出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員潘玉明

進(jìn)入2022年，觀察日本零售動態(tài)，總體依然不振，源自大眾收入降低、社會負(fù)擔(dān)加重、消費乏力。

1  

行業(yè)數(shù)據(jù)印象

2021年第四季度，日本零售市場年度同比有所回升，但是沒有企穩(wěn)提升，行業(yè)數(shù)據(jù)印象還是緩慢下降態(tài)勢，百貨店在持續(xù)下降。

2021年10月，日本百貨店銷售與2020年同期增長2.9%，達(dá)到2019年同期的99.6%，看起來似乎恢復(fù)到2019年水平，但是2019年10月因消費稅上調(diào)到10%，月度銷售同比2018年大幅下跌17.5%，因此這個數(shù)據(jù)相當(dāng)于2018年的81.6%�？土髁客�2020年增長2.6%，比2019年增長7.7%，相當(dāng)于2018年的88.6%。

2021年11月、12月合并看，百貨店銷售比2020年同期有所增長，不及2019年。購物中心與2020年同期比略有回升，比2019年下降近10%。超市略有下降，便利店、藥妝店基本持平。服務(wù)類型有所提升，受年底忘年會等習(xí)俗影響，餐飲、旅行、娛樂類稍顯樂觀，比2019年仍然呈下降趨勢。

2022年元旦促銷季節(jié)，東京和大阪的主要百貨店的銷售比2021年同期增長20%至60%，客流量增長30%至70%。比2020年元旦還處于下降狀態(tài)。2022年1月上半月，三大主力百貨店環(huán)比下降幅度擴(kuò)大，與2019年同比下降10%。

因為不同機(jī)構(gòu)統(tǒng)計口徑不同，以上引用數(shù)據(jù)僅供參考，不過，各機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)反映的趨勢相同。

2  

直接歸因分析

結(jié)合日本百貨店協(xié)會的歸因分析，可以概括為以下三點：

一是消費主力人群老化。使用頻率和消費額減少。年輕一代人數(shù)萎縮，多渠道個性化消費，加速遠(yuǎn)離百貨店，目標(biāo)市場大幅縮小。首都圈百貨店作為行業(yè)代表，因疫情失去了入境需求，少量高端消費增長難以支撐總體業(yè)績，同樣陷入營銷苦戰(zhàn)。

二是消費價值觀趨于成熟。從“物品消費”向“事務(wù)消費”轉(zhuǎn)移加快，關(guān)注個性體驗、相對忽略物品感受，二手服裝市場興起。百貨店始終以銷售商品為主，調(diào)整轉(zhuǎn)型緩慢，經(jīng)營理念落后于消費觀趨勢。

三是消費渠道多元化，消費購物場景轉(zhuǎn)移。百貨店主要以富裕階層和中老年人階層為主，年輕一代遠(yuǎn)離百貨店，流向品種豐富的購物中心。百貨店固守面接待客的優(yōu)勢，網(wǎng)購開發(fā)延遲，網(wǎng)購利用率不到整體銷售額的1%，經(jīng)營產(chǎn)品組合落后于數(shù)字化時尚需求。

可視化（MyEL），是1998年創(chuàng)業(yè)的市場調(diào)查公司，主要是自主組織問卷調(diào)查，后來加上網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段，并將調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)庫化，作為社會第三方，持續(xù)監(jiān)測會員企業(yè)所在的業(yè)態(tài)及同行企業(yè)的市場反應(yīng)。

該機(jī)構(gòu)從2006年開始監(jiān)測百貨店的客群光顧頻率變化等指標(biāo)，2021年是第七次調(diào)查，具體展開時段是2021年3月1日至5日，采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法，有效回答者為10052人。

2021年，顧客對百貨店看法有什么不同？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，光顧百貨店的頻率半年一次以上約45%，每月一次以上的低于20%，其中，隨著年齡增長，女性顧客光顧率較高。 連續(xù)比較看，百貨店的主要活力指標(biāo)——客流量在持續(xù)萎縮。

關(guān)于去百貨店的消費內(nèi)容，大約40%是去百貨店地下超市，另外有購買點心、特產(chǎn)、禮品等分別占20%左右，去餐飲店、飲食街、國內(nèi)地方物產(chǎn)展、中元節(jié)日用品等分別為10%左右。購買男裝、女裝、時尚雜貨等各占10%左右。

對于百貨店的特性評價，主要魅力特性排在第一位的是“有尊貴高級感”，排在第二位是“商品質(zhì)量好”。主要不滿意項目排在第一位的是“價格高”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排在第2位的“店員啰嗦、麻煩”。調(diào)查結(jié)果，與上述概括分析結(jié)果吻合，顯而易見，百貨店自釀的尷尬口碑，還要扛下去。

3  

深度觀察分析

第一、二手服裝市場興起

綜合服裝類消費趨勢，是觀察零售行業(yè)重要的景氣指標(biāo)。

日本2020年國內(nèi)服裝市場合計供應(yīng)34.1億件，其中外套服裝約22.83億件，總體消費量約在14億件，積壓剩余50%多。根據(jù)日本環(huán)境省的報告，供給衣物總重量為81.9萬噸，加上過去購買的將要處理衣物在內(nèi)，共有78.7萬噸要被處置，其中，51.2萬噸作為垃圾處置，12.3萬噸被回收再加工，15.4萬噸被回收轉(zhuǎn)移利用，轉(zhuǎn)移處置包括4.4萬噸用于出口，個人間轉(zhuǎn)賣為2.6萬噸，舊服店和跳蚤市場出售的為8萬噸，約合3.37億件。釋放的處理品為新品供給量的3.16%，約7200萬件。其結(jié)構(gòu)為：品牌商的正品為0.09%，約為205萬件，批發(fā)商社接到的退貨3.59%，約8200萬件。幾個因素疊加，嚴(yán)重擠壓季節(jié)新品流轉(zhuǎn)。

服裝超量供給，購買不斷萎縮，造成服裝價格帶不斷下降，慢慢靠近價格低廉、材料簡便、甚至中古二手服裝，無由頭的高價新品越來越被冷落，二手服裝市場就這樣由萌芽到逐漸流行。在時尚的中心地原宿，空置百葉窗店鋪開始引入二手服裝店填空，明治大街上也能看到二手服裝店，甚至，高島屋百貨店公開展賣采用舊衣服素材加工的新品，以贏得噱頭，池袋西武百貨店直接吸收顧客二手衣服，開設(shè)二手服裝專場提供給顧客置換，從中收取服務(wù)費，換取客流量。

雖說是二手貨，因為有一部分是新品轉(zhuǎn)移過來，除了部分面向發(fā)燒友的個性品以外，只有新品價格的三分之一到五分之一，有的高級品牌套裝售價只有新品價格的十分之一，性價比突出。經(jīng)過檢查和消毒清洗，對于普通大眾消費者，根本沒有抵抗力。

2020年，二手服裝服飾(高級品牌除外)的銷售額比2019年增長11.1%，達(dá)到4010億日元。從2016年的1869億日元擴(kuò)大了2.15倍，占“服裝及日常用品”零售額的比例從2016年的1.7%，快速增加到2020年的4.6%、2021年的5.5%。按照數(shù)量增長比例測算，增長接近15%。

時尚街二手服裝店進(jìn)口服裝規(guī)模也快速增長。到2021年11月，增長39.5%，全年測算為8747噸，超過2005年高峰期的8082噸，進(jìn)口價格為877日元/kg，與2018年基本持平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2001年、2002年左右1500日元水平。2002年主要是面向發(fā)燒友的美國復(fù)古品，目前的熱潮已經(jīng)超越了發(fā)燒友圈層，擴(kuò)展到了廣泛的大眾客群。

二手服裝店增加，逼迫經(jīng)營新品的服裝店周轉(zhuǎn)困難，新店撤退范圍就可能擴(kuò)大，整個服裝市場渠道周轉(zhuǎn)越來越緩慢，效率也越來越低。

第二、網(wǎng)絡(luò)消費沒有侵蝕實體零售

很多人會用網(wǎng)絡(luò)零消費擴(kuò)大，侵蝕了實體零售業(yè)績?yōu)槔碛桑忉寣嶓w商業(yè)頹敗。

日本的數(shù)據(jù)顯示不是這樣的，網(wǎng)絡(luò)消費基本穩(wěn)定，即使在疫情刺激下，也是一度提升然后恢復(fù)到平穩(wěn)狀態(tài)，網(wǎng)購消費額與總體零售之比重沒有擴(kuò)大。

根據(jù)日本總務(wù)省的家庭網(wǎng)絡(luò)消費頻次調(diào)查（2人以上家庭），2019年12月是45.7%，2020年5月為50.8%，2020年12月為54.6%，2021年一直穩(wěn)定在50%至60%之間，沒有明顯提升。

從日本網(wǎng)絡(luò)銷售占總體零售額中的比重看，2019年為5%左右，2020年達(dá)到7.4%，到2021年10月，一直在7%至8%之間，也沒有新的突破。

可見疫情的刺激沒有出現(xiàn)更大的后續(xù)拉升網(wǎng)購效應(yīng)。但是，對零售各個細(xì)分業(yè)態(tài)的影響，似乎集中在服裝服飾類。

擴(kuò)大分析視野，就會發(fā)現(xiàn)，中韓跨境電商進(jìn)入日本服飾時尚業(yè)，以突出的低價和個性要素吸引日本青年，投產(chǎn)反應(yīng)快，鮮度和靈敏度也壓倒了日本時尚品牌，據(jù)估算，中韓跨境電商服裝總銷售額，在年輕人的休閑市場中，估計占比已經(jīng)超過10%。

根據(jù)NPD咨詢機(jī)構(gòu)報告數(shù)據(jù)，日本2021年體育鞋及相關(guān)服裝消費渠道對比，在網(wǎng)上購買金額比2020年大幅增長8.5%，與2019年相比增長10.8%，但是，線下實體店消費大幅減少，比2020年增長0.7%，比2019年下降20.6%。網(wǎng)絡(luò)銷售主要目標(biāo)就是青年群體，這部分外來跨境競爭因素，可能是青年群體遠(yuǎn)離百貨店以及服裝大賣場的重要刺激點。

4  

消費能力下降是主要因素

一個國家大眾的社會負(fù)擔(dān)，大致分為稅收負(fù)擔(dān)和社會保障負(fù)擔(dān)。國際經(jīng)合組織成員國家大眾平均負(fù)擔(dān)為33.5%，負(fù)擔(dān)最高的是丹麥的46.5%，其次是法國的45.4%，日本國民負(fù)擔(dān)率是31.4%。在經(jīng)合組織成員國中屬于負(fù)擔(dān)較低的一類。

但是，結(jié)合家庭具體消費結(jié)構(gòu)、收支結(jié)構(gòu)看，問題就會顯現(xiàn)出來。

從日本政府公開網(wǎng)站中查閱，在大眾消費結(jié)構(gòu)中，基本食品消費無法持續(xù)降低，于是、相對恩格爾系數(shù)逐年增長，2005年為22.9%，2019年為25.7%，2020年為27.5%，同食品消費相對應(yīng)，服裝、鞋類等選擇性商品消費支出比重逐年降低，2005年為4.44%，2019年為3.67%，2020年為3.17%，這個數(shù)據(jù)簡明說明，日本大眾消費結(jié)構(gòu)在退向基本必需品，消費活力持續(xù)降低。

日本總務(wù)省面向兩人以上家庭調(diào)查結(jié)果，2020年平均消費支出比上年減少5.3%，其中，床品及鞋的支出減少18.9%，教育娛樂支出減少18.6%。拉開時間軸對比看，與相比，家庭消費的平均消費支出相當(dāng)于2000年的87.6%，服裝及鞋類支出降低了45.5%，服裝服飾占家庭消費支出的比率從2000年的3.00%下降到2020年的1.86%，大類消費品中只有美容化妝品有小幅增長趨勢。

那么，家庭收支結(jié)構(gòu)有什么變化呢？

日本多年來經(jīng)濟(jì)放緩，大眾群體相對收入減少，平均工資從2000年到2020年減少6.5% ，少子老齡化和服務(wù)效率低下的行政官僚結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致大眾國民社會負(fù)擔(dān)率快速增加，從20 00年的36.0%增長到2020年的44.6%，再到2021年的46.0%，參考圖示下面折線。而實際消費支出能力持續(xù)減少，從20 00年到2020年，被服、鞋類支出緊縮，從20 00年5.1%減少到2020年的3.2%，大眾的消費選擇也不得不從價格較高的新品流向價格較低、性價比較高的二手服裝。

從消費稅看，1989年日本實施消費稅，1997年提高到5 %、2014年提高到8 %、2019年提高到10 %，個人所得稅總體為18.8%，法人部分的所得稅為12.0%、財產(chǎn)稅為8.2%、消費稅19.7%、其他稅0.3%，社會保障費41.1%。 大眾社會負(fù)擔(dān)的40%多被社會保障費拿走，現(xiàn)狀是政府還要補(bǔ)助一部分。

兩個感慨：

之一、疫情有影響，但不是關(guān)鍵影響，行業(yè)發(fā)展受到諸多制約，本身結(jié)構(gòu)性因素是主要的內(nèi)在制衡力量，外在的服務(wù)營銷形象，是企業(yè)走出泥潭、煥發(fā)生機(jī)的手段之一部分，不能解決根本問題。更多地還要從經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身尋求解決方法。

之二、日本零售商業(yè)的不振，提醒閱讀本文的朋友，消費者無力消費、缺乏社會活動的欲望和自由度，就要跳出行業(yè)周期，從其他渠道、平臺尋求生機(jī)。新年度、問題依然，甚至更加困難，要向1930年代的思想領(lǐng)軍者胡適學(xué)習(xí)，少說空話、少談主義，多做實事、多解決問題。