圖片今天是3·15，又到了繃緊神經(jīng)的時(shí)候。

如果品牌在3·15晚會(huì)被點(diǎn)名，該如何應(yīng)對(duì)呢?

我采訪了有16年媒體和傳播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深公關(guān)人王雅妮，聊了聊在3·15前后品牌都會(huì)做的工作。

當(dāng)然，十分希望以下內(nèi)容所有飲品品牌都用不上。

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3·15來了，飲品店“繃緊神經(jīng)”

今天是3月15日，國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日。

每年的這一天，央視都會(huì)播放3·15晚會(huì)。作為播出超過30年的節(jié)目，3·15晚會(huì)就算晚到也不會(huì)缺席——即使去年有疫情發(fā)生，還在7月份播出。

近些年，除了中央廣播電視總臺(tái)，主辦單位增加了最高人民法院、最高人民檢察院等等多方單位，使得3·15晚會(huì)受眾面廣、關(guān)注度高。

比如，去年就報(bào)道了漢堡王出品不符合標(biāo)準(zhǔn)、隨意改變食品保質(zhì)期等多重問題，節(jié)目還沒播完，漢堡王就已經(jīng)做出了停業(yè)整頓的官方致歉聲明。

漢堡王道歉聲明

很多企業(yè)都在重視 3·15，很多大廠甚至?xí)蟾飨嚓P(guān)部門當(dāng)晚留下來一起看3·15晚會(huì)。

做品牌就是做口碑，長(zhǎng)年累月積累的影響力，很可能因?yàn)橐淮呜?fù)面事件功虧一簣，導(dǎo)致顧客流失。

而每年的3·15晚會(huì)，點(diǎn)名報(bào)道的都是與消費(fèi)者直接相關(guān)的產(chǎn)品問題。作為直接給消費(fèi)者提供入口飲品的飲品店，這樣的日子沒理由不重視。

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那么，如果被3·15點(diǎn)名，飲品店該如何應(yīng)對(duì)呢?

在成熟的品牌，都會(huì)有專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)針對(duì)3·15做提前的準(zhǔn)備、管理。他們是如何做的呢?

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應(yīng)對(duì)3·15，有一套完整的準(zhǔn)備流程

在成熟品牌，應(yīng)對(duì)3·15是一套長(zhǎng)線動(dòng)作，根據(jù)品牌規(guī)模，會(huì)提前半年或最少過完年開始準(zhǔn)備。

1. 監(jiān)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)，形成日?qǐng)?bào)、周報(bào)

對(duì)品牌的公關(guān)部來說，監(jiān)測(cè)每天的媒體輿情、行業(yè)動(dòng)態(tài)、國(guó)家管理最新要求、競(jìng)品信息等，形成日?qǐng)?bào)、周報(bào)匯總，是十分重要的日常工作。

而在315前，更要加強(qiáng)加快監(jiān)測(cè)力度：

提高監(jiān)測(cè)的頻次，原來是一周一報(bào)，現(xiàn)在可以是一天一報(bào)，甚至半日一報(bào);

擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍，以前只是針對(duì)商業(yè)媒體、KOL，現(xiàn)在地方媒體、小眾媒體都要關(guān)注;

擴(kuò)大搜索范圍，行業(yè)過去出現(xiàn)過哪些危機(jī)，最近哪一類方向出過問題，最近微博投訴量的消息集中在哪些方面等等，做更多關(guān)注。

主要目的就是找到針對(duì)性，做好準(zhǔn)備，提高反應(yīng)速度。

2. 自查門店薄弱環(huán)節(jié)

門店薄弱環(huán)節(jié)集中在哪些地方，過去一年哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)過問題，這個(gè)時(shí)候都要找出來，加大管理力度做規(guī)范。

在有的品牌，公關(guān)部甚至要提前知道過去哪些店出現(xiàn)過危機(jī)，哪些店附近有哪些媒體，這些店都是要重點(diǎn)加強(qiáng)管理的門店。

3. 培訓(xùn)落實(shí)到門店

應(yīng)對(duì)危機(jī)只是總部做了還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，連鎖品牌門店多、分布位置廣，很容易在門店出問題，因此讓門店做好準(zhǔn)備更重要，提前培訓(xùn)很有必要。

連鎖品牌門店多、分布位置廣

對(duì)這些門店，要培訓(xùn)到做事成熟、能調(diào)動(dòng)資源的管理層，確保他們1個(gè)月內(nèi)把精力花在這個(gè)事情上，或者起碼要保證1～2周非常重視。

4. 建立應(yīng)急小組

通常，最少應(yīng)該在過完年，就開始針對(duì)3·15建立應(yīng)急小組。具體的籌備時(shí)間，也和品牌規(guī)模有關(guān)系。

對(duì)于飲品企業(yè)來說，應(yīng)急小組的成員應(yīng)該包括媒體公關(guān)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)、食品安全、政府事務(wù)等相關(guān)部門伙伴加入，一把手也要參與。小組名單確定后，所有人都要知道自己的分工。

5. 提前做好演練等準(zhǔn)備

應(yīng)急小組建立的目的，是提前做好演練等準(zhǔn)備。

從公司最薄弱環(huán)節(jié)拿一個(gè)案例出來，設(shè)計(jì)多個(gè)層級(jí)，確保每個(gè)層級(jí)參與其中，不同的人扮演不同角色，每個(gè)人知道自己的分工、遇到危機(jī)時(shí)的處理流程和方法。

小組的成員至少要演練2個(gè)角色，還要交叉演練，扮演對(duì)方的角色，討論出解決的辦法。這樣更能夠在活動(dòng)中找到更多解決辦法，在配合中找到磨合的點(diǎn)。

6. 建立24小時(shí)值班制

對(duì)茶飲店來說，如果以上都沒有提前準(zhǔn)備，在3·15當(dāng)天，最好24小時(shí)值班制。一旦出現(xiàn)問題或者有人調(diào)查，店經(jīng)理要隨時(shí)在線，保證在事件發(fā)生后、在任何環(huán)節(jié)都得到信息，做出更好的到反饋。

另外，要讓門店知道，萬一發(fā)生被曝光等類似危機(jī)，該上報(bào)給誰。為了信息快速傳達(dá)，還要縮短溝通層級(jí)。平時(shí)無論有多少溝通匯報(bào)的層級(jí)，在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候都要壓縮為不超過3個(gè)層級(jí)，確保最多2次溝通最高層和最底層。

比如，如果平時(shí)門店到最高管理者之間有5個(gè)層級(jí)，要經(jīng)歷店經(jīng)理、區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)主管、大boss等5級(jí)匯報(bào)流程，這時(shí)候就得讓店里發(fā)生的事能夠直接傳給大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理傳遞給大 boss，所有信息中間只轉(zhuǎn)一個(gè)人，加快處理速度。

這樣，即使事件的處理被耽誤了，也能追溯出來耽誤在了哪個(gè)環(huán)節(jié)。

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危機(jī)時(shí)對(duì)外發(fā)聲，要注意這三個(gè)誤區(qū)

不管3·15還是日常，品牌一旦出現(xiàn)危機(jī)，在處理時(shí)，還有3個(gè)很容易關(guān)注不到的誤區(qū)。

誤區(qū)1：出了事，是不是一定要用官微發(fā)聲?

在微信公眾號(hào)、微博、抖音、小紅書等等各個(gè)自媒體平臺(tái)，飲品品牌都建立了自己的營(yíng)銷陣地。這些平臺(tái)用來推新品、做互動(dòng)，都是和消費(fèi)者保持溝通的很好方式。

但是，飲品品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，也習(xí)慣于通過官方微博或者微信公眾號(hào)發(fā)布道歉聲明。

品牌習(xí)慣通過官方微博發(fā)布聲明

值得提醒的是，在處理危機(jī)事件時(shí)，慎用官方渠道，不是所有渠道都適合所有類型的危機(jī)。

比如消費(fèi)者關(guān)注度高、急需等待回復(fù)的營(yíng)銷話題，可以選擇微信微博渠道。

而假如是一個(gè)城市的供應(yīng)商管理不善問題，做營(yíng)銷的官微、官博都不合適發(fā)聲，給供應(yīng)商發(fā)函等更小傳播渠道會(huì)更適合，不要去擴(kuò)大影響范圍。

因此，品牌公關(guān)部需要在平時(shí)就做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的預(yù)案，在不同危機(jī)設(shè)定場(chǎng)景下，快速做出判斷和反應(yīng)，在最合適的渠道發(fā)聲回應(yīng)。比如，食品安全的，通過哪些渠道回復(fù);供應(yīng)商管理的，哪個(gè)渠道;服務(wù)相關(guān)的，哪些渠道等等。

總之一個(gè)原則：讓該看到這件事的人看到，把消息封鎖在最小范圍。

誤區(qū)2：統(tǒng)一口徑，老板朋友圈也不例外

做好日常的渠道管理外，當(dāng)面臨危機(jī)時(shí)，要統(tǒng)一口徑。包括老板的微信、朋友圈，都要管死，做到統(tǒng)一出口。

因?yàn)榻?jīng)常會(huì)面臨的情況是，媒體為了獲取信息，會(huì)多方面尋找信息源，會(huì)找老板要回復(fù)，甚至到門店尋找認(rèn)識(shí)的店經(jīng)理。

媒體為了獲取信息，會(huì)多方面尋找信息源

為了避免多方出口不統(tǒng)一帶來誤解或不合時(shí)宜的回應(yīng)，在危機(jī)面前，一個(gè)部門統(tǒng)一說法、統(tǒng)一回復(fù)是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，這也是在降低風(fēng)險(xiǎn)。

誤區(qū)3：別只關(guān)注外部，也要第一時(shí)間和員工解釋清楚

還有一個(gè)細(xì)節(jié)很容易遺漏：一旦出了事，很多品牌第一時(shí)間是對(duì)外發(fā)聲明，找媒體、找政府，但會(huì)忘記和內(nèi)部員工解釋清楚事件的基本情況，安撫員工的情緒、給出對(duì)應(yīng)措施。

而現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，人人都能對(duì)外發(fā)聲。一旦員工沒有搞清楚事實(shí)，引發(fā)對(duì)品牌的情緒，在網(wǎng)上發(fā)聲反水、補(bǔ)刀，很容易使負(fù)面超出可控范圍，這帶來的危機(jī)是更致命的，而這樣的例子也經(jīng)常發(fā)生。

另外，對(duì)內(nèi)對(duì)外的解釋和聲明，也是要一致的，還是上面那條，統(tǒng)一出口統(tǒng)一說法。

結(jié)語

以上“要點(diǎn)”都不過是品牌應(yīng)對(duì)危機(jī)的“術(shù)”和“技”，品牌年深日久踏踏實(shí)實(shí)做好食品安全與產(chǎn)品品控，并與消費(fèi)者建立彼此信任的互動(dòng)關(guān)系，才是應(yīng)對(duì)危機(jī)之“道”。

危機(jī)固然可怕，更可怕的是沒有扭轉(zhuǎn)危機(jī)的能力。

飲品品牌的規(guī)模已經(jīng)起來了，但門店數(shù)量多，不代表品牌化程度高。

希望這個(gè)3·15飲品店都平安無事，把嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)在平時(shí)，同時(shí)建立起更專業(yè)的品牌力。