在河南農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)零售巨頭正施以新一輪強(qiáng)攻。

8月15日，蘇寧零售云平頂山市魯山縣花園路店（以下簡(jiǎn)稱零售云魯山店）開業(yè)，成為該公司在河南農(nóng)村市場(chǎng)開設(shè)的第500家門店。

不過，相比新店開業(yè)的熱鬧與過往3年擴(kuò)張500家店的效率，蘇寧系尤為迫切對(duì)外釋放的信號(hào)，是它找到了對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的正確打開方式。

憑此新渠道，蘇寧意欲拉攏上游供應(yīng)商，提升議價(jià)能力、切換溝通姿態(tài)。與此同時(shí)，它正試圖發(fā)起新一輪河南農(nóng)村市場(chǎng)“圈地戰(zhàn)”。

第500家云店開進(jìn)魯山

蘇寧系重構(gòu)河南農(nóng)村店網(wǎng)

暑氣仍盛、人頭攢動(dòng)，零售云魯山店合伙人任琳（化名）對(duì)門店開業(yè)頗為滿意。當(dāng)天，該店當(dāng)日銷售規(guī)模約50萬(wàn)元，在開業(yè)三天內(nèi)業(yè)績(jī)近100萬(wàn)元，由此刷新了蘇寧系對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知。

這間600余平方米的小型賣場(chǎng)，原為一家“三合一”的家電專賣店。5年前，任琳入行，先后承接了海爾、創(chuàng)維、美的等品牌縣域經(jīng)銷權(quán)，她將三家品牌集納到一店，這是她對(duì)多品牌綜合賣場(chǎng)的初探。

“在縣域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的家電零售店，拼的是經(jīng)營(yíng)品牌、商品內(nèi)容的豐富度，也是新款商品拿貨速度。門店銷售業(yè)績(jī)與之成正比�！比缛瘟账裕�(dāng)前，在縣域消費(fèi)市場(chǎng)家電品牌專賣店雖仍占主導(dǎo)，但這卻與小鎮(zhèn)青年對(duì)傳統(tǒng)品牌感知的淡漠，以及越發(fā)多樣化的消費(fèi)訴求，日漸錯(cuò)位。實(shí)體店的商品資源“撐”不上，電商平臺(tái)對(duì)縣域市場(chǎng)的滲透效率就愈發(fā)強(qiáng)勁。

客觀來(lái)看，任琳能拿到三個(gè)品牌的區(qū)域銷售權(quán)已屬不易，難再繼續(xù)擴(kuò)張。這是因?yàn)�，專賣店是家電品牌自控渠道的主訴求，不希望自家代理商“三心二意”。更何況，任琳要拿更多品牌的銷售權(quán)，需與每家品牌商簽?zāi)赇N售計(jì)劃、投入采購(gòu)成本，同時(shí)，承擔(dān)業(yè)內(nèi)司空見慣的“壓貨”（品牌商攤派部分商品采購(gòu)量）壓力。對(duì)任琳這樣的縣級(jí)家電小商家而言，擴(kuò)張欲望無(wú)疑會(huì)敗給財(cái)務(wù)壓力。

今年7月初，任琳接觸到蘇寧零售云。零售云是蘇寧針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)生成的特許加盟模式，通過尋找合伙人，蘇寧能實(shí)現(xiàn)品牌、供應(yīng)鏈、金融服務(wù)等資源稟賦的輸出。顯然，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電零售服務(wù)商的蘇寧系，其供應(yīng)鏈體系以及對(duì)品牌商話語(yǔ)權(quán)絕非中小商家所能企及。憑此，任琳的家電專賣店能迅速轉(zhuǎn)型為綜合型賣場(chǎng)，這是她選擇“易旗”的主因。

8月15日，零售云魯山店開店當(dāng)天產(chǎn)出近50萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，可與鄭州市區(qū)任一標(biāo)準(zhǔn)型家電賣場(chǎng)（2000平方米）單日節(jié)慶周期銷售額匹敵。

這或有幸運(yùn)成分。

一方面是，為籌備河南第500家零售云店，蘇寧系在當(dāng)月調(diào)集了總部及區(qū)域公司多人駐店支援，對(duì)它從頭到腳“武裝”了一遍。如金服、物流、拼購(gòu)、售后等，一股腦塞進(jìn)了這只“麻雀”，頗有陣勢(shì)。

另一方面，蘇寧在該店身上寄托了多重利益訴求。蘇寧系通過切換對(duì)魯山的打開方式，希望通過零售云這一輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式在當(dāng)?shù)刂匦聵淦欤驑I(yè)界換得對(duì)蘇寧重構(gòu)河南農(nóng)村店網(wǎng)的價(jià)值認(rèn)同。

今年上半年，疫情對(duì)城市零售市場(chǎng)“急凍”，而零售云業(yè)務(wù)板塊在濮陽(yáng)、新鄉(xiāng)、信陽(yáng)、商丘、洛陽(yáng)等城市的縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)，打出了一波強(qiáng)勢(shì)“反攻”，推動(dòng)蘇寧河南在同期收獲16億元銷售業(yè)績(jī)。

“這相當(dāng)于，在河南新造了一套蘇寧線下體系�！碧K寧河南公司總經(jīng)理汪令軍概括。

這得益于過往三年，河南蘇寧設(shè)立零售云團(tuán)隊(duì)，對(duì)全省1700多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一細(xì)化梳理，排查各個(gè)縣鎮(zhèn)的人口、商戶構(gòu)成比例，對(duì)零售云的發(fā)展條件進(jìn)行詳細(xì)分析。從而，明確可開發(fā)縣鎮(zhèn)及可開二店、三店縣鎮(zhèn)，不斷校準(zhǔn)云店模式與開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)突擊，一條蘇寧系新勢(shì)力在河南農(nóng)村市場(chǎng)逐漸定型、成熟。

“大炮打不了蚊子”

農(nóng)村市場(chǎng)打開方式待解

蘇寧為何要做零售云？

它要奪取縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。過往10年，幾乎國(guó)內(nèi)所有零售商都在拼命向下挖取客源，蘇寧是其一。但時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)并無(wú)一家商企探索到對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)完整的打開方式。這是城市與農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)差異性所決定的。失利者、受挫者眾多，蘇寧也是其一。

在河南農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧的拓展相當(dāng)積極，試驗(yàn)過自營(yíng)與授權(quán)店兩種模式。僅縣鎮(zhèn)級(jí)自營(yíng)店，蘇寧投入過百門店試驗(yàn)，但收效甚微，更不乏個(gè)別單店在縣域市場(chǎng)被縣鎮(zhèn)渠道“諸侯”圍獵。

足見，從高密度人口的城市市場(chǎng)切換至縣鄉(xiāng)，蘇寧們過往成功的開店模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、成本核算方式紛紛失準(zhǔn)。同時(shí)，在超精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷體系下，其縣鄉(xiāng)市場(chǎng)門店運(yùn)營(yíng)成本居高，且難接地氣。

例如，直營(yíng)店店長(zhǎng)無(wú)法決定本周促銷活動(dòng)內(nèi)容或禮品使用，要根據(jù)全國(guó)“一盤棋”行動(dòng)。如發(fā)生單店需求，需報(bào)請(qǐng)區(qū)域總部批準(zhǔn)，走完核定成本、篩選供應(yīng)商、下單采購(gòu)等一套流程，市場(chǎng)競(jìng)對(duì)可能早已把戲唱完了。抑或，蘇寧遠(yuǎn)派赴縣鄉(xiāng)的門店經(jīng)理，多帶有濃郁的城市經(jīng)營(yíng)慣性，對(duì)于縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的小氣候、消費(fèi)習(xí)慣、文化、人脈等有待深入了解，要搞清楚該賣什么貨、能賣什么價(jià)，絕非易事。

這是“大炮打蚊子”的直觀縮影。因而，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)急促、高頻的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧直營(yíng)店會(huì)頻頻失手也就不足為奇。

零售云體系能為蘇寧解決什么？

這是“輸出武器+因地制宜”。前者，是輸出供應(yīng)鏈與資源稟賦；后者，則是讓當(dāng)?shù)啬芨傻娜巳ジ�，說(shuō)本地話、做本地事兒。

“過往5年，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有大批手機(jī)店、單品牌電器專賣店、家居店等深受電商襲擾，其既得利益被侵蝕，投資人亟須解決門店轉(zhuǎn)型難題�！比缤袅钴娝�，這給了蘇寧拉攏各路諸侯“入盟”的良好時(shí)間窗口。

不過，在縣鄉(xiāng)級(jí)零售商們的頭頂，飄著的不止一朵“云”。各路互聯(lián)網(wǎng)大神、零售大佬拼命對(duì)這一群體游說(shuō)著“N種賦能”。

汪令軍稱，蘇寧零售云所顯現(xiàn)的比較優(yōu)勢(shì)有三：其一，分潤(rùn)模式簡(jiǎn)單，沒那么多“彎彎繞繞”。其二，蘇寧是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的家電3C渠道商，它的貨源供給兼?zhèn)渚�上、線下，這是任一單純線上平臺(tái)或線下商企難以匹敵的。同時(shí)，憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，蘇寧所獲供價(jià)、新品供應(yīng)效率優(yōu)于同業(yè)。其三，蘇寧在國(guó)內(nèi)有2000多家直營(yíng)店，線下市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)能力相當(dāng)強(qiáng)悍，圍繞零售云門店運(yùn)營(yíng)的各維度，既有直營(yíng)店能迅速馳援，如商品出樣、賣場(chǎng)動(dòng)線布局、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸?shù)取?

另一變化是，隨著零售云模式趨向穩(wěn)定，蘇寧河南已著手對(duì)旗下百余家縣鄉(xiāng)級(jí)直營(yíng)店進(jìn)行身份“轉(zhuǎn)換”。這不僅是一個(gè)個(gè)職業(yè)店長(zhǎng)變成了云店合伙人，釋放了做“自家生意”的沖勁兒、韌性、自由度，同時(shí)，也標(biāo)志著蘇寧在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)切換打法，將資產(chǎn)投入由重變輕，得以釋放更多資源稟賦競(jìng)爭(zhēng)力。

多業(yè)態(tài)對(duì)農(nóng)村全攻

蘇寧系意取O2O渠道王

500家縣鎮(zhèn)零售云店，能為蘇寧河南帶來(lái)什么？

建渠、聚客、銷貨。蘇寧在河南實(shí)施的一系列計(jì)劃，是它在國(guó)內(nèi)大盤迭代升級(jí)的縮影，緊扣蘇寧系“爭(zhēng)做國(guó)內(nèi)第一大O2O渠道王”這一初始動(dòng)機(jī)。

2010年前，蘇寧坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)家電線下渠道霸主之后，經(jīng)歷了電商渠道逆襲，行業(yè)地位受到強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。由此，它拼命向電商平臺(tái)發(fā)力，更名為蘇寧易購(gòu)，并在2015年擠進(jìn)國(guó)內(nèi)電商綜合平臺(tái)三強(qiáng)。但現(xiàn)實(shí)中，任一行業(yè)的“老三”，在資本市場(chǎng)和上、下游領(lǐng)域所處地位都頗尷尬。蘇寧自是不甘。

2015年后，蘇寧借O2O全渠道概念興起，謀劃了新的彎道超車計(jì)劃：在電商界，它要做線下渠道最大；在線下渠道，它的電商平臺(tái)是最強(qiáng)。近5年，蘇寧系在線下渠道的拓展相當(dāng)凌厲。這包括收購(gòu)紅孩子母嬰、家樂福等，更自建了蘇寧小店、蘇寧體育、蘇寧汽車、零售云等實(shí)體店。

但不同于其他業(yè)態(tài)，蘇寧在零售云身上寄托了足量的期許。這是因?yàn)椋娚唐脚_(tái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)引流、維護(hù)用戶黏性的成本奇高，商品與消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)場(chǎng)景相當(dāng)稀缺。蘇寧由此判斷，網(wǎng)購(gòu)未必是對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)最好的打開方式，而兼具線上線下一體化的模式才更具可行性。所以，零售云模式所承載的任務(wù)，是在國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)“再造一個(gè)蘇寧”。

8月11日，2020年蘇寧易購(gòu)零售云合作伙伴大會(huì)上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東做主題演講，首次詳述蘇寧從“零售商”向“零售服務(wù)商”的進(jìn)化邏輯，并給出“零售云是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型最成功的創(chuàng)新”這樣的評(píng)價(jià)。

這是蘇寧匯聚國(guó)內(nèi)諸多零售行業(yè)品牌商和縣鎮(zhèn)零售商的行業(yè)交流盛會(huì)，已是第三屆。過往3年，零售已開6600多家店，這比蘇寧30年來(lái)開的店都多，可見其在下沉市場(chǎng)的巨大爆發(fā)力。

與此同時(shí)，這也是蘇寧系向供應(yīng)商及同業(yè)秀出的肌肉。借此，它要在上游行業(yè)獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，以及降本增效的利益訴求。這其中，當(dāng)然包括商品采購(gòu)更好的議價(jià)空間，也有與更多制造商實(shí)現(xiàn)配合C2M反向定制模式。

聚焦到河南，這里是蘇寧零售云在國(guó)內(nèi)拓展的三大權(quán)重區(qū)域市場(chǎng)之一。

如汪令軍介紹，今明兩年，零售云在河南市場(chǎng)的布局?jǐn)?shù)量將再次提速，至2022年總體規(guī)模達(dá)到1000家。除家電賣場(chǎng)外，包括紅孩子、蘇寧體育、蘇寧汽車、蘇寧超市等業(yè)態(tài)，已在為進(jìn)入縣鄉(xiāng)市場(chǎng)做熱身運(yùn)動(dòng)。

不僅如此，借助零售云網(wǎng)絡(luò)的密織，蘇寧系謀劃的“農(nóng)產(chǎn)品上行”方能解決抓手問題，有希望實(shí)現(xiàn)規(guī)�；七M(jìn)。相比單一電商平臺(tái)，蘇寧這樣有線下實(shí)體觸角的平臺(tái)，主動(dòng)性與效率顯然更高。

8月入秋，魯山縣董周鄉(xiāng)5.6萬(wàn)余畝梨園里的果實(shí)已熟，它們此時(shí)正等待搭載蘇寧系電商與商超通道，真正走出河南，為全國(guó)千家萬(wàn)戶的餐桌送去地道“河南味兒”。