來源/消費界

撰文/李佳蔓 

1月13日，中式傳統(tǒng)糕點品牌「瀘溪河」完成數(shù)億元A輪融資，投資方為百聯(lián)摯高資本與龍柏資本，據(jù)報道本次融資將主要用于供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級等方面，這么看，資本仍舊看好烘焙市場。

「瀘溪河」于2013年創(chuàng)立，作為快速興起的新中式烘焙品牌的典型代表，「瀘溪河」產(chǎn)品更注重創(chuàng)新化，堅持“門店現(xiàn)烤，好吃不貴”的經(jīng)營理念，主打產(chǎn)品包括桃酥、肉松小貝、麻薯、泡芙、綠豆冰糕等新經(jīng)典中式糕點。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，中式傳統(tǒng)糕點品牌「瀘溪河」，目前其門店共計365家，覆蓋13個省市自治區(qū)。但是「瀘溪河」是否可以立足后，急速擴張，跑贏市場，那么新貴「虎頭局」等的招數(shù)，老將「好利來」等的經(jīng)驗，都是值得虛心學(xué)習(xí)的。

01

虎頭局：被驗證的經(jīng)驗

虎頭局的一個最強殺手锏就是：好好開發(fā)“古老”單品。

虎頭局于2019年在長沙開出首店，是全國第一家將中式烘焙年輕化、零食化的品牌，主打產(chǎn)品包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鮮花餅等。

虎頭局的創(chuàng)始人、CEO胡亭曾在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌廿一客21Cake任職，隨后加入一個西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團隊，從0到1的經(jīng)歷了產(chǎn)品體系、中央廚房、供應(yīng)鏈和組織管理的打造過程。也是在這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，胡亭開始關(guān)注到中式點心的代表品牌及門店，并在對于供應(yīng)鏈效率、坪效、客單價、對應(yīng)客群的比較中，發(fā)現(xiàn)了中式烘焙的新機遇。

根據(jù)胡亭的調(diào)研，支撐起一家中式烘焙門店的原材料、耗材及其他采購項加起來不超過300項，而在傳統(tǒng)西式烘焙行業(yè)中，將這項數(shù)據(jù)飆升至超過1700項，因此雖然中式點心價格更具有親民性，也能保證中式糕點店的利潤率。

胡亭覺得一個有幾百年歷史的、有消費認知基礎(chǔ)的、具有極強生命力的品類，且品類中有很多已經(jīng)被證明過的大單品，一定掩藏了一個巨大的機會。

很快，虎頭局誕生，開出首店的一年半后，虎頭局就拿到了來自知名投資機構(gòu)紅杉中國、挑戰(zhàn)者資本、IDG的Pre-A輪投資，而當時虎頭局在全國的門店還不足10家，主要集中在大本營長沙。同年7月，虎頭局對外宣布正式完成A輪融資。據(jù)悉，這一輪融資近5000萬美元，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG也再次入手。據(jù)說虎頭局本輪投后估值超20億元、單店估值近億元。

2021年9月，精心籌備后，虎頭局上海兩店齊開，10月，首次入駐武漢，12月，虎頭局北京首店開業(yè)。2021年，其創(chuàng)始人胡亭曾向媒體宣布他的“百店計劃”，要在一年之內(nèi)，于一線核心區(qū)域開出100家直營店，門店數(shù)達150家。

但好景不長，2022年11月底，虎頭局通過官方公眾號發(fā)布了推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，文中表示，公司面臨巨大的資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場，并隨即退出了成都、重慶、北京等多個城市。

曾經(jīng)被資本推著走的烘焙大將們，如今也因資本的冷靜，而面臨資金難題。烘焙市場集中度較低，但賽道競爭激烈，市場已經(jīng)出現(xiàn)洗牌現(xiàn)象，同時，市場對新中式烘焙已經(jīng)回歸理性，光憑故事已經(jīng)無法打動資本，更重要的是造血模式能否讓品牌長久地生存下去。

但是不可否認，虎頭局能快速席卷各地，引得資本“青眼有佳”，肯定有自身非常出彩的地方。

例如，第一：時機剛好配合經(jīng)驗，尚未有品牌對中式點心做年輕化的洞察與改造，并結(jié)合當下的流量傳播與擴散方式，使之變成一個可社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙。在西式烘焙行業(yè)鍛煉近十年的胡亭，轉(zhuǎn)而打出造針對年輕人及年輕家庭日常新鮮烘焙的中式點心品牌。

第二：恰逢國潮興起，順勢而為，時事造就英雄，門店國潮屬性的虎頭Logo和空間設(shè)計也天然具有網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，在經(jīng)歷了前期KOL的一波主動推廣之后，虎頭局聚攏起越來越多的流量，成為社交平臺上“長沙旅游必打卡”的目的地之一。

第三：回到產(chǎn)品本身，長期堅持大基礎(chǔ)單品有門檻的微創(chuàng)新。

02

好利來：轉(zhuǎn)型經(jīng)驗

在差不多時間里，老將「好利來」的動作也是極其頻繁，集中在了轉(zhuǎn)型方面。

2018年，好利來宣布解除已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，并根據(jù)各個市場的實際經(jīng)營情況，僅保留能夠執(zhí)行高標準的店面。好利來當時面對三大難題：新的管理模式、品牌與產(chǎn)品差異化、一線市場的開拓。

2019年7月底開始，分家之后的好利來深耕一線城市，“好利來”名稱也僅保留在一線市場，而一線城市的消費市場，聚集著高質(zhì)量的消費群體，也更有利于打造品牌影響力。創(chuàng)始人羅紅也將管理棒交接給自己的兩個兒子身上，管理層注入新鮮血液，這意味著好利來未來有更多的想象空間，一場新生力量主導(dǎo)的品牌革新亦將由此開始。

這也是基于數(shù)據(jù)考量，從需求端來看，根據(jù)《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》，烘焙消費者主要還是集中在一線城市，80、90后年輕女性仍是消費主力軍。隨著我國消費者對烘焙食品的接受度不斷上升，這類群體有較高的消費能力和意愿，能夠接受豐富的食品文化，喜歡和嘗試不同的產(chǎn)品以及口味，注重消費體驗，愿意為顏值買單。于是好利來針對白領(lǐng)等剛進入社會的年輕人先后推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品。另外，針對注重健康的老年人好利來亦推出了更符合老年人對健康和糕點追求的無糖蛋糕等。

與虎頭局類似，好利來首先打造爆品。好利來的產(chǎn)品布局核心產(chǎn)品半熟芝士，是羅昊2014年三次拜訪日本“半熟芝士之父”，共同推出的一款明星產(chǎn)品，在2018年的統(tǒng)計中，好利來的這款半熟芝士蛋糕的銷量就已經(jīng)超出1億枚。像這種爆品的打造，幾乎是所有烘焙連鎖的終身追求。

其次，好利來在營銷之時特別注重聯(lián)名。并且，好利來與各個IP之間的聯(lián)動不只停留在貼標和營銷的表層，而是深度融合品牌與IP之中，自2019年以來，好利來已經(jīng)與二十多個不同的IP或品牌進行過聯(lián)動，短期、快節(jié)奏、新奇的產(chǎn)品上新，幫助好利來熱度始終保持在較高水平。

好利來新媒體矩陣也經(jīng)常有品牌的聯(lián)名活動，引得粉絲隨時關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎，現(xiàn)在，好利來在小紅書上的筆記已經(jīng)有了10萬+，好利來這個賬號的粉絲也達到了7.1萬。

舉個例子，最有代表性的莫過于今年7月31日與哈利·波特的聯(lián)名，推出魔法世界、妖怪們的怪物書兩款中秋糕點禮盒，8月上線天貓旗艦店后，一舉奪得當月銷售額榜首，其中魔法世界8月銷售額達到661.98萬元，妖怪們的怪物書銷售額達到422.90萬元，不禁讓人感嘆“好利來，你是懂聯(lián)名的”。

可是，好景不長，疫情反復(fù)，導(dǎo)致線下門店業(yè)績波動大，這幾年各個行業(yè)都不約而同地投入大量精力在線上市場的開拓。但，好利來線下和線上的流量重合度并不高，線上的如半熟芝士是自帶流量且被市場認證過的當家產(chǎn)品，而線下的主要是限時限量的聯(lián)名新品為主，目的是為門店引流和客戶觸達復(fù)購。

這段時期好利來也沒有閑著，線下門店全新升級，打造高顏沉浸式體驗空間，同時，好利來無論從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝還是門店設(shè)計，都十分注重打造高顏值的對外形象。在當下，“探店”成為許多年輕人熱衷的社交活動，好利來有特色的高顏門店成為年輕消費者社交場所的首選。

2019年，好利來全國布局“Pink店和Lab店”，例如有的結(jié)合哈利·波特，營造具有魔幻特色的場景，促使年輕人在抖音、微博、小紅書等平臺打開、分享，從而帶動線上流量轉(zhuǎn)移到線下。2021年，好利來在成都開設(shè)壹玖玖貳概念店，該店在建筑風格上融入了古典與現(xiàn)代的特色，產(chǎn)品上主推有巴蜀特色的限定臉譜蛋糕，也成為很多游客去寬窄巷子必打卡的網(wǎng)紅地標。

好利來的新媒體營銷打法前文也有提到：聯(lián)名IP、小紅書種草、抖音打造網(wǎng)紅IP，好利來會聯(lián)名二次元、盲盒、電影等多個圈層，形成矩陣聲量，Z世代的消費者很樂意接受KOL或網(wǎng)紅的“種草”好利來，近一年內(nèi)，好利來在微博、抖音、小紅書去水聲量共計17.20萬篇，互動量逾2000萬人次，拉近了品牌與消費者之間的心理距離，成為好利來又一張圈粉王牌。

最后，好利來的渠道，也是非常值得說道的，一開始好利來在布局的時候，以線上為主，后期，好利來也不惜劃給重金在線下布局門店，還和原來的一些加盟商分家，打造自己獨有的形象符號。也正是因為這樣，才讓現(xiàn)在的好利來在眾多的烘焙店中脫穎而出。

03

破局之道

復(fù)盤了老將好利來，回顧了新貴虎頭局，市場上火爆的幾個新中式烘焙品牌，都有著類似的爆紅路徑，但烘焙市場競爭格局正在進入結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段，頭部烘焙品牌表現(xiàn)盡顯疲態(tài)，其市場規(guī)模正在被不斷涌現(xiàn)的新烘焙品牌蠶食。

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾說：“整個烘焙賽道在歷史上從來沒有像這兩年被這么重視過，這里面有個細分的機會就是老品類新做，尤其是中式烘焙，有很好的產(chǎn)品延展性，很多老品類可以用新的材料、口味和風味去重新演繹。”

那么新新人類「瀘溪河」們要怎么破局？

首先是要傳承加點創(chuàng)新，「瀘溪河」推出“夏天三寶”，分別是：海鹽芝士餡兒麻薯、楊枝甘露味兒泡芙、牛油果味兒綠豆糕，這是新中式點心店將傳統(tǒng)糕點與當代流行食品相融合，在中與西、傳統(tǒng)與新興間碰撞出新的火花。

同時，「瀘溪河」將端午與高考“聯(lián)名”發(fā)布端午禮盒，寓意高考開掛，必定“糕粽”。「瀘溪河」還要持續(xù)推陳出新，一旦發(fā)展跟不上，分分鐘被年輕人拋棄，例如早幾年爆火的臟臟包、肉松小貝已經(jīng)讓年輕人失去了新鮮感，因此好的烘焙，不僅要講故事，更要堅持長期講故事，和講長期的故事。

其次要有精心改良的工藝，傳統(tǒng)中式糕點在制作時，糖、油比例普遍較高，時興的新興中式糕點品牌大部分都在制作工藝上進行了改良，無蔗糖綠豆冰糕、減糖減脂麻薯、鮮花餅，契合年輕人對健康飲食及低糖低脂飲食的需求。

新烘焙店當然可以和好利來一樣打造網(wǎng)紅店鋪，站在年輕人的審美角度上，進行品牌打造。墨茉點心局就與湖南老字號品牌馬復(fù)勝合作，以老長沙人的童年回憶作為賣點，推出聯(lián)名點心，就深受年輕人喜愛。

觀察烘焙產(chǎn)品近年的變化趨勢，前些年火爆的臟臟包，或是更早期以徹斯叔叔為代表的起司蛋糕，同類競品都在風靡一時之后如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致品牌還未形成消費粘度便失去了消費者的青睞，但這樣的趨勢卻成就了一批以中央工廠半成品、成品冷鏈配送供應(yīng)鏈模式所支撐的烘焙連鎖企業(yè)。

但是，創(chuàng)新滯后性、低凈利率等弊端使得以前的西式烘焙連鎖無法很好滿足市場的需求，于是，機會也就轉(zhuǎn)向了由前店后廠現(xiàn)制烘焙為支撐的新國潮烘焙。就在這個時候，以中式糕點與新潮營銷概念的組合，就很好地打造了產(chǎn)品的稀缺性與差異化，很快迎合了當下年輕人的消費需求。

時間到了現(xiàn)在，以中央工廠、冷鏈配送為主的供應(yīng)鏈模式產(chǎn)生的連鎖擴張規(guī)模紅利，已經(jīng)趨于殆盡，頭部烘焙品牌在不斷優(yōu)化單店效益的同時，仍亟需思考品牌的立身之本，審慎制定差異化策略應(yīng)對激烈的市場競爭。可以說，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的價值重塑才是資本青睞「虎頭局」和「瀘溪河」的原因，這一次新舊烘焙交替，其實是由上一階段的中央工廠成品和半成品供貨模式，演變到去中央工廠化的“前店后廠”現(xiàn)制模式造成。

但在資本加持的發(fā)展模式中，“前店后廠”的供應(yīng)鏈模式在連鎖化的迫切需求下是否經(jīng)得起考驗？這又是一輪新機會，當然也是新舊更迭的開端。