出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員潘玉明

疫情作為應激事件，直接或間接干擾、阻斷大眾社會行為的傾向、頻度和范圍，構成特定疫情行為阻斷，對消費心理帶來多重打擊。本文擬借助日本的相關素材，從行為心理學和行為經濟學角度做嘗試分析。

按照常識理解，疫情行為阻斷區(qū)域的人流會減少，而沒有實施疫情行為阻斷的區(qū)域人流應該不會改變，甚至，由于局部地區(qū)活動限制，會導致其他區(qū)域人流增加。但實際情況是，局部疫情行為阻斷模式，直接導致其他鄰近區(qū)域、甚至全國人口流動水平下降。

在2021年1月8日發(fā)布緊急狀態(tài)宣言的時候，1都3縣在1周內人流減少18.0%，其他43個都道府縣的人流同期下降16.4%。2021年4月5日發(fā)布重點措施以后，重點區(qū)域人流減少6.5%，其它44個都道府縣也減少5.6%。

事實說明，在社會大眾心理層面，疫情行為阻斷具有普遍性同步效應。 

1、行為阻斷對總體消費的影響

應對疫情的行為阻斷政策，日本政府的疫情行為阻斷措施是斷續(xù)執(zhí)行的，有不同側重。第一次緊急狀態(tài)是2020年4月16日至5月24日，第二次是2021年1月8日至3月20日，特別旅游限制措施有2020年7月22日至12月27日，防止疫情蔓延等重點措施時期，即2021年4月5日至4月21日，第3次是2021年4月25日至6月20日，第四次是2021年7月12日至9月30日，此外還伴隨區(qū)域或者階段時限措施，比如重點區(qū)域限制、節(jié)假日和周末限制、年末年初限制等。

除了政府層面控制政策以外，很多企業(yè)協(xié)會也在發(fā)布行為限制性措施。例如，東京商工會議所就一直在執(zhí)行限制措施。據(jù)該機構疫情期間跟蹤統(tǒng)計，目前還在實施遠程辦公的員工比例，55%的企業(yè)表示在20%以下，5.3%的企業(yè)表示在81%至100%。58.7%的企業(yè)表示主要原因是執(zhí)行回避“三密”政策，與上次調查相比減少14.9個百分點。

與行為阻斷措施相關，大眾層面總體消費趨勢在下降。

根據(jù)權威機構來自全國約6000個店鋪的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年初到2021年10月份，除了藥品以外，衛(wèi)生類商品，2021年銷售額繼續(xù)增長，殺菌消毒劑下降30%，比2019年增長197%。消毒濕巾減少26%，比2019年增加30%�？谡衷�2020年同比大漲440%，2021年同比下降25%，仍然比2019年增長331%，平均單價從54日元降為23日元。

化妝品類，卸妝品、眉筆等市場有所恢復，但是口紅在2020年銷售排行第一，同比下降55%，2021年同比下降23%，比2020年減少了下降幅度，但與2019年相比下降35%，估計恢復政策市場規(guī)模還需要1年以上。

食料品消費方面，2021年混合面粉下降16%，小麥面粉下降15%，蜂蜜下降12%，但這些基本食品加工原料比2019年仍然有所增長，主食面包銷售額在2020年快速增長，到2021年比2019年仍有增長，總體回歸到2019年規(guī)模。

網絡消費方面，日本總務省的家庭網絡消費頻次調查（2人以上家庭），2019年12月是45.7%，2020年5月為50.8%，2020年12月為54.6%，2021年一直穩(wěn)定在50%至60%之間，沒有顯著提升，證明消費轉移趨勢并不明顯。

從日本網絡銷售占總體零售額中的比重看，2019年為5%左右，2020年達到7.4%，到2021年10月，一直處于7%至8%之間，沒有出現(xiàn)突破性增長�？梢娨咔榇碳]有出現(xiàn)更大的拉升網購效應。網絡消費品類以加工食品為主，疫情之前沒用過外賣或宅配，初次通過網絡預訂、接受外賣宅配的比例為33%，服裝服飾類商品總體下降，少數(shù)增長部分以青年時尚類為主。

2、行為阻斷對生活形態(tài)的影響

一項年度跟蹤抽樣調查顯示，社會大眾對宏觀政策“可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）”越來越關注。從知曉率指標看，2020年1月不足30%，2021年1月上升為52%，2022年1月上升到80%，有70%的被調查者認同這項計劃的目標。主要原因不是跟風政府宏觀政策走勢，而是因為疫情災禍對生活的打擊，人們對消除大眾貧困問題的關注度快速提升。

這項調查有17個題目，關注度排在前3位的是“消除貧困”、“給所有人健康和福利”、“給所有人和平和公正”，與2021年調查的排序相同。關于“消除貧困”的關注度，從2020年第四位、到2021年第三位、到2022年上升到第一位，關注度為27.4%，明顯高于其它的關注項目。歸因于長期的疫情災禍阻斷生活行為，商業(yè)服務業(yè)陷入悲劇，強制停業(yè)的商業(yè)店鋪、餐飲店，帶來失業(yè)貧困等，貧困問題作為切身的生活課題，成為大眾社會共同話題。

行為阻斷措施反復波動，造成服務行業(yè)人員大量流失，用工荒再次加劇，2022年1月一項面向零售企業(yè)的調查顯示，去年12月份以來，發(fā)布招募信息但是招不到人的占47%，店鋪人工費高漲的占38%，難以組織員工在職培訓的占31%。

疫情行為阻斷措施帶來的大眾心理焦慮，不僅影響企業(yè)生態(tài)、就業(yè)行為、消費行為，還在在深層次上影響到大眾社會交際行為。主要特點是現(xiàn)實生活交際半徑縮小、網絡交際替代實際生活交際、情感活動回歸原生家庭，在一定程度上影響到了體驗互動的情感化交際，而體驗互動場景一度被認為是商業(yè)服務業(yè)主打產品。

以近兩年情人節(jié)的消費動態(tài)為例，2022年情人節(jié)贈送巧克力的對象最多的是家人，占比 46.2%，2021年為44.4%，同樣排第一位。其次是自己，占比15.4%，2021年占比為13.8%，同樣排第二位。消費預算最高的是自己，1659日元，其次是家人，1,280日元。關于購買場所，排在前三的是超市為46%、百貨店為38%、專賣店為 22%。網上購買比例也有增加。被調查者中，有80%的女性、50%的男性表示不想給同事送巧克力，情人節(jié)期間和家人一起的比例最高，為27%，超過和戀人在一起6個百分點。顯然，在這個重視情感化主題的節(jié)日，青年關注點回歸家庭，向情感原點回歸，而不是節(jié)日主題：戀人。

如何追求和滿足家庭式的情感需求，可能會成為商家重點琢磨的課題。

3、行為阻斷對社會心理的打擊

醫(yī)療的目的是什么？按常識可理解為治病救命。日本《醫(yī)師法》第1條規(guī)定為：“確保國民的健康生活”。什么是“健康生活”？世衛(wèi)組織（WHO）的定義是：“無論是身體、精神還是社會，都獲得滿意狀態(tài)”。然而，日本疫情醫(yī)療政策采取半回避原則，只看身體方面反應，以限制行為、治療疾病、維護政策為主，以醫(yī)療名義導致大眾社會行為阻斷，降低社會活力，反而變得理所當然，大眾的精神和社會健康受到歧視。

有專家指出，過度推崇相信醫(yī)療，阻斷大眾自主行為是危險的，醫(yī)學并不是一門確鑿的學問，因為人的身體很復雜、個體差異很大，完全掌控的部分非常少，過于放大疫情感染風險、甚至用手機位置監(jiān)視個人行為，帶來的社會行為阻斷，讓太多的人變成“籠中鳥”，反而可能放大身心約束帶來社會心理打擊，產生新的認知與行為風險。

2021年，日本制造業(yè)已經恢復到疫情前的生產水平，而服務業(yè)則繼續(xù)大幅下降。調查顯示，在擁有大量獨資企業(yè)和小企業(yè)主的服務業(yè)中，資金與技術都有很多限制，難以實現(xiàn)業(yè)務模式轉換。2020年到2021年，服務業(yè)正規(guī)就業(yè)人數(shù)持續(xù)下降，一面是企業(yè)需要的人招不到，一面是非正規(guī)就業(yè)者大量失業(yè)、流失。2021年非正規(guī)就業(yè)的女工同比減少75萬人，尤其是年輕女工就業(yè)下降10%左右。

失業(yè)帶來的另一個惡果是社會心理疾病人數(shù)激增，女性自殺率在2020年下半年突然增長。有權威報告稱，因疫情危機自殺人數(shù)約為4900人，與失業(yè)率上升相關占四分之一，與連帶社會心理壓力加大呈現(xiàn)正相關。2020年國內抑郁癥檢測率為17.3％，與2013年的7.9％比較，增加約一倍，到2021年社會心理疾病影響還在蔓延。 

對于青少年和家庭的影響，一方面表現(xiàn)在青少年學業(yè)下降和身心障礙增加。許多學校大量提供在線課程，雖然網絡教學有積極的一面，但總體而言，對學生的學業(yè)能力產生了負面影響，對于認知溝通能力和情感親和力帶來打擊。由于兒童與社會接觸突然減少，妨礙了非認知能力的形成，如自我覺知、注意力分配、協(xié)調合作、堅持忍耐等等。而非認知能力的培養(yǎng)，是決定身心健康與學業(yè)能力的重要活力因素。另一方面表現(xiàn)在結婚人數(shù)減少，由于社交場合強制關閉，社會活力降低，現(xiàn)實交際欲望衰減或者向網絡平臺轉移，2021年結婚人數(shù)比2020年減少11.1萬多件，推測未來人口將由此減少21萬人，推進了家庭結構的沙漠化進程，對于人口基數(shù)有限、快速老化的日本，可能是最大的負面消息。

4、課題：預測和評估新需求

東京大學大學院的仲田泰祐等撰文表示，疫情行為的阻斷措施，強化了國民大眾的“同步意識”，“恐怖意識”，向公眾傳遞了消極觀望的情緒、無助無力的情緒。雖然限制政策是在一定范圍實施，但是通過媒體放大，在全國層面產生社會心理抑制，在一定程度上將剝奪中長期的社會大眾交際活力，誘導生活方式及其消費模式，在深層次形成經濟社會的二次損害，可能造成的次生人文災害，對這種社會心理趨勢引發(fā)的消費需求，有什么新的變化，在現(xiàn)實醫(yī)療和人倫政策平衡、消費結構挖掘方面，究竟如何解讀，需要深度的實證政策支持和網絡大數(shù)據(jù)的分析和預判。