來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/考拉是只鹿

編輯/葛偉煒

近日，有自媒體爆料稱(chēng)，自9月開(kāi)始，知名中式烘焙品牌虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，直至近期，公司才給員工發(fā)出了10月工資的一半，剩余的部分尚未發(fā)放，也未告知發(fā)放時(shí)間。與此同時(shí)，員工們還收到通知，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開(kāi)始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資發(fā)放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應(yīng)商貨款。一些供應(yīng)商選擇斷供原材料，導(dǎo)致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品在門(mén)店做不出來(lái)、無(wú)法售賣(mài)�；㈩^局位于廣州辦公室門(mén)口還被貼上了追討裝修款的大字報(bào)，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門(mén)店。

面對(duì)著拖欠工資和供應(yīng)商貨款的負(fù)面新聞，虎頭局相關(guān)人員于12月28日做出回應(yīng)稱(chēng)，為應(yīng)對(duì)疫情影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，種種跡象表明，虎頭局確實(shí)陷入了麻煩。令人不免有些唏噓的是，當(dāng)初開(kāi)業(yè)時(shí)排長(zhǎng)隊(duì)的情形還歷歷在目，而從成立至今，虎頭局只度過(guò)了短暫的3個(gè)年頭。

對(duì)于虎頭局這樣的新中式烘焙店來(lái)說(shuō)，真的是出道即巔峰嗎？中式烘焙的國(guó)潮風(fēng)為何玩不轉(zhuǎn)了？行業(yè)未來(lái)的發(fā)展又將面臨怎樣的難題呢？

01

開(kāi)始總是分分鐘都妙不可言 

虎頭局，全名虎頭局渣打餅行，創(chuàng)立于2019年，首家門(mén)店開(kāi)在餐飲網(wǎng)紅地標(biāo)城市——長(zhǎng)沙，主打產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年新中式烘焙品牌受到消費(fèi)者和資本的雙重?zé)崤�。虎頭局作為其中的領(lǐng)軍品牌同樣收獲頗豐。

2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬(wàn)美元的A輪融資，由紀(jì)源資本（GGV Capital）和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。

然而誰(shuí)曾想，虎頭局的融資到此就戛然而止了。進(jìn)入2022年后，虎頭局再未獲得新的融資，而跟不上的現(xiàn)金流也就意味著擴(kuò)張腳步的暫停。

虎頭局目前在北京已經(jīng)沒(méi)有直營(yíng)店，在重慶、成都的5家門(mén)店?duì)I業(yè)狀態(tài)也均顯示為“歇業(yè)關(guān)閉”，而在大本營(yíng)長(zhǎng)沙，虎頭局的店鋪僅剩3家。

具有諷刺意味的是，虎頭局2022年的宏偉藍(lán)圖還言猶在耳，公司計(jì)劃開(kāi)業(yè)150家門(mén)店，涵蓋多個(gè)一線及新一線核心城市。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

年輕人的味蕾普遍不存在忠誠(chéng)度。網(wǎng)紅來(lái)去一陣風(fēng)，來(lái)也無(wú)影去無(wú)蹤。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)烘焙門(mén)店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月；57.7%的烘焙門(mén)店，會(huì)在開(kāi)業(yè)2年內(nèi)倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開(kāi)到4年以上。美團(tuán)餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》也提及，在同奶茶這一當(dāng)紅品類(lèi)的對(duì)比當(dāng)中，烘焙的消費(fèi)黏性明顯不足。

在淺嘗輒止后，年輕人對(duì)中式點(diǎn)心的欲望逐漸退潮。這邊需求在銳減，那邊或頭部或山寨的烘焙店還在想著搶占市場(chǎng)，愈發(fā)造成了競(jìng)爭(zhēng)格局的惡化。

虎頭局無(wú)疑嗅到了危機(jī)的氣息。于是，在危難當(dāng)口，公司選擇一條看起來(lái)有些奇怪的路徑：一邊收縮門(mén)店，一邊開(kāi)放加盟。

今年11月22日，虎頭局在其微信公眾號(hào)發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱(chēng)受到不確定的營(yíng)商環(huán)境影響，加之過(guò)多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力。該文隨后被刪除。

12月12日，虎頭局宣布開(kāi)放加盟，稱(chēng)將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)�；�。創(chuàng)始人胡亭同時(shí)表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業(yè)務(wù)的元年。

可以想見(jiàn)，近期虎頭局的負(fù)面?zhèn)髀勔欢〞?huì)對(duì)加盟商的熱情造成影響�；㈩^局對(duì)于這一點(diǎn)比任何人都清楚，但依然選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)換策略，可見(jiàn)公司手上的底牌并不多。

開(kāi)放加盟被虎頭局視作拯救公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，然而風(fēng)險(xiǎn)也在暗流涌動(dòng)。幾乎所有的加盟商在入局的時(shí)候都充滿(mǎn)了美好的愿景，品牌總部會(huì)將產(chǎn)品制作成半成品或成品，配送至門(mén)店，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，省心省力地賺錢(qián)自然是最?lèi)芤獾摹?/p>

但事實(shí)是，品牌方對(duì)加盟店往往缺乏有效管理，導(dǎo)致加盟店的產(chǎn)品、服務(wù)各方面普遍不及直營(yíng)店。

例如，雖然已經(jīng)有了半成品，但由于烤制技藝和人員培訓(xùn)的問(wèn)題，最終呈現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)心成品也存在質(zhì)量參差不齊的可能性。此外，更嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致食品安全問(wèn)題，直接觸及消費(fèi)者雷區(qū)，對(duì)品牌造成不可估量的聲譽(yù)損失。

開(kāi)放加盟可能是緩兵之計(jì)，但虎頭局的危機(jī)遠(yuǎn)未解除。

02

天下國(guó)潮一大抄？ 

從中國(guó)李寧風(fēng)靡歐美T臺(tái)起，國(guó)潮風(fēng)尚開(kāi)始遍及五湖四海。從漢服到鴻星爾克，從白象方便面到文和友，仿佛只要稍微沾了點(diǎn)國(guó)潮的邊兒就能點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情。

而隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的不斷攀升，年輕人的民族自豪感和對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感同樣也是與日俱增。

艾瑞咨詢(xún)2022年6月發(fā)布的《艾瑞觀潮：國(guó)潮之潮牌篇》顯示，消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)潮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)內(nèi)涵并愿意支付溢價(jià)，主流區(qū)間在10%~30%。

只不過(guò)，如果商家只是一味消費(fèi)顧客的情懷，只能說(shuō)明故事講得比產(chǎn)品本身更好。

披上國(guó)潮外衣就能代表國(guó)潮了嗎？國(guó)潮聽(tīng)了都直搖頭。更要命的是，如今許多餐飲企業(yè)所標(biāo)榜的國(guó)潮特色，說(shuō)到底只是流于表面，機(jī)械式地植入一些國(guó)潮元素，并不能讓品牌就此成為真正的國(guó)潮。尬吹國(guó)潮反而造成了消費(fèi)者的審美疲勞，甚至演化成了“天下國(guó)潮一大抄”的局面。

從品牌logo到門(mén)店設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品打磨，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你，讓食客不禁感嘆“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的兩大頭牌——虎頭局和墨茉點(diǎn)心局來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化問(wèn)題就很?chē)?yán)重。

墨茉點(diǎn)心局的logo是一頭獅子，虎頭局則采用了老虎的圖案。從門(mén)面設(shè)計(jì)來(lái)看，兩者都使用了大量紅藍(lán)對(duì)比色的霓虹燈裝飾，字體設(shè)計(jì)復(fù)古，色彩吸引眼球；而從產(chǎn)品來(lái)看，墨茉的招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯；虎頭局的熱門(mén)單品是黃油提子Q麻薯。同為麻薯，不少消費(fèi)者表示，蒙上眼也吃不出太多區(qū)別。目前，中式烘焙店之間的產(chǎn)品重合度高達(dá)80%。

門(mén)店對(duì)比，圖源虎頭局與墨茉點(diǎn)心局微博

更離譜的是，有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。隨著虎頭局和墨茉點(diǎn)心局的走紅，上海出現(xiàn)了“珍糕興點(diǎn)心局”，廣州有了“獅頭點(diǎn)心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門(mén)的“三味酥點(diǎn)心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣(mài)中式糕點(diǎn)的“南洋點(diǎn)心局”。一時(shí)間，“點(diǎn)心局”在全國(guó)遍地開(kāi)花，泛濫成災(zāi)。

對(duì)于服裝行業(yè)而言，國(guó)潮的設(shè)計(jì)或許能成為吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，但對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的仍然是食品本身。食客最樸素也是最根本的訴求無(wú)非就是“好吃”二字，倘若這點(diǎn)做不到，再花哨、再華麗的表面功夫都難以掩蓋產(chǎn)品的蒼白。

國(guó)潮不該只是鏡中月水中花。

03

新烘焙做不成新茶飲 

一口茶水、一口點(diǎn)心，作為官配CP，許多人會(huì)將新烘焙和新茶飲進(jìn)行比較。然而事實(shí)上，兩者之間存在不小的差異。

首先是產(chǎn)品上的不同。

讓我們回想一下小時(shí)候喝的珍珠奶茶——奶茶粉沖泡而成，加入預(yù)制珍珠，搖一搖就變成了一杯珍珠奶茶。新茶飲對(duì)古早時(shí)期珍珠奶茶的改造確實(shí)是全方位的。

如今，我們?cè)诓栾嫷曛心苜I(mǎi)到的飲品種類(lèi)可謂眼花繚亂。不僅僅是品類(lèi)上變得豐富，奶茶的原材料和供應(yīng)鏈的升級(jí)也是有目共睹。

盡管茶飲生意是公認(rèn)的門(mén)檻低，但如今的頭部新茶飲品牌依然在潛心研究自己的品牌壁壘。此外，新茶飲企業(yè)也會(huì)定期更新SKU從而與消費(fèi)者保持黏性。

以喜茶為例，為了做好果茶這一品類(lèi)，公司在全國(guó)各地通過(guò)指定產(chǎn)區(qū)、自建種植園、認(rèn)證示范基地等方式，向水果種植端輸出適合喜茶產(chǎn)品特性的水果標(biāo)準(zhǔn)，保障時(shí)令鮮果的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，為消費(fèi)者帶來(lái)最時(shí)令的高品質(zhì)飲品風(fēng)味。

反觀新中式烘焙，對(duì)于傳統(tǒng)點(diǎn)心的改造似乎有些換湯不換藥的味道。

小時(shí)候我們?cè)诮诌叧缘氖锹槭�，長(zhǎng)大了我們?cè)诤姹旱陣L到的依然是麻薯。充其量無(wú)非是選用了最優(yōu)質(zhì)的原料，采用現(xiàn)場(chǎng)烤制、少油少糖的制作方法�？墒侨绻考业暧玫氖峭瑯拥氖巢暮椭谱鞴に�，最終呈現(xiàn)出來(lái)的成品又能有多少差別呢？

其次，是消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)頻次上的差異。

新茶飲的消費(fèi)場(chǎng)景比新烘焙要多得多。你每個(gè)月會(huì)喝幾杯奶茶？又會(huì)買(mǎi)幾次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立現(xiàn)。

更要命的是，新茶飲下一步的目標(biāo)是將蛋糕做到中式烘焙領(lǐng)域。

今年年初，奈雪全國(guó)首家戲院?jiǎn)⒛�，奈雪的茶再次拓新了自己的產(chǎn)品線，首發(fā)了20多款新中式點(diǎn)心，包括貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷、虞姬心太軟泡芙等，與《貴妃醉酒》《游園驚夢(mèng)》《霸王別姬》等戲曲文化共融。

奈雪戲院，圖源奈雪的茶微博

此外，奈雪戲院在設(shè)計(jì)上也注入了戲曲元素，整體視覺(jué)呈現(xiàn)為綠色主色調(diào)，立繪、包裝、杯貼標(biāo)簽等美術(shù)方面，以皮影戲元素為主要設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)戲曲的形象。在門(mén)店場(chǎng)景上，通過(guò)中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營(yíng)造出梨園的感覺(jué)。

目前，大多數(shù)頭部新茶飲企業(yè)都形成了“茶飲+歐包”的產(chǎn)品線模式，想要延伸到標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的中式烘焙領(lǐng)域并不是一件難事。

新茶飲想做新烘焙很簡(jiǎn)單，可新烘焙想做新茶飲，卻沒(méi)有那么容易。

換句話說(shuō)，新茶飲做起新烘焙，對(duì)于純烘焙店而言是降維打擊�？梢钥隙ǖ氖�，想要在中式烘焙賽道分一杯羹的新茶飲品牌，奈雪的茶不會(huì)是最后一家。

04

最后

出道即巔峰，高開(kāi)卻低走。

市場(chǎng)是殘酷的，特別是對(duì)于初生牛犢的中式烘焙賽道而言，畢竟賽道龍頭虎頭局和墨茉點(diǎn)心局成立才不過(guò)短短3年。

“他們還只是孩子啊�！�

對(duì)于還在蹣跚學(xué)步的中式烘焙來(lái)說(shuō)，壞消息是，如果不加速奔跑，企業(yè)將不得不面對(duì)落幕時(shí)的蕭瑟。而好消息是，烘焙市場(chǎng)依然巨大，挑戰(zhàn)和機(jī)遇只有一線之隔，退潮之后能屹立不倒的企業(yè)，將在未來(lái)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，成為中式烘焙界真正的王者。