來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/旖旎

53平米，單店月營收127萬的“虎頭局”開始“收縮”關(guān)店。

近日，虎頭局渣打餅行關(guān)閉成都、重慶開出的全部門店，北京開出的3家門店也僅剩1家，其官方公開信中還提到，“將退出部分區(qū)域市場”。

2019年成立的虎頭局，去年一年就拿下兩輪融資，A輪更是拿到5000萬美元，巔峰時期曾開出近80家門店，去年立志要達成“百店計劃”。

據(jù)其官方信息，此次不僅進入戰(zhàn)略收縮大規(guī)模關(guān)店，還將放棄直營開放加盟。

其實，不僅僅是虎頭局，新中式點心今年來整體都處于增長乏力。

收縮關(guān)店，開放加盟，資本遇冷，都預示著“新中式點心”的泡沫開始破滅。

01

虎頭局關(guān)閉成都、重慶全部門店，

將放棄直營，開放加盟

烘焙賽道在前兩年可謂“百花爭艷”熱鬧非凡，不僅誕生一批國潮點心品牌像是墨茉點心局、虎頭局等品牌，也讓其成為資本熱捧的賽道。

定位于新中式烘焙點心的虎頭局于2019年在上海創(chuàng)立，首家門店開在長沙，主打產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙等。

因為恰好迎合國潮風，又搭上新中式點心的快車，所以也順勢而起，資本也相當看好，去年拿到了5000萬美元A輪融資。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，虎頭局首家門店開業(yè)次月營業(yè)額達到30萬元，一年之后，這個數(shù)字被刷新到127萬元。

但隨著新中式點心熱度退卻，很多品牌都出現(xiàn)了增長乏力，加之疫情的催化，有很多頭部品牌已經(jīng)開始“掉隊”了。

1、成都、重慶所有門店關(guān)閉，退出部分區(qū)域市場

當職餐記者查看虎頭局官方小程序，截至今日，虎頭局在全國擁有門店56家，分布在武漢、上海、杭州、南京、長沙、廣州、深圳、北京8個城市。

而在去年12月，虎頭局曾對外公開表示，2022年將計劃開店150家。

為了達成這個目標，今年4月和5月，虎頭局分別在成都和重慶開下首家門店，而到目前為止，虎頭局在這兩個城市共開設了6家門店。

但近一周以來，據(jù)其內(nèi)部人員透露，虎頭局已經(jīng)關(guān)閉了成都、重慶區(qū)域的所有門店，北京的三家門店，也僅剩1家。

在其11月22日官微發(fā)布的推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中也表示，它將退出部分區(qū)域市場，雖然推文已被刪除，但從點評網(wǎng)站可以證實，目前成都、重慶區(qū)域門店確實是關(guān)閉狀態(tài)。

2、退出原因：不確定的營商環(huán)境，面臨巨大資金壓力

而《想和你聊聊虎頭局的一些變化》文中提到，退出部分區(qū)域市場，大規(guī)模關(guān)店，主要是因為受到極其不確定的營商環(huán)境和過多的城市牽扯了不少精力。

這都讓虎頭局面臨了巨大的資金壓力，其總部經(jīng)過認真地思考，認為“效益遠比規(guī)模更加重要”，也因此虎頭局將暫時退出部分區(qū)域市場。

其官方還表示，做出相應的動態(tài)優(yōu)化調(diào)整，將更多的精力集中在運營效率更高的門店上，因此制定了以華東、華南區(qū)域為基點的市場發(fā)展方向，聚焦、穩(wěn)健地在這些城市打穩(wěn)自己的根基，輻射周邊城市。

3、決定放棄直營，逐步開放部分城市的“加盟”

其中，還有一個非常大的改變和重點信息，就是虎頭局也要“放棄直營，開放加盟”。

在發(fā)布的文章中，虎頭局不僅強調(diào)會加大線上電商業(yè)務的發(fā)展力度，加大產(chǎn)品研發(fā)的投入與供應鏈的鏈接，在維持高品質(zhì)出品的情況下降低成本，做出更多創(chuàng)新美味又不貴的中式點心。

還計劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務，具體開放城市及合作方式會盡快公布，同步將制定一系列規(guī)范制度從門店空間設計、產(chǎn)品培訓到日常營運與市場推廣活動，給予合伙人專業(yè)的支持。

02

新中式點心的“泡沫”，終究是破碎了

過去2年，新中式點心領(lǐng)域從無到有誕生了一批行業(yè)龍頭連鎖品牌。

隨著品類熱度不斷升溫，頭中腰部玩家被各路資本方熱捧，有資金的支持，也開啟大規(guī)模的擴張。

但隨著資本冷卻，很多新中式點心玩家開始“力不從心”，增長乏力，同質(zhì)化嚴重，開店速度比不上關(guān)店速度。

新式茶飲當時火了7年才進入“泡沫”期，而如今新中式點心似乎沒能熬過2年就隨著泡沫破碎，回歸到餐飲商業(yè)的本質(zhì)。

不盈利，終究跑不遠。

1、品類熱度退散，創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品模式平庸遇增長瓶頸

從今年開始，新中式點心“涼了”的消息就一直出現(xiàn)在熱搜之上。

曾經(jīng)高中低各路玩家八仙過海各顯神通，但如今場面一度冷得讓人不禁打個寒顫。

為什么涼地如此之快？

一方面是來自品類網(wǎng)紅熱度的退散。

每個品類都會經(jīng)歷一個“巔峰”期的網(wǎng)紅爆火，因為品類的紅利，再借著網(wǎng)絡營銷傳播，國潮風的興起，新中式點心起勢很快。

就如當年的新式茶飲，旋風來襲，像雷軍說的“豬在風口”都能起飛。

但隨著品類網(wǎng)紅紅利期退散，熱度沒了，打卡的人群離場，整個品類就進入了一個冷卻期。

另一方面則是新中式點心，創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品、模式平庸同質(zhì)化嚴重。

而隨著品類紅利期過去，新中式點心又整體創(chuàng)新乏力。

論產(chǎn)品創(chuàng)新，家家都一樣，你家賣麻薯，我家也上新麻薯，你家有泡芙，我家也不能落下。

再看門店裝修，很多顧客說，有的時候除了色調(diào)不同，很多新中式點心的門店感覺都是一樣的，國潮風字體，夸張的配色，沒什么大區(qū)別。

營銷活動上也是一樣，甚至有的節(jié)日活動都能撞款。

當新中式點心不再“新鮮”，同質(zhì)化嚴重之下，顧客當然不會再去買單。

2、資本冷卻，泡沫破碎，進退兩難只能“關(guān)店”

2021年，新中式烘焙品牌墨茉點心局剛成立一年多，就完成了5輪融資，光2021年就完成3輪融資，而虎頭局渣打餅行也完成了近5000萬美元A輪融資。

但今年上半年沒有一家新中式點心獲得融資，資本都躲得遠遠的。

新中式點心的崛起才不到2年，因為資本的加持助推，讓虛火泡沫越推越大。

泡沫越大企業(yè)就摔得越重，膨脹過后，各大品牌的全國開店布局就很“激進”，都想用規(guī)模來達成上市之路。

但資本冷卻后，不僅規(guī)模無法繼續(xù)擴張，沒有了擴張的資金，品牌營銷等一系列費用都將大幅縮減。

有餐飲業(yè)內(nèi)人士透露，有的新中式點心品牌甚至連品牌部整個都砍掉了。

品牌聲量不夠，規(guī)模無法擴大，進退兩難之下，只能關(guān)店收縮保命。

3、餐飲回歸本質(zhì)——效益比規(guī)模重要，“盈利”才是王道

而規(guī)模資本化之路跑不通，就只能回歸餐飲本質(zhì)，讓門店盈利。

繼續(xù)負債累累地擴張下去，只有規(guī)模，沒有效益，只能將目前盈利平平和管理半徑太遠的門店關(guān)閉，保留盈利較好的門店，才能繼續(xù)活下去。

而新中式點心還要做的就是慢下來，找到和留下真正地忠誠顧客群體。

為什么傳統(tǒng)點心品牌，像鮑師傅、瀘溪河、詹記都相對活得較好，因為他們都是沉淀了二三十年，不僅擁有自己的核心產(chǎn)品，通過產(chǎn)品也沉淀了一批顧客。

比如桃酥為主打的瀘溪河，客戶群體很廣泛。

目前新中式點心還都是打卡類的客群，沒有沉淀顧客，只能創(chuàng)新迭代出自己的產(chǎn)品、自己的盈利模式，而不是靠資本的泡沫去穿一件皇帝的新衣。

這也是虎頭局在解釋關(guān)店原因中強調(diào)的，“效益遠比規(guī)模更加重要”。

4、純直營模式太重，不想放棄規(guī)模，所以“開放加盟”

因為疫情的沖擊，讓眾多餐企都受到重創(chuàng)，尤其是直營模式的連鎖品牌，因為“負重”前行，一家門店生意不好、客流驟減都會影響整個品牌。

這也讓很多餐企放棄“純直營”模式，因為首先，純直營模式面對的風險較大，抗風險能力較低，個別門店拉后腿，都會影響整個品牌的整體盈利。

再加上如果想實現(xiàn)規(guī)模，占領(lǐng)一方城池，迅速站穩(wěn)腳跟擴大規(guī)模的話，純直營模式擴張速度很慢，團隊、管理、資金各方壓力太大，很難實現(xiàn)規(guī)�；瘮U張。

所以對于虎頭局這樣已經(jīng)跑出來的新中式點心頭部品牌，當然不會輕易放棄。

有規(guī)模才能占山為王，擁有品牌聲量，規(guī)模當然也不能放棄，所以虎頭局也開始開放加盟，這也許也是很多餐企未來的“宿命”。

寫在最后：

正如所有的野蠻擴張，最終都會回歸到企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)一樣，新中式點心也終將不會是個例外。

外部環(huán)境巨變之下，以大規(guī)模擴張給資本講故事賺“容易錢”的路，已經(jīng)很難走了。

餐飲下半場，拼的永遠是餐企自身產(chǎn)品力、創(chuàng)新力等硬實力，再沒有捷徑可以彎道超車。