今年雙十一的最大翻車事件：

歐萊雅一款面膜10月20日在薇婭李佳琦兩大頭部主播的直播間，以429的預(yù)售價(jià)賣出超過60萬單，當(dāng)時(shí)歐萊雅官方微博曾發(fā)文認(rèn)證這是“全年最大力度”。然而預(yù)售過后，11月1日開始，在歐萊雅官方旗艦店的自播直播間，同款面膜同樣贈(zèng)品用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后湊單結(jié)算價(jià)可以低至238元，價(jià)差超過80%。

參與預(yù)售的用戶發(fā)現(xiàn)上述價(jià)差后，要求旗艦店退差價(jià)，客服稱必須領(lǐng)到優(yōu)惠券的下單用戶才能退，而且需要錄屏核實(shí)。

協(xié)商不成的用戶向平臺(tái)發(fā)起保價(jià)投訴，卻發(fā)現(xiàn)預(yù)售鏈接已被下架，根本無法保價(jià)。反倒是一些用戶另辟蹊徑，通過發(fā)起虛假發(fā)貨投訴，得到了部分退款。

消費(fèi)者通過咨詢快遞公司，發(fā)現(xiàn)歐萊雅只打印了面單，虛假發(fā)貨。

目前黑貓投訴上歐萊雅該事件的集體訴訟已有超過1800人參與，相關(guān)話題在小紅書、微博、抖音均已沖上熱搜。

這件事最匪夷所思的地方在于，歐萊雅跟薇婭李佳琦這樣的頭部主播合作都堅(jiān)持住了不破價(jià)，429的預(yù)售價(jià)跟旗艦店的官方價(jià)一模一樣，只是主播在原來20片的基礎(chǔ)上“爭(zhēng)取”到了更多贈(zèng)品，承諾最終到手是50片。

但是在歐萊雅旗艦店自己的直播間，居然主動(dòng)破價(jià)破到257，而且同樣承諾到手50片。這到底是怎么想的啊？

薇婭李佳琦按429的原價(jià)都能賣出60萬單，歐萊雅如果愿意為了沖銷量破價(jià)，也該放在薇婭李佳琦的直播間不是嗎?

這反映出品牌現(xiàn)在面對(duì)大主播的矛盾心態(tài)：

雖然在頭部主播的直播間破價(jià)會(huì)帶來更高的銷量，但粉絲說到底是主播的，他們會(huì)覺得是主播給自己帶來了優(yōu)惠。知名品牌用破價(jià)為主播吸引粉絲，鞏固其“全網(wǎng)最低價(jià)”的認(rèn)知，蓄水訂單，最后還要分給主播傭金。怎么說都有點(diǎn)為他人做嫁衣裳的意思。

而且主播銷量越大，下次與品牌談判的籌碼也越多，最后品牌從買流量變成買主播坑位。

熱搜爆出后，歐萊雅官微修改了此前為李佳琦直播間預(yù)售發(fā)的微博，刪除了“全年最大力度”的關(guān)鍵字眼。

這其實(shí)是零售的經(jīng)典話題，不能讓任何一個(gè)銷售渠道一家獨(dú)大，最好百花齊放互相制衡。怎么制衡呢？扶持自播直播間就是個(gè)可行的思路。比如把最低價(jià)設(shè)置在自播直播間，把沖著最低價(jià)來的用戶，變成自己的粉絲。

加上平臺(tái)也在鼓勵(lì)企業(yè)自播方向。雙十一期間，品牌自播的排行榜肯定有對(duì)應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。這可能就是歐萊雅不惜得罪薇婭李佳琦和60萬預(yù)售用戶，也要在自播直播間破價(jià)的原因。

另一個(gè)值得琢磨的細(xì)節(jié)是，薇婭李佳琦10月20日預(yù)售直播，對(duì)應(yīng)的尾款日是11月1日，承諾最晚發(fā)貨日是11月3日。按說預(yù)售的意義就在為商家爭(zhēng)取充分的調(diào)貨時(shí)間，保證用戶付尾款后能快速收到商品。加上歐萊雅有多年參加大促的經(jīng)驗(yàn)，按常理應(yīng)該11月1日付尾款后就光速發(fā)貨派送才對(duì)。

但是大量用戶在投訴差價(jià)的同時(shí)也投訴了虛假發(fā)貨，很多人的訂單顯示，歐萊雅卡在11月3日的最后時(shí)限發(fā)貨，可是連續(xù)幾天都沒有更新信息，用戶詢問物流公司證實(shí)是虛假發(fā)貨。從平臺(tái)支持判罰看，歐萊雅虛假發(fā)貨的問題是沒跑的。

小紅書用戶曬出平臺(tái)支持判罰歐萊雅虛假發(fā)貨的截圖

怪就怪在，歐萊雅有什么理由發(fā)不出貨呢？甚至有用戶稱，自己的物流信息眼看走到家門口，又被自動(dòng)攔截了，問客服給出的回答是下雪路不好走，讓用戶申請(qǐng)退款。

明明是按429高價(jià)賣出的商品，如果真像很多網(wǎng)友罵的是故意割韭菜，那更應(yīng)該積極發(fā)貨，落袋為安才對(duì)。

如果聯(lián)系歐萊雅從11月1日開始在自播直播間發(fā)放大額優(yōu)惠券，就會(huì)得到一個(gè)全新的猜測(cè)——有沒有可能是歐萊雅在故意拖延預(yù)售訂單的發(fā)貨，希望用戶退款，然后吸引他們?cè)購(gòu)膬r(jià)格更優(yōu)惠的自播直播間下單呢？

這樣一來節(jié)省了給大主播的分傭，二來把沖著最低價(jià)看直播的粉絲吸引到自己的直播間。

從目前歐萊雅客服給出的退差價(jià)條件，“只有領(lǐng)過自播直播間優(yōu)惠券的用戶才可以退差價(jià)”，也可以隱隱看出品牌想要傳遞“自播直播間才是最低價(jià)”信息的傾向。

從品牌平衡渠道的角度，歐萊雅的做法似乎有它的道理。但從用戶的角度，歐萊雅被罵也實(shí)在不冤。

不管用戶是從頭部主播直播間下單，還是旗艦店自播直播間下單，是誰的粉絲，誰的流量，重點(diǎn)是他們都購(gòu)買并使用了你的產(chǎn)品，應(yīng)該被品牌一視同仁，都是顧客。每個(gè)顧客有自由選擇渠道的偏好，有人就喜歡在樓下小賣部買，有人喜歡去柜臺(tái)找柜姐買，按渠道把顧客三六九等，明面上給主播站臺(tái)說是“全年最大力度”，暗地里又給主播拆臺(tái)，只因?yàn)槟銢]有在我希望的時(shí)間和地點(diǎn)購(gòu)買，成為我“用戶池”里的粉絲。這不是太狹隘了嗎？

要說是怕以后被主播轄制，上一次直播才賣一波貨，那應(yīng)該反省的也是自己混亂的價(jià)格體系，不靠主播的“價(jià)格監(jiān)督”，已經(jīng)沒人敢買了。

今年我自己雙十一購(gòu)物的最大感想也是這個(gè)，別說看頁面、看購(gòu)物車你看不出到底多少錢，就算是已經(jīng)下單，看訂單詳情里所謂的“實(shí)付款”，其實(shí)都不是你的真實(shí)支付數(shù)字，要想算出某個(gè)產(chǎn)品真正到手價(jià)是多少，你還要減去店鋪優(yōu)惠跨店滿減紅包并按貨品價(jià)值分配到訂單的每一個(gè)商品中去。買個(gè)東西已經(jīng)跟炒股一樣，逼得你要思考如何避免買在山頂上。把價(jià)格玩弄到這種程度，實(shí)在讓人無語。

只買了一件商品的情況下，結(jié)算頁可以明顯看出實(shí)付≠實(shí)付款

以及，需要用這種手段防著主播，不就說明產(chǎn)品本身壓根沒有“圈粉”的能力？大家用完不會(huì)回購(gòu)，能不能賣動(dòng)全靠渠道搭上自己的信譽(yù)硬推。但是一個(gè)可有可無，誰都能替代的產(chǎn)品，是把用戶拉到自己直播間發(fā)優(yōu)惠券就能救活的嗎？

當(dāng)然上述都只是我們的猜測(cè)，也可能歐萊雅根本沒有這么深的想法，只是店鋪運(yùn)營(yíng)單純地想在雙十一沖一把自播直播間的銷售排名，瞎發(fā)了一波優(yōu)惠券。現(xiàn)在事情捅大了，60萬預(yù)售訂單要都按這個(gè)退差價(jià)，再算上給主播的傭金，實(shí)在賠不起只好硬扛。

總之，從歐萊雅事件里，電商同行們至少應(yīng)該吸取到一個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是，你以為現(xiàn)在千人千面，各種數(shù)據(jù)分析和紅包工具，可以把傳統(tǒng)渠道夢(mèng)寐以求的“一人一價(jià)”玩得倍兒溜。但是別忘了互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，加上社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，大家把各自的訂單一曬，各種貓膩很快會(huì)被曝光識(shí)破。

線下被蒙蔽的消費(fèi)者是一個(gè)一個(gè)的個(gè)體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，60萬預(yù)售用戶可能直接把你送上明年315。他們相互之間交流點(diǎn)坑店小秘籍，可能就讓你幾年的運(yùn)營(yíng)工作白費(fèi)。

最后，聽說歐萊雅的翻車還不是個(gè)案，今年多家品牌旗艦店都在預(yù)售上翻車，普遍性地預(yù)售價(jià)格高過雙十一活動(dòng)價(jià)，只不過價(jià)差沒有到歐萊雅這么夸張，參與預(yù)售的人也沒那么多，所以沒上熱搜。

但是發(fā)現(xiàn)價(jià)差的用戶無疑也像吃了蒼蠅一樣惡心。能在預(yù)售期早早付定金鎖定商品的，通常是相對(duì)忠誠(chéng)的品牌顧客，結(jié)果發(fā)現(xiàn)規(guī)律是誰忠誠(chéng)挨宰，這換誰也不會(huì)舒服。品牌為了抖這點(diǎn)機(jī)靈，沖幾個(gè)榜單，實(shí)在是太敗好感了。

要我說主播沒有毀了雙十一，商家無底線的套路預(yù)售，才真的會(huì)毀了雙十一！也可惜了平臺(tái)努力撐起的雙十一消費(fèi)熱潮，被個(gè)別商家的小聰明敗了好感！