出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

30年來，日本社會國民收入差距越來越大、普通百姓的社會負(fù)擔(dān)持續(xù)加重。

據(jù)野村綜合研究所報(bào)告，日本擁有1億日元以上純金融資產(chǎn)的富裕階層2005年約為87萬戶，而現(xiàn)在增加到約133萬戶，財(cái)富急劇向貴族集中。

據(jù)《朝日新聞》報(bào)道，2020年度日本的人均年收入為424萬日元，與30年前的1990年代初相比只增長了18萬日元。 在歐美和韓國實(shí)現(xiàn)高增長率的情況下，日本成為發(fā)達(dá)國家中工資增長最低的國家，社會保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)在增加，總體社會負(fù)擔(dān)在增加，在百貨店享受比較貴一點(diǎn)服務(wù)產(chǎn)品的中層群體大幅度縮小。

1  日本大眾消費(fèi)力預(yù)期低迷

日本政府從1957年開始實(shí)施“消費(fèi)需求預(yù)測調(diào)查”，經(jīng)過2004年4月的大幅修訂，形成目前相對穩(wěn)定的調(diào)查體系。主要對象是面對兩人以上家庭的消費(fèi)預(yù)期，采取滾動抽樣調(diào)查，可以相對準(zhǔn)確地掌握大眾消費(fèi)力自我意識，有針對性地調(diào)整政策。這項(xiàng)調(diào)查的主要消費(fèi)意識指標(biāo)有四項(xiàng)：生活現(xiàn)狀感受、收入增長方法、就業(yè)市場感受、耐用消費(fèi)品購買動力。月度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2021年8月份以來，各項(xiàng)目預(yù)期均出現(xiàn)下降，近期的2022年2月總體下降1.4%，各項(xiàng)指標(biāo)均延續(xù)1月份下降趨勢，最顯著的是耐用消費(fèi)品購買動力下降2.5%。對于未來物價(jià)預(yù)期，39.7%的訪客回答上升5%以上，為最顯著。 同比數(shù)據(jù)看，認(rèn)為“上升”增加2.0個(gè)百分點(diǎn)，“不變”減少1.3個(gè)百分點(diǎn)，“下降”減少0.1個(gè)百分點(diǎn)�；旧洗砹舜蟊娤M(fèi)的價(jià)值導(dǎo)向。

用美國作為參照，看看日本的消費(fèi)低迷的內(nèi)在原因。

在美國，隨著大眾對于疫情的開放觀念和政府疫情政策及時(shí)調(diào)整，大部分行業(yè)快速復(fù)蘇回升，多數(shù)行業(yè)員工薪酬也在近半年內(nèi)幾次調(diào)整、聯(lián)動上漲。據(jù)美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局(BEA)數(shù)據(jù)顯示，員工薪酬總額自2021年第二季度起快速上升，到10、11、12月份分別增長13.4%、11.4%、10.0%，超過物價(jià)增幅，有數(shù)據(jù)顯示，2022年1月消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)同比上漲7.5%，加上政府各種應(yīng)急補(bǔ)貼，大眾消費(fèi)力不僅總體沒有下降，在消費(fèi)主力階層反而得到提升，社會商業(yè)呈現(xiàn)良性互動發(fā)展的形勢。

美國的員工薪酬是由行業(yè)市場的總體供求決定的，勞動力流動受到整體供求關(guān)系的互動影響，頭部企業(yè)價(jià)值增長帶動員工價(jià)值在企業(yè)之間快速轉(zhuǎn)換增長，而員工潛能得到激發(fā)以后刺激企業(yè)創(chuàng)新增效，從而形成與經(jīng)濟(jì)走勢緊密協(xié)同的勞動力市場機(jī)制。

日本沒有與美國相對應(yīng)的勞動力市場機(jī)制。多年來日本商業(yè)企業(yè)員工的薪酬不僅沒漲，很多行業(yè)還出現(xiàn)隨著行業(yè)增長、薪酬緩慢下降的價(jià)值背離景象。2021年以來，物價(jià)總體增幅在3%左右，面對大眾批評漲價(jià)的呼聲，雖然從安倍晉三任政以來政府不斷努力，希望在一定期間薪酬增長超過物價(jià)增幅，但實(shí)際上難以實(shí)現(xiàn)，這恐怕是大眾消費(fèi)力和消費(fèi)預(yù)期持續(xù)低迷的關(guān)鍵因素。

出現(xiàn)這個(gè)局面有兩個(gè)內(nèi)在原因，一是員工薪酬由每個(gè)企業(yè)決定，企業(yè)上下認(rèn)同一個(gè)理念，即企業(yè)是家，過度加薪，企業(yè)承受不起；因?yàn)槿司郊又挡辉�，企業(yè)沒有加薪余力，工會也不會強(qiáng)烈要求加薪。二是習(xí)慣于企業(yè)長期穩(wěn)定雇傭關(guān)系，員工感恩企業(yè)照護(hù)，沒有形成活躍的勞動力流轉(zhuǎn)機(jī)制，對于每個(gè)員工來說，與低薪酬比較，更害怕被解雇。所以表面出現(xiàn)了低附加值、低收入、而且員工甘愿忍受的困頓僵局。

然而，在這種表象之下的深層秘密在于，員工創(chuàng)造的附加值被企業(yè)相關(guān)的其他社會勢力分割、剝奪了，普羅大眾被強(qiáng)制馴化、只看到他們應(yīng)該看到的一面。一個(gè)簡單驗(yàn)證是高級奢侈品消費(fèi)在穩(wěn)定高速增長、大眾選擇性商品消費(fèi)卻快速萎縮，向最基本生活保障品褪行。

2  中長期消費(fèi)預(yù)期簡明成熟

2020年3月，nissey基礎(chǔ)研究所面對20至55歲約6000名消費(fèi)者實(shí)施“生活相關(guān)調(diào)查”，捕捉20至34歲年輕一代的消費(fèi)行為和價(jià)值觀，同時(shí)觀察面向2030年的消費(fèi)行為走勢。

從消費(fèi)方式選擇性看，整體選擇最高的是“盡量購買能長時(shí)間使用的商品”，占比 74.8%；其次是“確定購買的時(shí)候，盡量使用積分兌換服務(wù)”，占比73.6%；第三是“希望很好地利用現(xiàn)金購買返還活動等優(yōu)惠服務(wù)”，占比68.1%)，第四是“仔細(xì)研究價(jià)格是否與質(zhì)量相符”，即性價(jià)比，占比 67.4%。整體上體現(xiàn)出理性、成熟的特性。

從總體上體現(xiàn)出的差異看，最顯著的是“只要價(jià)格便宜、服務(wù)更便利等優(yōu)點(diǎn)，就不會抵制注冊個(gè)人信息”，比均值高7.2個(gè)百分點(diǎn)；其次是“選擇購物，希望盡量通過網(wǎng)購?fù)瓿伞保染蹈?.3個(gè)百分點(diǎn)，“面對熱門新商品，想搶在別人之前購買” 比均值高6.1個(gè)百分點(diǎn)，以年輕男性群體為主；第三是“即使經(jīng)濟(jì)充裕，比起買汽車還是想租車和汽車共享服務(wù)”，比均值高5.9個(gè)百分點(diǎn)。各項(xiàng)權(quán)重比總體均值高5個(gè)百分點(diǎn)。

結(jié)合日本總務(wù)省“2021年通信利用動向趨勢調(diào)查”數(shù)據(jù)，從列舉的2030年及未來預(yù)計(jì)的11項(xiàng)消費(fèi)行為判斷看，最顯著的是“店鋪支付不再使用現(xiàn)金，而是采用現(xiàn)金結(jié)算”，占比 57.6%；第二是“使用SNS的人進(jìn)一步增加，電視、報(bào)紙等大眾媒體影響依然很大”，占比48.2%；第三是“無人機(jī)送餐服務(wù)不再罕見”，占比47.5% ；第四是“從年輕時(shí)期開始，面向晚年進(jìn)行儲蓄和投資變得普遍”，占比45.9%；第四是“個(gè)人之間通過手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)交流物品和技能的共享服務(wù)”，占比44.1%。

從總體上體現(xiàn)出的差異看，最顯著的是“相對于擁有，更想及時(shí)利用”，比均值高23.2個(gè)百分點(diǎn)；“參與儲蓄”，比均值高15.0個(gè)百分點(diǎn)，其中年輕人比均值高3.2個(gè)百分點(diǎn)；“參與環(huán)�！北染蹈�14.7個(gè)百分點(diǎn)；相關(guān)項(xiàng)目權(quán)重比均值高10個(gè)百分點(diǎn)。關(guān)于信息收集方法，“以網(wǎng)絡(luò)SNS為取向”，比均值高8.3個(gè)百分點(diǎn)；相關(guān)項(xiàng)目權(quán)重比均值高5個(gè)百分點(diǎn)。

從大眾對疫情的心理反應(yīng)看，有40%的人認(rèn)為1年后外出消費(fèi)行為會恢復(fù)到疫情前，但是有72.2%的人認(rèn)同“新的生活方式已經(jīng)形成”，比2021年7月調(diào)查時(shí)增加了5.9個(gè)百分點(diǎn)；“與朋友、熟人見面”下降11.4%；“公共交通工具的使用”下降6.6%；“外出旅游及休閑”下降5.8%；下降最多的是“在外面吃飯”，下降44.2%。

從不同年齡層的新生活方式的認(rèn)同看，年齡越大認(rèn)同的比例越高，其中70至74歲年齡組為 86.6%，超過20至29歲年齡組20%以上。越是風(fēng)險(xiǎn)高的年齡層，似乎更強(qiáng)烈地感受到感染預(yù)防對策的必要性。對于恢復(fù)外出消費(fèi)行為，40至40歲年齡組最積極，對于恢復(fù)旅游及休閑行為，20至29歲年齡組最積極，其次是70至74年齡組。

可見，日本大眾主體的中長期消費(fèi)預(yù)期清晰，一是突出“利用勝于擁有”的實(shí)用主義觀念，在消費(fèi)社會成熟、物品消泛濫環(huán)境中長大的一代，對物品的占有欲降低，偏向精神內(nèi)省感受。二是認(rèn)同新生活方式已經(jīng)形成，對于社交距離、消費(fèi)方式、網(wǎng)絡(luò)互動、綠色環(huán)保等基本形成共識。三是服務(wù)委托生活逐漸被接受，家務(wù)代理和照護(hù)服務(wù)的意向很高，同時(shí)從年輕時(shí)就考慮兼顧養(yǎng)老和社會保障，社會價(jià)值觀念取向全面、理性。

有研究者報(bào)告，消費(fèi)行為已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)、事務(wù)消費(fèi)，向體驗(yàn)消費(fèi)、場景時(shí)刻消費(fèi)、人格消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而人格消費(fèi)的特性是社會觀念和情感歸屬的跨域認(rèn)同、同質(zhì)化。這種研究預(yù)判對于消費(fèi)行業(yè)的整體引導(dǎo)具有深刻啟示。

3  大丸集團(tuán)率先采取分化應(yīng)對措施

過去30年，由于經(jīng)濟(jì)泡沫、中間階層爆發(fā)、大眾百貨店遍地開花，隨著經(jīng)濟(jì)跳躍，大眾收入下降、網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)崛起、中間階層分化，大眾百貨店趨于瓦解。這一10年漸變過程，已經(jīng)提前到來了。

根據(jù)日本各百貨企業(yè)公布的會員結(jié)構(gòu)分析，一年消費(fèi)額在10萬日元以下的會員群體，消費(fèi)持續(xù)減少，消費(fèi)額在100萬日元以上的會員持續(xù)增長。外商在市中心旗艦店業(yè)績中的份額大約為20%至40%。 

面對市場突變，大丸集團(tuán)率先提出戰(zhàn)略應(yīng)變措施。

2021年10月，大丸集團(tuán)( JFR )發(fā)表以2024年2月年度的“3年經(jīng)營計(jì)劃”，闡述疫情常態(tài)下百貨店事業(yè)的戰(zhàn)略前瞻。其中，大丸松坂屋百貨店的9家店鋪，主要經(jīng)營指標(biāo)按照顧客類型區(qū)分，外商部分從23.7%提高到30.0%。奢華類從17.3%提高到23.5%，美術(shù)飾品及和服從9.2%提高到13.0%。大眾化女裝及雜品從18.6%壓縮到14.9%，男裝及童裝從9.2%壓縮到8.2%。從銷售額構(gòu)成目標(biāo)可以看出，經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將再次做出戰(zhàn)略調(diào)整，總體向富裕階層偏移，脫離大眾消費(fèi)困境。集團(tuán)社長好本達(dá)也斷言，作為成長戰(zhàn)略沒有問題。

從大丸松坂屋百貨店2021年的銷售業(yè)績對比看，對流動客運(yùn)依賴度較高的大丸東京店下降49.6%，大丸梅田店下降44.1%，而以外商等固定客戶為主的大丸神戶店下降17.3%，松坂屋名古屋店下降16.1%�；蛟S是集團(tuán)下決心升級回歸高端消費(fèi)群體的理由。

三越伊勢丹集團(tuán)社長細(xì)谷社長也認(rèn)為市場完全轉(zhuǎn)變。百貨店廣泛撒網(wǎng)招攬顧客的理念淘汰了。

4  三點(diǎn)啟示

第一、借鑒日本預(yù)測分析方法。在多變的市場局勢下，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)日本的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注大眾消費(fèi)預(yù)期的變化，深度開展統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的調(diào)研，將店鋪零售商業(yè)納入心理學(xué)及社會學(xué)范疇，為店鋪零售提供切實(shí)科學(xué)依據(jù)，店鋪零售的核心場景組成是顧客和經(jīng)營商人互動，是服務(wù)和被服務(wù)，而不是業(yè)務(wù)以外的強(qiáng)加干預(yù)。

第二、從當(dāng)下亂象中提取方法。從第三方數(shù)據(jù)看，2021年全國3萬平米以上百購中心客流日均2.5萬人次，同比增長10%，但是第三、四季度下降10%、17%，而且2022年1月份客流量持續(xù)下降。全國性的疫情亂象，已經(jīng)帶來行業(yè)突變，社交行為被動鉗制，大眾消費(fèi)萎縮，消費(fèi)預(yù)期分散。而部分群體受非薪酬收入支持，高端消費(fèi)快速增長，高端商業(yè)客流穩(wěn)定、客群穩(wěn)定，忠誠轉(zhuǎn)化均達(dá)到18%左右，比一般商場高6個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)格局快速分化。企業(yè)決策層應(yīng)該集中力量專注研究市場格局裂變，提出新的戰(zhàn)略定位和經(jīng)營方法。

第三、從政府決策思想中尋找信心。今年的政府工作報(bào)告中，穩(wěn)定詞匯提到70多次，在政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的指標(biāo)下，將會穩(wěn)定市場主體、確保就業(yè)、著力實(shí)施政策，有別于2021年的深入推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域改革，進(jìn)一步激發(fā)市場主體活力的提法，對于商業(yè)經(jīng)營者和研究者，應(yīng)該深入學(xué)習(xí)體會其中的含義，提升信心，切實(shí)將防疫、市場開拓有機(jī)結(jié)合為一體。