據(jù)媒體報道，近日，京喜拼拼、淘菜菜等均開始加速收縮規(guī)模，繼同程生活、橙心優(yōu)選關(guān)閉后，曾經(jīng)的行業(yè)老三十薈團也在退出歷史舞臺，多多買菜和美團優(yōu)選，也傳出了不少調(diào)整動作和消息。

這些跡象表示，在政策趨嚴、流量見頂、資本趨緊等大環(huán)境下，頭部玩家們正在加速出清“過剩產(chǎn)能”出清，逐漸跑出前期補貼擴張帶來的無效市場。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速放緩，以多多買菜為代表的新軍也明顯增長乏力，導致各家都在加快降成本、控費率，以進一步提升運營效率和履約服務能力�！币晃恍袠I(yè)人士人士分析，在整合倉庫、站點等地面服務效率的基礎上，頭部玩家將加快對SKU數(shù)量、庫存結(jié)構(gòu)進行大幅調(diào)整，以進一步滿足利潤要求，下階段的競爭將由量轉(zhuǎn)向質(zhì)。

01

多家公司關(guān)站并倉裁員，社區(qū)團購迎來調(diào)整窗口期

今年以來，一度熱火朝天的社區(qū)團購行業(yè)正在迎來又一輪降溫。

據(jù)媒體報道，近日，十薈團全國城市的所有業(yè)務均已關(guān)停，公司進入善后階段，已經(jīng)開始清算供應商貨款和結(jié)算員工工資。京東旗下的京喜拼拼也開始撤城、裁員等，原本20多個省的業(yè)務目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務。阿里旗下淘菜菜，也被爆出將裁員20%左右，一線BD和，網(wǎng)格倉代理側(cè)是裁員重點，淘菜菜的內(nèi)部業(yè)務也將從“進攻”轉(zhuǎn)為“防守”。

對于行業(yè)的水溫，二三梯隊公司的感知更加敏銳。早在2021年下半年開始，興盛優(yōu)選、叮咚買菜等就紛紛對線上網(wǎng)點和倉庫進行關(guān)停并撤處理，以降低履約成本最大化服務效率。據(jù)報道，興盛優(yōu)選全面撤裁了日單量小于3單的團點，廣西的多家興盛網(wǎng)格站被“合并”升級為網(wǎng)格倉，預備站點更是全面暫停，大量預上線的團點資料在一夜之間被“清空”。而叮咚買菜在2021年Q4季度僅新開25個前置倉，較第三季度下降近90%。同程生活、橙心優(yōu)選更是基本已經(jīng)退出歷史舞臺。

這些跡象都在說明，燒錢擴張的補貼戰(zhàn)已經(jīng)徹底結(jié)束。進入社區(qū)團購的下半場，無論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都在迎來一個新的調(diào)整窗口期。

此前，在社區(qū)團購野蠻生長的階段，為了搶奪市場，各平臺打起了瘋狂的價格戰(zhàn)，擾亂了市場行為。2021年上半年，多多買菜、十薈團等公司都因為傾銷行為被市場監(jiān)管開過罰單。在國家監(jiān)管部門的規(guī)范下，整個市場開始逐漸回歸理性，燒錢大戰(zhàn)不再瘋狂，各家的增速開始放緩。

從2021年的成績單來看，頭部玩家們都沒有達成目標。2021年，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這三家社區(qū)團購平臺的業(yè)務收入均未達預期目標。其中，美團優(yōu)選2021年完成約1200億元GMV，未達成其1500億元的GMV目標；多多買菜完成約800億元GMV，未達成其1500億元的GMV目標；淘菜菜完成約200億元GMV，未達成其1200億元的GMV目標。

到了2021年下半年，隨著國內(nèi)疫情反復，社區(qū)網(wǎng)格化的封控治理成為常態(tài)，原先通過小型海量站點就近滿足社區(qū)供應的策略，很難滿足當下迸發(fā)式的需求，樞紐型站點的強履約能力優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，各家需要從由毛細管式滲透逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣歉墒焦⿷�，小倉并大倉以提高供應鏈效率，減少端對端的流通損耗。

在宏觀環(huán)境和現(xiàn)實情況的變化下，調(diào)整成為社區(qū)團購各家公司止損求增長的必然選擇。

02

社區(qū)團購進入下半場，提升效率、精細化運營為王

社區(qū)團購的寒冬來了嗎？最近多地爆發(fā)的搶菜大潮已經(jīng)給出了答案。

進入2021年下半年，國內(nèi)疫情不斷反復，防疫成為常態(tài)化，以小區(qū)為單位的集中式生鮮需求爆發(fā)式增長，而且隨著解封、封控進程出現(xiàn)明顯波峰波谷，消費者習慣和行為被不斷重塑。光大證券、浙商證券多家券商分析師預測，行業(yè)市場規(guī)模有望迅速到達8000億元規(guī)模——這將是全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的近兩倍。

根據(jù)騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總經(jīng)理何迪的測算，社區(qū)團購行業(yè)在 2021 年的 GMV 規(guī)模約 3000 億。我們測算，2022或達到約 4500 億，同比增長約 50%，其中件單價增長貢獻 30%，件量增長貢獻約 15%。

進入社區(qū)團購的下半場，行業(yè)內(nèi)的大小玩家們也開始改變過往的增長邏輯，對“外釋放的態(tài)度也從“不設上限”、“不計一切成本”轉(zhuǎn)為追求效率的提升。

對于近日的調(diào)整原因，京東內(nèi)部人士對媒體表示，“京喜將會進行戰(zhàn)略聚焦、區(qū)域聚焦、能力聚焦，未來在下沉市場將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上。”

無獨有偶，此前在拼多多財報電話會上，面對營收不及預期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，拼多多CEO陳磊稱，長期保持高速增長不現(xiàn)實，未來需要一定的策略性、結(jié)構(gòu)性的變化。

據(jù)媒體報道，多多買菜正集中于供應鏈建設，以提升交付能力，此前，為了增加末端站點覆蓋，多多買菜甚至嘗試了與快遞站點合作。

此前，為了快速覆蓋用戶，多多買菜一度放松了對自提點的要求，譬如，拼多多上存在著很多沒有冷庫的自提點。但據(jù)了解，這些履約服務能力一般的自提點也正在逐步被調(diào)整淘汰。

作為頭部玩家的美團也在加速調(diào)整。據(jù)媒體報道，此前美團的三個事業(yè)部設立統(tǒng)一的職能中臺，包括美團優(yōu)選、買菜、快驢。三個業(yè)務之間的發(fā)展獨立，互相之間不受影響，但是共用倉庫的部分功能，提高效率，降低成本。

從2021年三季度開始，叮咚買菜就宣布調(diào)整戰(zhàn)略打法，從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)向為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)�！薄６＿速I菜采取了一系列“縮衣節(jié)食”的做法，比如縮小前置倉的全國布局，縮減平臺的營銷費用等，這讓叮咚在大本營上海實現(xiàn)了整體盈利。對此，叮咚買菜CEO梁昌霖解釋，“當前宏觀政策有很大調(diào)整，市場增長邏輯也發(fā)生變化，因此叮咚買菜與時俱進�！�

類似的還有淘菜菜，在阿里季度業(yè)績會上董事長張勇也表示，會更加注重淘菜菜的增長質(zhì)量，通過努力顯著優(yōu)化效率。

“可預見的是，在未來幾個月內(nèi)，包括多多買菜、淘菜菜、美團優(yōu)選在內(nèi)的多家平臺，將加速降成本、控費率、提升供應鏈履約能力，全面轉(zhuǎn)向質(zhì)量、供應和服務的比拼，下半場的競爭將更加激烈�！币晃恍袠I(yè)人士表示。