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撰文/旖旎

53平米，單店月?tīng)I(yíng)收127萬(wàn)的“虎頭局”開(kāi)始“收縮”關(guān)店。

近日，虎頭局渣打餅行關(guān)閉成都、重慶開(kāi)出的全部門店，北京開(kāi)出的3家門店也僅剩1家，其官方公開(kāi)信中還提到，“將退出部分區(qū)域市場(chǎng)”。

2019年成立的虎頭局，去年一年就拿下兩輪融資，A輪更是拿到5000萬(wàn)美元，巔峰時(shí)期曾開(kāi)出近80家門店，去年立志要達(dá)成“百店計(jì)劃”。

據(jù)其官方信息，此次不僅進(jìn)入戰(zhàn)略收縮大規(guī)模關(guān)店，還將放棄直營(yíng)開(kāi)放加盟。

其實(shí)，不僅僅是虎頭局，新中式點(diǎn)心今年來(lái)整體都處于增長(zhǎng)乏力。

收縮關(guān)店，開(kāi)放加盟，資本遇冷，都預(yù)示著“新中式點(diǎn)心”的泡沫開(kāi)始破滅。

01

虎頭局關(guān)閉成都、重慶全部門店，

將放棄直營(yíng)，開(kāi)放加盟

烘焙賽道在前兩年可謂“百花爭(zhēng)艷”熱鬧非凡，不僅誕生一批國(guó)潮點(diǎn)心品牌像是墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等品牌，也讓其成為資本熱捧的賽道。

定位于新中式烘焙點(diǎn)心的虎頭局于2019年在上海創(chuàng)立，首家門店開(kāi)在長(zhǎng)沙，主打產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙等。

因?yàn)榍『糜蠂?guó)潮風(fēng)，又搭上新中式點(diǎn)心的快車，所以也順勢(shì)而起，資本也相當(dāng)看好，去年拿到了5000萬(wàn)美元A輪融資。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，虎頭局首家門店開(kāi)業(yè)次月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到30萬(wàn)元，一年之后，這個(gè)數(shù)字被刷新到127萬(wàn)元。

但隨著新中式點(diǎn)心熱度退卻，很多品牌都出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力，加之疫情的催化，有很多頭部品牌已經(jīng)開(kāi)始“掉隊(duì)”了。

1、成都、重慶所有門店關(guān)閉，退出部分區(qū)域市場(chǎng)

當(dāng)職餐記者查看虎頭局官方小程序，截至今日，虎頭局在全國(guó)擁有門店56家，分布在武漢、上海、杭州、南京、長(zhǎng)沙、廣州、深圳、北京8個(gè)城市。

而在去年12月，虎頭局曾對(duì)外公開(kāi)表示，2022年將計(jì)劃開(kāi)店150家。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，今年4月和5月，虎頭局分別在成都和重慶開(kāi)下首家門店，而到目前為止，虎頭局在這兩個(gè)城市共開(kāi)設(shè)了6家門店。

但近一周以來(lái)，據(jù)其內(nèi)部人員透露，虎頭局已經(jīng)關(guān)閉了成都、重慶區(qū)域的所有門店，北京的三家門店，也僅剩1家。

在其11月22日官微發(fā)布的推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中也表示，它將退出部分區(qū)域市場(chǎng)，雖然推文已被刪除，但從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站可以證實(shí)，目前成都、重慶區(qū)域門店確實(shí)是關(guān)閉狀態(tài)。

2、退出原因：不確定的營(yíng)商環(huán)境，面臨巨大資金壓力

而《想和你聊聊虎頭局的一些變化》文中提到，退出部分區(qū)域市場(chǎng)，大規(guī)模關(guān)店，主要是因?yàn)槭艿綐O其不確定的營(yíng)商環(huán)境和過(guò)多的城市牽扯了不少精力。

這都讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力，其總部經(jīng)過(guò)認(rèn)真地思考，認(rèn)為“效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要”，也因此虎頭局將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)。

其官方還表示，做出相應(yīng)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整，將更多的精力集中在運(yùn)營(yíng)效率更高的門店上，因此制定了以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，聚焦、穩(wěn)健地在這些城市打穩(wěn)自己的根基，輻射周邊城市。

3、決定放棄直營(yíng)，逐步開(kāi)放部分城市的“加盟”

其中，還有一個(gè)非常大的改變和重點(diǎn)信息，就是虎頭局也要“放棄直營(yíng)，開(kāi)放加盟”。

在發(fā)布的文章中，虎頭局不僅強(qiáng)調(diào)會(huì)加大線上電商業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，加大產(chǎn)品研發(fā)的投入與供應(yīng)鏈的鏈接，在維持高品質(zhì)出品的情況下降低成本，做出更多創(chuàng)新美味又不貴的中式點(diǎn)心。

還計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，具體開(kāi)放城市及合作方式會(huì)盡快公布，同步將制定一系列規(guī)范制度從門店空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品培訓(xùn)到日常營(yíng)運(yùn)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)，給予合伙人專業(yè)的支持。

02

新中式點(diǎn)心的“泡沫”，終究是破碎了

過(guò)去2年，新中式點(diǎn)心領(lǐng)域從無(wú)到有誕生了一批行業(yè)龍頭連鎖品牌。

隨著品類熱度不斷升溫，頭中腰部玩家被各路資本方熱捧，有資金的支持，也開(kāi)啟大規(guī)模的擴(kuò)張。

但隨著資本冷卻，很多新中式點(diǎn)心玩家開(kāi)始“力不從心”，增長(zhǎng)乏力，同質(zhì)化嚴(yán)重，開(kāi)店速度比不上關(guān)店速度。

新式茶飲當(dāng)時(shí)火了7年才進(jìn)入“泡沫”期，而如今新中式點(diǎn)心似乎沒(méi)能熬過(guò)2年就隨著泡沫破碎，回歸到餐飲商業(yè)的本質(zhì)。

不盈利，終究跑不遠(yuǎn)。

1、品類熱度退散，創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品模式平庸遇增長(zhǎng)瓶頸

從今年開(kāi)始，新中式點(diǎn)心“涼了”的消息就一直出現(xiàn)在熱搜之上。

曾經(jīng)高中低各路玩家八仙過(guò)海各顯神通，但如今場(chǎng)面一度冷得讓人不禁打個(gè)寒顫。

為什么涼地如此之快？

一方面是來(lái)自品類網(wǎng)紅熱度的退散。

每個(gè)品類都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“巔峰”期的網(wǎng)紅爆火，因?yàn)槠奉惖募t利，再借著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，國(guó)潮風(fēng)的興起，新中式點(diǎn)心起勢(shì)很快。

就如當(dāng)年的新式茶飲，旋風(fēng)來(lái)襲，像雷軍說(shuō)的“豬在風(fēng)口”都能起飛。

但隨著品類網(wǎng)紅紅利期退散，熱度沒(méi)了，打卡的人群離場(chǎng)，整個(gè)品類就進(jìn)入了一個(gè)冷卻期。

另一方面則是新中式點(diǎn)心，創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品、模式平庸同質(zhì)化嚴(yán)重。

而隨著品類紅利期過(guò)去，新中式點(diǎn)心又整體創(chuàng)新乏力。

論產(chǎn)品創(chuàng)新，家家都一樣，你家賣麻薯，我家也上新麻薯，你家有泡芙，我家也不能落下。

再看門店裝修，很多顧客說(shuō)，有的時(shí)候除了色調(diào)不同，很多新中式點(diǎn)心的門店感覺(jué)都是一樣的，國(guó)潮風(fēng)字體，夸張的配色，沒(méi)什么大區(qū)別。

營(yíng)銷活動(dòng)上也是一樣，甚至有的節(jié)日活動(dòng)都能撞款。

當(dāng)新中式點(diǎn)心不再“新鮮”，同質(zhì)化嚴(yán)重之下，顧客當(dāng)然不會(huì)再去買單。

2、資本冷卻，泡沫破碎，進(jìn)退兩難只能“關(guān)店”

2021年，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局剛成立一年多，就完成了5輪融資，光2021年就完成3輪融資，而虎頭局渣打餅行也完成了近5000萬(wàn)美元A輪融資。

但今年上半年沒(méi)有一家新中式點(diǎn)心獲得融資，資本都躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

新中式點(diǎn)心的崛起才不到2年，因?yàn)橘Y本的加持助推，讓虛火泡沫越推越大。

泡沫越大企業(yè)就摔得越重，膨脹過(guò)后，各大品牌的全國(guó)開(kāi)店布局就很“激進(jìn)”，都想用規(guī)模來(lái)達(dá)成上市之路。

但資本冷卻后，不僅規(guī)模無(wú)法繼續(xù)擴(kuò)張，沒(méi)有了擴(kuò)張的資金，品牌營(yíng)銷等一系列費(fèi)用都將大幅縮減。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，有的新中式點(diǎn)心品牌甚至連品牌部整個(gè)都砍掉了。

品牌聲量不夠，規(guī)模無(wú)法擴(kuò)大，進(jìn)退兩難之下，只能關(guān)店收縮保命。

3、餐飲回歸本質(zhì)——效益比規(guī)模重要，“盈利”才是王道

而規(guī)模資本化之路跑不通，就只能回歸餐飲本質(zhì)，讓門店盈利。

繼續(xù)負(fù)債累累地?cái)U(kuò)張下去，只有規(guī)模，沒(méi)有效益，只能將目前盈利平平和管理半徑太遠(yuǎn)的門店關(guān)閉，保留盈利較好的門店，才能繼續(xù)活下去。

而新中式點(diǎn)心還要做的就是慢下來(lái)，找到和留下真正地忠誠(chéng)顧客群體。

為什么傳統(tǒng)點(diǎn)心品牌，像鮑師傅、瀘溪河、詹記都相對(duì)活得較好，因?yàn)樗麄兌际浅恋砹硕辏粌H擁有自己的核心產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品也沉淀了一批顧客。

比如桃酥為主打的瀘溪河，客戶群體很廣泛。

目前新中式點(diǎn)心還都是打卡類的客群，沒(méi)有沉淀顧客，只能創(chuàng)新迭代出自己的產(chǎn)品、自己的盈利模式，而不是靠資本的泡沫去穿一件皇帝的新衣。

這也是虎頭局在解釋關(guān)店原因中強(qiáng)調(diào)的，“效益遠(yuǎn)比規(guī)模更加重要”。

4、純直營(yíng)模式太重，不想放棄規(guī)模，所以“開(kāi)放加盟”

因?yàn)橐咔榈臎_擊，讓眾多餐企都受到重創(chuàng)，尤其是直營(yíng)模式的連鎖品牌，因?yàn)椤柏?fù)重”前行，一家門店生意不好、客流驟減都會(huì)影響整個(gè)品牌。

這也讓很多餐企放棄“純直營(yíng)”模式，因?yàn)槭紫�，純直營(yíng)模式面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)較大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，個(gè)別門店拉后腿，都會(huì)影響整個(gè)品牌的整體盈利。

再加上如果想實(shí)現(xiàn)規(guī)模，占領(lǐng)一方城池，迅速站穩(wěn)腳跟擴(kuò)大規(guī)模的話，純直營(yíng)模式擴(kuò)張速度很慢，團(tuán)隊(duì)、管理、資金各方壓力太大，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)�；瘮U(kuò)張。

所以對(duì)于虎頭局這樣已經(jīng)跑出來(lái)的新中式點(diǎn)心頭部品牌，當(dāng)然不會(huì)輕易放棄。

有規(guī)模才能占山為王，擁有品牌聲量，規(guī)模當(dāng)然也不能放棄，所以虎頭局也開(kāi)始開(kāi)放加盟，這也許也是很多餐企未來(lái)的“宿命”。

寫在最后：

正如所有的野蠻擴(kuò)張，最終都會(huì)回歸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)一樣，新中式點(diǎn)心也終將不會(huì)是個(gè)例外。

外部環(huán)境巨變之下，以大規(guī)模擴(kuò)張給資本講故事賺“容易錢”的路，已經(jīng)很難走了。

餐飲下半場(chǎng)，拼的永遠(yuǎn)是餐企自身產(chǎn)品力、創(chuàng)新力等硬實(shí)力，再?zèng)]有捷徑可以彎道超車。