出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員云棲居士

根據(jù)《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，過去一年中國自有品牌市場總體增長22.7%，超過快速消費品12倍以上(快速消費品市場同期增速僅1.8%)，較前兩年實現(xiàn)跨越式增長，也達到市場有史以來的最大值；但相比發(fā)達國家平均30%-40%的自有品牌市場占有率，中國零售自有品牌的發(fā)展還有巨大潛力，展望中國零售下一個五年，發(fā)展自有品牌是王道。

一、宏觀環(huán)境利好自有品牌發(fā)展

 “十四五”規(guī)劃堅持?jǐn)U大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求。

1、暢通國內(nèi)大循環(huán)。依托強大國內(nèi)市場，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，打破行業(yè)壟斷和地方保護，形成國民經(jīng)濟良性循環(huán)。優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，改善供給質(zhì)量，提升供給體系對國內(nèi)需求的適配性。

2、促進國內(nèi)國際雙循環(huán)。立足國內(nèi)大循環(huán)，發(fā)揮比較優(yōu)勢，協(xié)同推進強大國內(nèi)市場和貿(mào)易強國建設(shè)，以國內(nèi)大循環(huán)吸引全球資源要素，充分利用國內(nèi)國際兩個市場兩種資源，積極促進內(nèi)需和外需、進口和出口、引進外資和對外投資協(xié)調(diào)發(fā)展，促進國際收支基本平衡。

3、全面促進消費。增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，順應(yīng)消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當(dāng)增加公共消費。以質(zhì)量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發(fā)展，鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。

二、實施自有品牌的戰(zhàn)略意義

1、對于零售商而言：

①有利于增強商品的競爭力

自有品牌的實施有利用增強商品的競爭力，最突出的表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的最優(yōu)性價比。其中原因主要有以下幾點：

一是大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或組織生產(chǎn)有自家標(biāo)志的商品，進貨不必經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；

二是自有品牌商品僅在本企業(yè)內(nèi)部銷售，其廣告宣傳主要借助自身的商譽資產(chǎn)，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少；

三是自有品牌商品的包裝簡潔大方，節(jié)省包裝費用；

四是大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產(chǎn)取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)了薄利多銷；

五是由零售企業(yè)提出的新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計要求，顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。

②有利于形成特色經(jīng)營

如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場情況及時組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。

③有利于充分發(fā)揮無形資產(chǎn)的優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內(nèi)部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經(jīng)營，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。

因此，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽，使這種商標(biāo)的信譽最終變成企業(yè)的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

④有利于掌握更多的自主權(quán)

傳統(tǒng)零售企業(yè)只經(jīng)營制造商的品牌商品，這種“搬運”式的經(jīng)營方式使零售企業(yè)在市場競爭中處于被動地位，價格和利潤受廠家的限制。

如果實施自有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進行銷售，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時也獲得了制定價格的主動權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風(fēng)險的能力。零售企業(yè)成為市場經(jīng)營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉(zhuǎn)變成為顧客的生產(chǎn)代理人。

⑤有利于準(zhǔn)確把握市場需求

大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在收集消費者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時做出反應(yīng)，大數(shù)據(jù)在零售企業(yè)中的廣泛應(yīng)用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領(lǐng)先生產(chǎn)者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。

⑥有利于提高零售企業(yè)的經(jīng)營管理水平

實施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經(jīng)營者要革新經(jīng)營觀念——以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才，因為此時的零售商不僅只是銷售商品，還要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌管理、生產(chǎn)與質(zhì)量檢驗、促銷宣傳等一系列復(fù)雜的整體營銷工作。商品品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽的標(biāo)志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經(jīng)營管理水平和服務(wù)水平，以保證質(zhì)量為核心，共同維護零售企業(yè)自有品牌的信譽。

2、對于制造商而言：

①可以更好的利用閑置的剩余生產(chǎn)力，提升設(shè)備的利用率，降低生產(chǎn)成本。

②通過與零售商的合作，利于競爭和發(fā)展。

③對于強勢渠道的制造商，品牌已經(jīng)在消費者心中有無可撼動的地位，合作并不會動搖自己的品牌影響力。

3、對于消費者而言：

①消費者是最終的受益者。他們的個性化消費需求得到滿足，并且自有品牌也有較強的價格優(yōu)勢，能給顧客帶來真正的實惠。

②不僅僅是“貼牌/自營/直采/直供”的產(chǎn)品。目前國內(nèi)大部分超市的自有品牌商品主要為貼牌產(chǎn)品，其次是直營/直采產(chǎn)品，真正稱之為自有品牌的產(chǎn)品少之又少。

自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力，向上打通供應(yīng)鏈，適時、適量(數(shù)量和質(zhì)量)、適價提供給消費者產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。

三、自有品牌發(fā)展的趨勢

確實有一些趨勢正在推動零售商將自有品牌作為一個業(yè)務(wù)突破口，這些趨勢包括品牌客戶的忠誠度正在減弱、消費者購物行為的變化、以及價格競爭壓力等，而自有品牌至少可以通過兩種方式緩解價格競爭壓力，一是提供其他商店里沒有的產(chǎn)品，這樣壓力就會比較弱，甚至可能不存在;二是自有品牌產(chǎn)品來自零售商，成本較低，零售商可以以低于其它品牌產(chǎn)品的價格出售同類型產(chǎn)品，還能獲得不錯的利潤。

從目前自有品牌發(fā)展的趨勢來看，可以得出以下幾點結(jié)論：

1、頭部企業(yè)及供應(yīng)鏈管理能力強的地方龍頭和中小企業(yè)未來發(fā)展自有品牌的愿意強烈。

2、線上巨頭是未來五年自有品牌發(fā)展的重要推手，例如現(xiàn)在做的比較成功的網(wǎng)易嚴(yán)選，其國內(nèi)首創(chuàng)的ODM（原始設(shè)計制造商）模式對同業(yè)影響深遠，有力促進自有品牌的發(fā)展。

3、未來五年中國自有品牌的發(fā)展與國外的一個顯著差別是銷售渠道的占比不同，未來五年中國自有品牌的增量突破口一定在線上（重點是移動互聯(lián)網(wǎng)）。

4、未來中國自有品牌能打敗大品牌的一定是基于ODM（原始設(shè)計制造商）模式、產(chǎn)品質(zhì)量可追溯的、不斷滿足消費者需要的產(chǎn)品，是供給和需求高度銜接的藝術(shù)。

5、未來中國自有品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力是個性化的消費升級，慢慢脫離工業(yè)化時代的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品模式，因為零售商更接近消費者，可以將信息資源介入供應(yīng)鏈，滿足消費者的個性化需求，讓更多的消費者能參與到上游的原創(chuàng)設(shè)計和需求定制。而這正是線上巨頭的優(yōu)勢所在，所以未來五年中國自有品牌的重頭戲在線上巨頭，特別是線上線下融合的巨頭會非常恐怖，例如盒馬。

四、發(fā)展自有品牌的策略與操作建議

實施自有品牌成敗的關(guān)鍵在于是否具有營銷差異化，但是對于如何實現(xiàn)差異化，主要有以下兩種不同的做法：

1、采取替代戰(zhàn)略：主張?zhí)峁案哔|(zhì)量——相對低價格”的產(chǎn)品。

具體在制定自有品牌價格時，以同類商品的制造商品牌價格為標(biāo)桿，再根據(jù)顧客的感知差異，進行價格調(diào)整。在商品陳列時，同類商品中的自有品牌和制造商品牌進行臨近陳列，讓顧客易于比較。

2、采取補充戰(zhàn)略：主張進行差異化補充，避免和制造商品牌商品面對面競爭。

具體在選擇自有品牌的種類時，考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數(shù)越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該自有品牌的市場分額將會越小。

最成功的自有品牌是那些與現(xiàn)有品牌相比具有明顯“優(yōu)點”的品牌。這些“優(yōu)點”可能是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)便利，也可能是低廉價格。對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎(chǔ)，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，那它將會很快消失。

具體操作建議：

1、選擇適當(dāng)?shù)钠奉悾涸谶x擇進入的品類時,充分考慮該品類的目標(biāo)顧客群對自有品牌的接受程度、產(chǎn)品開發(fā)與自身的定位是否一致, 同時考慮供應(yīng)商和自身的物流和管理水平。

2、不只是簡單仿制：一方面“拷貝”成功的制造商產(chǎn)品，另一方面以目標(biāo)消費者為導(dǎo)向進行產(chǎn)品改良和新產(chǎn)品開發(fā)。

3、加強對商品質(zhì)量的監(jiān)控。

4、推行SPA模式：以目標(biāo)消費者需求為導(dǎo)向，全程參與商品設(shè)計、企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，通過縱向整合供應(yīng)鏈來實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)。

目前大多數(shù)零售商側(cè)重于發(fā)展低端自有品牌，對供應(yīng)商的壓價現(xiàn)象非常普遍。而面對如此的壓價，自有品牌供應(yīng)商只能是以犧牲質(zhì)量為代價來努力完成訂單，從而為質(zhì)量問題埋下了隱患。另外，目前國內(nèi)所謂的自有品牌供應(yīng)商，大多數(shù)只是代工企業(yè)，只是希望能夠拿到零售商的訂單完成生產(chǎn)，對產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新缺乏熱情，只是把自己現(xiàn)有的產(chǎn)品換個包裝交付給零售商，或者因為壓價原因而將低于自己現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量的次品換個包裝交付給零售商，對零售商的自有品牌造成巨大的傷害。

反觀國際自有品牌供應(yīng)商，他們在產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計上投入巨大，并不亞于一線品牌商。與他們相比，國內(nèi)自有品牌供應(yīng)商實在是無法為零售商提供有效的幫助。好的自有品牌供應(yīng)商能夠反向開發(fā)品牌產(chǎn)品，主動向零售商提供關(guān)于產(chǎn)品方面的建議，而不僅僅是更換下包裝。因此，零售商和供應(yīng)商應(yīng)相互扶持、相互培養(yǎng)，才能達到零供雙贏的目標(biāo)。

當(dāng)自有品牌發(fā)展到高級階段還包括無形商品自有品牌的發(fā)展，它的終極發(fā)展目標(biāo)是：構(gòu)造一個從生產(chǎn)制造到零售終端，從民生保障到中產(chǎn)消費，從商品零售到整合金融、物流、商貿(mào)服務(wù)多項周邊業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈共享經(jīng)濟生態(tài)圈。

五、自有品牌的成功案例

1、山姆會員店自有品牌：Member's Mark

山姆旗下自有品牌Member's Mark憑借“高品質(zhì)、差異化”成為行業(yè)標(biāo)桿；而這一切歸功于山姆的“不妥協(xié)、不跟隨”，并且始終堅持下去。山姆目前有700多種自有品牌商品，自有品牌的銷售占比達到30%，且仍在不斷提高。

2、盒馬自有品牌：盒馬工坊

盒馬旗下自有品牌盒馬工坊剛剛成立3年，銷售就做到了月成交額破億元，成為國內(nèi)3R領(lǐng)域第一品牌，開辟餐飲零售化的全新賽道。盒馬工坊是首個融合了熟食、半成品、面點、時令點心這四大品類的鮮食品牌。據(jù)了解，在盒馬工坊的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發(fā)，其余是與全國各地的餐飲、食品企業(yè)實現(xiàn)共創(chuàng)，從新產(chǎn)品研發(fā)、到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、再到供應(yīng)鏈搭建，盒馬工坊推動了餐飲和零售的一體化融合，成功打造行業(yè)樣本。

從2000年到2020年，是中國零售迅猛發(fā)展的20年，開創(chuàng)了中國零售異常精彩的新世紀(jì)篇章。零售20年，我們一起走過，2021聯(lián)商網(wǎng)大會暨致敬中國零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠邀共同見證行業(yè)更多的精彩。