近日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，H&M旗艦店重新上線電商平臺(tái)。

壹覽商業(yè)在淘寶平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“H&M旗艦店”可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)店鋪。進(jìn)入H&M官方旗艦店，其頁(yè)面顯示在售商品999+件，所有均已恢復(fù)正常購(gòu)買。從銷量來(lái)看，店鋪中的一款圓領(lǐng)男裝T恤月銷量已經(jīng)100+。壹覽商業(yè)詢問客服了解到，消費(fèi)者付款成功后，會(huì)在48小時(shí)內(nèi)安排發(fā)貨。

目前，H&M僅在淘寶平臺(tái)上線。在京東、拼多多等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)仍久無(wú)法搜索。在抖音平臺(tái)， “H&M官方”賬號(hào)的最后一條更新仍停留在2021年3月18日。

01

消失線上

2021年3月25日，“H&M聲明抵制新疆產(chǎn)品” 引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友激烈不滿，多個(gè)相關(guān)話題霸占熱搜榜。

事件的起因是有博主爆料稱H&M曾在2020年10月發(fā)布聲明稱：“不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區(qū)采購(gòu)產(chǎn)品/原材料�！�

隨后，針對(duì)抵制新疆棉花一事@HM中國(guó) 發(fā)布聲明，但這份最新聲明并未直接提及新疆，也未就抹黑新疆言論道歉。

聲明稱，H&M集團(tuán)通過全球認(rèn)證的第三方來(lái)采購(gòu)更可持續(xù)的棉花，目的是支持世界各地的棉農(nóng)采取更可持續(xù)的種植方式來(lái)種植棉花。H&M集團(tuán)并不直接從任何供應(yīng)商處采購(gòu)棉花。另外，H&M表示，關(guān)于全球供應(yīng)鏈管理部分，集團(tuán)一貫秉持公開透明的原則，并不代表任何政治立場(chǎng)。

但網(wǎng)友并不買賬。緊接著，H&M在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的線上旗艦店亦陸續(xù)關(guān)停。小米、華為、vivo、騰訊等多款手機(jī)應(yīng)用商店下架H&M商城App。百度地圖、高德地圖以及大眾點(diǎn)評(píng)上也均搜不到H&M相關(guān)的信息。合作藝人紛紛解約。

02

連鎖反應(yīng)

新疆棉事件發(fā)生后，H&M不僅在線上處于半消失的狀態(tài)，線下門店的經(jīng)營(yíng)也十分慘淡。

今年6月份，#H&M關(guān)閉中國(guó)首店#話題沖上熱搜。位于上海傳統(tǒng)商業(yè)街淮海中路651號(hào)的H&M店鋪悄然撤店。據(jù)悉，該店為H&M品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開出的首店，開業(yè)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)15年。

在其他城市，北京海淀區(qū)萬(wàn)象匯一樓的H&M常年冷清，并不及樓上同一位置的優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者多。位于武漢青山區(qū)最大商場(chǎng)眾圓廣場(chǎng)的H&M已經(jīng)撤店，位于武漢市硚口區(qū)中山大道的H&M門店突然閉店，目前武漢僅剩6家H&M門店，且大部分門店均顧客寥寥。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，從2021年下半年起，H&M就開始在國(guó)內(nèi)密集關(guān)店。財(cái)報(bào)顯示，截至去年年底，H&M在中國(guó)已有60家門店關(guān)停，占到了總門店數(shù)的12%。

天眼查app顯示，H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司成立于2006年11月，注冊(cè)資本500萬(wàn)歐元，由h&m hennes & mauritz holding asia limited全資持股。該公司在國(guó)內(nèi)共有超600家分支機(jī)構(gòu)，目前已有100余家注銷，2019年至2021年，分別有18家、22家、51家注銷。

再看業(yè)績(jī)層面，根據(jù)H&M財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底中國(guó)為其第四大市場(chǎng)，“新疆棉”事件后H&M在中國(guó)收入暴跌。

據(jù)H&M財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度集團(tuán)凈銷售額為54.38億美元，同比增長(zhǎng)了75%，但其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額卻同比大跌23%，虧損達(dá)到7400萬(wàn)美元（折合人民幣約5億元）；第三財(cái)季，H&M在中國(guó)的營(yíng)收跌幅達(dá)40%。

再看H&M集團(tuán)披露的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，銷售額增長(zhǎng)18%至491億瑞典克朗（約合人民幣333.24億元），毛利率為49.3%。和上年同期虧損11.28億瑞典克朗相比，開始有回升跡象。但總體而言，H&M的利潤(rùn)水平仍低于市場(chǎng)預(yù)期。在其業(yè)績(jī)報(bào)告公布后，H&M集團(tuán)股價(jià)下跌11%，為兩年來(lái)最大跌幅，公司市值也蒸發(fā)24億美元。

業(yè)績(jī)上的慘淡，使H&M不敢輕易放棄如此龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

03

會(huì)被中國(guó)市場(chǎng)接受嗎？

新疆棉事件涉及的品牌有很多，包括H&M、耐克、ZARA、Bershka、C&A、Gap在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際快時(shí)尚品牌，都遭到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的抵制。

今年7月31日，Zara的三個(gè)姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同時(shí)關(guān)閉天貓旗艦店，告別了中國(guó)市場(chǎng)。Zara母公司Inditex集團(tuán)曾宣布全面關(guān)閉旗下這三個(gè)品牌中國(guó)地區(qū)所有線下實(shí)體店，只保留線上渠道。

日本迅銷集團(tuán)2022財(cái)年中報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收益和經(jīng)營(yíng)溢利雙雙下降，優(yōu)衣庫(kù)公司近期表示，在大中華區(qū)已暫時(shí)關(guān)閉133家門店。

耐克、阿迪達(dá)斯近期營(yíng)收也不盡如人意。阿迪達(dá)斯第一季度大中華區(qū)收入大跌35%。

國(guó)際快時(shí)尚品牌集體在華“折戟”、新疆棉事件是原因之一，但根本原因還是看品牌的產(chǎn)品力，這點(diǎn)從美妝品牌就能看出端倪。

近日，著名美妝巨頭露華濃和美寶蓮陸續(xù)宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮正在陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門店。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，該品牌的線下門店正在陸續(xù)關(guān)閉，之后將僅保留屈臣氏內(nèi)設(shè)置的柜臺(tái)，其余銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。

以花西子、完美日記、毛戈平為代表的國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)借助國(guó)潮的優(yōu)勢(shì)開始快速崛起搶占市場(chǎng)份額，在這樣的背景下，國(guó)際老牌美妝巨頭逐漸放棄自己不太賺錢的線下渠道，也是不得已的選擇。

但不得不承認(rèn)的是，中國(guó)的美方市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出二八分化的趨勢(shì)，像雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等奢侈品美妝依舊有著較好的發(fā)展勢(shì)頭，這也就意味著產(chǎn)品力和創(chuàng)新力才是企業(yè)保持活力的法寶。對(duì)此，壹覽商業(yè)認(rèn)為，H&M想在中國(guó)市場(chǎng)重塑品牌影響力，必須遵循以下兩個(gè)原則：
第一，不要搞事情，本土化發(fā)展。

據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超過5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74%的國(guó)潮消費(fèi)。

國(guó)潮品牌的崛起，在一定程度上擠壓了國(guó)際快時(shí)尚品牌的利潤(rùn)空間，快時(shí)尚品牌想籠絡(luò)Z世代消費(fèi)者的心，就不得不調(diào)在消費(fèi)者偏好上下功夫。過去，國(guó)際快時(shí)尚品牌是將潮流引進(jìn)來(lái)，現(xiàn)如今，想融入本土化市場(chǎng)難度卻很大。國(guó)際快時(shí)尚品牌在經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷策略、銷售渠道上面都已經(jīng)跟不上國(guó)內(nèi)的發(fā)展。

第二，做好產(chǎn)品是硬道理。

近年來(lái)，在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)包括H&M、ZARA、GAP在內(nèi)的歐美快時(shí)尚品牌的質(zhì)量問題表示不滿。也有不少消費(fèi)者認(rèn)為，這些品牌服裝雖價(jià)格便宜，但質(zhì)量也是真差。

國(guó)家企業(yè)信用信息系統(tǒng)顯示，H&M曾因產(chǎn)品質(zhì)量問題、虛假宣傳等原因多次被罰。從2019年至2022年，H&M關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司累計(jì)有13條行政處罰記錄，其中產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)占11條。

另外，這些快時(shí)尚品牌們的款式也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們吐槽的重點(diǎn)，風(fēng)格不再被當(dāng)下的市場(chǎng)認(rèn)可。把握不住消費(fèi)趨勢(shì)，任何品牌都會(huì)被后浪拍在沙灘上。如果快時(shí)尚品牌不隨之調(diào)整，自然會(huì)失去市場(chǎng)。