量財(cái)力以及物流成本，此舉無(wú)疑令小型連鎖店處境雪上加霜。

科韜(Criteo)是一家法國(guó)營(yíng)銷巨頭，曾為家樂(lè)福法國(guó)、阿迪達(dá)斯英國(guó)提供過(guò)媒體技術(shù)支持。其首席營(yíng)收官布萊恩·格里森(Brian Gleason)認(rèn)為，零售媒體背后的推手來(lái)勢(shì)洶洶，有望開(kāi)啟數(shù)字廣告一個(gè)新的時(shí)代。他指出：“這場(chǎng)變革的敲門磚就是‘搜索功能’。搜索功能變革了我們與消費(fèi)者互動(dòng)的方式。而‘社交媒體’的出現(xiàn)則令目標(biāo)受眾更加精確�！�

同樣作為國(guó)際廣告企業(yè)WPP前高管的格里森(Gleason)還表示：“‘零售媒體’則引領(lǐng)了這場(chǎng)變革‘第三次浪潮’。當(dāng)前，全球零售巨頭都在各顯神通，通過(guò)各種方式轉(zhuǎn)型為媒體企業(yè)。”

一、廣告收入與零售商規(guī)模成正比

2022年10月，亞馬遜在紐約曼哈頓最大的會(huì)議中心舉辦了一連三天的活動(dòng)，宴請(qǐng)各路貴賓。其間，更是力邀美國(guó)奧運(yùn)國(guó)手艾立森·菲利克斯(Allyson Felix)主持爐邊談話，特邀美國(guó)搖滾樂(lè)團(tuán)The Killers表演余興節(jié)目。而這場(chǎng)活動(dòng)的坐上席并非電視評(píng)論者或云計(jì)算用戶，而是亞馬遜的廣告商。2022年第三季度，該群體為亞馬遜全球收入創(chuàng)收了95億美元。

圖源：Statista

隨著社交媒體黃金十年式微，亞馬遜作為最大的在線零售商，在向廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的浪潮中獲益最甚。與此同時(shí)，Meta(臉書母公司)和Instagram廣告收入?yún)s同期下降3.7%，降至272億美元。

來(lái)自零售廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)The Mars Agency的伊森·古德曼(Ethan Goodman)表示：“據(jù)我們的客戶了解，他們?cè)鞠胪顿Y于臉書等在線媒體平臺(tái)的廣告費(fèi)都轉(zhuǎn)移至零售商身上�！�

據(jù)亞馬遜的收益報(bào)表顯示，其廣告業(yè)務(wù)收入已高于亞馬遜會(huì)員計(jì)劃、有聲書和數(shù)字音樂(lè)的費(fèi)用總和，同樣，該收入也是亞馬遜旗下實(shí)體店（包括全食超市）銷售額的兩倍之多。

盡管亞馬遜幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)收量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及自身，但他們也在大舉進(jìn)軍廣告業(yè)務(wù)，尤其是疫情期間，在線購(gòu)物需求激增為其網(wǎng)站和應(yīng)用程序帶來(lái)了數(shù)百萬(wàn)點(diǎn)擊量。咨詢集團(tuán)埃森哲(Accenture Song)數(shù)據(jù)與分析部門主管勞倫·沃克(Lauren Walker)認(rèn)為，零售商目前已經(jīng)有所意識(shí)，“既然我們已經(jīng)擁有了一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，那我們就能夠以一種新型方式將其變現(xiàn)。”

全球最大零售商沃爾瑪于此前表示，有賴于其在美國(guó)的媒體業(yè)務(wù)(Connect)和在印度的媒體業(yè)務(wù)(Flipkart Ads)擴(kuò)張，該公司最近一個(gè)季度的廣告收入激增30%。

并且，據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，沃爾瑪2022年全年于全美的廣告收入有望達(dá)22億美元。在與分析師的電話會(huì)議中，沃爾瑪首席財(cái)務(wù)官約翰·雷尼(John Rainey)指出，在沃爾瑪，廣告業(yè)務(wù)不僅比其他主要零售業(yè)務(wù)增速更快，利潤(rùn)率也更高。

二、數(shù)據(jù)即寶藏

盡管售媒體廣告規(guī)模龐大，但與電視廣告、戶外廣告牌或其他形式的數(shù)字廣告相比，它往往顯得更為低調(diào)。線上廣告主要以兩種形式呈現(xiàn)：1、網(wǎng)站主頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)面上的促銷信息，2、類似谷歌搜索頁(yè)面上的搜索結(jié)果。

不同于全網(wǎng)廣告中鋪天蓋地的橫幅廣告、視頻嵌入廣告，零售廣告通常會(huì)將廣告無(wú)縫集成到零售商的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中。包括英國(guó)Argos在內(nèi)的多數(shù)線上商城，促銷商品大多都被明晰標(biāo)記為“推廣商品”；但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能并不知曉供應(yīng)商專門為此向零售商支付了推廣費(fèi)用。

而在線下門店中，零售商也在絞盡腦汁發(fā)揮創(chuàng)意，將更多資產(chǎn)對(duì)外出售為可供營(yíng)銷的空間，比如，通過(guò)廣播投放，或者在購(gòu)物車上安置顯示屏，來(lái)根據(jù)天氣與時(shí)間播放個(gè)性化的廣告視頻。樂(lè)購(gòu)(Tesco)就與德高集團(tuán)(JCDecaux)達(dá)成合作，在其門店入口安裝了共500個(gè)智能屏幕。

在生活成本陷入危機(jī)之際，廣告正成為亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵痰纳蟹綄殑�，幫助其緩解銷售壓力。所以，談及為什么這類媒體對(duì)供應(yīng)商如此具有吸引力，原因就在于其“數(shù)據(jù)”。理論上來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)不僅能讓供應(yīng)商精確鎖定特定人群，又能更為切實(shí)地量化其營(yíng)銷的有效程度。

麥肯錫營(yíng)銷部門高級(jí)合伙人馬克·布羅德赫森(Marc Brodherson)表示：“眾多零售商正坐擁著真正的‘寶藏’，但他們可能還全然不知�！�

由于網(wǎng)絡(luò)隱私管控，目前，零售商日益累積的消費(fèi)者“購(gòu)物行為記錄”也開(kāi)始變得更具價(jià)值。在iOS操作系統(tǒng)的新版本中，蘋果限制了應(yīng)用程序在網(wǎng)絡(luò)中跟蹤用戶且收集用戶信息的能力。同一時(shí)間，谷歌也表示，將從2024年開(kāi)始逐步淘汰其瀏覽器中用于跟蹤用戶瀏覽情況的Cookie功能(即識(shí)別用戶設(shè)備的數(shù)據(jù)位)。

然而這些變化對(duì)于零售商、酒店經(jīng)營(yíng)者、外賣公司等的一方數(shù)據(jù)所有者的影響較小，因其無(wú)需從第三方網(wǎng)站收集用戶信息。網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者常使用個(gè)人憑證登錄，這就令零售商有機(jī)可趁，可在不受限的情況下統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者詳細(xì)的購(gòu)物信息。

eMarketer電子商務(wù)分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman)補(bǔ)充道：“整個(gè)行業(yè)是以行為目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的，然而目前基礎(chǔ)喪失，行業(yè)陷入了困境。”“尤其是在當(dāng)前通脹期間，廣告預(yù)算將投至回報(bào)更為確切的領(lǐng)域，即零售媒體�！�

商數(shù)科技(Quotient)是一家數(shù)字媒體公司，曾為達(dá)樂(lè)(Dollar General)、來(lái)德愛(ài)(Rite Aid)、汽車地帶(AutoZone)等公司提供媒體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。其首席執(zhí)行官馬特·科勒普西克(Matt Krepsik)表示，對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，零售商能收集到的用戶信息比其他形式的數(shù)字廣告“更具價(jià)值”，“它比社交平臺(tái)更勝一籌。”

社交媒體上，廣告商通常需要搜集用戶個(gè)人數(shù)據(jù)，并用此作為指標(biāo)搜尋用戶可能感興趣的產(chǎn)品，這一功能需要通過(guò)愈加復(fù)雜的算法來(lái)實(shí)現(xiàn)。相比之下，零售商已經(jīng)建立了用于實(shí)際交易的數(shù)據(jù)庫(kù)。

亞馬遜和其他零售商也成功將自身的一手?jǐn)?shù)據(jù)和臉書、谷歌等公司的數(shù)據(jù)相結(jié)合，在各類網(wǎng)站上向訪問(wèn)者定向投放廣告。從某些方面來(lái)說(shuō)，這些所謂的“場(chǎng)外媒體”有助于廣告商規(guī)避未來(lái)對(duì)第三方cookie的打擊。

這類新媒體的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不止于此。線上廣告可能會(huì)分散注意力。打個(gè)比方，假設(shè)用戶正在瀏覽商品頁(yè)面，且暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買意欲，如果頁(yè)面出現(xiàn)了一則為其量身投放的廣告，那么用戶就會(huì)更容易為廣告所吸引而消費(fèi)。

樂(lè)購(gòu)旗下數(shù)據(jù)科學(xué)業(yè)務(wù)公司鄧韓貝(dunnhumby)董事總經(jīng)理尼克·阿什利(Nick Ashley)表示，“我們最不想的就是向人們提供無(wú)關(guān)資訊”。因此，樂(lè)購(gòu)?fù)瞥隽讼嚓P(guān)制度：如果會(huì)員參與了會(huì)員卡忠誠(chéng)度計(jì)劃(Clubcard loyalty scheme)，在他們搜索相關(guān)商品時(shí)，樂(lè)購(gòu)會(huì)根據(jù)其過(guò)往購(gòu)物記錄推薦相應(yīng)的促銷優(yōu)惠。

另外，營(yíng)銷人員如果同時(shí)在線下購(gòu)物點(diǎn)接觸到消費(fèi)者，就能獲取更多維度來(lái)追蹤、評(píng)估特定廣告的效果。格里森指出：“這就是人人都在提及的‘廣告圣杯’(the holy grail of advertising)”“這樣下來(lái)，廣告反饋立竿見(jiàn)影，各品牌就能馬上了解其廣告的表現(xiàn)力�！�

三、廣告價(jià)值的衡量尺度之爭(zhēng)

盡管零售商廣告的最終回報(bào)可能相當(dāng)可觀，但其前期成本實(shí)在不菲。幾位行業(yè)顧問(wèn)表示，相較營(yíng)銷人員過(guò)往慣常在全網(wǎng)投放的廣告，在線上零售媒體投放廣告的成本至少是前者的十倍。

同時(shí)，也有不少人在質(zhì)疑該廣告的效果。一些廣告業(yè)高管表示，實(shí)際上，“追蹤哪些廣告可以引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)”，這樣的技術(shù)也沒(méi)那么難實(shí)現(xiàn)。

數(shù)字營(yíng)銷咨詢公司CvE全球總裁保羅·弗蘭普頓(Paul Frampton)表示，營(yíng)銷人員越來(lái)越關(guān)注零售廣告帶來(lái)的增值能力，并要求零售商證明該問(wèn)題，“如果我們?cè)诹闶勖襟w加以投資，銷售額真的能提振嗎？還是說(shuō)，投不投廣告，來(lái)的一直都是那一批顧客？”

與全網(wǎng)廣告有所不同，很大程度上，通過(guò)零售商銷售的廣告受限于公司自身的平臺(tái)。亞馬遜前高管、電商咨詢公司Allume Group創(chuàng)始人安德里亞·利(Andrea Leigh)表示，“打個(gè)比方，你可以選擇在亞馬遜上投放廣告，但是消費(fèi)者看到后可能會(huì)轉(zhuǎn)去樂(lè)購(gòu)買”。

她說(shuō)，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始不會(huì)想把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，有可能會(huì)同時(shí)在幾家不同的店購(gòu)物。零售媒體為廣告商提供深度績(jī)效指標(biāo)的潛力“極大”，“然而，實(shí)際上，它的指標(biāo)遠(yuǎn)比想象中更難衡量�！�

圖源：Resoni

但是說(shuō)到底，零售媒體的誘惑之大，實(shí)在叫人難以抗拒。雖然包括百事可樂(lè)、卡夫亨氏(Kraft Heinz)等幾家大型消費(fèi)品公司已經(jīng)在試圖繞開(kāi)零售商，選擇進(jìn)行直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，但多數(shù)公司在該領(lǐng)域都無(wú)法大展拳腳。沃克還說(shuō)道，由于供應(yīng)商長(zhǎng)期依賴零售商，因此許多供應(yīng)商無(wú)法掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)，來(lái)了解他們產(chǎn)品的消費(fèi)群體到底是誰(shuí)。

弗蘭普頓說(shuō)，一些零售商對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)極為保護(hù)，這可能致其與廣告商之間產(chǎn)生摩擦�！捌放品秸嬲胍木褪窍M(fèi)者的購(gòu)物數(shù)據(jù)，而零售商卻不肯輕易出讓這些數(shù)據(jù)。”

毋庸置疑，零售商所締造的媒體帝國(guó)值得稱贊。但隨著全球經(jīng)濟(jì)不斷惡化，其主營(yíng)業(yè)務(wù)元?dú)獯髶p，廣告業(yè)務(wù)對(duì)于其盈利開(kāi)始變得越來(lái)越重要。

在美國(guó)，零售巨頭塔吉特(Target)的廣告收入季度增勢(shì)就與該公司其他業(yè)務(wù)形成了鮮明對(duì)比，在第三季度利潤(rùn)突降后，塔吉特下調(diào)了對(duì)假日購(gòu)物季的預(yù)期。該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾(Brain Cornell)對(duì)此提出警訊：“根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者(財(cái)務(wù))壓力有增大的苗頭”。

四、廣告透明度問(wèn)題

不是人人都能通過(guò)零售媒體獲利�；旧�，只有那些擁有雄厚技術(shù)實(shí)力，能通過(guò)其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)變現(xiàn)的人才能笑到最后。

弗蘭普頓指出，許多包括商業(yè)街連鎖店在內(nèi)的小型零售商很難實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。而“大步”邁進(jìn)電子廣告領(lǐng)域？那更是難上加難。如果品牌較為小眾，那么品牌吸引力也更低，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)標(biāo)大眾市場(chǎng)的品牌吸引力。

許多零售商還停留在傳統(tǒng)的宣傳方式。圖源：Reuters

另一方面，在以廣告為代表的“替代利潤(rùn)”領(lǐng)域還大有可為，“整合”就被提上日程了。這也是美國(guó)食品雜貨巨頭克羅格(Kroger)計(jì)劃收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手艾伯森(Albertsons)的動(dòng)機(jī)之一。

兩家公司都已經(jīng)坐擁零售媒體網(wǎng)絡(luò)：克羅格精準(zhǔn)營(yíng)銷(Kroger Precision Marketing)、艾伯森媒體集團(tuán)(Albertsons Media Collective)。但這兩家零售商的高管都指出，集團(tuán)合并后，受眾將覆蓋至約8500萬(wàn)家庭，廣告投放量即可提升不少。

截止當(dāng)前，在線零售媒體在美國(guó)的發(fā)展比歐洲更勝一籌。國(guó)際數(shù)字廣告公司摩課士(Media.Monks)全球媒體主管梅麗莎·懷斯哈特(Melissa Wisehart)表示，只有少數(shù)零售商得以于海外開(kāi)疆拓土，據(jù)此，該問(wèn)題其中一個(gè)原因就在于公司規(guī)模。

而另一個(gè)原因在于當(dāng)?shù)卣姓侄畏彪s，歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(General Data Protection Regulation)就是一個(gè)例子。Nectar360的拉塞克表示：“英國(guó)及歐盟的數(shù)據(jù)隱私要求極其嚴(yán)苛�！�

來(lái)自開(kāi)放權(quán)利組織(the Open Rights Group)的數(shù)據(jù)隱私業(yè)務(wù)人士馬里亞諾·德利·桑蒂(Mariano delli Santi)表示，他對(duì)于大西洋兩岸日益復(fù)雜的“行為分析”現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。

他提到：第一方和第三方數(shù)據(jù)之間的差異沒(méi)有想象中那么大，換言之，消費(fèi)者購(gòu)物歷史中可能就包含高度敏感的個(gè)人信息。比如：如果消費(fèi)者酗酒，相應(yīng)數(shù)據(jù)則很容易在購(gòu)物歷史中予以反映。

他還提到，如果消費(fèi)者知情，那么他們通常不會(huì)同意廣告商通過(guò)零售商對(duì)其予以追蹤，“事實(shí)上，這個(gè)流程由一個(gè)統(tǒng)一的集中平臺(tái)完成的(而不是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集來(lái)完成)，隱私風(fēng)險(xiǎn)會(huì)持續(xù)存在”。

零售商表示，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受根據(jù)自身狀況而量身推薦的商品，但同時(shí)，他們也開(kāi)始注重?cái)?shù)據(jù)安全和隱私。拉塞克表示，就像在森寶利和愛(ài)顧商城，忠誠(chéng)度計(jì)劃的會(huì)員客戶都已經(jīng)接受數(shù)字廣告�！皵�(shù)字廣告透明度極高，用戶也隨時(shí)可以選擇關(guān)閉”。

盡管如此，拉塞克和特易購(gòu)的阿什利都認(rèn)為，相關(guān)從業(yè)人員需要保持警惕，避免將本行業(yè)營(yíng)造成一個(gè)過(guò)度商業(yè)化的環(huán)境；如果成真，那么每個(gè)可想象的空間都會(huì)成為廣告。正如阿什利所言，樂(lè)購(gòu)不愿其網(wǎng)站成為遍布廣告的布告欄，任由各類廣告百花齊放。

然而，他補(bǔ)充道，零售媒體最終一定可以在其他市場(chǎng)遍地開(kāi)花，就像其在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一樣。尤其是當(dāng)依賴Cookie的廣告逐步減少，這意味著“品牌方將更難在零售媒體之外的數(shù)字形式上鎖定客戶”。

阿什利說(shuō)，對(duì)于歐洲的零售媒體來(lái)說(shuō)，雖然“當(dāng)前還為時(shí)尚早”，“但可以套用樂(lè)購(gòu)的那句經(jīng)典口號(hào)來(lái)解答：‘點(diǎn)滴皆有用’(every little helps)”。

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