出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

從此前傳出的20多元工作餐，到近期部分城市上線的自助小火鍋“舉高高”，海底撈似乎正在進(jìn)行一場自我變革，即除了消費(fèi)者最為熟悉的自身品牌外，往更多元消費(fèi)價(jià)格上去突破。

很大程度上，海底撈的試驗(yàn)可能也是為了應(yīng)對當(dāng)前的社會需求，如果中高端人均消費(fèi)過百受經(jīng)濟(jì)影響越發(fā)明顯的話，那么推出更多低價(jià)產(chǎn)品，顯然是必要措施。

今年7月，海底撈動作頻頻，先是在長沙、南京、寧波等地開設(shè)“舉高高自助小火鍋”，主打一人食旋轉(zhuǎn)自助小火鍋，按人頭計(jì)費(fèi)，59.9元/位。

與此同時(shí)，海底撈全國首家臻選店在北京開啟試營業(yè)，主打粵式火鍋，食材以高品質(zhì)海鮮、和牛為主，環(huán)境與服務(wù)更精致，客單價(jià)高達(dá)700元左右，是海底撈普通門店的七倍。

一個(gè)低價(jià)位，舉高高的人均消費(fèi)比海底撈本身至少要低一倍以上，另一個(gè)高價(jià)位顯然針對的是高端需求。

毋庸置疑，高端價(jià)格永遠(yuǎn)會有市場，而低價(jià)位則可能意味著海底撈要借此對沖自身。

人均消費(fèi)的下滑以及業(yè)績承壓明顯，近乎是餐飲行業(yè)的全面寫照。以競爭對手正沖刺上市的巴奴為例，2022年-2024年，巴奴的顧客人均消費(fèi)分別為147元、150元、142元；其中，一線城市顧客人均消費(fèi)分別為183元、179元、165元；二線城市顧客人均消費(fèi)分別為150元、150元、141元；三線及以下城市顧客人均消費(fèi)分別為126元、128元、123元。

2025年一季度，巴奴顧客人均消費(fèi)達(dá)138元，上年同期該數(shù)額為148元；其中，一線城市顧客人均消費(fèi)較上年同期176元下滑至159元，二線城市從148元下滑至138元，三線及以下城市從128元下滑至119元。

呷哺呷哺（00520.HK）發(fā)布2025年上半年盈利預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為19億元；預(yù)計(jì)凈利潤虧損為0.8億元至1億元之間，虧損較上年同期大幅收窄，降幅為63.2%至70.5%。

即便是火鍋或中餐領(lǐng)域服務(wù)頂尖的海底撈也未能幸免。根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，海底撈整體人均消費(fèi)為97.5元，較2023年的99.1元下降1.6元。2019年到2023年，海底撈的人均消費(fèi)依次為105.2元、110.1元、102.3元、104.9元和99.1元，2023年首次跌破100元。

而近些年來看，海底撈的營收與凈利潤增速放緩也較為明顯。

可以預(yù)期得到，短期要提升翻臺率或客單價(jià)，難度相當(dāng)之大。要么犧牲價(jià)格提升翻臺率，要么穩(wěn)住客單價(jià)可能翻臺率會受影響。

而在此之前，也有消息稱，海底撈在部分門店上線工作餐，不同門店推出的形式不同，既有22元自助午餐，還有10多元到30多元不等的套餐，其中北京地區(qū)已有20多家門店推出了相關(guān)業(yè)務(wù)�？救�、炸雞、冒菜等等。

即便海底撈這些試水從中長期而言可謂意義重大，但短期還是迎來不少吐槽，不少消費(fèi)者質(zhì)疑舉高高肉質(zhì)一般，或者說如何在自助小火鍋領(lǐng)域超過其他20多或30多價(jià)位的同行，體驗(yàn)感更好，品質(zhì)更好，使其物有所值，或許還需要時(shí)間來提振經(jīng)營。

實(shí)際上在這些措施之外，海底撈內(nèi)部其實(shí)也孵化了十余種品牌，但似乎從消費(fèi)者感知度而言，還收效甚微。

截至2024年末，海底撈集團(tuán)通過內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)立了包括焰請烤肉鋪?zhàn)�、火焰官、小嗨火鍋�?1個(gè)餐飲品牌共計(jì)74家門店，覆蓋正餐、簡餐、快餐等不同消費(fèi)場景。

海底撈的這場變革，能否為公司中長期發(fā)展帶來深層次影響？目前判斷還為時(shí)尚早。不過，海底撈的勇于自我革新，積極把脈市場動向，試圖跳出舒適區(qū)，其與時(shí)俱進(jìn)的迅速反應(yīng)與能力，都值得企業(yè)去思考與借鑒。

郭士納在經(jīng)典企業(yè)管理書籍《誰說大象不能跳舞》中提到：動作要快。不要怕犯錯(cuò)誤，即便是犯錯(cuò)誤，我們也寧愿是因?yàn)樾袆犹於皇切袆犹?/p>