12月27日，上市公司獅頭股份控股子公司昆汀科技擬申請在新三板終止掛牌，昆汀科技是片仔癀化妝品、柏氏、霸王等品牌服務商；當日，獅頭股份發(fā)布公告稱，擬與兩家企業(yè)成立美妝品牌合資公司。

無獨有偶，近日高露潔等代運營商凱詰電商IPO終止。一邊失血、一邊造血，在競爭白熱化的背景下，代營商如何繼續(xù)講好美妝故事？

水泥廠盯上美妝

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓網(wǎng)絡購物越來越被消費者接受，一些電商代運營公司也抓住機遇快速做大。

據(jù)了解，昆汀科技是一家集直營零售、渠道分銷、品牌傳播及運營等為一體的一站式電商服務運營商。經(jīng)過多年深耕，與片仔癀化妝品、柏氏、The Ordinary、霸王等國內外知名品牌、優(yōu)質供應商建立了合作關系，在天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、抖音、快手等傳統(tǒng)與新零售渠道均有布局。

美妝市場的蓬勃發(fā)展，吸引了不少外行企業(yè)，昆汀科技也被國內知名水泥企業(yè)獅頭股份收購。事實上，獅頭股份一直尋求轉型，曾向水環(huán)境綜合治理業(yè)務方向轉型，但未能改善公司業(yè)績不振的局面。財務資料顯示，2017-2019年，獅頭股份歸屬凈利潤總和為-6050萬元。受業(yè)績影響，獅頭股份于2018年被實施退市風險警示。

▍截自獅頭股份2019年年報

為了解困，2020年4月，獅頭股份開始籌劃向電商轉型，于當年購買昆汀科技40%股權，同時獲得昆汀科技合計10.54%的表決權。

收購昆汀科技使獅頭股份2020年成功扭虧為盈，轉型獲得初步成效。獅頭股份2020年年報顯示，2020年公司實現(xiàn)營業(yè)收入2.07億元，同比增長275.73%；對應的凈利潤為1115萬元，同比增長156.24%。其中，昆汀科技2020年實現(xiàn)營業(yè)收入3.57億元，即使2020年9月昆汀科技才納入獅頭股份合并報表，獅頭股份仍在年報中直言，公司主營業(yè)務收入主要由昆汀科技所開展的電子商務服務業(yè)務貢獻。

▍截自獅頭股份2020年年報

今年6月，獅頭股份再發(fā)公告，擬購買昆汀科技59.99%的股份，并募集配套資金，但據(jù)獅頭股份12月22日公告，重組交易方案涉及相關審計評估、盡職調查等工作尚未完成。隨后12月27日獅頭股份發(fā)布最新公告稱，控股子公司昆汀科技擬申請其股票在全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)終止掛牌。

根據(jù)官方表述，本次摘牌申請不會影響昆汀科技業(yè)務的正常開展，亦不會對公司的持續(xù)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

不僅如此，獅頭股份繼續(xù)投入美妝行業(yè)，公司擬與上海婭進國際貿(mào)易有限公司、上海垚恩電子商務有限公司成立美妝品牌合資公司，此次合資設立公司暫定名為安徽婭恩品牌管理有限公司，注冊資本2000萬元，獅頭股份擬出資1000萬元，持股比例為50%。

▍ 截自獅頭股份公告 

據(jù)了解，婭進國貿(mào)主要從事日用美妝產(chǎn)品進口及流通業(yè)務，目前代理品牌有韓國菲詩小鋪、愛敬科娜洗絲、歐利芙洋(oliveyoung)、思親膚；日本PDC酒粕、凡爾賽玫瑰；旁氏、凡士林等進口美妝品牌。

公告顯示，婭進國貿(mào)、垚恩電商分別成立于2017年2月和2016年2月。未經(jīng)審計數(shù)據(jù)顯示，2020年，婭進國貿(mào)實現(xiàn)營收7250.12萬元，凈利潤71.23萬元；2020年，垚恩電商實現(xiàn)營收3555.83萬元，凈利潤85.29萬元。

▍截自招聘網(wǎng)站

誠然獅頭股份在公告中稱，合資公司的設立能夠對公司及其控股子公司現(xiàn)有美妝代理渠道業(yè)務及后續(xù)創(chuàng)立自有美妝等消費品品牌戰(zhàn)略形成良好的渠道補充。但某種程度也反映出美妝代運營領域的正處于冰火兩重天。

資本不買賬

值得關注的是，不只是昆汀科技，另一家凱詰電商也在近期選擇撤回了IPO申請，招股書顯示，凱詰電商與資生堂、優(yōu)色林、高露潔等品牌都已建立了合作關系。

接連2家美妝代運營商從資本市場“離場”，不得不引發(fā)行業(yè)對美妝代運營前景的思索。2019年，隨著壹網(wǎng)壹創(chuàng)在創(chuàng)業(yè)板上市，成為國內首個登陸主板的美妝代運營商，美妝代運營商擁抱資本市場的熱情也一度高漲，并在2020年集中爆發(fā)。但從今年來看，成功上市的美妝代運營企業(yè)不及去年，速度放緩，不少企業(yè)更是在半路夭折。

有業(yè)內人士表示，近期國家對資本市場的管控趨嚴，因此流入到行業(yè)的熱錢總體在減少，在這樣的大環(huán)境下，資本勢必會更加謹慎，他們也會優(yōu)先選擇將投入放在更具潛力的賽道上。

而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2020年中國已成為全球第二大美妝市場，并預計2021年市場規(guī)模將突破萬億元。

也正因如此，這幾年，化妝品行業(yè)的“攪局者”更是多不勝數(shù)，飲用水企業(yè)、食品飲料企業(yè)、藥企等等，不管是孵化自有美妝品牌或自有產(chǎn)品，還是通過收購化妝品關聯(lián)企業(yè)的方式，都想來分一杯羹。另外，據(jù)了解，經(jīng)過多年的發(fā)展，僅天貓平臺上代運營商就有近千家，行業(yè)內部內卷不斷、競爭激烈。而凱詰電商的失利，也從側面說明這個行業(yè)并沒有表面看上去風光無限。

美妝行業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，隨著人口紅利的消失，流量成本高企，美妝行業(yè)慣用的以流量帶動銷量的玩法正在失效——過高的流量成本，讓美妝和代運營企業(yè)淪為平臺和KOL的“打工人”。

下半場怎么走？

實際上，作為代運營商，自主品牌缺失、對合作品牌方的高度依賴以及外部市場競爭的不斷加劇，美妝電商的下半場依舊充滿變數(shù)。

整體來看，在競爭加劇、消費低迷的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺包括拼多多、京東在內，營收增速均出現(xiàn)放緩的跡象。整個電商代運營行業(yè)已經(jīng)進入轉型的關鍵期，迫切需要找到新的增長點。

有業(yè)內人士指出，隨著電商平臺流量收緊，品牌方線上渠道銷售量的比重越來越高，大型外資美妝集團逐漸謀劃自主運營電商業(yè)務，美妝電商代運營行業(yè)的利潤已然不復當年風光。

據(jù)青眼觀察，新渠道和新品牌成為新的發(fā)力點，新渠道指的就是天貓、京東、唯品會之外的大型流量平臺，如抖音、快手、拼多多等。目前電商代運營的頭部公司普遍對于新渠道有明確的試水意愿。寶尊、麗人麗妝、凱詰電商都成立了專做抖音代運營的子公司或專門事業(yè)部，并保持積極探索。

另一個比較被看好的長期發(fā)展方向是自有品牌。專注美妝的代運營公司悠可集團截至2020年12月31日，共服務于44個品牌合作伙伴，包括33個美妝品牌賦能合作伙伴及11個美妝孵化品牌合作伙伴；麗人麗妝也孵化了自己的美妝品牌“momoup”和護膚品牌“美壹堂”。

某行業(yè)資深人士認為，對于電商代運營公司來說，最關鍵的是要構筑自己的技術核心競爭力，在搜索引擎、廣告營銷、網(wǎng)店維護、用戶轉換、消費數(shù)據(jù)分析等方面形成專業(yè)體系，并不斷積累足夠的用戶數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，更好的提供電商運營服務。在此基礎上，還必須要探索其他技術輸出、供應鏈管理、自有品牌孵化等更多層次的增值服務，以擺脫目前依賴單一盈利模式的現(xiàn)狀。

不過，既當裁判又當球員的模式同樣也會存在一些爭議。而且一些代運營商們以往也嘗試過自有品牌，但大多最終反響平平。

當然，代運營商向品牌管理者的角色轉變，結合多元化電商業(yè)態(tài)，摸索出更成熟的打法，對于拿到新賽場的入場券也至關重要。