出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

萬萬沒想到！海底撈竟把火鍋店玩出了新花樣——全國首家創(chuàng)新概念店在北京亦莊炸開了鍋！8月5日剛開業(yè)，就憑“AI機器人當迎賓”“DJ駐場打碟”“娃娃機成等位標配”火出了圈，連翻臺率都飆到了7，工作日都要排長隊！

這家打磨了2年、調(diào)研6個月的“實驗店”，簡直顛覆了大家對火鍋店的認知：等位區(qū)能吃現(xiàn)打冰沙、抓娃娃，智能打鍋機全程直播調(diào)湯，親子區(qū)藏著AI編程游戲，到了晚上還秒變清吧蹦迪現(xiàn)場……

從“埋頭吃火鍋”到“邊吃邊嗨玩”，海底撈這波操作絕非心血來潮，而是藏著2年打磨的“拼圖式創(chuàng)新”——用模塊化設計破解標準化與個性化難題，靠“空間折疊”讓門店從早到晚賺不停。這家顛覆傳統(tǒng)火鍋場景的“情緒價值發(fā)生器”，到底藏著多少行業(yè)破局密碼？

海底撈首家創(chuàng)新概念店落地北京

近期，海底撈在北京亦莊華聯(lián)購物中心三層開了全國首家創(chuàng)新概念店，并于今年8月5日正式開業(yè)。由于承載著海底撈探索新一代門店模型的戰(zhàn)略使命，因此該店在場景和功能方面與以往門店大有不同。

首先，等位區(qū)新增甜品站和互動娛樂區(qū)。等餐時，顧客不僅可點手工冰淇淋、冰沙或者現(xiàn)打冰沙，還可以參與娛樂區(qū)的娃娃機挑戰(zhàn)賽，娃娃機游戲幣可用現(xiàn)金或撈幣兌換，據(jù)悉開業(yè)首周娃娃機訂單就超過500個。

其次，“AI+”成門店特色。為了提升可視化體驗，門店采用開放式設計，引入智能打鍋機，系統(tǒng)可自動控制湯料比例，打鍋流程全透明可視化；為減少人工等位時間，店門口設有三臺迎賓機器人，服務人員輸入桌號后，可引導顧客至餐位；為了留住親子客群，海底撈與斑馬和猿編程合作，引入AI體驗裝置和學習互動模塊，增加門店趣味性和互動性。

然后，針對親子客群，配備了母嬰室和兒童AI游戲區(qū)及游樂園。據(jù)悉，該門店除了升級兒童游樂園外，還新增了母嬰室，并配備智能控制系統(tǒng)，睡眠模式支持一鍵控制，與上述的AI編程游戲共同為親子客群服務。

當然，海底撈首家創(chuàng)新概念店也引入了夜場模式：一是配備智能光效切換系統(tǒng)，可切換正餐、清吧、俱樂部派對三種光效模式；二是設有獨立BAR調(diào)酒區(qū)，提供特調(diào)微醺、貴醬白酒等系列酒水；三是設有DJ調(diào)音區(qū)，會有專業(yè)DJ現(xiàn)場駐場打碟。在這三種元素的疊加下，共同為晚上9-11點的夜宵時段烘托氣氛。

而該店一經(jīng)推出，市場初步反饋還是不錯。從目前情況來看，該店8月5日正式營業(yè)后，首個周末門店翻臺率就突破了6，上周末已破7，工作日用餐高峰期也需要等位。更有粉絲直言：“除了服務和菜品還是一如既往優(yōu)秀外，增加了好多驚喜。”

開創(chuàng)新概念店背后布局大有深意

海底撈打造這一創(chuàng)新門店，有著多方面深層次的考量。

一方面打破“僅用餐”邏輯，向“情緒用餐”轉(zhuǎn)型。當前消費者用餐不僅追求飽腹，更注重用餐過程中的情緒體驗。據(jù)杭州網(wǎng)報道，90%的受訪者在產(chǎn)生情緒訴求時會產(chǎn)生飲食需求，該比例超過因功能訴求(如充饑)產(chǎn)生的飲食需求；《2024年中國青年消費趨勢報告》顯示，近三成受訪年輕人會因“情緒價值能療愈身心”而進行消費。

基于此，海底撈正從解決基礎用餐需求轉(zhuǎn)向提供全方位生活解決方案，突破“僅限用餐”的傳統(tǒng)邏輯。其通過引入多類情緒化娛樂項目實現(xiàn)服務升級：

(1)等候區(qū)設置娃娃機、兒童AI互動裝置，將等待時間轉(zhuǎn)化為可消費的娛樂場景；

(2)聯(lián)合猿輔導配置AI體驗裝置，優(yōu)化帶娃家庭用餐體驗；增設獨立調(diào)酒區(qū)，提供精釀啤酒并搭配DJ互動，提升門店娛樂氛圍；

(3)引入智能打鍋機可視化湯料制作、迎賓機器人引導入座，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動動態(tài)調(diào)整燈光、音樂節(jié)奏，增強用餐沉浸感；

通過構建“場景即情緒、技術即體驗、服務即社交”的三維體系，海底撈將門店從“功能性用餐場所”升維為“情緒價值發(fā)生器”，重新定義餐飲行業(yè)增長邏輯。

正如海底撈相關負責人所言：“海底撈創(chuàng)新概念店的推出，就是為了滿足消費者對復合場景的需求，創(chuàng)新‘餐飲+’體驗模式，僅關乎產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，還涉及情緒體驗與精神滿足�！�

另一方面，打破傳統(tǒng)火鍋用餐場景的單一性，以“空間折疊+時段復用”為核心，實現(xiàn)同一場景多時段變現(xiàn)。

傳統(tǒng)火鍋場景具有顯著單一性，其經(jīng)營高度依賴以聚餐社交為核心的功能定位，強調(diào)多人圍坐的儀式感，因而門店設計普遍采用大圓桌、長條桌及開放式廚房為主的布局模式。此類模式存在兩方面局限：

其一，對單人用餐、家庭聚會、商務辦公、夜間小食等細分時段需求的開發(fā)不足；

其二，經(jīng)營時段過度集中于晚餐聚餐場景，導致其他時段門店空間利用率低下，且對單人消費、家庭陪伴、商務簡餐等細分場景的功能適配性較弱。

為破解傳統(tǒng)火鍋場景單一化難題，需通過空間折疊與時段復用的創(chuàng)新策略，構建“一店多能”的經(jīng)營模式，使單店覆蓋多元場景需求。

從時間維度看，以動態(tài)燈光、音樂搭配功能區(qū)重組，將同一空間劃分為正餐(11:00-21:00)、清吧(21:00-23:00)、俱樂部派對(23:00+)等模式。例如，調(diào)酒區(qū)夜間變身為DJ主場，搭配動感燈光。

從空間維度看，門店設置甜品站、AI兒童娛樂區(qū)、母嬰照護室、互動體驗區(qū)等五大功能模塊，全面覆蓋不同客群的消費需求，最終實現(xiàn)單店多場景并行運營的目標。如AI兒童樂園通過“食材快線”等游戲化課程，延長親子家庭停留時長25分鐘；母嬰室配備智能睡眠模式，滿足帶娃客群需求。

最后，用模塊式創(chuàng)新，盤活原有門店消費活力，實現(xiàn)門店個性化場景適配。

海底撈全國首家創(chuàng)新概念店被其定位為“拼圖式創(chuàng)新實驗室”，這一模式的核心在于將創(chuàng)新拆解為獨立功能單元，通過模塊化組合實現(xiàn)靈活適配。具體而言，該模式將已在其他門店驗證的娛樂、親子、社交場景、技術及空間等五大功能板塊，視為標準化“創(chuàng)新積木”，依據(jù)用戶需求將其拼貼至新店或老店現(xiàn)有空間中，從而構建差異化場景。

該模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在三方面：其一，復用夜宵店、親子店等已驗證模塊，可大幅縮短新場景落地周期——例如，僅需針對性加裝娃娃機或調(diào)酒吧臺，即可快速激活老店非高峰時段客流；其二，拼圖式裝修支持地域模塊靈活組合，既能通過差異化功能單元，提升單店特色，又避免“千店一面”的標準化風險；其三，單點模塊測試機制降低了創(chuàng)新試錯成本，單個功能單元的問題不會影響整體運營，避免全店停業(yè)風險。

本質(zhì)上，海底撈正探索一種“低成本高精度創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型路徑，通過按需模塊組裝逐個突破，既破解門店標準化與個性化的矛盾，又推動創(chuàng)新權力下放至一線——門店可根據(jù)區(qū)域客群需求自主選擇模塊組合試錯，減少對總部頂層設計的依賴。這一模式為餐飲行業(yè)提供了“樂高式創(chuàng)新”的新范式：以標準化模塊為“積木”，通過靈活拼搭實現(xiàn)個性化場景適配，最終激活全鏈路的創(chuàng)新活力。

寫在最后

目前，海底撈已陸續(xù)推出包間店、臻選店、親子主題店、夜宵主題店以及與大型企業(yè)合作的企業(yè)店等不同形式特色場景店。

這次推出的新店型提供了一種新的轉(zhuǎn)型路徑，這種“拼圖式”創(chuàng)新為餐飲行業(yè)破解標準化與個性化矛盾提供了重要范式——通過“情緒價值”重構消費邏輯，以“空間折疊”提升坪效，借助模塊化降低創(chuàng)新成本，其對行業(yè)痛點的精準突破具有重要參考價值。

然而，該模式在實踐中仍面臨多重挑戰(zhàn)：模塊化復制需應對區(qū)域消費差異帶來的適配性問題；空間功能的頻繁切換對運營效率及員工綜合能力提出更高要求，若各場景銜接不暢易影響消費體驗；情緒價值的持續(xù)供給需平衡成本投入與用戶體驗，AI設備維護、專業(yè)人力（如DJ）等成本支出可能推高整體運營成本，進而考驗消費者對溢價的接受程度。

更為關鍵的是，當火鍋店融合娛樂、親子、清吧等多元屬性時，如何堅守“火鍋”這一核心競爭優(yōu)勢，避免陷入“泛而不精”的困境，是海底撈需要持續(xù)解決的命題。當前，這場創(chuàng)新究竟是短期噱頭還是可復制的行業(yè)范本仍有待時間驗證，但在餐飲存量競爭加劇的背景下，海底撈敢于突破傳統(tǒng)的探索已為行業(yè)轉(zhuǎn)型邁出了關鍵一步。