“去太二酸菜魚吃魚，需要注意什么？”

這是在某問答平臺上的一個問題，也是多數(shù)人第一次吃太二酸菜魚的主要疑問。在正餐市場上，太二酸菜魚是規(guī)模擴張的典型代表，門店數(shù)從2019年的126家增長85%，至2020年的233家，截至2021年6月底，太二酸菜魚現(xiàn)有門店已擴張至286家。根據(jù)安信證券研究，我國酸菜魚市場預(yù)期未來增長空間廣闊，預(yù)計市場規(guī)模將于2024年增長至705億元。

盡管酸菜魚市場一片向好，但品牌競爭仍然有殘酷性。

就目前來說，酸菜魚類在全中國營業(yè)中門店數(shù)約3萬家，其中，去年新開店數(shù)約1萬家，關(guān)店門店數(shù)約1.1萬家。酸菜魚市場彷佛是一片大海，海的一岸是小品牌、小餐館，它們多數(shù)難以維持經(jīng)營，被風(fēng)浪拍打；另一岸，是大品牌四處擴張領(lǐng)地，填海造陸。

與其它酸菜魚主打魚的口味不同，太二酸菜魚曾提出“酸菜比魚好吃！”除此之外，還有“做第二好吃的酸菜魚”，但從實際體驗來看，這些口號不過是太二另類營銷的剪影，基于此，本文新眸將重點分析：

太二做酸菜魚的背后邏輯；

如何將品牌營銷與年輕人捆綁？

換賽道，太二酸菜魚的營銷還能成功嗎？

“一躍龍門”

一家起家于海南的公司，卻在廣州做起了川菜。

太二酸菜魚背后的九毛九國際，始于海南，公司成立于廣州，餐飲門店主要集中于華南地區(qū)，2015年及以前，華南市場收入規(guī)模超過85%，但在2015年后，和大部分餐飲品牌一樣，九毛九的西北菜同樣也面臨著經(jīng)營瓶頸。

窮則思變，九毛九創(chuàng)始人管毅宏決定放棄大面積門店的經(jīng)營方式，換道在小而美餐飲需求不斷增長的消費趨勢下，試圖打造一款單品爆款：酸菜魚。

眾所周知，魚類符合人們對于健康飲食的需求，酸菜魚是川菜中的經(jīng)典菜品，適合大眾口味，知名度較高，并且擁有較好的消費者基礎(chǔ)，又因口味酸、鮮、辣，具有一定成癮性，一度成為挑撥年輕人味蕾的美食新寵，正逐漸成為繼火鍋后又一大川菜大品類。高產(chǎn)品力及優(yōu)勢，讓酸菜魚成為管毅宏心中的理想菜品。

新消費群體的崛起和口味變化，使得以辣為主的川菜目前已經(jīng)占據(jù)了各城市口味榜的C位。川菜制作模式簡單，制作速度快，符合人們的快節(jié)奏消費，辣味就像酒之于父輩，成為了當代年輕人的消費替代，酸菜魚將辣與酸復(fù)合，具有強大的口味記憶點。

與此同時，酸菜魚是可以進行標準化生產(chǎn)的，且制作效率高、口味復(fù)制性強的特性，讓太二很容易就完成了擴張經(jīng)營。新眸觀察到，太二的酸菜和魚均采用了自制方法，這樣做的好處是：保證了風(fēng)味的獨特性，更為重要的是，可以做到口味標準統(tǒng)一。對菜品的精準把控和標準化的運營生產(chǎn)，也是太二酸菜魚能完成全國擴展的原因所在。

定位為“流水線”生產(chǎn)的魚，搖身一變成了現(xiàn)象級的“文化魚”，頗有“小罐茶，大師造”的意味。做好一道酸菜魚也許并不難，但是做一家讓人吃了又想吃的酸菜魚店難。言下之意，太二酸菜魚的成功，某種程度上，并不是因為酸菜，也不是因為魚，而是因為完成了對年輕人的精準營銷。

獨屬Z世代的“二文化”

取名“太二”，是因為創(chuàng)始人管毅宏讀到英文單詞“two”后的靈光乍現(xiàn)，“TOO TWO、TOO TWO”，直譯成中文，就是太二，彼時的太二還沒有與年輕人心中的“二文化”產(chǎn)生聯(lián)系。真正讓太二走上“二老板”道路的，是太二背后的90后團隊，他們本身就是Z世代消費文化的親歷者，也深諳這道屬于年輕人口味的酸菜魚，到底需要什么。

這類人群有著共同的典型特征：圈層文化、精神消費、標簽化、注重品質(zhì)和數(shù)據(jù)、偏好興趣社群以及顏值主義。

太二酸菜魚的“二”，首先是二次元的“二”：

無論是太二酸菜魚的核心IP形象，還是它的門店裝修，均采用了統(tǒng)一的黑白日漫畫風(fēng)，二次元風(fēng)格明顯。門店裝飾的一些文字，就像是日漫中的熱血臺詞，創(chuàng)造了很強的記憶效果，同時也有著很高的可復(fù)制性，天南海北的食客走進太二酸菜魚門店時，都彷佛進入了一個相同的場域，讓人忘卻現(xiàn)實生活三次元的煩惱。

某種程度上，“一家開給粉絲的酸菜魚店”，不過是餐飲店進行流量變現(xiàn)的情懷版說辭。太二的營銷團隊深知二次元社群的強大集結(jié)力和粉絲購買力，在太二酸菜魚爆火前，火的是他們的官方公眾號，每篇推送的閱讀量都高達10萬+，夸張風(fēng)趣的人物對話，生動形象的視頻演繹，又土又拽的動畫形象斬獲了一眾二次元粉絲的心。

除此之外，太二酸菜魚也會經(jīng)常性推出各種與粉絲聯(lián)動的活動，作為“粉絲福利”，這樣的個性化互動也讓它圈粉無數(shù)，精準狙擊Z世代消費者，匹配了它們熱愛社交和注重圈層文化的消費特征。

太二酸菜魚的“二”，其次是中二的“二”。

「太二，原是人口相傳的風(fēng)味街邊小吃店。老板將全部的精力都放在研究產(chǎn)品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”�！固ㄟ^一個虛構(gòu)的“二老板”形象，建立起了太二酸菜魚的品牌故事。

一般來說，品牌在和用戶經(jīng)營關(guān)系的過程中，所傳遞的價值大致可分為三個層次：第一層次是產(chǎn)品或服務(wù)帶來的直接價值，第二層是社交貨幣價值，第三層也是最難達到的層次——情感附加價值。

太二依靠“二老板”系列漫畫，點燃了年輕一代心中的“中二魂”；太二酸菜魚官方公眾號推送，即使是新品的推出也通過漫畫的形式，與“二老板”堅持做一道特色酸菜魚的故事有所關(guān)聯(lián)，并通過公益貓糧等活動挖掘與消費者在精神情感深處的價值共鳴，成為了一道即承載著傳統(tǒng)“匠心”又寄托著熱血理想的，純粹為年輕人打造的美食IP。

一個新品牌的建立，依托“匠心”打造出一個“傳統(tǒng)的故事”，在包裝運作下搭乘著國潮的東風(fēng)，太二酸菜魚一躍成為網(wǎng)紅爆品，緊接著，太二又通過一些腦洞故事將拽、中二與傳統(tǒng)文化相融合，衍生出太二宇宙、太二中醫(yī)館、酸菜博物館，并將這些通過二次元的表達方式展現(xiàn)。

但其實，關(guān)于“二老板”故事的背后，是一點都不“二”的品牌邏輯以及數(shù)字營銷所帶來的人設(shè)紅利。

換賽道，關(guān)于“二”的立與破

太二的“二“形象，某種程度上也是依靠嚴苛的餐廳規(guī)則打造出的。

細心的人會發(fā)現(xiàn)，每家太二酸菜魚的門店門口都有一塊店長說的牌子，上面寫著“本店超過四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受調(diào)整辣度”、“本店酸菜魚不外賣”以及關(guān)于相關(guān)門店店長的描述。這樣的用餐規(guī)則，很像是一位有著原則的、有點二和軸的大廚在對自己作品十分自信的情況下，對食客提出的。

但事實上，太二并非這樣的大廚，甚至它只是一個為了適應(yīng)當下餐飲市場而被打造的品牌，它所有原則都來自市場規(guī)則。不接受四人以上拼桌是為了提高翻臺率；不接受辣度調(diào)整為了保持口味上的統(tǒng)一和記憶點；店長相關(guān)的描述是為了迎合品牌文化，打造“二”人設(shè)；就連違背市場趨勢的不接受外賣，也是在疫情對餐飲業(yè)的沖擊時而被打破。

餐飲行業(yè)風(fēng)云變幻，本該適應(yīng)市場卻打一個相反差。

針對于此，九毛九選擇了借著“太二”的熱度，打造“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，人均消費高達153/人。承諾不做酸菜魚，繼續(xù)沿用“二老板”的人設(shè)，但顯然，這次年輕的消費者并未買賬，目前太二前傳在點評軟件的評分僅有3.9分。

抓住當下年輕消費群體的體驗感和差異化，是太二收獲熱度的關(guān)鍵，太二前傳再想沿用太二的路，以目前它新店的業(yè)績表現(xiàn)來看，前景并不算樂觀。畢竟，營銷再漂亮，餐飲行業(yè)永遠逃不開消費者對口味的終極考驗，這或許將是太二接下來需要面對的問題。

故事可以反復(fù)制造，但飲食文化難以復(fù)刻，可以預(yù)見的是，既然“太二”選擇使用了“文化”牌，也理應(yīng)擔起更多的責任，而不是只靠立人設(shè)、賣情懷來吸引眼球，不然也終將難逃“網(wǎng)紅店“審美疲勞的落寞結(jié)局。