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不再瘋狂,它們躲起來(lái)長(zhǎng)大

來(lái)源: 虎嗅 房煜 2020-07-20 09:08

2020年上半年消費(fèi)圈都誰(shuí)拿到投資了?請(qǐng)舉個(gè)手。

如果把消費(fèi)圈的獨(dú)角獸聚到一起開個(gè)會(huì),拋出這個(gè)問題,你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),舉手者寥寥無(wú)幾。

在生鮮賽道,每日優(yōu)鮮“被宣布”完成新一輪融資,估值超過30億美元,但是官方?jīng)]有任何發(fā)聲。叮咚買菜“被宣布”融資,甚至官方給出了否定的回答。

便利店行業(yè),便利蜂最近突然語(yǔ)焉不詳?shù)男甲约豪塾?jì)募集資金達(dá)到15億美元。但具體怎么融的,官方并未給出確切的回答。

同樣,新茶飲賽道,奈雪的茶、喜茶的最新融資消息,并非第一時(shí)間由官方渠道發(fā)出。

而最近某家新興飲料品牌完成新一輪估值20億美元融資的消息,也不是由該公司官宣。

“疑似”而低調(diào)地完成新一輪融資,成為了2020年上半年消費(fèi)圈獨(dú)角獸(10億元美金以上估值)們的常態(tài)。

估值回到合理區(qū)間

一家低調(diào)完成融資的獨(dú)角獸企業(yè)表示,今年最重要的任務(wù)是提升營(yíng)運(yùn)效率,早日實(shí)現(xiàn)整體性盈利。融資本身不值得大書特書。而另一家“被傳”融資的新消費(fèi)品牌對(duì)虎嗅表示,“在疫情期間,高調(diào)宣布融資的企業(yè)要么是初創(chuàng)型企業(yè),要么是資金鏈有些緊張的,需要發(fā)布融資消息給外界和團(tuán)隊(duì)信心,我們已經(jīng)不需要了!

對(duì)于那些經(jīng)過多輪融資、估值已經(jīng)處于高位的消費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)來(lái)說,這是戰(zhàn)局最微妙的時(shí)刻。低調(diào)做事、聚焦核心,避免言多必失,成為了許多獨(dú)角獸企業(yè)的共識(shí)。

不過這半年,很多投資人卻異常忙碌。天圖投資管理合伙人潘攀對(duì)虎嗅表示,他最近三個(gè)月的出差飛行里程,已經(jīng)趕上了去年半年的里程。天圖投資是百果園、奈雪的茶等項(xiàng)目的投資方。

2020年初的疫情重創(chuàng)了很多行業(yè),但是消費(fèi)者購(gòu)買力開始向基礎(chǔ)性民生需求回歸的趨勢(shì),使得消費(fèi)賽道繼續(xù)受到投資人青睞。社會(huì)消費(fèi)風(fēng)潮越是出現(xiàn)大的變化,越容易出現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。2020年上半年的消費(fèi)投資不減反增,從投資總金額及數(shù)量來(lái)看,相對(duì)于去年同期還有增加。

根據(jù)donews統(tǒng)計(jì),2020上半年,新消費(fèi)領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生融資事件66起,融資總額約97億人民幣。融資金額同比增加147%。其中,億元以上的融資18起。而從投資輪次來(lái)看,B輪以前的中早期投資仍舊占大頭。投資機(jī)構(gòu)們?nèi)耘f在各個(gè)賽道努力挖掘著下一個(gè)獨(dú)角獸。

具體來(lái)看,在2020年上半年,生鮮食品賽道的融資金額較多。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì),生鮮賽道總共拿走了55億元的資金,平均單筆交易金額近7億元。除了生鮮之外,社區(qū)團(tuán)購(gòu)、奢侈品電商等領(lǐng)域都有大額融資發(fā)生。

永輝超市里的網(wǎng)紅汽水,虎嗅拍攝

總體而論,生鮮食品和新生活方式,是最近半年在消費(fèi)領(lǐng)域里的兩條投資主線。一些幸運(yùn)兒已經(jīng)或者即將“安全上岸”。即時(shí)配送領(lǐng)域達(dá)達(dá)集團(tuán)逆勢(shì)在美國(guó)完成IPO;生鮮領(lǐng)域,百果園和鮮豐水果正在競(jìng)逐水果第一股;而在年輕人的世界里,有更多的想象力——潮玩品牌泡泡瑪特已經(jīng)遞交了招股說明書,計(jì)劃在香港上市。

盡管一二級(jí)資本都還在往“消費(fèi)”上加碼,但不同的是——如天圖投資的潘攀認(rèn)為,這是一個(gè)擠水分的過程,很多公司的估值會(huì)回到一個(gè)合理的區(qū)間。

“很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)說,我們?cè)敢饨邮苁袌?chǎng)定價(jià)。這和以前是不同的。但這并不代表市場(chǎng)給不到創(chuàng)業(yè)者希望的估值!睍r(shí)代資本管理合伙人張自權(quán)(Tony)對(duì)虎嗅表示。

消費(fèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目回到合理估值的同時(shí),是創(chuàng)投界認(rèn)清了兩個(gè)常識(shí)——

第一,快魚吃不了慢魚

在2020年談及消費(fèi)投資,瑞幸是繞不開的話題。如果不是造假事件,瑞幸或許會(huì)成為又一個(gè)“快魚吃慢魚”的典型,成為又一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造傳統(tǒng)行業(yè)的典范。

然而……商業(yè)的基本規(guī)律最終像一只“看不見的手”,戳破了瑞幸的泡沫。

瑞幸造假一事對(duì)于整個(gè)消費(fèi)零售賽道的震撼遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他行業(yè),因?yàn)榭Х冗B鎖本質(zhì)上還是零售業(yè)。正因?yàn)橛腥鹦业那败囍b,返璞歸真,才成為創(chuàng)業(yè)者和用戶不約而同的選擇。行業(yè)內(nèi)開始認(rèn)真反思對(duì)于速度和規(guī)模的絕對(duì)崇拜。時(shí)至今日,仍有人認(rèn)為瑞幸咖啡“可惜”,他們沒有看到一家公司為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出,為了所謂的模式創(chuàng)新而違背行業(yè)本質(zhì)的錯(cuò)誤導(dǎo)向,具有極大的迷惑性。

“瑞幸的負(fù)毛利創(chuàng)業(yè),就是偽創(chuàng)業(yè)!奔尤A資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)宋向前對(duì)虎嗅表示。

上海的一家瑞幸咖啡,虎嗅拍攝

在2020年,很多獨(dú)角獸都放低了姿態(tài),減少曝光,把更多精力用于發(fā)展業(yè)務(wù)上,希望能夠抓住疫情帶來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變帶來(lái)的機(jī)會(huì),夯實(shí)商品力和供應(yīng)鏈,形成真正的用戶壁壘。這在一定程度上反應(yīng)了整個(gè)消費(fèi)賽道的理性回歸。

這種理性回歸的表現(xiàn)之一就是,眾人對(duì)“快魚吃慢魚”的期許,至少在大消費(fèi)賽道結(jié)束了。

快魚吃慢魚其實(shí)是思科前CEO錢伯斯的名言。他認(rèn)為“在Internet經(jīng)濟(jì)下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會(huì)打敗慢的。Internet與工業(yè)革命的不同點(diǎn)之一是,你不必占有大量資金,哪里有機(jī)會(huì),資本就很快會(huì)在哪里重新組合。速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)”。

不過,在消費(fèi)零售領(lǐng)域,瑞幸咖啡的案例,狠狠打了“快魚理論”的臉。在其他行業(yè),從瑞幸身上得到的教訓(xùn)或許是誠(chéng)信問題,但是在消費(fèi)零售行業(yè),最大的教訓(xùn)則是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的野蠻改造,忽視了行業(yè)本質(zhì)規(guī)律,給行業(yè)帶來(lái)了很大的傷害。

瑞幸咖啡從模式上說,本質(zhì)的錯(cuò)誤有兩點(diǎn)。第一,過于強(qiáng)調(diào)速度而忽視了零售業(yè)非常重視的單店模型,導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模式最終無(wú)法自圓其說,最終不得不造假。所以造假不僅是誠(chéng)信品格問題,也是模式使然。打個(gè)通俗的比方,別的零售商是在種樹,而瑞幸是在擺盆景。

第二,瑞幸咖啡通過大量補(bǔ)貼吸引用戶消費(fèi),本質(zhì)上并沒有真正“掌握”用戶。也就是說,高補(bǔ)貼是典型的流量玩法,它帶來(lái)的是交易行為本身(且算是真實(shí)交易),而不是用戶的認(rèn)可和忠誠(chéng)!叭鹦沂抢萌诵缘娜觞c(diǎn)創(chuàng)業(yè),而不是去滿足人的需求!彼蜗蚯罢f。

宋向前指出,從行業(yè)屬性來(lái)看,零售業(yè)還是屬于服務(wù)業(yè),而服務(wù)業(yè)本身基本不具備高速增長(zhǎng)的屬性。

“商業(yè)的底層邏輯,首先你要交付一個(gè)好產(chǎn)品。第二,消費(fèi)者支付給你一定的毛利,那么你就能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的盈利;然后,再通過你的管理輸出、能力成長(zhǎng),慢慢的沉淀,實(shí)現(xiàn)能力的成長(zhǎng),慢慢的進(jìn)行連鎖化,把你的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)能夠在更大市場(chǎng)慢慢鋪開。”宋向前所講的,是一個(gè)零售服務(wù)業(yè)典型的商業(yè)邏輯演進(jìn)過程。一個(gè)最終成熟的商業(yè)形態(tài),是產(chǎn)品、毛利結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模、連鎖管理幾個(gè)要素之間互相推動(dòng)的結(jié)果。

在科技互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,后浪可以通過突破性的技術(shù)進(jìn)步來(lái)彎道超車。但是在消費(fèi)領(lǐng)域,各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的成長(zhǎng)一般都有其自身規(guī)律,需要一定的時(shí)間和規(guī)模的沉淀。后來(lái)者想談?lì)嵏膊⒉蝗菀。比如新零售發(fā)展至今,盒馬也并沒有能夠顛覆永輝或者沃爾瑪這樣的老牌零售商。換句話說,新消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng),很需要卡位。一家公司只要走在正確的道路上并且保持不低于行業(yè)的增速,后來(lái)者只能被堵在賽道上跟隨著跑,等待前浪犯錯(cuò)。

像瑞幸這樣劍走偏鋒靠犯規(guī)冒險(xiǎn)超車的,最終還是會(huì)出局。

第二,贏家未必通吃

消費(fèi)零售行業(yè)另外一個(gè)被確認(rèn)的特點(diǎn)是,贏家未必通吃。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中,靠補(bǔ)貼獲取流量之所以重要,是因?yàn)橐坏┯脩魯?shù)量形成壓倒性優(yōu)勢(shì),最終一定會(huì)形成贏家通吃的壟斷態(tài)勢(shì),從而將其他市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者“擠出”。

對(duì)不起,這一套邏輯不適合大消費(fèi)零售賽道。海底撈天天排隊(duì),并不妨礙有人鐘情巴奴火鍋;便利蜂三年在北京開出500家店非常了不起,但是北京的便利店市場(chǎng)格局還是多極并存,7-11、全家羅森好鄰居便利店各有擁躉。

消費(fèi)零售行業(yè)和游戲、社交等行業(yè)不同之處在于,它不僅要達(dá)成交易,還要真正的滲透到消費(fèi)者者的生活中,真實(shí)的、100%滿足它的需求,形成對(duì)心智而不是市場(chǎng)規(guī)模的壟斷。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确,通過社交軟件,一個(gè)屌絲和女神在網(wǎng)上聊兩句,虛榮心就滿足了。但是便利店的早餐必須消費(fèi)者吃到肚子里而且感覺很美味,消費(fèi)需求才被滿足。

如何滿足?商品力(包括研發(fā)與創(chuàng)新)、服務(wù)力(履約)、供應(yīng)鏈(上下游協(xié)同),一個(gè)都不能少。需要說明的是,這些要素都需要大數(shù)據(jù)、都需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的協(xié)同。但是,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù), 只是必要條件。

很多投資人都認(rèn)為,中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)由于人口和規(guī)模的龐大,重要特點(diǎn)就在于它的多樣性和多元化,特別是新一代消費(fèi)者崛起后,分級(jí)消費(fèi)的趨勢(shì)非常明顯。讓所有消費(fèi)者在同一時(shí)間接受同一種產(chǎn)品,形成類似微信這樣的超級(jí)流量入口,本身就是妄念。

正因此,細(xì)分、專注、專業(yè),不僅是投資人應(yīng)有的心態(tài),也是消費(fèi)獨(dú)角獸生存的邏輯!耙嬲羁痰娜テ饰鲋袊(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn),研究中國(guó)消費(fèi)心理的消費(fèi)者行為的變化,了解中國(guó)普通老百姓消費(fèi)心理的變化和消費(fèi)行為的變遷以及技術(shù)進(jìn)步,對(duì)這個(gè)消費(fèi)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的影響,才能真正的做懂做通消費(fèi),這個(gè)其實(shí)挺不容易的。”宋向前表示。

在今年年初,加華資本正式宣布旗下基金以近億元人民幣,獨(dú)家投資長(zhǎng)沙網(wǎng)紅“文和友”,文和友被稱作是餐飲業(yè)的迪士尼。7月初,廣州超級(jí)文和友開業(yè),根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,每天開業(yè)一個(gè)多小時(shí)就放號(hào)過千。在疫情過后餐飲業(yè)整體蕭條的情況下,文和友用出色的空間體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新聚攏了人氣。這也是捕捉消費(fèi)者心理并利用場(chǎng)景布局進(jìn)行引導(dǎo)的新消費(fèi)案例。

從消費(fèi)細(xì)分入手,并不意味著小賽道不能長(zhǎng)出參天大樹。宋向前一直有個(gè)觀點(diǎn),柴米油鹽醬醋茶,每個(gè)拆開來(lái)都是大生意。

他舉例說,在調(diào)味品行業(yè),海天一家就占據(jù)了相當(dāng)于15%-17%的市場(chǎng)份額。但是中國(guó)還有廚邦、味美鮮、加加等等品牌,也都可以存在!爸袊(guó)這個(gè)市場(chǎng)很大,它很難被一個(gè)公司完全控制住?赡艽嬖谝粋(gè)強(qiáng)大的龍頭公司,其他區(qū)域性公司或者地方性的平臺(tái),依然可以有滋有味的活著。中國(guó)是一個(gè)超大規(guī)模經(jīng)濟(jì)體,它的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和它的結(jié)構(gòu)分布是其他國(guó)家都沒遇到過的!

這樣的市場(chǎng)格局,如果用國(guó)際關(guān)系打比方,可以稱之為“一超多強(qiáng)”。在生鮮領(lǐng)域,在新茶飲領(lǐng)域,在咖啡領(lǐng)域,在快餐領(lǐng)域,在飲料領(lǐng)域,都可以找到類似的格局。比如,星巴克和可口可樂、海底撈在各自的領(lǐng)域都是“超級(jí)”品牌或者平臺(tái)。

所以,一超多強(qiáng),可能是很多消費(fèi)細(xì)分賽道的終局結(jié)構(gòu)。關(guān)鍵是,在市場(chǎng)格局還不清晰時(shí),誰(shuí)能成為那個(gè)“一超”?以下試以“生鮮”為例,進(jìn)行簡(jiǎn)單剖析。

生鮮獨(dú)角獸的兩大發(fā)力方向

如果從消費(fèi)的大市場(chǎng)里再找出一個(gè)2020年最熱鬧的賽道,生鮮零售當(dāng)之無(wú)愧。根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計(jì),生鮮賽道總共拿走了55億元的資金,平均單筆交易金額近7億元。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度,無(wú)論是永輝這樣的全國(guó)連鎖超市,還是家家悅這樣的區(qū)域型連鎖品牌,都是二級(jí)市場(chǎng)近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)。當(dāng)然,資本市場(chǎng)也不僅僅滿足于從已經(jīng)上市的這些商超巨頭中挖掘價(jià)值,它們迫切希望,能夠圍繞以生鮮為核心的生活基礎(chǔ)設(shè)施,能夠有更多的獨(dú)角獸冒出來(lái)。

但是與線下綜合商超不一樣的是,線下綜合商超可以通過不同品類之間的毛利互補(bǔ)以及場(chǎng)租收入,來(lái)維持一個(gè)合理的利潤(rùn)空間,而目前在一級(jí)市場(chǎng)估值比較高的獨(dú)角獸級(jí)零售項(xiàng)目,大多都是以生鮮零售做為自己的核心品類,其生鮮商品占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售渠道。

這里就引申出一個(gè)問題,當(dāng)生鮮商品的占比大幅提高時(shí),商家是否找到了新的盈利模型,可以自成閉環(huán)?

疫情對(duì)生鮮獨(dú)角獸是個(gè)外部利好。時(shí)代資本投資了每日優(yōu)鮮,張自權(quán)介紹說,最近他們對(duì)400多名消費(fèi)者做了深入的調(diào)研。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過疫情這段時(shí)間的體驗(yàn),疫情后只有14%的用戶流失,也就是回歸線下渠道,另有86%的用戶留存。

但是他也指出,疫情只是個(gè)突發(fā)情況,不是分析一個(gè)商業(yè)模式發(fā)展的必要條件。畢竟一個(gè)商業(yè)模式成熟與否,還是要回到常態(tài)來(lái)觀察。

招商證券零售組首席分析師寧浮潔則認(rèn)為,從盈利模式的角度看,目前無(wú)論是前置倉(cāng)還是社區(qū)生鮮店,最終的出路還是要向供應(yīng)鏈要深度和效率。包括做自己的自有品牌,最終形成自己的盈利模式。

寧浮潔對(duì)虎嗅分析說,傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的盈利模型,其實(shí)是既有引流品,也有變現(xiàn)品。除了某些品類可以賺差價(jià)外,通過豐富SKU來(lái)引流,然后收取渠道費(fèi)、堆頭費(fèi)等,同時(shí)外租部分場(chǎng)地。其實(shí)也是一種流量變現(xiàn)。現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)型生鮮零售公司,基本都是去中心化的流量,失去了引流變現(xiàn)的基礎(chǔ),所以要力爭(zhēng)供應(yīng)鏈的變現(xiàn)。

也就是說,在生鮮零售領(lǐng)域,已經(jīng)跑到獨(dú)角獸位置的公司,要特別注意用戶規(guī)模與供應(yīng)鏈深度的平衡。而供應(yīng)鏈深度的打造,在食品方面可以開發(fā)更多的自有品牌,就像7-11的做法。而在蔬菜等品牌屬性不強(qiáng)的品類,則需要更多的上下游協(xié)同。這方面,每日優(yōu)鮮等企業(yè)都開始更多的與上游資源合作,整合供應(yīng)鏈資源。在后端的供應(yīng)鏈打造上,前置倉(cāng)與傳統(tǒng)的商超零售商正在趨同。

生鮮領(lǐng)域的復(fù)雜之處在于,它不僅涉及供應(yīng)鏈,在一二線城市,消費(fèi)者對(duì)于到家配送的需求也很強(qiáng)烈。

要實(shí)現(xiàn)到家配送,就要倒推整個(gè)供應(yīng)鏈和最后三公里的履約流程。張自權(quán)指出,采用前置倉(cāng)模式,實(shí)際上是減少了生鮮商品“在倉(cāng)”的時(shí)間,一般每日優(yōu)鮮是以商品到大倉(cāng)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定“鮮度”,而葉菜在大倉(cāng)也就停留3-4個(gè)小時(shí),就送到前置倉(cāng)了。前置倉(cāng)的庫(kù)存周轉(zhuǎn),也只需要1-1.5天時(shí)間。

這對(duì)于后臺(tái)算法和最終的履約都提出了很高的要求。從物流的角度看,今天的生鮮零售已經(jīng)成為了一個(gè)商品品質(zhì)和服務(wù)力并重的行業(yè)。穩(wěn)定的商品供應(yīng)鏈加上強(qiáng)大的履約能力,才是一個(gè)完整的新城市生活基礎(chǔ)設(shè)施。

不久之前,達(dá)達(dá)集團(tuán)云上市成功,這從一個(gè)側(cè)面證明了新生活基礎(chǔ)設(shè)施的巨大前景,“達(dá)達(dá)重點(diǎn)解決了履約的問題,目前就有60億美金的市值”。張自權(quán)對(duì)虎嗅分析道,如果一個(gè)平臺(tái)可以同時(shí)做到深度的供應(yīng)鏈與高效的履約,那么發(fā)展前景理應(yīng)更加光明。

他指出,中國(guó)的電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到第二代。第一代電商的贏家,比如阿里、京東,第二代電商有兩大機(jī)會(huì),一是服務(wù)業(yè)電商,例如美團(tuán)點(diǎn)評(píng);從實(shí)體電商的角度來(lái)看,另一個(gè)機(jī)會(huì)在于和food相關(guān)的電商。這個(gè)進(jìn)化過程可以理解為是從“goods e-commerce”到“food e-commerce”的進(jìn)化。

相比于第一代電商,第二代電商對(duì)物流運(yùn)營(yíng)、配送效率的要求更高,因此建倉(cāng)模式無(wú)法按照京東的大倉(cāng)模式來(lái)搭建。每日優(yōu)鮮在前置倉(cāng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),是第二代電商行業(yè)中的亮點(diǎn)所在。所以每日優(yōu)鮮有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)時(shí)代的京東,以自營(yíng)模式為主。而達(dá)達(dá)集團(tuán)、美團(tuán)則是平臺(tái)模式。

綜上,虎嗅認(rèn)為,商品和服務(wù)、履約和供應(yīng)鏈,基本上可以說是目前一級(jí)市場(chǎng)在消費(fèi)零售領(lǐng)域培養(yǎng)新的獨(dú)角獸的兩大方向。一個(gè)方向是指向商品力的價(jià)值,包括自有商品、制造型零售商,以及垂直供應(yīng)鏈的上下游一體化這條路;另一條路則是從提供更好體驗(yàn)的服務(wù)入手,針對(duì)有需求的白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者,以同城零售為圓心,打造一個(gè)響應(yīng)速度更快、能夠覆蓋更多場(chǎng)景的履約體系。當(dāng)然,對(duì)于一些新模式起步的零售商,這兩者并非是割裂的。

民以食為天,食品是消費(fèi)投資的主戰(zhàn)場(chǎng)之一,虎嗅拍攝

張自權(quán)認(rèn)為,在商業(yè)模式方面,其實(shí)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)給出了很好的示范效應(yīng),它不僅能夠TO C服務(wù),也能夠做TO B的服務(wù)。

由于生鮮賽道投資火熱,但是另一方面盈利難題仍舊待解。有投資人士也擔(dān)心生鮮賽道未免投資過熱,容易出現(xiàn)泡沫。不過分析人士普遍認(rèn)為,任何創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域都存在泡沫,關(guān)鍵生鮮賽道是個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng),在這樣一個(gè)市場(chǎng)即使拿到個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)份額,也會(huì)是一個(gè)很大的生意。

更重要的是,這個(gè)賽道隨著消費(fèi)者消費(fèi)的變化,正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性的變化和機(jī)會(huì),那就是生鮮品類線上化的機(jī)會(huì)。

張自權(quán)指出,電商目前在中國(guó)零售業(yè)整體的滲透率還不高。但是看看阿里天貓的情況,核心品類的線上滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%-40%。而生鮮的線上滲透率只有5%, 因此說明生鮮品類的線上化還有很大空間。

寧浮潔則認(rèn)為,目前對(duì)于生鮮的認(rèn)知上,一二級(jí)市場(chǎng)之間在估值定價(jià)的指標(biāo)選擇上,還存在一定的“錯(cuò)位”,二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于生鮮零售企業(yè)的價(jià)值認(rèn)知,也需要一個(gè)的時(shí)間成本。

但是他堅(jiān)信,在萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)里,生鮮零售賽道理應(yīng)會(huì)出現(xiàn)千億級(jí)別的公司。無(wú)論線上為主的前置倉(cāng)模式,還是線下為主的社區(qū)店模式,都有可能實(shí)現(xiàn)IPO。關(guān)鍵在于,生鮮本質(zhì)上還是一個(gè)高投入、重資產(chǎn)、高壁壘的行業(yè)。“無(wú)論是建門店還是建倉(cāng),都是重資產(chǎn)投入。”但是其自身,則需要保持經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性和財(cái)務(wù)表現(xiàn)的穩(wěn)定性,才可能獲得二級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)可。

前浪后浪,都值得敬畏

在消費(fèi)零售賽道,很多公司都習(xí)慣了慢熱,但是下面兩家公司的新聞,還是讓很多人吃了一驚。

第一個(gè)是飛鶴乳業(yè)。2019年11月13日,飛鶴乳業(yè)(股票簡(jiǎn)稱“中國(guó)飛鶴”)正式掛牌登陸港交所。根據(jù)AC尼爾森2019年末公布數(shù)據(jù),截至2019年9月30日,飛鶴乳業(yè)超過了所有外資品牌,成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷量第一的品牌,線下市場(chǎng)占有率達(dá)到13.9%,整體市場(chǎng)份額為11.9%,遠(yuǎn)超過市場(chǎng)第二品牌,并繼續(xù)呈現(xiàn)不斷提升的態(tài)勢(shì)。

“最近一段時(shí)間,飛鶴乳業(yè)是給我震撼最大的案例!迸伺收f,“這個(gè)案例意味著,消費(fèi)所有細(xì)分賽道都有可能重做一遍!

按照過去的觀點(diǎn),乳業(yè)特別是奶粉這個(gè)行業(yè),是被外資品牌已經(jīng)壟斷了消費(fèi)者心智的一個(gè)賽道。但是飛鶴乳業(yè)還是殺了出來(lái)。這個(gè)案例給潘攀最大的啟發(fā)是,中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè),每個(gè)賽道可能都有自己的潛力和機(jī)會(huì)。這也與科技互聯(lián)網(wǎng)投資要緊跟科技潮流和技術(shù)變革前沿不同,“老樹開新花”在消費(fèi)品賽道也很正常。

另一個(gè)讓業(yè)內(nèi)有些意外的,是紅杉資本對(duì)于鄉(xiāng)村基的“二進(jìn)宮”。作為一家已經(jīng)登錄過納斯達(dá)克又退市的餐飲公司,可能很少有人會(huì)想到它還可以再來(lái)一波行情,還會(huì)有資本把它重新視為“創(chuàng)業(yè)公司”。

這是典型的“前浪迎來(lái)第二春”。以上兩家公司,都屬于各自垂直行業(yè)的第一梯隊(duì),但是由于成立時(shí)間比較長(zhǎng),很多投資人對(duì)他們都是“熟視無(wú)睹”,公司這幾年也缺少吸引眼球的新聞。

不過,這才是消費(fèi)獨(dú)角獸的特點(diǎn),他們往往需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和積淀,才能形成壁壘。這種獨(dú)角獸就像大海里的藍(lán)鯨,從幼年到成熟期比較長(zhǎng),但是一旦成熟,就是個(gè)大家伙?繒r(shí)間沉淀出來(lái)的獨(dú)角獸,行業(yè)地位和規(guī)模則很難被復(fù)制和超越,因?yàn)槠渌思词褂型瑯拥馁Y金實(shí)力和團(tuán)隊(duì),也無(wú)法穿越時(shí)間隧道,回到它所專屬的那段歷史機(jī)遇。

有投資圈內(nèi)人士對(duì)虎嗅指出,相比較互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè),投資人對(duì)于出色的消費(fèi)品公司往往很容易形成共識(shí),使得資源進(jìn)一步向頭部集中,同一個(gè)賽道有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)更容易獲得資本加持。這也是在消費(fèi)賽道后浪不容易拍死前浪的原因。

對(duì)于投資人而言,這不僅是耐心的問題,還要真正把握行業(yè)規(guī)律,才能收獲一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)紅利。

歷史值得敬畏,未來(lái)亦不可低估。

在分析創(chuàng)投項(xiàng)目的前景時(shí),很多創(chuàng)業(yè)者和投資者都會(huì)談及賽道的規(guī)模和市場(chǎng)空間。對(duì)于基礎(chǔ)性消費(fèi),很多市場(chǎng)空間是可以大致進(jìn)行估算的。但是如果從年輕人的新生活方式、新消費(fèi)方式出發(fā)去創(chuàng)業(yè),很多市場(chǎng)空間其實(shí)是動(dòng)態(tài)的。

比較典型的例子是引發(fā)廣泛討論的泡泡瑪特。時(shí)至今日,真正入坑玩泡泡瑪特的人,在年輕人當(dāng)中也算是小眾群體,但是泡泡瑪特的出現(xiàn),讓更多的人注意到了潮玩IP群體和市場(chǎng),并引發(fā)了廣泛的討論。這實(shí)際上也拓展了這個(gè)賽道本身的發(fā)展空間。

潘攀認(rèn)為,人的消費(fèi)行為本身就是非常復(fù)雜和多元的,“就像我會(huì)喝奈雪的茶,也會(huì)喝茶顏悅色!闭沁@種復(fù)雜和多元,讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有了更多的想象空間,還有更多尚未被發(fā)現(xiàn)的“獨(dú)角獸”,潛伏在海面之下。

(來(lái)源:虎嗅 房煜)

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