市值暴跌后,葉國富要開始真正做零售了
炮筒開出鮮花,葉國富變?nèi)岷土恕?/p>
“線下最大的流量在我這兒!”
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富因多次公開叫板馬云被冠以“葉大炮”的名頭。翻看他過往的采訪,會(huì)發(fā)現(xiàn)這位中專都沒畢業(yè),早早混社會(huì)掙錢幫忙養(yǎng)家的湖北漢子,身上帶著特有的江湖氣,沖勁十足。
當(dāng)馬云提出“新零售是線上+線下”時(shí),葉國富嗤之以鼻。2016年11月16日,廣州阿富包下《都市快報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版頭條隔空叫板“杭州老馬”,舉手投足都透露出“沒人比我更懂零售”的狂勁。
(葉國福叫板馬云)
帶著這股豪邁張狂沖勁,名創(chuàng)優(yōu)品成立僅7年,便頂著疫情的壓力赴美上市。
2020年10月15日,名創(chuàng)優(yōu)品以20美元定價(jià)正式登陸紐交所,發(fā)行3040萬股ADS(美國存托股),市值高達(dá)69.92億美元。
極致性價(jià)比+獨(dú)創(chuàng)加盟模式,使名創(chuàng)優(yōu)品迅速出圈,被Frost&Sullivan稱作“全球規(guī)模最大的自有品牌綜合零售商”。
然而,輝煌的戰(zhàn)績僅過去1年。截至2021年12月31日收盤,名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)為10.34美元/股,相比于20美元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬,相比于2021年2月9日35.21美元/股的最高點(diǎn),總市值蒸發(fā)超過76億美元。
早在2021年12月21日,名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)授權(quán)通過一份股份回購計(jì)劃,最多可能回購2億美元的已發(fā)行A類普通股或美國存托股份,有效期到2022年9月21日。
隨后,據(jù)彭博社報(bào)道等多家媒體報(bào)道,名創(chuàng)優(yōu)品正與美銀、瑞銀合作,商議有關(guān)在香港二次上市事項(xiàng),預(yù)期募資數(shù)億美元。
對(duì)此,名創(chuàng)優(yōu)品表示不予置評(píng)。但股價(jià)腰斬、市值暴跌的打擊,令一向敢怒敢言的“葉大炮”熄了火。翻看葉國富2021年的采訪會(huì)發(fā)現(xiàn),一直驕傲自信的他變得謙遜,回答媒體提問時(shí)也不再鋒芒畢露。
而另一個(gè)更直觀的改變,是穿著。從西裝領(lǐng)帶皮鞋,變?yōu)門恤慢跑褲運(yùn)動(dòng)鞋。葉國富變潮變年輕背后,是名創(chuàng)優(yōu)品追趕年輕市場(chǎng)的焦慮。
近年來新消費(fèi)崛起,資本目光重新回到消費(fèi)市場(chǎng)。涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食及居家日用品的潮流零售品牌,無論從客戶群體還是產(chǎn)品定位,都在與名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行正面battle。
然而,面對(duì)重重困境,“豪邁版”葉國富于2017年制定的“百國千億萬店”戰(zhàn)略計(jì)劃,在2019年未達(dá)成后,卻并未改變,“年輕柔和版”葉國富只是簡(jiǎn)單將戰(zhàn)略期限調(diào)整為2022年。
如今廣州阿富因變革已開始“回收”自己的豪言,那5年前制定的計(jì)劃,還適用現(xiàn)在的零售市場(chǎng)嗎?
讀完本文你將了解:
1.名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)勝無印良品,占領(lǐng)市場(chǎng)的方式
2.原創(chuàng)擴(kuò)張戰(zhàn)略是否仍適用?
3.名創(chuàng)優(yōu)品困境中的新故事成效如何?
成功的“碰瓷者”
無印良品之于名創(chuàng)優(yōu)品,正如特斯拉之于小鵬。
葉國富正在為第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“哎呀呀”飾品店被電商碾壓而焦頭爛額之時(shí),一個(gè)簡(jiǎn)單賣日常用品,卻能賣出格調(diào),以高姿態(tài)高定價(jià)賺錢的品牌讓他看到了希望。
2005年,無印良品進(jìn)軍中國市場(chǎng),以簡(jiǎn)約的日系風(fēng)格,精致的產(chǎn)品,成為一二線城市小資青年的輕奢日用品首選,在國內(nèi)開啟日系精品雜貨新業(yè)態(tài)。經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育,國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象逐漸走向巔峰。
與此同時(shí),由于物流及品牌溢價(jià),其售價(jià)高于“日區(qū)”一倍以上。
這一差異,給了名創(chuàng)優(yōu)品機(jī)會(huì)。
“名創(chuàng)優(yōu)品用三分之一的價(jià)格銷售無印良品的商品!”在一次企業(yè)宣講中,葉國富提到名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃的產(chǎn)品定價(jià),毫不避諱將其與無印良品相關(guān)聯(lián),且一臉驕傲,語氣堅(jiān)定。
創(chuàng)業(yè)之初多次采訪中,葉國富都會(huì)強(qiáng)調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品就是要讓人們以合理的價(jià)格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
一次與媒體對(duì)談時(shí)聊得興起,他二話不說撩起褲腿指著自己的襪子,一臉驕傲得說:“名創(chuàng)優(yōu)品的襪子,十塊錢三雙!”
在無印良品完成對(duì)中國精品雜貨市場(chǎng)消費(fèi)者的教育后,照搬其在日本本土的價(jià)格定位及裝修風(fēng)格,啟用日本設(shè)計(jì)師,注冊(cè)日本公司。來自廣州的阿富,搖身一變成為日本雜貨零售品牌創(chuàng)始人。
2013年,葉國富與日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也合作,以“極致性價(jià)比”為核心理念切入,成立名創(chuàng)優(yōu)品。通過傳統(tǒng)十元店的定價(jià)策略,結(jié)合無印良品的高格調(diào)設(shè)計(jì),在一二線城市與無印良品爭(zhēng)搶地盤。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,名創(chuàng)優(yōu)品2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收89.79億元,當(dāng)期海外營收占比為32.7%。而無印良品2020 財(cái)年,營收腰斬,虧損 186 億日元。
當(dāng)然,無論是財(cái)務(wù)指標(biāo)還是品牌影響力,名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品依然沒法比,不過葉國富也找到了差異化競(jìng)爭(zhēng)的竅門:極致性價(jià)比是基礎(chǔ),被稱為“天才加盟模式”的輕資產(chǎn)加盟則是核心。
“商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和打造是名創(chuàng)的核心,我們發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì),并且把它實(shí)現(xiàn)了!睂(duì)于這一模式,葉國富每次提及,都難掩自豪。
那么,葉國富引以為傲的輕資產(chǎn)加盟模式,究竟是一種怎樣的合作方式呢?
據(jù)公開資料顯示,假設(shè)飯小盒希望加盟名創(chuàng)優(yōu)品,那么他需要自己找好經(jīng)營場(chǎng)所,并承擔(dān)場(chǎng)地租金、員工等日常運(yùn)營費(fèi)用。
與此同時(shí),向名創(chuàng)優(yōu)品繳納8萬元加盟費(fèi),75萬元貨品保證金(3年后返還),以及56萬元的裝修預(yù)付款。除此之外,飯小盒將不再負(fù)擔(dān)貨品成本及后臺(tái)運(yùn)營等其他費(fèi)用,同時(shí),也不享有門店運(yùn)營權(quán)。
至于收益分配方式,當(dāng)每日結(jié)束營業(yè)后,飯小盒門店?duì)I業(yè)額(扣稅后)38%(食品類分成率為 33%)將于次日轉(zhuǎn)入他的賬戶,這被稱為次日分成制度。
也就是說,飯小盒更像是投資人的角色。名創(chuàng)優(yōu)品通過收取加盟商費(fèi)用,每筆可得到139萬元收入,再加上每日6成的營收分成,確保自身擁有充足的現(xiàn)金流。
同時(shí)由于租金、攤銷、人工等實(shí)際在運(yùn)營過程中產(chǎn)生的費(fèi)用均由名創(chuàng)優(yōu)品加盟商合作伙伴飯小盒承擔(dān),其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移。
與傳統(tǒng)加盟模式相比,可控性更高的輕資產(chǎn)加盟模式,促使名創(chuàng)優(yōu)品能夠比以自營為主的無印良品初期收益更快,密集開店也能夠觸及更多消費(fèi)者,從而優(yōu)先搶占市場(chǎng)。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)顯示,截至2021年9月,公司在全球的MINISO品牌零售門店數(shù)達(dá)4871個(gè);其中中國門店3035個(gè),海外1836個(gè),旗下加盟店占比達(dá)98%。
反觀無印良品。中國作為其最大的海外市場(chǎng),截至2020年,中國門店數(shù)量僅為275家,且均為直營店鋪。并且隨著市場(chǎng)份額被進(jìn)一步搶占,國內(nèi)開店數(shù)量也日趨放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2012-2016 財(cái)年無印良品每年中國門店凈增40家左右,而2019財(cái)年只凈增17家。
至此,無印良品新店開不動(dòng),已開出的門店?duì)I收也逐年降低,名創(chuàng)優(yōu)品成功借助日系精品雜貨的風(fēng)口起飛。
“天才”遲鈍了
葉國富計(jì)劃難實(shí)現(xiàn)的原因,可能在其本身。
“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進(jìn)駐100個(gè)國家,開設(shè)10000家門店,實(shí)現(xiàn)年銷售收入1000億!
這就是2017年,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富豪邁得定下“百國千億萬店”戰(zhàn)略計(jì)劃。然而,2019年這一計(jì)劃并未達(dá)成,隨后他又將期限調(diào)整為2022年。
如今,我們已站在2022年的起跑線,回看這一計(jì)劃的完成度,發(fā)現(xiàn)問題并不簡(jiǎn)單。
2021年8月19日,名創(chuàng)優(yōu)品公布了截至2021財(cái)年第四財(cái)季未經(jīng)審計(jì)業(yè)績報(bào)告和全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示整個(gè)2021財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品總營收90.7億元,同比僅增長1%,并且在2019財(cái)年和2020財(cái)年分別虧損2.9億元、2.6億元后,2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的虧損擴(kuò)大到14.3億元。
隨著Z世代成為零售消費(fèi)主力,社交、悅己、人設(shè)成為新的消費(fèi)偏好,名創(chuàng)優(yōu)品的極致性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再明顯。
吸引不了消費(fèi)者,戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)也變得困難。
2021年12月21日,名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)發(fā)布消息稱,其全球門店數(shù)正式突破5000家,距離目標(biāo)的一萬家還差一倍。另外,按2021財(cái)年?duì)I收計(jì),其營收規(guī)模也仍存在910億元的缺口。延后的“預(yù)產(chǎn)期”,似乎需要更有力的助推。
在連續(xù)3年虧損,營收增速放緩情況下,名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張步伐卻并未停止。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,前三季度單季凈增門店數(shù)分別為72家、162家和122家。可以看出,隨著疫情影響的減弱,名創(chuàng)優(yōu)品開店速度很快回歸正規(guī)。與此同時(shí),旗下潮玩品牌TOP TOY門店數(shù)量也在不斷增長。根據(jù)2022財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,TOP TOY旗下門店累計(jì)達(dá)到72家,包括9家夢(mèng)工場(chǎng)店和63家集合店。
而擴(kuò)充加盟帶來的最直觀問題,便是運(yùn)營成本的上升及毛利增速放緩。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,最新一季度營收成本錄得15.5億,其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。
與此同時(shí),名創(chuàng)優(yōu)品2021年三季度毛利率增速開始放緩,且一直未超過28%,對(duì)比2019年巔峰期32%的毛利率,仍有一定差距。
在此情況下,仍持續(xù)擴(kuò)張,或許是因?yàn)椴荒芡!?/p>
前文提到,葉國富獨(dú)創(chuàng)的“天才加盟模式”能夠?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流,這一模式,也曾被質(zhì)疑為“P2P”模式。在此模式下,名創(chuàng)優(yōu)品的收益與加盟商(即投資人)數(shù)量息息相關(guān)。加盟商越多,名創(chuàng)優(yōu)品可獲得的現(xiàn)金流越充裕,估值想象力也進(jìn)一步提升。
另一方面,葉國富曾多次在公開場(chǎng)合表示,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%,而同行一般在40%左右。
當(dāng)然,這并不科學(xué)。據(jù)招股書顯示,2019財(cái)年和2020財(cái)年,名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。但低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)的毛利率仍無法支撐公司日常運(yùn)營,“天才加盟制”既增加收入,又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。
因此,比起面向C端消費(fèi)者的零售品牌,葉國富引以為傲的“天才加盟模式”或許更像面向B端的理財(cái)產(chǎn)品。在沒有走出除加盟制小商品生意外的第二條路之前,名創(chuàng)優(yōu)品只能依靠繼續(xù)加盟擴(kuò)張維持。
然而,無序快速擴(kuò)張,帶來的是加盟門店?duì)I收被均攤擠壓。另一方面,隨著生長在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的Z世代成為消費(fèi)主流群體,便捷的線上購物,更具文化圈層代表性的潮玩、潮牌成為當(dāng)下年輕人更偏愛的消費(fèi)選擇。
精品日系雜貨不再是加盟商的最優(yōu)選擇,葉國富的“天才加盟模式”有點(diǎn)過時(shí)了。
回收“豪言”,講起新故事
“中國零售到了3.0時(shí)代,回到了以IP和文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè),今天你產(chǎn)品創(chuàng)新,如果只講性價(jià)比是感動(dòng)不了90后消費(fèi)者的!
在去年年底一場(chǎng)企業(yè)家座談會(huì)中,葉國富再次談起中國零售,同樣語氣堅(jiān)定,不時(shí)揮舞左手,但內(nèi)容卻推翻了名創(chuàng)優(yōu)品性價(jià)比策略。
放棄性價(jià)比,擁抱C端新零售,是葉國富正在探索的第二條路。
去年十月底,名創(chuàng)優(yōu)品迎來了久違的高光時(shí)刻。這一次的推手,是只熊。
10月29日,名創(chuàng)優(yōu)品攜手迪士尼,推出“草莓熊抱”系列聯(lián)名產(chǎn)品。并將線上線下渠道打通,線下打造12家草莓熊主題門店。線上發(fā)起“快把草莓熊帶走”活動(dòng),成功建立11個(gè)“草莓熊”主題社群,日均互動(dòng)量達(dá)6000+,在小紅書,相關(guān)筆記超70萬。
一系列舉措,令草莓熊相關(guān)產(chǎn)品在預(yù)售期全部售罄。
通過聯(lián)名IP,布局直接面向C端消費(fèi)者的潮玩新業(yè)態(tài),葉國富似乎真正開始向零售業(yè)轉(zhuǎn)變。
2020年12月,名創(chuàng)優(yōu)品公布了旗下首個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的潮玩品牌“TOP TOY”,定位于“亞洲潮玩集合店”,正式進(jìn)軍潮玩市場(chǎng)。
據(jù)了解,在名創(chuàng)優(yōu)品旗下,除Twinkle、Yoyo等自有IP外,更多的,是如草莓熊一樣依靠聯(lián)名的IP。目前,名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過80個(gè)IP版權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,包括漫威、迪士尼、火影忍者等都與名創(chuàng)優(yōu)品推出過聯(lián)名IP產(chǎn)品。
潮玩當(dāng)然是個(gè)提高毛利率的不錯(cuò)選擇,但賽道大熱,已有頭部品牌深耕多年,形成較強(qiáng)的品牌號(hào)召力。TOP TOY開出首家門店時(shí),泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股;TOP TOY單季營收破億時(shí),泡泡瑪特單季營收超過10億。
與此同時(shí),非獨(dú)家聯(lián)名合作,意味著誰都可以推出相似的產(chǎn)品。
2020年,泡泡瑪特與全球多家知名IP合作,推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多個(gè)系列盲盒。
與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名IP難出圈不同,據(jù)泡泡瑪特2020年年報(bào)顯示,非獨(dú)家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元,占營收比重從2019年的9.5%,上升到2020年的17.7%。
而泡泡瑪特旗下自有IP的“帶貨能力”,則是其營收的主要支柱。泡泡瑪特2020年?duì)I收中,自主IP產(chǎn)品收入同比增長54.3%,占比85%。
頭部品牌盤踞、缺乏自有IP 、聯(lián)名款難形成產(chǎn)品壁壘,在行業(yè)高速發(fā)展期進(jìn)入,名創(chuàng)優(yōu)品的新業(yè)務(wù)顯得競(jìng)爭(zhēng)力不足。
潮玩的想象力仍在探索,葉國富又將目光瞄向新渠道。
與當(dāng)初叫板馬云時(shí)的態(tài)度截然不同,2021年年初,名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”,即發(fā)展新零售,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。經(jīng)過一年布局,名創(chuàng)優(yōu)品目前已入駐抖音、微信、拼多多、天貓、京東等多個(gè)線上平臺(tái)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年第三季度,公司線上渠道(電商+O2O)營收貢獻(xiàn)超10%。其中,電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)1.9億元,同比增長58%;O2O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)0.9億元,同比增長126%。
可以看出,名創(chuàng)優(yōu)品“X-戰(zhàn)略”頗具成效。但新零售概念自2016年發(fā)展至今,或許只剩名字還是新的。名創(chuàng)優(yōu)品從線下零售業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,起跑晚了近6年,這其中的距離,并不是依靠完善產(chǎn)業(yè)鏈和密集線下門店能夠輕易補(bǔ)齊的。
根據(jù)華揚(yáng)聯(lián)眾發(fā)布的《Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示,Z世代的消費(fèi)觀非常隨性、自由,喜新厭舊的特點(diǎn)更為明顯。
無論是進(jìn)軍新賽道還是布局新渠道,名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營執(zhí)念,已然轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯佑|及消費(fèi)者,不被年輕人遺忘在角落。然而就目前來看,這并不像葉國富把西裝換成T恤那么簡(jiǎn)單。
參考文章:
1.《全球化新零售引領(lǐng)者,后疫情時(shí)代優(yōu)秀標(biāo)的》,國元國際
2.《對(duì)比日企,探討名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展?jié)撡|(zhì)》,東方證券
3.《名創(chuàng)優(yōu)品入局潮玩,野望的“草莓熊”能讓高瓴回頭嗎?》,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
4.《市值暴跌七成、千店計(jì)劃腰斬,十元店還是好生意嗎?》,觀潮新消費(fèi)
5.《阿富蛻變記:名創(chuàng)優(yōu)品葉國富的轉(zhuǎn)折時(shí)刻》,晚點(diǎn)lastpost
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