1991年誕生的安踏已經(jīng)到了三十而立的年紀(jì)。

農(nóng)民出身的丁和木年輕時(shí)當(dāng)過(guò)兵、種過(guò)地，也做過(guò)一些小生意，但始終沒(méi)什么太大起色。

直到四十多歲那年，丁和木趁著改革開(kāi)放的市場(chǎng)大潮，開(kāi)始學(xué)著人家開(kāi)廠創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時(shí)的丁和木了解到，晉江地區(qū)對(duì)于小商品的需求比較大，生產(chǎn)一些日用商品也不需要很高的技術(shù)含量。他只需租一個(gè)小廠房、購(gòu)置一些流水線就足夠成立一個(gè)生產(chǎn)小商品的廠子。

說(shuō)干就干，沒(méi)有啟動(dòng)資金的丁和木，變賣(mài)了家中的商品糧、雞鴨鵝豬等家禽家畜，并找親戚朋友借錢(qián)，橫豎是湊了五六萬(wàn)，辦了制鞋廠。

雖然晉江作為有名的僑鄉(xiāng)，一般來(lái)說(shuō)，貨物的銷(xiāo)售渠道是不成問(wèn)題的。奈何從事制鞋的人越來(lái)越多，丁和木的廠子被擠到了市場(chǎng)的邊緣。好在其闖蕩北京多年的兒子丁世忠敏銳地嗅到了創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的味道，在1991年和父親一同注冊(cè)了安踏商標(biāo)，搞起了品牌銷(xiāo)售渠道。

不得不說(shuō)安踏這一步確實(shí)走在了行業(yè)前列，1997年金融危機(jī)爆發(fā)非但沒(méi)有使其衰弱，反而迅速迎來(lái)了市場(chǎng)的空檔發(fā)展期，不久后便在香港順利上市，隨后經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展更是坐上了世界體育品牌第二位的寶座。

但專(zhuān)注渠道、品牌的安踏并沒(méi)有太多技術(shù)上的積累，直到2021年才發(fā)布首個(gè)球鞋中底技術(shù)，要知道世界頂端品牌之所以能被大眾認(rèn)可，與其產(chǎn)品背后的運(yùn)動(dòng)科技脫不開(kāi)關(guān)系，彼時(shí)入局的安踏多少顯得有些姍姍來(lái)遲。此外，深度解析安踏近些年的表現(xiàn)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的安踏除了缺少技術(shù)支持外，更需要做得是重拾品牌。

氮科技來(lái)得太晚

2021年9月27日，安踏舉辦了一場(chǎng)以“動(dòng)創(chuàng)未來(lái)”為主題、圍繞全球運(yùn)動(dòng)鞋中底技術(shù)的創(chuàng)新科技大會(huì)，發(fā)布了安踏最新研發(fā)的氮科技中底技術(shù)。據(jù)悉，這也是安踏成立30年內(nèi)首次舉辦以發(fā)布創(chuàng)新成果為內(nèi)容的科技大會(huì)。

而所謂的氮科技中底技術(shù)，本質(zhì)上是通過(guò)氮?dú)馕锢戆l(fā)泡將泡棉材料的彈力賦能于鞋中底，打造出比較輕盈的跑感。

而業(yè)內(nèi)也一致認(rèn)為，“運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是產(chǎn)品背后運(yùn)動(dòng)科技的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)動(dòng)科技的競(jìng)爭(zhēng)則主要體現(xiàn)在中底技術(shù)上，中底科技的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)品牌對(duì)中底材質(zhì)的運(yùn)用和調(diào)教能力”。

不得不承認(rèn)，單看安踏所說(shuō)的中底科技數(shù)據(jù)，確屬高端，0.09g/cm的PEBA泡棉密度，86.8%的能量回歸率等等，這些參數(shù)目前只有在一些世界高端產(chǎn)品上才能見(jiàn)到，但這就意味著安踏在技術(shù)上已經(jīng)成為世界頂級(jí)品牌了嗎？

答案是否定的。因?yàn)楹芏鄰S商都早已研發(fā)出相同水準(zhǔn)甚至更高水準(zhǔn)的產(chǎn)品。

2018年底，匹克發(fā)布代號(hào)為態(tài)極的中底技術(shù)，博得不少熱度，成為匹克的看家技術(shù)；隨后不久，李寧發(fā)布名為?的中底技術(shù)，撐起高端市場(chǎng)；361°、puma、Newbalance等品牌也早已研發(fā)出高端中底技術(shù)。

而作為業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)耐克，更是具備超強(qiáng)的中底研發(fā)能力。據(jù)悉，其旗下搭載ZoomX中底技術(shù)的跑鞋曾因性能太強(qiáng)被多場(chǎng)馬拉松國(guó)際賽事禁穿。

坦白講，安踏發(fā)布的氮科技中底技術(shù)對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)確實(shí)是一次突破，但放在行業(yè)內(nèi)來(lái)看，三十年才首次發(fā)布所謂的創(chuàng)新科技成果，與其他品牌廠商相比確實(shí)來(lái)的晚了一些。

并且高參數(shù)并不代表適合大眾，主流廠商基本都具備超高端中底制造技術(shù)，但是如何打造出適合大眾群體的中底技術(shù)才是難點(diǎn)。

因?yàn)橹械准夹g(shù)本就需要品牌廠商根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤調(diào)教，才能達(dá)到一個(gè)適合大多數(shù)人群穿著舒適的水平，耐克的中底科技也是迭代了多次后才得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就拿這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，安踏想要將自己的中底技術(shù)發(fā)揚(yáng)光大還需一些時(shí)間。

值得一提的是，安踏此次發(fā)布的中底技術(shù)本質(zhì)上并沒(méi)有在運(yùn)動(dòng)科技以及中底材料上進(jìn)行創(chuàng)新，所采用的PEBA泡棉是業(yè)內(nèi)常用的發(fā)泡材料，只是換了不同的制作方式。憋了三十年到最后卻沒(méi)有拿出一個(gè)可以顛覆行業(yè)的技術(shù)，目前的安踏似乎與其世界第二運(yùn)動(dòng)品牌的名號(hào)多少有些不符。

不過(guò)細(xì)看安踏整個(gè)集團(tuán)現(xiàn)狀，也可以發(fā)現(xiàn)，安踏的世界第二確實(shí)不是靠技術(shù)撐起來(lái)。

買(mǎi)出來(lái)的世界第二

2016年，安踏發(fā)布“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，此前收購(gòu)的FILA也開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)安踏也加速了品牌收購(gòu)步伐。

截至目前，安踏通過(guò)收購(gòu)和并購(gòu)的方式讓旗下的子品牌增至30余個(gè)，營(yíng)收也獲得成倍增長(zhǎng)。

2021年上半年安踏營(yíng)收為220億元，同比增長(zhǎng)49%；利潤(rùn)增至36億元，同比增長(zhǎng)31%。亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也推動(dòng)了安踏體育市值一路飆升，2021年上半年其股價(jià)最高漲超190港元，市值更是一度突破5000億港元大關(guān)，超越阿迪達(dá)斯，成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)品牌。

但細(xì)看安踏的營(yíng)收?qǐng)?bào)告，便可發(fā)現(xiàn)其中貓膩。2021年上半年FILA營(yíng)收108.27億元，同比增長(zhǎng)51.4%，在安踏總營(yíng)收中占比47.5%；毛利率為72.3%，同比上升1.8%；安踏主品牌營(yíng)收105.78億元，同比增長(zhǎng)56.1%，在營(yíng)收中占比46.4%，毛利率為52.8%，同比上升11.2%。

也就是說(shuō)，直到現(xiàn)在，安踏有一半營(yíng)收還是來(lái)自FILA。事實(shí)上從2018年開(kāi)始，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)的營(yíng)收占比就在一直擴(kuò)大，2020年全年更是達(dá)到49.1%，超過(guò)了主品牌安踏，并且毛利率也遠(yuǎn)比其高上許多。也就是說(shuō)，接近上萬(wàn)家安踏主線門(mén)店賺的錢(qián)，還不如兩千多家FILA賺的多。

這一數(shù)據(jù)，也曾讓外界質(zhì)疑究竟是安踏的FILA，還是FILA的安踏，為此安踏甚至遭遇了多家海外知名做空機(jī)構(gòu)的連續(xù)做空。

FILA作為一個(gè)定位高端的品牌，小到產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到品牌塑造和企業(yè)管理，都是安踏可以學(xué)習(xí)復(fù)刻的地方，但顯然在手握FILA多年后，安踏依舊沒(méi)學(xué)到多少。

英國(guó)的SPRANDI（斯潘迪）、中國(guó)香港品牌KINGKOW（小笑牛），還有Amer Sports及旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾遜等在國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，在安踏手里依舊沒(méi)有成為第二個(gè)FILA。

一味兼并收購(gòu)去做大業(yè)績(jī)規(guī)模，顯然不能成為長(zhǎng)久之策，而思考主品牌滯緩發(fā)展的內(nèi)在因素，才能真正體現(xiàn)零售中的品牌價(jià)值。

所以盡管安踏在市值、營(yíng)收等方面已經(jīng)來(lái)到世界第二的位置，但是想要坐穩(wěn)還需重做安踏。

安踏需要重做安踏

2018年，純國(guó)產(chǎn)品牌李寧登上紐約時(shí)裝周，憑借“悟道”系列迅速走紅，將中國(guó)風(fēng)帶向了全世界，也為國(guó)產(chǎn)品牌找到了一條出路�；亓�、鴻星爾克、匹克等品牌紛紛開(kāi)始打造國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

在大環(huán)境轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，安踏也做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。目前，安踏在戰(zhàn)略上，主要實(shí)行了以安踏主品牌為核心的基石增長(zhǎng)曲線，以FILA、DESCENTE等品牌為核心的高品牌、高潛力增長(zhǎng)曲線的多元化品牌增長(zhǎng)模式。

2020年年報(bào)中，安踏也說(shuō)明要以“大眾、專(zhuān)業(yè)和新國(guó)貨”為核心點(diǎn)，這一舉措無(wú)疑將安踏主品牌放在了集團(tuán)最前列。

但作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在業(yè)內(nèi)口碑上，安踏似乎始終沒(méi)有撼動(dòng)李寧在人們心中的地位。

李寧從登上紐約國(guó)際時(shí)裝周開(kāi)始，就一直主攻設(shè)計(jì)，韋德之道系列更是成為爆款，收割了一大波年輕擁躉。

反觀安踏，從2018年下半年才推動(dòng)“品牌重塑”，意欲更貼近一二線城市的年輕人，但除了KT系列外，至今未有其他階段性成果。

拿各大運(yùn)動(dòng)品牌的線下店面裝修風(fēng)格作為對(duì)比，安踏基本上還處在“千店一面”的階段，反觀李寧、回力等國(guó)貨品牌，國(guó)潮兩字早已在店面裝修上顯露。

當(dāng)然，回歸產(chǎn)品本身，安踏的勁敵們紛紛在科技創(chuàng)新以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷發(fā)力，這也意味著在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏的市占率仍舊面臨著被瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。

再來(lái)看安踏最強(qiáng)勢(shì)的渠道。國(guó)內(nèi)低線城市雖早已被滲透，但高線城市始終無(wú)法超越耐克、阿迪達(dá)斯等高端品牌，這也是安踏在此前發(fā)展過(guò)程中留下的詬病。

2011年-2013年之間，國(guó)產(chǎn)頭部運(yùn)動(dòng)品牌均出現(xiàn)了供應(yīng)過(guò)剩、庫(kù)存積壓、營(yíng)收走低、市場(chǎng)份額丟失的困境，行業(yè)整體迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸。

安踏不得不在這段時(shí)間內(nèi)對(duì)店鋪、庫(kù)存、渠道架構(gòu)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。價(jià)格戰(zhàn)、渠道下沉成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌的主旋律。

相反的是，耐克、阿迪達(dá)斯這些國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌趁著國(guó)產(chǎn)品牌手忙腳亂之時(shí)，完成了對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品高端市場(chǎng)的占領(lǐng)，并建立了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知。

耐克也持續(xù)在科技研發(fā)方面投入資金，推出Flywire飛線、fliknit鞋面、Engineered Mesh鞋面、React中底、Joyride、AirZoom等變革型技術(shù)，打造出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能性核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

阿迪達(dá)斯的Boost技術(shù)更是受到眾多業(yè)內(nèi)外人士的認(rèn)可，成為具有跨時(shí)代意義的技術(shù)；此外阿迪達(dá)斯與侃爺?shù)让餍堑穆?lián)名款也風(fēng)靡全球，成為當(dāng)之無(wú)愧的高端代表。

而安踏主品牌想要在達(dá)到高端并且站穩(wěn)高端，顯然需要在研發(fā)設(shè)計(jì)方面下足功夫。據(jù)悉，耐克和阿迪達(dá)斯兩家的研發(fā)投入占比常年維持在7%以上，而安踏2020年研發(fā)投入占比僅不足3%。

值得一提的是，沖不破高端市場(chǎng)大門(mén)的安踏，在下沉市場(chǎng)也將受到?jīng)_擊。直播帶貨、雙11、618等電商大促的日�；�，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了大打折扣的現(xiàn)象，幾十元的短袖，一百多的鞋子，雖然與其高端形象不符，但廣大小鎮(zhèn)青年卻十分買(mǎi)賬，而一旦這些高端品牌在低線市場(chǎng)開(kāi)始普及，那么安踏在三四線的地位隨時(shí)可能崩塌。

總之，當(dāng)下的安踏需要考慮的問(wèn)題一定不止一個(gè)，將FILA放在集團(tuán)什么位置？安踏主品牌如何建立高端形象？如何抓住國(guó)潮風(fēng)口？如何在產(chǎn)品方面建立良好口碑？如何拉開(kāi)與其他品牌的差距？如何面對(duì)高端品牌在三四線城市的降維打擊？等等。

在消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)品牌從有到無(wú)可能只是一夜之間，提高商品價(jià)值，筑建品牌文化才是大浪淘沙中一個(gè)扛旗者應(yīng)具備的硬實(shí)力。