2021年無疑是新消費(fèi)彩妝品牌最為悲壯的一年，市場是殘忍的，“死亡”和“機(jī)會(huì)”哪一個(gè)會(huì)先到誰也不知道。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者最新統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，今年1月至12月的美妝品牌“死亡名單”不斷增長，從類目看，3-5年齡段之間的國貨新銳彩妝“死傷慘重”，進(jìn)口品牌也不乏撤離中國市場的。

國貨彩妝死傷大片

10+品牌清倉倒閉

apinkbaby和 two space的年初退市，拉開了國產(chǎn)化妝品品牌尤其是新銳彩妝們的倒閉潮。

最唏噓的要數(shù)參半品牌于2020年3月推出的國風(fēng)彩妝“牌技”，產(chǎn)品上線不到1個(gè)月，就獲得2000萬元Pre-A輪融資，不過來得快也去得快，“牌技”在今年7月徹底出清彩妝庫存，并將有著2w+粉絲的天貓旗艦店“還”給了“參半”。記者了解到，倒閉是因?yàn)椤霸也黄疱X，公司放棄了美妝。因?yàn)槊缞y賽道競爭太殘酷，真的用心做了，只因色號(hào)太歐美，全都積庫存了�！�

2020年成立，與lolita文化綁定，旨在“打造一個(gè)更為徹底的lolita美妝”的Romance Baby Bear兔熊季在今年8月發(fā)出閉店函，至今仍在黯然清倉。

2019年成立的唐詩雅韻，是抱著“用現(xiàn)代美學(xué)演繹大唐盛世”，無奈“開模工期長，資金短缺，無力推廣，只能結(jié)束”。

三年老店pico tico在今年10月進(jìn)行了關(guān)店清倉，這個(gè)品牌從頭到尾都沒什么存在感，清倉后還收獲了許多差評(píng)，“踩雷了但沒完全踩，這么說吧，這個(gè)牌子原價(jià)買了就是大傻子，但是清倉買的話也就一般�！�

2019年創(chuàng)立的獨(dú)立彩妝品牌OXFOR未來預(yù)言也是如此，從2019年誕生到今年年初的倒閉都顯得悄無聲息，當(dāng)前只有二手電商平臺(tái)可以看到蹤跡。

2020年創(chuàng)立的偏甜主義，截至12月15日還在拼多多平臺(tái)清倉中。偏甜主義品牌創(chuàng)始人@啵唧一大口 在小紅書發(fā)視頻分享了創(chuàng)業(yè)失敗的案例，稱“40w差點(diǎn)打水漂”。

國產(chǎn)化妝棉的龍頭企業(yè)棉森旗下在2019年也曾推出一個(gè)彩妝自有品牌：輕妝日記，但是運(yùn)營沒做好，知名度相對(duì)其他國貨品牌低了一些，從旗艦店上架單品看，棉森已經(jīng)放棄彩妝品類，回歸彩妝工具了。

2017年創(chuàng)立的瑞典彩妝品牌oden’s eye（奧丁之眼），彩妝單品售價(jià)在20-35歐元之間（RMB154-270元）。名義上是瑞典品牌，3類商標(biāo)歸屬權(quán)為南通失眠貓國際貿(mào)易有限公司，命運(yùn)女神系列新品代工廠為浙江藝菲，從色彩和產(chǎn)品打法各方面都很像一個(gè)新銳國產(chǎn)品牌，并在2020年入駐了WOW COLOUR。美妝圈也有對(duì)其是否“披皮”的爭議，不論爭論結(jié)果如何，oden's eye的官方旗艦店在今年已經(jīng)從天貓消失。

“皮之不存,毛將焉附”，美妝博主董子初的自有品牌CROXX也沒能堅(jiān)持下去。

9月份，在全網(wǎng)擁有近300萬粉絲的網(wǎng)紅美妝博主董子初的B站和抖音賬號(hào)遭到平臺(tái)封禁，其自創(chuàng)彩妝品牌CROXX也宣布退出市場。創(chuàng)立于2017年CROXX，因其小眾、強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)風(fēng)格引發(fā)“暗黑”風(fēng)潮，被網(wǎng)友戲稱為“古娜拉黑暗之神”，并吸引了96萬粉絲，現(xiàn)在主要在天貓和抖音直播間清倉。

另外，新三板美妝品牌孵化運(yùn)營機(jī)構(gòu)廈門美易美妝股份有限公司旗下三大孵化品牌都出現(xiàn)關(guān)停：一是近期在風(fēng)口浪尖上的@林珊珊_sunny 自有品牌 MumaSunny天貓店在11月“暫時(shí)關(guān)閉”，二是icefancy，在運(yùn)營2年7個(gè)月后，“因不可抗力”于2021年12月發(fā)布了品牌關(guān)停公告。

三是有300萬粉絲的美妝博主@zz小黑在2017年打造的黑緋HAZEL FEEL品牌，堅(jiān)持“多色系”的產(chǎn)品核心，以單色眼影為首推品，“趕上了第一波國貨彩妝的東風(fēng)”，除了淘系兩家店，2018年還受邀入駐小紅書線下門店，2020年1月入駐了WOW COLOUR…… 4年后決定關(guān)停品牌，@zz小黑 在微博解釋，原因是“賣的太便宜了沒有利潤，其他大資本彩妝出新品太快了，咱生存不下去啦�！�

除了已經(jīng)倒閉的企業(yè)，還有很多企業(yè)正在掙扎。

有暫時(shí)擱置的。高木子woodz beauty是幸運(yùn)的那個(gè)，趕在倒閉前被涌來的消費(fèi)者“救了一命”，創(chuàng)始人表示“如果新的主題可以落實(shí)，就可以帶更好地產(chǎn)品回歸”，當(dāng)前店鋪僅有一款產(chǎn)品桃子小姐十色眼影盤，售價(jià)45元人民幣，月銷400+，在線下入駐了三福百貨。

有殺出重圍的。年初，因?yàn)橐咔闆_擊，dramo抓貓進(jìn)行倒閉前清倉，隨著此事在美妝愛好者圈內(nèi)傳開，大量消費(fèi)者涌入店鋪，成功將其“奶活”，目前還推了最新產(chǎn)品線“月輪計(jì)劃”。

2021新銳國貨大批陣亡，不是個(gè)案，究其原因有三。

第一，彩妝賽道對(duì)于產(chǎn)品顏值天然的高要求，原創(chuàng)新品牌都希望自己開模，這對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，就意味著高費(fèi)用、長周期等一連串不可控因素。

正如偏甜主義品牌方在閉店公告中寫的那樣，“一開始覺得彩妝很簡單，當(dāng)真正踏進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)原來要面對(duì)這么多的問題（質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等等），對(duì)一些還在堅(jiān)持自己的國貨小品牌很佩服，大家都很有勇氣和膽量。”

如果說護(hù)膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場，更偏長線；彩妝則靠時(shí)尚度、口碑等，更偏短線。

在美妝行業(yè)內(nèi)，開發(fā)周期說法是“大六小三”，即大類別六個(gè)月一更新，小類別、小單品三個(gè)月一更新。但是對(duì)于初創(chuàng)美妝品牌而言，時(shí)間就是金錢。

第二，如果不開模，使用通用包材，產(chǎn)品無可避免地走向同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)者們用相似的配方批量“炮制”彩妝品牌。同質(zhì)化導(dǎo)致的一大后果就是“平替”層出不窮，可替代性強(qiáng)，品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，沒有合理的毛利投入到供應(yīng)商優(yōu)選和產(chǎn)品質(zhì)量提升上，無法走向正循環(huán)。

第三，線上獲客成本走高，推廣轉(zhuǎn)化成一大難題。相對(duì)于護(hù)膚品而言，彩妝具有消費(fèi)者忠誠度低等特點(diǎn)，市面上新晉彩妝層出不窮，彩妝需要不斷推陳出新、持續(xù)推廣營銷來進(jìn)行聲量和活躍度的維持。

無一例外，現(xiàn)在新生品牌全是線上起家，隨著線上獲客成本增加，新品牌的推廣預(yù)算一般在2萬元/月，甚至更低，轉(zhuǎn)化率成疑。

很多品牌在社媒平臺(tái)幾乎沒有聲量，其中不少是倒閉后引起關(guān)注和討論�！敖鼛啄�，很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結(jié)束，可能受關(guān)注最多的就是閉店清倉的那一段時(shí)間�！碧圃娧彭崉�(chuàng)始人在某社交平臺(tái)無奈地表示。

大概是從2016年限韓令開始，國人對(duì)平價(jià)彩妝的需求從日韓轉(zhuǎn)向了國內(nèi)，國貨彩妝突然崛起，消費(fèi)者在各路“國貨之光”的宣傳中被沖昏了頭腦，創(chuàng)業(yè)者也在完美日記和花西子的成功中看到了國妝的機(jī)會(huì)，蜂擁而入，彩妝賽道廝殺尤為慘烈。

一面是新銳護(hù)膚和口腔護(hù)理品牌頻頻拿到融資，一面是國產(chǎn)彩妝品牌中道夭折，化妝品新國貨的搏殺之路，在受到疫情的打擊下，顯得尤為艱難。

進(jìn)口品牌撤離中國市場

放棄線下有之，全盤撤出有之

今年，國貨品牌渡劫，進(jìn)口品牌也有不少失意者。

近日，有不少消費(fèi)者在小紅書中發(fā)帖稱，自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉，Kate品牌方相關(guān)工作人員表示，公司內(nèi)部暫時(shí)沒有收到相關(guān)消息，如果將來公司發(fā)布公告則以官方公告為準(zhǔn)。不過，雖然線下店生意慘淡，但Kate線上旗艦店仍在正常營業(yè)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，后期Kate將轉(zhuǎn)為全線上運(yùn)營。

這兩年，與悅詩風(fēng)吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中國進(jìn)入“大規(guī)模關(guān)店”模式，如今，中國內(nèi)地所有的伊蒂之屋線下門店全部關(guān)閉，但消費(fèi)者仍然可以通過線上天貓、微信商城等這些官方渠道下單。

除了伊蒂之屋這種消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放品艞壷袊袌�，還有很多小眾品牌在中國市場通過跨境電商試了試水后轉(zhuǎn)身離開的。

歐芮黎(AURELIA)就是一例，這是一個(gè)成立于2013年專注肌膚健康的以“益生菌”為主微生態(tài)護(hù)膚品牌，來自英國，品牌自2020年9月通過電商進(jìn)入中國市場，2019年7月被香港健合集團(tuán)(H&H國際控股)（同集團(tuán)的還有著名的Swisse）收購，同年通過電商進(jìn)軍中國市場，官方海外旗艦店積累了5萬粉絲。歐芮黎的閉店公告中未涉及原因，僅承諾會(huì)有正常售后服務(wù)，客服表示“閉店是因不可抗力”。

同樣走上閉店道路的還有來自法國的純凈護(hù)膚品牌NOVEXPERT諾士博，主打 100%自然配方，所有產(chǎn)品成分提取都來源于純天然原料， 2015年進(jìn)入中國市場，還曾進(jìn)駐過絲芙蘭中國系統(tǒng)，也正在清倉離場，據(jù)客服表示，“清倉閉店原因不方便說明”。

香港芳星國際貿(mào)易有限公司代運(yùn)營品牌，O Cosmetics以酸類產(chǎn)品為主，酸含量多在12%-14%之間，品牌相對(duì)比較小眾，旗艦店到目前粉絲尚未過萬，據(jù)客服表示，關(guān)店只是因?yàn)榇砩獭昂霞s到期”，算是正常流程，應(yīng)該與當(dāng)前國家加強(qiáng)“含酸化妝品”的管控有關(guān)。

它們?cè)谌蜿P(guān)停

今年年初，聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗疑退出中國市場，啟動(dòng)清倉�？票尔愂锹�(lián)合利華于2018年推出的韓系輕奢護(hù)膚品牌，也是聯(lián)合利華近年來眾多孵化和收購行動(dòng)中，唯一一個(gè)自主研發(fā)品牌，科倍麗官方微博和微信早和INS賬號(hào)已停止更新，聯(lián)合利華全球官網(wǎng)也未見蹤跡。

今年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將于9月關(guān)閉集團(tuán)在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌 Becca，被網(wǎng)友稱為“高光之神的隕落”。4月 ，雅詩蘭黛集團(tuán)宣布，將逐步停止旗下奢華護(hù)膚品牌 Rodin Olio Lusso 相關(guān)業(yè)務(wù) 。

跟以高光封神的Becca同樣屬“時(shí)代的眼淚”的，還有以“花瓣腮紅”俘虜了萬千美妝愛好者的彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée，12月19日起，Ladurée停止銷售，官網(wǎng)在12月31日正式關(guān)閉，全球范圍內(nèi)的各類銷售渠道將逐一關(guān)閉。

11月4日，頂級(jí)美妝博主 Tati Westbrook 創(chuàng)立的堅(jiān)持純素且零殘忍的彩妝品牌 Tati beauty，創(chuàng)立兩年黯然離場，令人唏噓。

2021年，對(duì)所有品牌來說，無疑是一場“脫胎換骨”的歷練，2022年，如何從網(wǎng)紅到長紅，沉淀為一個(gè)真正的品牌，值得新一代品牌用實(shí)踐去證明。