導(dǎo)讀：李佳琦和薇婭的面子以及歐萊雅的里子，才是本次爭執(zhí)的焦點(diǎn)。對(duì)李佳琦來說，面子就是里子，他們要是沒了面子，也就沒了埋單的人，對(duì)歐萊雅來說，里子就是面子，借著購物節(jié)多出貨才是王道。

硬剛了。

持續(xù)的投訴與抗議中，李佳琦和薇婭，堅(jiān)定地站在了同一戰(zhàn)線。

11月17日晚，李佳琦、薇婭幾乎同時(shí)發(fā)表聲明，口徑一致，稱這是對(duì)直播間購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者的一種不公平，對(duì)信任直播間的消費(fèi)者的不公平，并一致暫停了和巴黎歐萊雅的合作。

兩份聲明中，不約而同用了“不公平”“信任”“任何形式”這類詞匯，態(tài)度強(qiáng)硬。

第二天，巴黎歐萊雅也先后給出了回應(yīng)說明、道歉以及解決方案，稱要給購買了999元的消費(fèi)者且未領(lǐng)取999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，提供一張200元無門檻優(yōu)惠券；訂單未滿999的，提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券。

事實(shí)上，品牌和渠道的博弈并非新鮮事，汽車、白家電、化妝品等重渠道的行業(yè)中都存在這此類現(xiàn)象，博弈的核心點(diǎn)往往在定價(jià)權(quán)上。如，幾年前，蘋果經(jīng)銷商集體降價(jià)，用降價(jià)換銷量，以及2020年的特斯拉和拼多多萬人團(tuán)事件，oppo為了發(fā)力中高端，砍掉部分無法滿足公司預(yù)期的經(jīng)銷商。

頂流主播不但要流量，還要有能力做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，這是面子問題；品牌有產(chǎn)品，需要的是更直接的轉(zhuǎn)化，這是里子問題。

李佳琦和薇婭的面子以及歐萊雅的里子，才是爭執(zhí)的焦點(diǎn)。對(duì)李佳琦來說，面子就是里子，他們要是沒了面子，也就沒了埋單的人，對(duì)歐萊雅來說，里子就是面子，借著購物節(jié)多出貨才是王道。

經(jīng)銷商、平臺(tái)等都是品牌方重要渠道之一，而直播作為新晉大渠道，近幾年比重正在不斷提升，博弈也由此開始。盒飯財(cái)經(jīng)梳理本次事件發(fā)現(xiàn)，歐萊雅安瓶面膜事件，將品牌、消費(fèi)者和直播電商的關(guān)系和矛盾擺在了臺(tái)面上。巴黎歐萊雅對(duì)直播渠道依賴如何？直播電商對(duì)于品牌意味著什么？價(jià)格之爭背后爭奪的是什么？

2004年，國美正緊急籌備上市，董明珠突然下令，格力產(chǎn)品全面撤出國美。黃光裕立即隔空喊話：“格力不服，我就打到你服為止”。

此事起因就是，2004年2月,為了空調(diào)銷售旺季到來之前搶得銷售先機(jī),成都國美電器在沒有征得格力電器同意情況下,開始進(jìn)行低價(jià)傾銷——擅自將格力的一款零售價(jià)為1680元的空調(diào)掛機(jī)直降為1000元,一款3650元的柜機(jī)直降為2650元。電器連鎖的一向原則就是“薄利多銷”,降價(jià)是它在做促銷活動(dòng)時(shí)慣常使用的一種手段, 但降價(jià)向來被董明珠視為大忌，格力的成功秘訣就是有一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系。不過，2008年之前，中國家電零售業(yè)的龍頭，國美電器和蘇寧電器依靠龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，在同眾多家電廠商的合作中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，令業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)“渠道為王”。

李佳琦薇婭與歐萊雅的故事，與格力和國美不同，可這次大戰(zhàn)中，也隱隱有了當(dāng)年的味道。

01

一片面膜引起的撕裂

巴黎歐萊雅安瓶面膜，只是撕開了品牌和超級(jí)主播之間隱藏在幕后的博弈。

我們先回顧下事態(tài)的發(fā)展。

起因很簡單，就三個(gè)字：買貴了。

半個(gè)月前，就有消費(fèi)者陸續(xù)在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起集體投訴稱，10月20日在李佳琦直播間搶購的歐萊雅安瓶面膜，預(yù)售價(jià)格為429元，結(jié)果11月11日當(dāng)天，在歐萊雅自己的直播間現(xiàn)貨只需257元，希望品牌方能夠退還差價(jià)。

而在雙11預(yù)熱時(shí)，巴黎歐萊雅曾發(fā)表過相應(yīng)微博，表示此次活動(dòng)將是全年最大力度的產(chǎn)品優(yōu)惠，鎖定李佳琦直播間。結(jié)果通過滿減券后，同樣產(chǎn)品價(jià)格，在李佳琦直播間購買，比歐萊雅自己店內(nèi)價(jià)格貴出60%多。

這種情況下，巴黎歐萊雅回應(yīng)顯得蒼白無力，解決方案也讓消費(fèi)者不滿。不滿的原因之一，在于喪失的信任感。

全渠道定價(jià)方式，目前存在兩種模式：統(tǒng)一定價(jià)(即所有渠道保持相同價(jià)格)和差異化定價(jià)，特斯拉、蘋果這種無論在哪里買都是一個(gè)價(jià)格的模式，便是統(tǒng)一定價(jià)。

實(shí)踐中，零售商定價(jià)策略有三種形式：一是所有渠道價(jià)格相同；二是比較常見的模式，即線上價(jià)格比線下價(jià)格低；三是近年出現(xiàn)的新趨勢(shì)，即線下價(jià)格比線上價(jià)格低。電商和新零售的改變下，目前選擇比較多的定價(jià)方式，就是所有渠道統(tǒng)一價(jià)格，和線上價(jià)格比線下價(jià)格低。

目前消費(fèi)者的認(rèn)知中，價(jià)格最貴的是線下，其次是電商線上，最便宜的是直播間，而直播間里頭部主播因更有議價(jià)權(quán)和供應(yīng)鏈的管理能力，價(jià)格一般低于中腰部主播。

直播電商是距離“炮火”最近的渠道之一，而超級(jí)主播聚集的流量，讓這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)成為頭部主播主場(chǎng)。但話語權(quán)、定價(jià)權(quán)的本質(zhì)，還是自身的能力。

今年雙11開始前夕，李佳琦做了一檔節(jié)目《所有女生的offer》，節(jié)目中，李佳琦和嬌蘭、資生堂、花西子、強(qiáng)生、完美日記等品牌負(fù)責(zé)人“砍價(jià)”，雖然是為了節(jié)目效果，但也直觀地呈現(xiàn)了主播和品牌的話語權(quán)問題。

節(jié)目中，能給出較大讓利空間的基本兩類，一是如花西子、完美日記這類新生品牌，二是如資生堂這樣的國際品牌新品。尤其是嬌蘭談判過程中，嬌蘭雖然給李佳琦舉行了一個(gè)隆重的“入職儀式”，但其負(fù)責(zé)人基本沒給出產(chǎn)品價(jià)格上的讓步。

“就是現(xiàn)在這些，我們還在battle中�！�

“券已經(jīng)是最大的了�！�

“對(duì)于嬌蘭來說，如果降100元，我們就要下（被消音），這個(gè)很嚴(yán)重。”

與國際品牌談判中，能打敗李佳琦退步的基本只有一個(gè)理由：集團(tuán)的事情，不是一個(gè)人可以說的算。

不只在李佳琦直播間，歐萊雅雙十一期間自身的價(jià)格設(shè)置也曾受到爭議。有消費(fèi)者在天貓集體投訴中稱，“歐萊雅雙十一第一波上架該產(chǎn)品，聲稱價(jià)格更低并且歐萊雅直播間主播說后續(xù)不會(huì)發(fā)放大額優(yōu)惠券……最后導(dǎo)致預(yù)售價(jià)格比直接購買更貴”。

合理價(jià)格體系有多重要？混亂的價(jià)格下，消費(fèi)者失去信任，對(duì)品牌來說是一場(chǎng)災(zāi)難。

全渠道模式下，由于不同渠道價(jià)格差異性，零售商需要制定更為積極的價(jià)格溝通戰(zhàn)略，通過員工培訓(xùn)使之得以有效執(zhí)行，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

現(xiàn)在，巴黎歐萊雅問題便是消費(fèi)者和重要渠道的信任感缺失。

消費(fèi)者對(duì)巴黎歐萊雅對(duì)此解決方案并不買單，輿論的發(fā)酵也愈演愈烈。截止發(fā)稿前，#李佳琦薇婭暫停與歐萊雅合作#、#歐萊雅致歉#、#歐萊雅再回應(yīng)安瓶面膜事件#、#人民日?qǐng)?bào)評(píng)歐萊雅不能道歉了之#、#天下苦直播久矣# 等本次事件相應(yīng)話題先后沖上熱搜。

里子和面子，都沒了。

02

歐萊雅流量博弈

如果將時(shí)間撥回到5年前，歐萊雅與李佳琦的關(guān)系，與如今截然不同。 

那時(shí)，李佳琦還是歐萊雅一名BA（美妝顧問），因用自己的嘴巴為顧客試色，常常獲得銷冠。2016年，因?yàn)闅W萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，李佳琦正式成為一名主播。

彼時(shí)，歐萊雅在中國的業(yè)績?cè)庥銎款i，2016年出現(xiàn)了幾年來的增長低谷�！癇A網(wǎng)紅化”就是其為了解鎖新零售場(chǎng)景，通過BA從傳統(tǒng)線下柜臺(tái)1對(duì)1式的銷售場(chǎng)景擴(kuò)充到線上1對(duì)多更有效的銷售，以此提高個(gè)人銷售效率，擴(kuò)大銷售量，這個(gè)項(xiàng)目還獲得了當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)NEXT Innovation一等獎(jiǎng)。

之后，李佳琦紅了，歐萊雅迎來了中國市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

直播渠道帶給歐萊雅的變化是可觀的。一個(gè)被多次引用的數(shù)據(jù)是，僅2018年上半年，李佳琦就為歐萊雅直播帶貨80場(chǎng)、千萬觀看人次，給歐萊雅帶來直接銷售過千萬。2019年，雙方還合作過一場(chǎng)專場(chǎng)直播，從蘭蔻唇膏到美即面膜，一口氣推了10多種產(chǎn)品。也是在全面啟用李佳琦等新營銷方式的2018年，歐萊雅和蘭蔻又殺回雙十一全網(wǎng)個(gè)護(hù)銷售TOP10的第二第三位置。

于是，協(xié)作共生，成為這個(gè)老牌美妝巨頭與流量主播之間關(guān)系的主基調(diào)。

此時(shí)，國內(nèi)美妝市場(chǎng)也正在被電商、直播渠道深刻改變著。

在過去，國內(nèi)化妝品主流的銷售渠道，主要包括商超KA、百貨專柜，日化專營店CS、電商渠道、單品牌專營店以及免稅渠道（主要銷售進(jìn)口化妝品）等。其中，國際中高端品牌往往主要在百貨專柜銷售，本土品牌則主要在商超KA與CS日化專營店渠道銷售。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，線上成為兵家必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品市場(chǎng)電商渠道占比從2009年低于1%快速提升至2019年的超過30%，成為占比最大的渠道，而過去占比最大的商超和百貨不可避免走向下坡路。

五年里，新渠道、新用戶、新打法徹底改變了美妝行業(yè)局面，向線上轉(zhuǎn)型。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠著新興內(nèi)容平臺(tái)紅利，從2018年開始進(jìn)入品牌的爆發(fā)期�；ㄎ髯觿t是與直播帶貨風(fēng)口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷刷新銷售額。

兩大新消費(fèi)品牌親身為國內(nèi)美妝作出了示范——通過線上營銷或大主播帶貨實(shí)現(xiàn)品牌突破，迅速搶占用戶視野和心智。

成立于1907年的歐萊雅集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^500個(gè)品牌，除了大眾熟知的巴黎歐萊雅外，美寶蓮、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、YSL、科顏氏、阿瑪尼美妝、薇姿、卡詩、理膚泉等，無一不是女朋友們化妝桌上的�？�。

為什么大牌如歐萊雅集團(tuán)，也需要接受頭部主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”？

早在2010年，歐萊雅就開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在中國，歐萊雅成為首個(gè)登陸天貓網(wǎng)站的化妝品集團(tuán)，但前期增速始終算不上快，只是以個(gè)位數(shù)增長，直到2018年、2019年，線上渠道才開始爆發(fā)。

電商直播本質(zhì)上是銷售渠道，關(guān)于品牌定價(jià)權(quán)，關(guān)鍵還是在于渠道的變革。全渠道有實(shí)體、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)之分，當(dāng)中又包括直播帶貨、團(tuán)購等。近幾年的發(fā)展情況看，直播帶貨無疑是大風(fēng)口。

李佳琦這樣的大主播也一直站在浪潮之巔。歐萊雅市場(chǎng)知名度高且銷售渠道布局較廣，在各大城市的商場(chǎng)里有品牌專柜，線上歐萊雅天貓旗艦店粉絲也有超一千八百萬。換句話說，歐萊雅發(fā)展電商直播是為了豐富銷售渠道，以影響不同的人群。雖然并非要依靠頭部主播帶貨來存活，但在頭部主播直播間進(jìn)行適當(dāng)曝光，是必要之舉，尤其是一些新品或爆款的推出。

歐萊雅長期都與李佳琦等保持良好的合作，無論是曾經(jīng)力推的零點(diǎn)面霜這樣的新品，還是這次事件中心的爆品安瓶面膜，需要做線上推廣或重要節(jié)點(diǎn)營銷時(shí)，還是會(huì)優(yōu)先找到頭部主播。這次雙11首場(chǎng)預(yù)售直播，兩人就分別上架了巴黎歐萊雅的17款和15款商品。

除此之外，疫情之后2020年、2021年，也是歐萊雅集團(tuán)的關(guān)鍵年。

2020年，歐萊雅集團(tuán)迎來了十年來首次營收、利潤雙降。數(shù)字顯示，歐萊雅集團(tuán)2020年錄得總銷售額279.9億歐元（約合2191億元人民幣），同比下滑6.3%，按可比結(jié)構(gòu)和固定匯率下滑4.1%；營業(yè)利潤52億歐元（約合407億元人民幣），同比下滑6.1%。

在2020年突如其來的疫情下，歐萊雅也難逃“黑天鵝”影響。歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官安鞏稱，“2020年，疫情導(dǎo)致的線下門店關(guān)閉，讓美容市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的下滑”。

但歐萊雅最終度過了這場(chǎng)危機(jī)。從2020下半年開始，歐萊雅集團(tuán)恢復(fù)增長，在第四季度贏得4.8%同比增長。這當(dāng)中，中國和電商，是兩大因素。 

財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)在數(shù)字和電子商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)力，很大程度上彌補(bǔ)了線下門店關(guān)閉的損失。在所有部門和地區(qū)中，歐萊雅集團(tuán)的電商銷售額大幅增長了62％，達(dá)到了集團(tuán)2020年度總銷售額26.6％的創(chuàng)紀(jì)錄水平。

另外，中國市場(chǎng)表現(xiàn)也推動(dòng)了歐萊雅大的成長。據(jù)了解，2020年，中國市場(chǎng)營業(yè)收入取得同比增長27%，歐萊雅中國所有部門均取得兩位數(shù)增長，大大超過市場(chǎng)平均表現(xiàn)。

尤其是第四季度，在電商的推動(dòng)下，刺激明顯。這一點(diǎn)可以從2020年雙十一蘭蔻、YSL、科顏氏、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、三熹玉、巴黎歐萊雅等品牌“霸占雙11榜單”的表現(xiàn)可以得到佐證。

在今年的天貓雙11活動(dòng)中，歐萊雅集團(tuán)和蘋果也成為僅有的兩家銷售額破百億的公司。

數(shù)字變革深刻地改變了品牌與全世界消費(fèi)者的關(guān)系。而中國必然在集團(tuán)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中充當(dāng)更重要的角色，歐萊雅中國前CEO斯鉑涵曾表示，中國以前是一個(gè)新興市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)是集團(tuán)創(chuàng)新和數(shù)字化的樞紐。

國外市場(chǎng)受疫情重創(chuàng)，國內(nèi)市場(chǎng)與電商又是最為重要的突破點(diǎn)，面對(duì)這兩塊寶地，這家老牌巨頭，顯然不會(huì)輕易放棄自己的權(quán)力，“全網(wǎng)最低價(jià)”只是矛盾的爆發(fā)點(diǎn)。

03

博弈背后，是主導(dǎo)權(quán)之爭

歐萊雅事件，看起來是消費(fèi)者和商家的糾紛，本質(zhì)上還是品牌和渠道之間的利益博弈。

在直播電商內(nèi)卷愈加嚴(yán)重的情況下，李佳琦、薇婭等頭部主播，依然牢牢掌控著流量密碼，即便是像歐萊雅這樣的超頭部品牌，在流量面前也不得不低頭。

對(duì)消費(fèi)者而言以最少價(jià)格買到產(chǎn)品自然是好事，但頭部主播在議價(jià)上的愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，長此以往品牌方受不了。

品牌方與主播之間最大矛盾在于，主播希望維護(hù)直播間的最低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是其流量密碼來源和核心競爭力。但品牌方又不希望商品定價(jià)權(quán)被掌握在主播手里，一旦接受被無限砍價(jià)，結(jié)果就是自己品牌的價(jià)格體系會(huì)遭到主播的破壞，而價(jià)格體系遭到破壞，嚴(yán)重的后果可能會(huì)引發(fā)品牌經(jīng)銷商、分銷商方面的不滿，甚至是停止供貨。

湖畔大學(xué)的一位商家學(xué)員在接受朱思碼記采訪時(shí)提到，直播帶貨過程中品牌方可能會(huì)短期獲益，完成大量出貨，但價(jià)格體系會(huì)出問題。但未來，主播在與其他平臺(tái)合作時(shí)，合作品牌的用戶其實(shí)已經(jīng)全部落入主播手里，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌信任已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了對(duì)主播作為低價(jià)代表的信任。

事實(shí)上，不僅是歐萊雅，主播與品牌因價(jià)差導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)的還有蒂佳婷、貝德瑪、玉澤等品牌。

雙十一前蒂佳婷面膜預(yù)熱時(shí)，其官方微博曾表示李佳琦直播間的價(jià)格是“史低價(jià)”，但由于雙十一期間品牌直播間發(fā)放大額優(yōu)惠券，導(dǎo)致蹲守直播間的消費(fèi)者“買貴了”。蒂佳婷后續(xù)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，“我們也與佳琦直播團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，在預(yù)售期間在佳琦直播間購買蒂佳婷面膜10盒組產(chǎn)品的消費(fèi)者將獲贈(zèng)1盒藍(lán)丸正裝面膜作為補(bǔ)償。

但同樣出現(xiàn)價(jià)差事件的貝德瑪，就沒有給出相應(yīng)補(bǔ)償措施。

更早之前，玉澤直接宣布與李佳琦終止合作，其在聲明中稱“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約,但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”。多位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)雙方分手的原因，可能是與玉澤無法滿足李佳琦提出的低價(jià)條件有關(guān)�！昂炗啽r(jià)協(xié)議，但官方直播間價(jià)格比李佳琦直播間更便宜”成為消費(fèi)者重點(diǎn)吐槽的一大原因。

玉澤之所以這樣，或許與高坑位費(fèi)和高比例傭金有關(guān)。2019年，李佳琦美妝口紅生活類報(bào)價(jià)為“8-10萬+30%左右的傭金”，并且要求廠商提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。

此外據(jù)《IT時(shí)報(bào)》報(bào)道，根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播，通常會(huì)收取10至50萬元坑位費(fèi)和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費(fèi)、1%的物流成本、10%左右的人工成本，部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺，國貨抽傭則在30%以上。因此，按照當(dāng)前直播帶貨20%~30%的抽成+坑位費(fèi)來看，大量品牌商幾乎是賠錢在賣，更多是賺品牌曝光度。

因此，即便現(xiàn)在頭部品牌不會(huì)放棄薇婭、李佳琦等頭部主播，但也會(huì)加快向品牌自播轉(zhuǎn)移，目的也是為了降低對(duì)頭部主播的依賴。

不少業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，歐萊雅此舉或許就是想打破消費(fèi)者對(duì)薇婭、李佳琦直播間最低價(jià)的認(rèn)知，從而降低他們的話語權(quán)。經(jīng)過這件事后，消費(fèi)者都知道品牌自營店鋪才是最低價(jià)，以后品牌可以不用再和頭部主播合作，額外負(fù)擔(dān)坑位費(fèi)、傭金等不菲的支出。

在上海正策律師事務(wù)所律師董毅智看來，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”一直存在。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實(shí)際上是一直都有的。

不止現(xiàn)在，這種博弈未來可能會(huì)更加愈演愈烈。

參考資料:

《新消費(fèi)賽道研究（三）：化妝品行業(yè)簡述》，國融證券

《數(shù)字與科技驅(qū)動(dòng)的美容聯(lián)合國》，西部證券

《新零售背景下全渠道價(jià)格管理策略研究》，鄭海英