來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/余從

01

虎頭局沒了？

72小時(shí)輿論急速發(fā)酵

請各位看官系好安全帶，列車即將出發(fā)：

3月底，民間爆料再一次撕開虎頭局倒閉傳聞的口子。

3月30日午間，微博用戶@大廠青年pro 爆料虎頭局：已拖欠員工薪資數(shù)月；老板更改門店收款碼，公司進(jìn)賬不知去向，疑似轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，可能考慮重新整盤再做；多地門店都在申請仲裁，其中武漢門店已與虎頭局主體撇清責(zé)任；內(nèi)部已給部分善后人員一小部分欠款做善后工作；本周虎頭局上海辦公室內(nèi)，員工瘋搶筆記本電腦、平板電腦等抵扣工資，連A4紙都被搬空了。

幾個(gè)小時(shí)后，小紅書平臺(tái)又出現(xiàn)“虎頭局倒閉”的第一人稱敘述。

這位ID為“瘋狂產(chǎn)品Jason”、IP在上海的網(wǎng)友表示自己曾是“虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理”，表示“大概去年4月開始，裁員1000多人”，他也提到了虎頭局11月起拖欠員工工資，并在個(gè)人簡介中寫到“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權(quán)討薪人”。

一位同在上海的網(wǎng)友評(píng)論“仲裁ing，不知道工資能不能要過來，好心累”，Jason回復(fù)這條評(píng)論“在仲裁群里了嗎，明天開始第一波行動(dòng)”。

這條小紅書迅速引起關(guān)注，不少表示自己是虎頭局員工的網(wǎng)友留言自己的討薪內(nèi)容。

30日晚間，“虎頭局倒閉”的話題四散開來。

次日中午，疑似“第一波行動(dòng)”的圖片流出，依然來自微博網(wǎng)友@大廠青年pro，“此刻，虎頭局上�？偛楷F(xiàn)場，員工與CEO胡亭對峙”。人群中，有人正拿手機(jī)錄像存案。

消息繼續(xù)發(fā)酵著。

3月31日中午，第一財(cái)經(jīng)發(fā)布虎頭局相關(guān)人士的回應(yīng)：“倒閉信息肯定不實(shí)。目前正在努力恢復(fù)中，包括資金鏈等�！�

傍晚，界面新聞發(fā)文《還原虎頭局從爆紅到四面楚歌的24個(gè)月》。文中也寫到上海辦公司瘋搶物資，表示搶物抵資的不僅有員工，還有供應(yīng)商，并且，現(xiàn)在樓已經(jīng)被搶空了。

虎頭局對界面新聞也否認(rèn)欠款2個(gè)億、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)等說法，并稱“之后會(huì)對外溝通，給我們一些時(shí)間努力�！�

圖源：界面新聞

4月1日中午，一位IP在湖北的小紅書網(wǎng)友表示虎頭局現(xiàn)在直接代離職，沒簽離職單都可以做離職申請。

截圖信息中，一位名為“胡亭 | 利潤大于規(guī)模/資金效率大于利潤/經(jīng)營大于管理”在“虎頭局-職能群”中說“飛書可能因?yàn)橘M(fèi)用問題后續(xù)會(huì)用不了”，“我說了 我不消失”。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，虎頭局目前有21家在營門店，和去年頂峰時(shí)期的近100家店相去甚遠(yuǎn)。在營的21家門店，基本都是非正常經(jīng)營狀態(tài)。不少網(wǎng)友表示，店雖然開著，但只有幾樣或者一樣產(chǎn)品在售。

品牌“老家”長沙僅剩一家門店，店門口供應(yīng)商集體維權(quán)。川渝門店已全部歇業(yè)，門店賠償40小時(shí)工時(shí)費(fèi)作為員工“遣散費(fèi)”。廣州辦公室的玻璃門被貼上“欠血汗錢不還言而無信”的大字報(bào)……

去年年底開始，虎頭局就被爆出欠薪等負(fù)面新聞。今年1月，虎頭局披露新一輪數(shù)千萬元的融資，蓋住了負(fù)面。

但這次，叱咤風(fēng)云的新中式烘焙代表品牌虎頭局渣打餅行可能真的走到了消逝邊緣。

02

從一夜爆紅，到跌落神壇

虎頭局只用了24個(gè)月

內(nèi)參君從多位業(yè)內(nèi)人士處得知，對于1月的這筆由老股東參投的融資，有兩種觀點(diǎn)：一種是虎頭局早就拿到了這筆錢，為了回應(yīng)風(fēng)波、掩蓋問題，才選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)披露出來；另一種是這筆容易款項(xiàng)沒有全部到賬，后續(xù)的銀行貸款也沒有拿到，資金鏈出了問題。

但不論是哪種傳言，只要坐實(shí)其中一項(xiàng)，虎頭局的困境就變成了一道小學(xué)生都會(huì)做的題——數(shù)千萬人民幣的融資填補(bǔ)不上幾個(gè)億的窟窿。

但由經(jīng)多方佐證的“虎頭局欠款欠薪2億”、“轉(zhuǎn)移資產(chǎn)”、“撤店”等信息，虎頭局創(chuàng)始人胡亭在辦公室對界面新聞表示否認(rèn)，并稱“我們會(huì)有一個(gè)對外的正式溝通，給我們一點(diǎn)努力的時(shí)間�！�

經(jīng)歷了這么多大風(fēng)大浪的虎頭局，看似資歷頗深。但回頭一算，從誕生到現(xiàn)在，只不過短短24個(gè)月的時(shí)間。

1.虎頭局的超高起點(diǎn)

虎頭局自誕生開始，就不缺少熱度。

據(jù)媒體估算，虎頭局單店估值最高時(shí)期達(dá)到了3.75億元，而同期喜茶、奈雪的茶單店估值分別為7151萬元、2509萬元。

當(dāng)時(shí)的虎頭局也沒有“辜負(fù)”這份估值，創(chuàng)造出了很多驚人的數(shù)字：2020年，虎頭局在開店不到半年之后單店月收入上探到127萬、坪效比超過2萬。

網(wǎng)紅定位+營銷加持+國潮崛起，一時(shí)間，虎頭局迎來了無數(shù)跟風(fēng)打卡的消費(fèi)者，在社交平臺(tái)上風(fēng)頭無兩。

2.尷尬的融資定位

2021年2月，虎頭局完成了天使輪融資；2021年4月完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個(gè)月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平。當(dāng)時(shí)有說法是，本輪投后估值超過20億元。

據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道，當(dāng)時(shí)很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資這三家新中式烘焙連鎖品牌。也有媒體評(píng)論，2021年7月之后，市場中絕大部分的機(jī)構(gòu)已經(jīng)“匹配不上”虎頭局了。

而今年年初曝光出的融資信息，盡管有諸多猜想，距離上次融資已經(jīng)時(shí)隔一年半之久。

3.急切的拓店步伐

2021年開年的虎頭局門店也不過10家左右。

在經(jīng)歷了社交平臺(tái)爆紅大排長龍、多輪融資補(bǔ)充后，虎頭局門店擴(kuò)張速度明顯加快，光是在2021年就開了30多家門店，并高調(diào)進(jìn)入廣州、武漢、上海、北京等城市。

2022年上半年，虎頭局開店的速度仍沒有減慢，在一線、新一線城市陸續(xù)開出30多家門店。更是在2022年4月，一口氣開出14家門店。

虎頭局稱，他們用了3年時(shí)間，在10座城市開了80余家門店。

但瘋狂的開店步伐，也讓虎頭局在進(jìn)駐其他城市時(shí)的風(fēng)評(píng)驟降。

其實(shí)，虎頭局的危機(jī)遠(yuǎn)比風(fēng)波來的更早。

2022年11月22日，虎頭局官方微信公眾號(hào)發(fā)布推文表示，目前公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時(shí)退出部分區(qū)域市場，并計(jì)劃逐步開放部分城市的“事業(yè)合伙人”業(yè)務(wù)，但推文隨后被刪除。

但截止發(fā)稿時(shí)，虎頭局官方的加盟通道卻依然暢通，想要加盟虎頭局只需要填寫“合伙人申請表”等待工作人員對接即可。官微和官博，依舊在更新著最新款的聯(lián)名活動(dòng)，淘寶網(wǎng)站也依舊在正常營業(yè)……

03

新中式烘焙

路在何方？

年輕的新中式烘焙品牌在2020年那輪“烘焙資本潮”中脫穎而出，有這幾個(gè)原因：

從產(chǎn)品來看：

新中式烘焙以中西式烘焙融合的方法創(chuàng)造新口味；輕量化產(chǎn)品體積和減糖讓烘焙零食化，打入社交場景。

從模式來看：

用供應(yīng)鏈前置產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，門店只需要完成簡單的烤制裝袋環(huán)節(jié)，提高坪效、人效；用國潮的品牌設(shè)計(jì)喚醒文化認(rèn)同感，突出品牌力；門店設(shè)置大量的展示空間，有利于創(chuàng)造排隊(duì)景觀。

新中式烘焙在消費(fèi)者端飽受歡迎，有潛力成為下一個(gè)消費(fèi)新星的。而那一時(shí)期，VC們正焦急地尋找自己的拼多多、泡泡瑪特、元?dú)馍帧?/p>

而現(xiàn)在，成就新中式烘焙的因素變了。

中西式烘焙融合方法創(chuàng)造的新口味火了以后，按照這種產(chǎn)品規(guī)格、新中式國潮風(fēng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈前置的新品牌快速復(fù)制，同質(zhì)化危機(jī)很快來臨。

正如一個(gè)歌手用18年打造第一張專輯、1年打造第二張專輯一樣，新中式烘焙在后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)上后勁不足，新推出的產(chǎn)品幾乎都沒有打出水花，大眾記憶點(diǎn)依舊在這幾款產(chǎn)品上。

這對網(wǎng)紅烘焙品牌來說是大危機(jī)，但讓網(wǎng)紅烘焙品牌的故事迅速收尾的原因是消費(fèi)者的離去。

網(wǎng)紅烘焙品牌以夸張的長隊(duì)為賣點(diǎn)，排隊(duì)時(shí)長數(shù)十分鐘甚至幾個(gè)小時(shí)。派出門店的長龍一般的隊(duì)伍引起擁堵，拉高了很多人對產(chǎn)品的預(yù)期。

幾經(jīng)波折排隊(duì)買到后，期望越大失望越大，不達(dá)預(yù)期的口感和新中式烘焙不低的價(jià)格加上排隊(duì)的難捱放大了消費(fèi)者的失望。網(wǎng)紅烘焙的聲討聲逐漸清散了排隊(duì)的隊(duì)伍。

缺少顧客的情況下，高人效、高坪效的模式，最終淪為低人效、低坪效的現(xiàn)實(shí)。

如果要把新中式烘焙選手分類的話，鮑師傅、瀘溪河、詹記都是穩(wěn)扎穩(wěn)打、近些年來才翻紅老品牌，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局的網(wǎng)紅標(biāo)簽更重，也更難撕掉。

當(dāng)產(chǎn)品力競爭不夠、產(chǎn)能低下、售賣全靠營銷時(shí)，“虎頭局”們的明天似乎可以被預(yù)見。

被資本催熟的這些新中式烘焙們，前路漫漫。