出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/正敏

萬億休閑零食賽道在經(jīng)歷新品牌不斷涌入、渠道提速分化的兩波熱潮后，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。一個(gè)最顯著的變化是，消費(fèi)者不僅對品類多樣性有了更多需求，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、品價(jià)比。

由此，集物美價(jià)廉與多樣性于一身的“零食集合店”踩上時(shí)代風(fēng)口，在社區(qū)商圈落地生根并且備受消費(fèi)者追捧、投資人青睞。

近日，零食連鎖品牌“趙一鳴零食”獲得來自黑蟻資本、良品鋪?zhàn)勇?lián)投的1.5億元A輪融資，該消息再次引發(fā)人們對這一業(yè)態(tài)的熱烈討論。

圖源：企查查

此前獲得資本助力的品牌不僅有同樣主打零食集合店業(yè)態(tài)的零食很忙、零食魔琺，還有新鮮零食品牌熊貓沫沫、薛記炒貨等。

在休閑零食產(chǎn)業(yè)的紅利逐步從品牌前端向供應(yīng)鏈后端轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，趙一鳴零食憑何脫穎而出？手持大額融資的它是否已經(jīng)具備運(yùn)用好這筆資金的硬實(shí)力？

01

商業(yè)模式平庸，有套路也不便宜

在獲得此輪融資前，趙一鳴零食的品牌聲量與門店規(guī)模并不大。

2015年起步于江西宜，八年間發(fā)展了900多家門店，與行業(yè)黑馬“零食很忙”（5年2000店）的規(guī)模相比，實(shí)在稱不上優(yōu)秀。

圖源：品牌官網(wǎng)

首先，作為第一印象的品牌名稱，“趙一鳴零食”樸素卻不夠驚艷。

零食集合店的準(zhǔn)入門檻并不高，這一特性決定了它與街邊的夫妻老婆店一樣，想要形成連鎖規(guī)模與效應(yīng)，前提是必須要有品牌意識。

無論是趙一鳴零食、王一鳴零食，或是趙一鳴超市，從朗朗上口、獨(dú)創(chuàng)性等品牌命名技巧來說，“趙一鳴零食”品牌名稱欠佳，既不吸引眼球、也很難快速從中挖掘品牌內(nèi)涵。

當(dāng)然，查閱品牌背景資料不難發(fā)現(xiàn)，“趙一鳴”是品牌創(chuàng)始人趙定之子。筆者認(rèn)為，強(qiáng)烈的愛子之心并不能為品牌資產(chǎn)增添分毫，反受其限。

從品牌營銷角度來看，品牌名稱作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，過于具體，會限制消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想的深度與廣度。

而品牌名稱與具體人物深度綁定，則不利于品牌形象的靈活塑造。

以“老干媽”為例，老干媽并未直接使用其創(chuàng)始人“陶華碧”之名，可即使是這樣，品牌與創(chuàng)始人形象牢牢綁定，也令其時(shí)常陷入“后繼無人”的輿論漩渦。

其次，商業(yè)模式方面，趙一鳴零食的創(chuàng)新力乏善可陳。

在堅(jiān)持多品類、性價(jià)比的基礎(chǔ)上，以低價(jià)知牌商品作為引流手段，例如3.7元的元?dú)馍帧?.8元的可口可樂、2.9元的樂事薯片等，的確能為消費(fèi)者營造“確實(shí)比超市便宜”的購物氛圍。

但實(shí)際上，多以散裝稱重的雜牌商品獲利，并輔以“每月會員日”定期促銷，拉高營業(yè)額。

縱觀同類型零食集合店，“大牌讓利，散裝盈利”、“定期促銷，拉高業(yè)績”等打法并不少見。

在面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營策略雷同、缺乏核心競爭力等行業(yè)痛點(diǎn)時(shí)，趙一鳴零食顯然并未給出任何差異化打法，甚至是商業(yè)模式的創(chuàng)新，這是相對遺憾的一點(diǎn)。

再者，趙一鳴零食在門店櫥窗外壁上、店內(nèi)陳列貨架旁反復(fù)標(biāo)明的Slogan“不玩套路，真便宜”更像是一句口號。

圖源：品牌官網(wǎng)

筆者以“趙一鳴零食”為關(guān)鍵詞在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，吐槽、揭露套路等信息帖不在少數(shù)。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一家趙一鳴零食店內(nèi)的某產(chǎn)品以不同計(jì)量單位標(biāo)價(jià)，利用消費(fèi)者疏于換算的心理，誘導(dǎo)消費(fèi)。

如左圖顯示，該產(chǎn)品會員價(jià)格為9.9元/包（一包250g），非會員價(jià)格為15.8元/斤。若以會員價(jià)格購買一斤（2包），則需19.8元，比非會員價(jià)高出4元。這難道是傳說中的只割“自己人”？

左：標(biāo)價(jià)中使用不同計(jì)量單位 右：以商品陳列誤導(dǎo)消費(fèi)者 圖源：小紅書

還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，趙一鳴零食某門店利用商品陳列“套路”消費(fèi)者，將豬肉干放在牛肉干商品附近，并以遠(yuǎn)高于電商平臺的價(jià)格賣出。

另外，偷偷漲價(jià)、收銀金額錯(cuò)誤、產(chǎn)品品控較差等現(xiàn)象也層出不窮。

消費(fèi)者指出門店偷偷漲價(jià)、收銀錯(cuò)誤、品控較差等現(xiàn)象 圖源：小紅書

橫向?qū)Ρ刃蓍e食品企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪?zhàn)邮切袠I(yè)內(nèi)為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)自主生產(chǎn)多品類產(chǎn)品的品牌。通過自主把控原材料供應(yīng)、生產(chǎn)全流程等環(huán)節(jié)，鹽津鋪?zhàn)幽軌驀?yán)格把控食品質(zhì)量安全問題、擁有絕對的商品定價(jià)權(quán)。

零食集合店無法生產(chǎn)零食，雖有價(jià)格優(yōu)勢可言但并不絕對。線下門店的場地、人力成本及利潤，最終會轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，由消費(fèi)者買單。

因此，趙一鳴零食“幫消費(fèi)者省錢”的企業(yè)使命很大程度上只能是口號，而不是事實(shí)。面向價(jià)格敏感人群，性價(jià)比策略不足以成為品牌護(hù)城河，若長期以此為手段，只能是飲鴆止渴。

02

大額融資是一把雙刃劍

聊完品牌自身，我們將視野轉(zhuǎn)向資方之一的良品鋪?zhàn)印?/p>

良品鋪?zhàn)映蔀橼w一鳴零食的投資方，說明零食集合店的火熱毋庸置疑。盡管其高端零食的品牌形象與平價(jià)、扎根社區(qū)的零食集合店“氣質(zhì)”不符，但在2019-2021年連續(xù)“增收不增利”的處境下，良品鋪?zhàn)硬坏貌晦D(zhuǎn)向新的市場風(fēng)口，以此尋求第二增長曲線。

2022年下半年，良品鋪?zhàn)忧娜徊季中缕放啤傲闶愁B家”。據(jù)悉，零食頑家并沒有承接良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕毙蜗笈c產(chǎn)品，店內(nèi)主要售賣第三方品牌。

零食頑家 圖源：網(wǎng)絡(luò)

沒有良品鋪?zhàn)庸猸h(huán)加持的零食頑家，對于消費(fèi)者來說只是社區(qū)街角里的普通零食店，仍需與其他零食連鎖品牌同臺競爭。

而對于第三方品牌來說，零食頑家的主品牌良品鋪?zhàn)釉谌奉悺⑷婪秶鷥?nèi)，都可能是它們的競爭對手，是否要與競爭對手的子品牌合作，也是值得思考的問題。

基于“高端”與“平價(jià)”業(yè)務(wù)難以協(xié)同發(fā)展的考量，良品鋪?zhàn)舆x擇下了一步投資棋，借此分擔(dān)增收重任。

那么，良品鋪?zhàn)涌粗械木烤故勤w一鳴零食自身的長期價(jià)值，還是新市場風(fēng)口不得不“跟風(fēng)”之舉，值得進(jìn)一步思考。

再來看領(lǐng)投機(jī)構(gòu)——黑蟻資本，公開資料顯示，黑蟻資本創(chuàng)立于2016年，專注于大消費(fèi)領(lǐng)域投資，近年來投出泡泡瑪特、喜茶、HARMAY話梅、元?dú)馍值认M(fèi)行業(yè)明星項(xiàng)目。

筆者查閱了以上品牌的公開融資情況，發(fā)現(xiàn)黑蟻資本出手多在B輪�？梢姡谙佡Y本的投資目光相對精準(zhǔn)，且出手快準(zhǔn)狠。

黑蟻資本部分品牌投資情況 制圖：正敏

這些明星品牌大多耳熟能詳，它們最大的特點(diǎn)是，抓住風(fēng)口期迅速出圈，并在各自的領(lǐng)域內(nèi)做到了頭部。當(dāng)然，也存在后勁不足等問題。

例如，眼下泡泡瑪特的新IP未能挑起營收大梁；喜茶為求生存開放加盟；HARMAY話梅跨界開檸檬茶店、收購美妝品牌；甚至是元?dú)馍�，也都在尋找第二條增長曲線的路上都步履維艱。

令人好奇的是，拿到融資的趙一鳴零食，下一步會走向哪里？

前文已述，零食集合店品牌難有差異化競爭優(yōu)勢，而其賴以生存的縣域市場，是個(gè)講究“先來后到”的地方。在各品牌自身?xiàng)l件相差無幾的情況下，誰先進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌�，誰就能率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

因此，趙一鳴零食在拿到融資后，必定會加快開店步伐。這一動作在官網(wǎng)給出的信息中很容易被證實(shí)。

其官網(wǎng)顯示，加盟商從簽約到選址再到開業(yè)只需30天，目前趙一鳴零食正以每月100+店的速度快速擴(kuò)張。

一路狂飆之下，趙一鳴零食的貨源供應(yīng)與門店質(zhì)量能否得到保證，自然得打個(gè)問號。

公開信息顯示，歙縣、和縣、南豐縣、泰和縣、高安市等地的趙一鳴零食店均因存在違法違規(guī)行為，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門行政處罰。

顯然，急于擴(kuò)張的趙一鳴零食，并沒有做好加盟商規(guī)范經(jīng)營的培訓(xùn)管理，也沒有做好供應(yīng)商的篩選。

這不免讓人聯(lián)想到2012年進(jìn)入中國市場的韓國咖啡品牌“咖啡陪你”，快速復(fù)制、激進(jìn)加盟的打法雖然為其帶來了嘆為觀止的增速和明星效應(yīng)，但同時(shí)也滋生出資金鏈斷裂、混亂的管理等問題，最終只能黯然退場。

趙一鳴零食如果只顧一味擴(kuò)張，而忽視門店經(jīng)營中真實(shí)存在的問題，那么勢必會為品牌發(fā)展埋下隱患。

03

快速擴(kuò)張

留給加盟商的利潤有多少？

作為實(shí)體零售業(yè)態(tài)，趙一鳴零食門店數(shù)量的多少將直接影響到消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知與觸達(dá)，而提升品牌影響力見效最快的方法就是借助加盟商的資源優(yōu)勢，打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

據(jù)悉，趙一鳴零食目前只在江西、廣東、廣西三省全部區(qū)域放開加盟，安徽、福建、江蘇、湖北四省部分城市擁有加盟點(diǎn)。以大本營江西為中心，趙一鳴零食向周圍省份滲透擴(kuò)張，唯獨(dú)避開了湖南、浙江兩個(gè)省份。

不為其他，只是這兩個(gè)省份已經(jīng)出現(xiàn)了強(qiáng)勢區(qū)域品牌：湖南“零食很忙”，浙江“老婆大人”。

2017年起步的零食很忙目前在全國開出2000+門店，起步更早的老婆大人迄今為止在全國擁有1000+門店。2015年成立，至今僅800+門店的趙一鳴零食自然不愿意過早與兩大強(qiáng)勢品牌正面較量。

在零食集合店這一業(yè)態(tài)廣受追捧的市場背景下，加盟商愿意在家門口開出一家零食集合店，借助加盟品牌的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌影響力與成功經(jīng)驗(yàn)獲取盈利。

但加盟趙一鳴零食是否真的有“利”可圖？

趙一鳴零食在官網(wǎng)中列出的核心優(yōu)勢可以總結(jié)為四個(gè)字：多、快、好、省。

多：趙一鳴零食擁有八大品類、2000+款零食；

快：門店保持著每月更新100+款產(chǎn)品的速度上新；

好：選品團(tuán)隊(duì)將從好吃角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供百吃不厭的產(chǎn)品；

省：每月8號店內(nèi)所有正價(jià)商品以88折售賣，為消費(fèi)者謀福利。

事實(shí)上，以上四大核心優(yōu)勢與其他品牌拉不開差距且極易被復(fù)制。而就加盟資金成本來說，趙一鳴零食的加盟門檻不可謂不高。

官網(wǎng)給出的資金預(yù)算顯示，公司收取加盟費(fèi)3.8萬元、保證金2萬元及管理費(fèi)用800元/月，其余費(fèi)用包括裝修、道具設(shè)備、首次進(jìn)貨及流動資金，綜合費(fèi)用約60-80萬元。

趙一鳴零食加盟費(fèi)用 圖源：趙一鳴零食官網(wǎng)

門店工程條件包括門店要位于單日人流量不低于5萬人次的商圈，具體選址要在商圈的核心區(qū)域購物街，店鋪面積不低于120㎡，門頭寬度不低于8m。

趙一鳴零食店鋪工程條件 圖源：趙一鳴零食官網(wǎng)

趙一鳴零食暫未公開毛利率數(shù)據(jù)，但結(jié)合零食集合店行業(yè)普遍在20％左右的毛利率來看，樂觀估計(jì)，加盟商的回本周期至少在2年左右。

相關(guān)研究報(bào)告指出，零食集合店當(dāng)前的行業(yè)紅利主要來自于異業(yè)替代，即分走了部分超市、電商平臺的流量。但在內(nèi)部品牌開啟跑馬圈地之爭后，就會進(jìn)入到同業(yè)競爭階段。

在等待盈利的這兩年中，不止趙一鳴零食會加快開店步伐，零食很忙、零食有鳴等品牌也在迅速占領(lǐng)市場份額。

縣域市場的消費(fèi)者基數(shù)較小，人口流動性較差，而零食集合店本身又極度依賴客流量。在加盟品牌缺少差異化競爭優(yōu)勢的前提下，門店選址即能定生死，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。

結(jié)語

零食集合店業(yè)態(tài)頻繁被資本關(guān)注、巨頭眼饞之際，我們需要思考的是，它們的快速崛起到底是因?yàn)橘惖阑馃徇�是個(gè)別品牌的長期價(jià)值？至少在當(dāng)前看來，賽道火熱的貢獻(xiàn)明顯高過后者。

對于品牌來說，短時(shí)間內(nèi)大量資金注入不一定是件好事，前提是要先具備用好這筆資金的實(shí)力。不要在盲目擴(kuò)張中讓加盟商成為市場風(fēng)口下的韭菜，更不要讓品牌成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。