來源/壹番YIFAN

撰文/太史詹姆斯

算上4月27日即將開始的“成都行”，年初才推出的“東方甄選看世界”已經(jīng)有了9個合集了，其中包括“湖南行”、“滑雪季”和“馬來西亞行”。

今年2月2日，提前結(jié)束假期的董宇輝在“看世界”直播間開啟了“云南行”直播間；隨后，俞敏洪在多個公開場合宣布要進(jìn)軍文旅行業(yè)。

“旅游”二字，無疑將成為東方甄選下一步的重點方向，而這個時間點選的相當(dāng)老到。

一方面，在如今的疫后復(fù)蘇階段，旅游首當(dāng)其沖，正是供不應(yīng)求的入場好時機(jī)；另一方面，今年也是抖音在包括旅游市場的本地生活領(lǐng)域發(fā)力的關(guān)鍵年；最重要的是，現(xiàn)在也是剛拿到6.48億元股份的東方甄選151名骨干員工士氣最旺盛的時刻。

除了旅游這塊新蛋糕，俞敏洪又該如何繼續(xù)讓東方甄選長線發(fā)揮它的攬金之術(shù)呢？

闖進(jìn)旅游，第二增長曲線？

年初，東方甄選推出了“看世界”的賬號，主打旅游式帶貨。

2月，董宇輝首發(fā)團(tuán)在麗江受到了文旅局局長接見，兩天的直播銷售總額突破5000萬元。其中，旅行線路產(chǎn)品銷售金額超過1700萬元，刷新了抖音平臺跟團(tuán)旅游單品銷售紀(jì)錄。整個2月的云南之行累計銷售云南當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品1.05億元。

4月13日，“東方甄選看世界”張家界直播活動收官。這次雖然沒有董宇輝，但在頓頓和彤彤的帶領(lǐng)下，為期三天的直播活動一直霸占著抖音全國團(tuán)購帶貨榜首，總銷售額達(dá)到3190萬元。

4月15日，東方甄選在浙江烏鎮(zhèn)西棧景區(qū)的好物專場銷售額破億。不但有董宇輝對浙江籍作家20分鐘的解讀，還有越劇《紅樓夢》、臨平滾燈、輯里湖絲、越窯青瓷甌樂等非遺表演團(tuán)隊的加入。

東方甄選浙江好物專場邀請非遺“臨平滾燈”現(xiàn)場表演

俞敏洪給東方甄選定的下一步方向就是旅游。老俞透露說，要培養(yǎng)一批能“講課”的導(dǎo)游。

這也是新東方和攜程不太一樣的地方——東方甄選不單單要搞旅游直播，還要做旅行社。新東方在招聘平臺放出了旅游招商產(chǎn)品、旅游主播和產(chǎn)品經(jīng)理等多個職位，產(chǎn)品經(jīng)理主要負(fù)責(zé)國內(nèi)游產(chǎn)品的線路設(shè)計、資源采購和定價運(yùn)營。

就像新東方CEO周成剛在直播時調(diào)侃的那樣，他們可以先組兩個團(tuán)試試，老俞可以帶中國農(nóng)村的團(tuán)，他來帶世界大都市的團(tuán)。

相比單純的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播，導(dǎo)游兼旅游主播更加勞動密集型，可能也是新東方更需要的。

畢竟，俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型的初衷，就是解決在“雙減”壓力下的老師冗余問題，而單純的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播由于互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，消耗不了太多的人力，讓擅長站在前臺的老師去做供應(yīng)鏈這種幕后英雄，又可能產(chǎn)生職位不匹配的矛盾。

旅游直播的局面打開，每個新東方文化導(dǎo)游帶一個團(tuán)，就相當(dāng)于過去教一個班，這種模式上的轉(zhuǎn)變絕對順滑。

東方甄選云南專場

據(jù)新東方執(zhí)行總裁楊志輝介紹，新東方的文旅業(yè)務(wù)將面向全年齡段，并且不光利用東方甄選等線上渠道，還會利用學(xué)校和學(xué)習(xí)中心作為線下分銷渠道。

而且，東方甄選拓展文旅行業(yè)還是相當(dāng)有利可圖的。財報數(shù)據(jù)顯示，它在截至2022年11月30日的半年時間里的GMV是48億元。我們可以簡單把這個數(shù)值的2倍，也就是96億元作為東方甄選的年度GMV。

攜程直播2021年的預(yù)售GMV是25億元，如果東方甄選能趕上攜程那這就是一塊相當(dāng)不錯的增量業(yè)務(wù)。

不能錯過的五一爆單時機(jī)

東方甄選的轉(zhuǎn)型不光考慮了自己內(nèi)在的資源稟賦，其實也是順勢而為。

抖音是它目前唯一打開局面的平臺，而近期的諸多消息表明，涉及到部分旅游業(yè)務(wù)在內(nèi)的本地生活業(yè)務(wù)是抖音今年的重點。

據(jù)晚點LatePost報道，抖音本地生活2023年的GMV目標(biāo)是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。

成為萬能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內(nèi)部會上所說的那樣，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機(jī)票、訂酒店和定旅游計劃。

雖然攜程這樣的在線旅游OTA在供應(yīng)鏈方面有著足夠?qū)掗煹淖o(hù)城河，當(dāng)年的美團(tuán)鐵軍也沒能動搖它的根基，但在抖音進(jìn)軍電商的時候也有不少人沒想到它能對貓狗拼盤踞多時的市場，形成這么強(qiáng)、這么快的沖擊。

《2022中國數(shù)字旅游地圖研究報告》

在全國經(jīng)濟(jì)的疫后復(fù)蘇階段，旅游消費(fèi)無疑充當(dāng)了排頭兵。攜程、飛豬的報告表明，2023年“五一”假期的機(jī)票、酒店和景區(qū)門票預(yù)訂均超過2019年同期水平。

攜程大交通市場搜索指數(shù)顯示，截至4月20日，2023年五一假期的境內(nèi)機(jī)票搜索熱度，恢復(fù)至2019年同期110%；“五一黃金周”境內(nèi)酒店市場搜索熱度相較2019年五一同期也增長近200%。

對于向文旅轉(zhuǎn)型的東方甄選來說，今年“五一”就相當(dāng)于旅游界的雙十一，是爆單和宣傳推廣的絕佳時機(jī)。

這個五一節(jié)，由于熱門旅游目的地太過于火爆，游客已經(jīng)開始向小眾目的地溢出。攜程預(yù)測報告數(shù)據(jù)顯示，2023年五一假期的五線城市旅游訂單較2019年增長了157%，而這些城市正是東方甄選可以用來旅游結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品帶貨的完美契合點。

《2023年“五一”假期旅游預(yù)測報告》

不得不提的還有最近出圈的網(wǎng)紅城市淄博。它的五一整體旅游訂單較2019年上漲441%。淄博不單單有燒烤，還有周村古商城、潭溪山和齊文化博物館等自然和人文特質(zhì)充沛的景點。

這對于東方甄選來說絕對是個不錯的學(xué)習(xí)案例——淄博的特產(chǎn)可以放到直播間售賣，淄博的旅游景點可以讓新東方的老師們帶著人文情懷陪大家暢游，而燒烤一類的探店則可以成為新東方下下一步增量業(yè)務(wù)的方向。

拓展平臺，“花”落誰家？

在“東方甄選看世界”4月19日的直播當(dāng)中，俞敏洪提到，自己人生的最大遺憾是沒有出國留學(xué)過，建議董宇輝能出國留學(xué)。

這并不意味著董宇輝真的會全職去讀書，畢竟市場上對于東方甄選能否“去董宇輝”的質(zhì)疑還沒有消退，但他如果要出國，此期間東方甄選應(yīng)該用什么產(chǎn)品來配合呢？

而這里的思考，也就是指向東方甄選的增量問題。

前面提到的旅游直播應(yīng)該是會有的。4月20日，新東方官宣了闊別三年的“國際游學(xué)”項目的回歸。將來，申請到國際名校的董宇輝可以在現(xiàn)場給大家來一場游學(xué)項目的直播帶貨。

東方甄選這樣還可以順勢開始海外拓展。

新東方有出海計劃應(yīng)該并不令人意外。畢竟，它龐大的英語老師團(tuán)隊在語言能力和國際化視野上是有優(yōu)勢的。而且，抖音上的頂流羅永浩和瘋狂小楊哥也做過TikTok出海的嘗試，摸著老羅過河的俞敏洪自然不會放過這個機(jī)會。

除了TikTok，東方甄選還會拓展哪些平臺呢？

東方甄選出圈后不久就開始重押自營模式，今年1月底，投資了1752萬元在河南焦作擴(kuò)建烤腸工廠。

如果堅持走這個方向，那么就不太需要淘寶直播的供應(yīng)鏈優(yōu)勢了。這可能也是東方甄選去年在淘寶直播開設(shè)了“東方甄選”和“東方甄選旗艦店”兩家店鋪之后，并沒有后續(xù)實際運(yùn)營的原因之一。

按照東方甄選的知識分子調(diào)性，它應(yīng)該也不會去“老鐵”聚集的快手；它雖然發(fā)展了自己的獨立電商APP，但這條路的難度顯而易見，短時間內(nèi)難以見到成效。

今年，東方甄選在國內(nèi)渠道上的最大變量應(yīng)該就是視頻號了。

近日，騰訊產(chǎn)業(yè)投資基金的全資子公司林芝騰訊入股了東方甄選的全資母公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，持股比例9.99%。雙方的利益綁定已經(jīng)完成，下一步應(yīng)該會在直播帶貨的市場上掀起點浪花來了。

圖源：企查查

持觀望態(tài)度的應(yīng)該是東方甄選一方。畢竟，視頻號的直播帶貨運(yùn)轉(zhuǎn)的時間還不長，運(yùn)營上的表現(xiàn)還有待觀察。而且，現(xiàn)在老俞已經(jīng)有了下一步的方向，這么穩(wěn)步前進(jìn)，也許能在未來等到一份條件優(yōu)厚的視頻號合作協(xié)議。

“新東方在線”今年年初改名為“東方甄選”標(biāo)志著新東方的成功轉(zhuǎn)型。雖然股價迅速跌了一多半，但“東方甄選”估值依然不低。旅游是個不錯的第二曲線，但在今年的爆發(fā)性反彈之后，伴隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定，持續(xù)性有待觀察。

不過，最好的消息是，受到股權(quán)激勵的董宇輝應(yīng)該一時半刻走不了了。