來源/賽揚(yáng)商業(yè)研究

作者/李雪

Migros Zurich Cooperative是瑞士最大的連鎖超市，1925年成立，總部位于蘇黎世。集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及食品加工、零售、旅游和銀行等領(lǐng)域。零售是其核心業(yè)務(wù)，旗下共有10個(gè)區(qū)域合作社。

2020年集團(tuán)銷售額299億瑞士法郎（約合人民幣2087億元），同比增長(zhǎng)4.4%，其中線上銷售占比約10%。截至2020年底，門店總數(shù)726家。

Migros源于法語，mi指一半或中間，gros指批發(fā)，連在一起是介于零售和批發(fā)之間的意思。

創(chuàng)立之初，Migros用卡車銷售咖啡、大米、糖、意大利面、椰子油和肥皂等六種基本食品和日用品，并通過削減中間利潤(rùn)的方式低價(jià)銷售。然而這種做法很快就受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和生產(chǎn)商的抵制，由此Migros成立制造子公司M-Industry，從肉類、牛奶和巧克力等品類開始，開發(fā)和生產(chǎn)自有品牌的商品。

目前M-Industry已在生鮮、食品飲料、美妝健康等領(lǐng)域開發(fā)了2萬多個(gè)單品，除在Migros超市銷售外，還出口50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2021年4月，Migros在蘇黎世火車總站附近的商業(yè)綜合體Europaallee 內(nèi)，開設(shè)一個(gè)全新概念的零售門店“Bridge”（橋）。正如其名稱所表達(dá)的含義一樣，Migros希望將Bridge打造成為城市生活的交匯點(diǎn)，讓美食、超市與活動(dòng)融為一體，在人與食物之間架起橋梁。

Bridge這個(gè)名稱也是為了紀(jì)念Migros的創(chuàng)始人Gottlieb Duttweiler，他將自己比做為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的“橋梁建設(shè)者”，并以此為信念帶領(lǐng)Migros持續(xù)發(fā)展。而在現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境下，Migros的新一代領(lǐng)導(dǎo)者正在思考未來“橋梁”的意義所在。

Bridge正是重新詮釋Migros DNA的一次嘗試。由于地處市區(qū)重要的交通樞紐，搭乘火車可輕松到達(dá)，目標(biāo)顧客主要以追求“驚喜”的旅行者和當(dāng)?shù)孛朗臣覟橹�。為此，Bridge把多樣化的新鮮食品、創(chuàng)意餐飲與社交活動(dòng)空間結(jié)合起來，通過搭建一個(gè)實(shí)體零售平臺(tái)，與小規(guī)模、本地以及區(qū)域的食品生產(chǎn)商、餐飲店等合作伙伴一起，為消費(fèi)者提供更為廣泛多樣的商品與服務(wù)。

Bridge將 “Meet Food. Meet Market. Meet People” 作為核心概念，并在品牌標(biāo)志和包裝上強(qiáng)化了“M”的設(shè)計(jì)，同時(shí)也寓意著橋的形狀。

Bridge營(yíng)業(yè)面積共2000㎡，其中一半用于零售，一半用于餐飲和堂食區(qū)。平等的空間分配足以見得Migros作為零售企業(yè)對(duì)餐飲的重視程度。另外后倉，包括冷庫、廚房加工間以及員工辦公休息區(qū)約占1000㎡。

門店共分兩層，一層主要陳列蔬果、奶酪和酒水飲料等品類，以及直營(yíng)酒吧Blend bar和蘇黎世本地知名供應(yīng)商Vicafé 咖啡店、Seri 面包店和Tokyo Express日式快餐店等。

二層主要陳列食品和干貨品類，以及直營(yíng)餐飲Marktgrill。Bridge的商品多為區(qū)域采購(gòu)，尤其強(qiáng)化了有機(jī)成分含量高的素食食品。但為了保持品類整體的高性價(jià)比，約有一半采自Migros自有品牌的商品。

另外二層還設(shè)置了兩個(gè)特殊功能區(qū)域，一個(gè)是食品實(shí)驗(yàn)室，可用于個(gè)人或公司舉辦各種活動(dòng)。開業(yè)至今，Bridge 已利用這一空間舉辦數(shù)次在線烹飪課堂和現(xiàn)場(chǎng)品酒會(huì)等。另一個(gè)計(jì)劃作為移動(dòng)舞臺(tái)，舉辦一些小型音樂會(huì)或電影之夜等活動(dòng)，但由于疫情影響，目前暫作為休息區(qū)使用。

新鮮度、季節(jié)性和地域性是 Bridge的基本價(jià)值觀，并且Bridge平臺(tái)上集結(jié)的生產(chǎn)商、餐廳主人和Migros一樣都對(duì)美食非常熱愛，精心制作商品。但由于Bridge的目標(biāo)顧客是不斷追求驚喜的旅行家和美食愛好者，這就要求賣場(chǎng)不僅新鮮、富有創(chuàng)意，還要不斷變化，以滿足消費(fèi)者探尋美食的需求。

為了做到不斷變化，Migros希望開店后依然能靈活調(diào)整布局。因此在空間設(shè)計(jì)上，引入了商業(yè)設(shè)計(jì)公司的Interstore / Schweitzer最新開發(fā)的Flexstore?設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

Interstore是一家總部位于意大利的商業(yè)設(shè)計(jì)公司與設(shè)備供應(yīng)商，F(xiàn)lexstore是其在2019 年開發(fā)的模塊化空間設(shè)計(jì)系統(tǒng)，無需施工即可輕松更改布局。

通常零售門店的新建與改造需大量的資金投入，并用幾年的時(shí)間攤銷成本。因此，布局一旦確定，很長(zhǎng)一段時(shí)間都不能再輕易改變。而Flexstore的設(shè)備上大多都裝有輪子，通過棚頂連接水電，用真空管線來實(shí)現(xiàn)移動(dòng)性，無需在地面安裝排水溝，達(dá)到靈活更改布局的效果。

隨著數(shù)字創(chuàng)新和消費(fèi)需求變化加速，F(xiàn)lexstore希望幫助零售門店迅速應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，并在低成本的前提下嘗試更多新概念和創(chuàng)意。同時(shí)，F(xiàn)lexstore強(qiáng)化了設(shè)備的耐用性，通常每 8 到 10 年更新一次，在整個(gè)生命周期內(nèi)可不斷重復(fù)利用。

Bridge門店中，除部分固定的烹飪臺(tái)外，大量使用了Flexstore的設(shè)備，用于快閃店、季節(jié)性活動(dòng)、外部餐飲公司或生產(chǎn)商的臨時(shí)租用等場(chǎng)景。根據(jù)營(yíng)銷策略、主題概念以及銷售情況等隨時(shí)調(diào)整賣場(chǎng)布局，在短時(shí)間內(nèi)完成模塊切換并測(cè)試其合理性。

餐飲共有六個(gè)模塊，其中三個(gè)由第三方運(yùn)營(yíng)。所有餐飲店中，只有一個(gè)美食和兩個(gè)酒吧是固定不變的，其他店會(huì)頻繁進(jìn)行更換。

Migros的自營(yíng)模塊邀請(qǐng)客座廚師，每三個(gè)月更換一次美食主題。而第三方運(yùn)營(yíng)的板塊，不斷擴(kuò)充合作伙伴，雖然開業(yè)不足半年，第三方合作伙伴從最初的5家擴(kuò)展到了36家。

通過Flexstore空間系統(tǒng)與餐飲的模塊化運(yùn)營(yíng)，Bridge力圖打造一個(gè)以區(qū)域飲食文化為主題的賣場(chǎng)，每?jī)傻饺齻�(gè)月企劃一個(gè)美食主題，一年之中讓顧客體驗(yàn)到不同的飲食文化，不斷發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)意和新商品。

比如，4月開業(yè)之初的美食主題是南美洲的秘魯菜，Migros直營(yíng)餐飲區(qū)邀請(qǐng)客座主廚 Emilio Espinosa-Schwarz現(xiàn)場(chǎng)烹制正宗的秘魯菜肴，二樓的咖啡廳和餐飲區(qū)也提供多種秘魯特色菜，同時(shí)在空間上布置秘魯特色的裝飾與圖案。

6月至8月的主題是地中海美食，菜單切換到地中海特色菜，并在天棚懸掛章魚形狀的裝飾物。下半年，Bridge還將企劃中美洲與北美的美食主題。

為了體現(xiàn)“橋”這一核心概念，Bridge在門店中設(shè)置了室內(nèi)懸索橋。該橋全長(zhǎng)約 26 m，由建筑設(shè)計(jì)公司W(wǎng)erknetz Architektur負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，據(jù)稱是瑞士最長(zhǎng)的室內(nèi)懸索橋。

懸索橋定義的主題是“粗糙”，在橋梁多處可看到鋼結(jié)構(gòu)的焊接、鉚接元素，工業(yè)化的外觀增強(qiáng)了懸索橋的視覺沖擊力和表現(xiàn)力，使其成為Bridge門店的一大建筑亮點(diǎn)和打卡體驗(yàn)地。

懸索橋象征著人與食物之間的情感聯(lián)系，是Migros企業(yè)理念在空間設(shè)計(jì)上的呈現(xiàn)，同時(shí)也是門店的社交活動(dòng)空間。橋上設(shè)置了多功能酒吧，有獨(dú)立的入口，在賣場(chǎng)整體的營(yíng)業(yè)時(shí)間外，可單獨(dú)開放，為顧客提供服務(wù)。

綜上，Bridge以“橋”為概念，通過在賣場(chǎng)中融合新鮮食品、創(chuàng)意餐飲和社交活動(dòng)，在生產(chǎn)商、餐廳與美食愛好者之間搭建了一個(gè)實(shí)體零售平臺(tái)。

并且，采用可靈活更改布局的Flexstore設(shè)計(jì)系統(tǒng)和模塊化的餐飲運(yùn)營(yíng)方式，協(xié)同中小規(guī)模的合作伙伴，為消費(fèi)者提供創(chuàng)意豐富且不斷變化的美食主題，傳播各地的飲食文化。

標(biāo)志性的室內(nèi)懸索橋在體現(xiàn)企業(yè)文化的同時(shí)，也可成為提升體驗(yàn)感和集客力的重要空間元素。加之位于車站附近的選址，更讓Bridge的輻射效應(yīng)增強(qiáng)，吸引更廣區(qū)域的美食追求者到店。

作者簡(jiǎn)介

李雪，早稻田大學(xué)商學(xué)博士，日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發(fā)展策略的研究。