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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

近些年，日本普通國民流行簡約消費(fèi)，為此，二手店、打折店各種創(chuàng)意不斷，無印良品推出500日元店，唐吉訶德為保持低價有意減少包裝內(nèi)容。低價消費(fèi)品人氣活躍的根源，一是因為國民生活價值觀念改變，二是因為國民社會負(fù)擔(dān)沉重，個性選擇性消費(fèi)被壓抑，拉動消費(fèi)乏力。

1、基本衡量方法

日本多年來形成了一套相對成熟、透明的社會統(tǒng)計方法，具有較強(qiáng)的說服力。在此主要引用兩個方面數(shù)據(jù)，一是大眾社會負(fù)擔(dān)衡量方法，二是消費(fèi)意愿的統(tǒng)計衡量方法。

其一、國民社會負(fù)擔(dān)率，是與收入比較而言的。主要由租稅負(fù)擔(dān)率和社會保障負(fù)擔(dān)率兩方面組成。

日本財務(wù)省公布2022年度國民社會負(fù)擔(dān)指數(shù)為47.5%，因為日元貶值和資源價格飆升，國民負(fù)擔(dān)進(jìn)一步增加。

日本的國民負(fù)擔(dān)率在1979年度為30%左右，1994至2004年度保持在34%至36%之間，自2013財年以來一直處于40%左右，在2020年度首次超過47%。由于經(jīng)濟(jì)增長放緩，實(shí)際工資停滯不前，中產(chǎn)階層分解、整體弱化，兩極分化嚴(yán)重，民生焦慮加劇。

國民租稅負(fù)擔(dān)在2008年出現(xiàn)下降，在2009年以后持續(xù)增長，一直延續(xù)到現(xiàn)在，最高值出現(xiàn)在2020年，雖然2022年比2020年最高點(diǎn)有所下降，但總體上還是處于歷史最高位。國民社會保障幅度則一直處于穩(wěn)步增長狀態(tài)，與租稅負(fù)擔(dān)有小幅變化不同，雖然漲幅較小，但是沒有出現(xiàn)過下降狀況。

著名經(jīng)濟(jì)分析人士野口悠紀(jì)雄分析道，到2040年，日本社會保障負(fù)擔(dān)將增加到42%至43%，普通國民個人收入的三分之一要交社會保險，壓力非常大。

其二、大眾消費(fèi)意愿衡量維度，有四個項目指標(biāo)：就業(yè)雇傭環(huán)境感受、收入增長方法感受、生活前景預(yù)期的感受、耐久消費(fèi)品購買意愿的感受。以近5年來的演變看，從2018年開始，這四項指標(biāo)均逐漸下降，2019年由于稅收政策向上調(diào)整，大眾對生活前景預(yù)期的感受和耐久消費(fèi)品購買意愿的感受均出現(xiàn)明顯下降，到第四季度出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，特別是耐久消費(fèi)品的消費(fèi)意愿出現(xiàn)回暖。但是隨著2020年突發(fā)疫情的打擊，四項指標(biāo)均大幅度下降。遭到打擊最大的是就業(yè)雇傭環(huán)境。3年來，四項指標(biāo)逐漸有所回升，比較顯著的也是就業(yè)雇傭環(huán)境。由于勞動力奇缺，整體就業(yè)用工比較寬松，因此就業(yè)情況相對樂觀，2023年1月的失業(yè)率為2.4%，是2020年2月以來的最低水平，可以認(rèn)為政府方面在積極努力。另外三項指標(biāo)大體上處于與2019年較弱的狀態(tài)，沒有恢復(fù)到較好的正常年景。

多年連續(xù)積累、可視化的數(shù)據(jù)，可以讓社會各界清楚地看到大眾的景氣狀態(tài)和對生活的愿景期望，結(jié)合政府出臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，無需費(fèi)解即可以明辨是非，當(dāng)然也可以作為研究分析的一手資料。

其三、普通國民實(shí)際工資收入下降。2023年3月7日，日本厚生勞動省宣布，在2023年1月勞工統(tǒng)計調(diào)查（包括5名或更多員工的企業(yè)）中，名義工資上漲了0.8%，實(shí)際工資同比下降4.1%，雖然有季節(jié)性調(diào)整因素，但是，大眾實(shí)際工資低迷這一事實(shí)無法否認(rèn)。這是從2014年消費(fèi)稅率從5%上升到8%以來，官方公布的大眾實(shí)際工資首次下降。

很多人感覺名義工資處于增長態(tài)勢，但是，消費(fèi)力不是名義工資能解釋的，實(shí)際上，由于原料、能源和食品價格一直在波動式上漲，看著現(xiàn)金收入動態(tài)為正，但實(shí)際工資漲幅沒有跟上宏觀通脹以及生活品物價上漲的幅度，大眾看到的收益是虛假的。

2、社會貧富兩極分化加劇

2020年以來，由于國際游客貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化的銷售業(yè)績消失，日本商業(yè)各業(yè)態(tài)紛紛創(chuàng)新營銷，其中百貨店普遍轉(zhuǎn)向高端會員服務(wù)營銷，而且取得顯著成果。伊勢丹集中關(guān)注年消費(fèi)在100萬日元以上的高端會員。松屋百貨店將國外高級服裝買手調(diào)回國內(nèi)，擔(dān)任高端會員定制化服務(wù)經(jīng)理，同時擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營面積。大丸松坂屋一方面調(diào)整品類營銷方向，減少大眾化服裝經(jīng)營規(guī)模，集中高端外商會員的服務(wù)營銷，另一方面調(diào)整擴(kuò)大奢侈品經(jīng)營數(shù)量和面積，并期望在今后5年繼續(xù)擴(kuò)大高端奢侈品服務(wù)營銷。

一面是低端折扣店人氣活躍，另一面是高端消費(fèi)強(qiáng)勁增長，直觀地反映出社會消費(fèi)兩極分化加劇的趨勢。

大體上出現(xiàn)四個趨勢，一是占比80%的底層大眾家庭消費(fèi)群體，受到收入升級限制，多數(shù)情況下處于衣食住行需求的溫飽狀態(tài)，關(guān)注低價或折價店，維持基本生存，至于社會圈層歸屬、社會角色尊嚴(yán)愿望始終處于上升狀態(tài)，不斷地追求社會存在感；二是部分中層消費(fèi)群體生活方式自主演變，出現(xiàn)升級分化需求，一部分處于自然寡欲的傳統(tǒng)升級狀態(tài)，熱衷于情感化交流相對集中的市集、社區(qū)超市、街區(qū)流動商業(yè)服務(wù)形態(tài)，一部分成為新生的高級知性及技術(shù)消費(fèi)群體，成為所謂中產(chǎn)階層。由于積累較薄弱，抵抗風(fēng)險的回旋余地較小，因此對于國際文化和簡約生活方式等新生的網(wǎng)絡(luò)化價值觀相對推崇；三是部分追求社會角色存在感，表達(dá)自尊、獨(dú)享的高收入群體，出現(xiàn)奢侈化享受消費(fèi)，具備跨界、跨境消費(fèi)能力，在高檔汽車、高爾夫等一些領(lǐng)域消費(fèi)持續(xù)增加，釋放巨大活力；四是超級富人階層，他們是享有某些機(jī)制和社會屬性保護(hù)的消費(fèi)群體，這個群體的基本生活自主性較差，相對依賴性較強(qiáng)，對于大眾化市場機(jī)制中的商業(yè)服務(wù)產(chǎn)品關(guān)注不高。

2023年3月，有媒體介紹野村總合研究所發(fā)布的“2021年日本凈金融資產(chǎn)保有額戶數(shù)和資產(chǎn)規(guī)�！钡耐扑�，“凈金融資產(chǎn)保有額”在5億元以上的“超富人”為9萬戶（總?cè)丝趹魯?shù)占比0.16%，下同）。1億日元至5億日元的“富裕階層”是139.5萬戶(2.5%)，前二者相加，構(gòu)成一流富裕階層。5000萬日元至1億日元的“準(zhǔn)富裕階層”是325.4萬戶(6.0%)，3000萬日元至5000萬日元的“大眾上層”是726.3萬戶(13.4%)，3000萬日元以下的“大眾下層”是4213.2萬戶(77.8%)。

從財富積累程度看，2005年以來開始，“超富人”和“富裕階層”總共增加了86.5萬戶。各階層的凈金融資產(chǎn)總額，“超富人”為105萬億日元，比2005年增加59萬億日元，“富裕階層”為259萬億日元，比2005年增加了92萬億日元。

另一方面，根據(jù)日本中央金融信息委員會發(fā)布的《住戶財務(wù)行為民意調(diào)查》，在普通大眾層面，近10年來，二人以上家庭無金融資產(chǎn)的“零儲蓄戶”數(shù)量從20.6%上升到31.2%，一人家庭零儲蓄數(shù)量從29.9%上升到46.4%。2019年4月12日，日本金融廳報告指出，2019年在職人群的實(shí)際收入在下降，平均金融資產(chǎn)數(shù)量在減少，主力人群30至40歲的家庭沒有形成規(guī)模資產(chǎn)。這個說法從另一個角度得到歷史演變印證：以1997年為基數(shù)，到2016年的19年間，7個主要發(fā)達(dá)國家中有6個國家大眾工資增長10%以上，而日本卻下跌了10%以上，沒有相應(yīng)收入增長，只能削減選擇性消費(fèi)，就成為必然結(jié)論，緊跟著的結(jié)論就是社會階層分化加速、兩極分化加劇。

3、社會心理安全感降低

國民社會心理安全感降低，對于現(xiàn)存環(huán)境和未來預(yù)期安全感受不如意，必然影響消費(fèi)愿望，甚至影響生育、就業(yè)欲望。

一般認(rèn)為，心理安全感是指人在一定團(tuán)隊組織中，不會受到消極的懷疑、監(jiān)控、詆毀壓力，可以自如地保持自己的自為狀態(tài)；成員之間擁有相互尊重、激勵的互動關(guān)系，通過交流不同觀點(diǎn)，形成建設(shè)性方案并提高實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的效率。

影響團(tuán)隊中心理安全感受的兩個關(guān)鍵要素是組織機(jī)制、對話溝通效率。所謂組織機(jī)制，包括企業(yè)、團(tuán)隊的經(jīng)營發(fā)展愿景、任務(wù)規(guī)劃及總體目標(biāo)；團(tuán)隊分解目標(biāo)及預(yù)期授權(quán)；執(zhí)行過程的評估標(biāo)準(zhǔn)和評價機(jī)制；項目工作合作或者分工方法，執(zhí)行順序及職責(zé)傳遞流程。

對話溝通效率，指的是對話溝通機(jī)制、人性化尊重的氛圍、解決問題的效率，大家可以交流不同意見，同時安心做好手頭的事情，不必?fù)?dān)心有人暗中拿捏你。如果上述這些問題都是可以用可視化語言明示出來，你可以說這就是組織結(jié)構(gòu)清晰、心理安全環(huán)境相對良好的團(tuán)隊組織。

所以，團(tuán)隊組織中的心理安全的本質(zhì)，是誠信、是契約，不是表面的笑靨或敬酒來掩飾人際關(guān)系。

遺憾的是，日本很多團(tuán)隊組織中，大眾心理安全等級不高。有樣本調(diào)查顯示，意見不同的時候往往不敢說話，擔(dān)心被上級或者被同事搞事，過去有不同意見還可以一起座談聊天，近些年意見不同的人則是越來越疏遠(yuǎn)，道不同不相為謀，少數(shù)能溝通的人，往往是價值觀一致的人，而不是工作任務(wù)一致的人。社會心理安全感低迷，演變的結(jié)果是社會組織活力降低，很多社會團(tuán)隊組織創(chuàng)新欲望很低，彼此提防，擔(dān)心被人在背后捅刀子。

2021年8月，野村綜合研究所對1萬名國民做心理壓力調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，除了在線活動部分心情較好以外，國民精神處于壓抑狀態(tài)，心情不安，在疫情刺激中失去的最重要的東西，是對政府信任顯著下降。為國家感到驕傲的選項，同比上次調(diào)查下降3%，其中20至30歲樣本下降5%以上。這項指標(biāo)從2009年到2012年增長了約11%，顯然，在疫情應(yīng)對方面政府信用失序凌亂，令人失望。

另外，在2020年5月開始，日本生產(chǎn)性本部每季度開展就業(yè)者安全調(diào)查，2022年7月4至5日的第十次調(diào)查顯示，認(rèn)為宏觀景氣變壞的選項，從上次調(diào)查的30.9％上升到37.6％，總體感覺惡化達(dá)到72.0％，第一次超過70%。對自身收入感覺不安的為64.6％，連續(xù)三次增長，想要跳槽的最多的是餐飲服務(wù)業(yè)52.8％，其次是批發(fā)零售業(yè)42.9％，不想跳槽的主要代表是政府公務(wù)人員72.2％，唯一超過70%，顯示出政府公務(wù)序列的機(jī)制優(yōu)越感和與大眾就業(yè)者的等級差距。

大眾社會心理安全感低迷，最直接的社會行為表現(xiàn)是生育率持續(xù)低迷，哪怕政府拿出各種補(bǔ)貼措施依然不奏效。2022年出生人數(shù)創(chuàng)下799728人的歷史新低，自1899以來首次跌破80萬。早在2020年10月20日，財務(wù)省財務(wù)綜合政策研究所第一人口和社會經(jīng)濟(jì)和社會變化研究小組提出一份報告，回答“為什么日本解決出生率下降的措施失敗了”，其中，社會學(xué)家山田正弘表示，很顯然，因為青年人想保證孩子有豐富的生活和足夠的教育，但是目前存在的環(huán)境和預(yù)期讓人不安，無法實(shí)現(xiàn)這一愿望，面對未知的高風(fēng)險，只好選擇不結(jié)婚、不生孩子或少生孩子。

4、大眾消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變

Nissei基礎(chǔ)研究所報告顯示，30至40歲育兒家庭，目前面臨最大壓力，在近10年中，40歲左右的正式員工年收入水平相對徘徊，實(shí)際收入在下降，男性減少730萬日元、女性減少820萬日元，而且，非正式就業(yè)的比例為9.3%，比1990年大約增加3倍，就業(yè)安全感空前低落。

就消費(fèi)趨勢看，隨著逐漸走出疫情災(zāi)難，日本富裕階層消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到災(zāi)前水平，甚至奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)增長；復(fù)蘇最緩慢的是家庭年收入600萬日元左右的育兒家庭和高齡勞動家庭，也就是大約80%的低收入國民，儲蓄增加、消費(fèi)減少，政府提出旅游補(bǔ)貼，也沒有帶動旅游消費(fèi)振興，顯然，大眾的消費(fèi)愿望還處于夢境中。

感受到物價高漲、收入下降的普通國民，選擇消費(fèi)方式：避免購買利用率不高的商品（66.9%）、盡量利用購物積分等折扣政策（45.5%）、類似功能轉(zhuǎn)用低價商品（33.1%），比較突出的是育兒家庭在各方面都抑制支出，老年人主要抑制娛樂支出，保護(hù)儲蓄。

消費(fèi)壓力最大、支出控制最嚴(yán)格的家庭，是第一個孩子進(jìn)入中學(xué)的40歲左右的主力家庭，從2022年的調(diào)查指標(biāo)比較看，利用購物積分等價格折扣方法最高，達(dá)到63.6％，比平均水平高18.1個點(diǎn)；減少外面餐館就餐的為42.4％，比平均水平高17.4個點(diǎn)；控制購買西服或者服飾品為33.3％。比平均水平高12.1個點(diǎn)；終止動漫游戲等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的為13.6％，比平均水平高10.3個點(diǎn)；減少旅行或者戶外娛樂活動的為25.8％。比平均水平高10.3個點(diǎn)，與此同步，增加工作量努力掙錢的為13.6％。比平均水平高7.8個點(diǎn)；賣掉有價證券、停止保險項目的為6.1％。比平均水平高5.1個點(diǎn)，體現(xiàn)出這個社會主力家庭階層的沉重的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

從消費(fèi)態(tài)度看，團(tuán)隊組織和個人活力高度一體化，個人“依靠組織”，團(tuán)隊組織的特種資本被異化為是個人的人格和實(shí)力，團(tuán)隊組織的勞動力價值體系被扭曲、破壞了。為了在短期內(nèi)被上司和市場獎勵，只改善外觀，做沒有內(nèi)容質(zhì)量的虛假工作，這樣持續(xù)下來，團(tuán)隊組織整體就消沉、瓦解了。在這樣的環(huán)境中，人們消費(fèi)愿望完全改變（參見筆者整理的調(diào)查圖表），消費(fèi)更實(shí)惠、喜歡撿漏，不再追求奢華、品牌，而且對于二手貨也有大約20%至30%的人會選擇。生活方式的改變，與其說是簡約化自然主義，不如說是精神回歸，躺平消極等待。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的搜素主題詞看，使用Google Trend進(jìn)行關(guān)鍵字“購買（Purchase）”和“使用價值(Value in Use)”搜索發(fā)現(xiàn)，從2004年到2021年“購買”的數(shù)量在減少，而“使用價值”的數(shù)量在增加，也就是說，人們更關(guān)注實(shí)際內(nèi)容的使用功能，而不是如何更多地購買。這是一種消費(fèi)觀念的改變，與1970年代瘋狂購買比較，如今日本大眾的消費(fèi)意識的確是冷卻太多。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面，日本大眾的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)比例總體偏低。有主要兩個原因，一個是實(shí)體店鋪商品管理相對規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量好，可信度高，特別是便利店、折扣店、藥妝店等小型社區(qū)類店鋪。二是近三年來全渠道購買的比例在逐漸增加，特別是線上下單、到家配送方面滲透率很高，單純的線上消費(fèi)比例增長緩慢，在一定細(xì)分年輕客群中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較活躍。

就消費(fèi)社會環(huán)保方面看，日本消費(fèi)者的環(huán)保意識很強(qiáng)。2023年2月，日本著名調(diào)查公司intage組織定期大眾消費(fèi)意識調(diào)查，重點(diǎn)涉及社會環(huán)境保護(hù)傾向性觀念變化。從十個方面的消費(fèi)意識比較看，各個年齡段消費(fèi)者對于社會環(huán)境保護(hù)方面的意識比以往調(diào)查有明顯的提升，這是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的一個值得借鑒的亮點(diǎn)。

結(jié)語

之一、大眾價值觀分三層，一是身邊人安全健康，二是社會關(guān)系互動有趣，三是自由思想、自覺探索，核心是聚焦于溫暖和煙火，不關(guān)心誰為地球提供方案，大眾眼中的社會秩序需要有底線契約。起碼有三個原則，一則是每個人都能得到正常生活的底線保障。包括醫(yī)療和教育、就業(yè)及養(yǎng)老福利；二則是每個人都有機(jī)會工作，主動做出最大的努力，包括自愿接受教育、洽商退休年齡、完善育兒政策；三則是讓政府機(jī)構(gòu)消除臃腫，分擔(dān)疾病、失業(yè)和衰老等風(fēng)險，而不是推給個人承擔(dān)，日本如此、何處皆如此。

之二、2023年3月22日，日本政府決定追加2萬億日元的物價上漲補(bǔ)貼對策，向低收入家庭，特別是低收入育兒家庭提供現(xiàn)金補(bǔ)助，降低再生能源附加費(fèi)，減輕燃?xì)赓M(fèi)和特殊電費(fèi)的負(fù)擔(dān)，抑制進(jìn)口小麥?zhǔn)蹆r等。雖然比啥也不做的團(tuán)隊組織要人性化一些，但是這些還是屬于暫時性措施，除非工資增長超過物價上漲率，否則無法改變持續(xù)漲價帶來的壓力，大眾的負(fù)擔(dān)眼看著在持續(xù)加大、社會安全愉悅的預(yù)期在下降，這是可以讓青年人崩潰的脅迫力量，也是以青年為主體的大眾無力消費(fèi)的根源所在，本質(zhì)上和手頭是否有存款、多大年齡無關(guān)。

之三、處于大轉(zhuǎn)換年，其他一些國家與日本比較有很多類似甚至更甚，對商業(yè)某個業(yè)態(tài)的期待，對某個消費(fèi)群體的期待，臆想居多，偏于末節(jié)。

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