2021年9月24日，喜馬拉雅山脈旁的林芝·魯朗貢措景區(qū)，搭起了一個(gè)超大的露天T臺(tái)。綿延雪山下，朦朧水霧中，一場(chǎng)時(shí)裝秀在這里進(jìn)行。

作為走在潮流前線的運(yùn)動(dòng)品牌，無論是在敦煌雅丹重溫古絲綢之路，在河南鄭州“悟創(chuàng)吾意”，還是在喜馬拉雅山脈下“悟·行”，李寧都試圖對(duì)中國傳統(tǒng)風(fēng)情、當(dāng)下文化與潮流元素進(jìn)行解構(gòu)重組。

李寧2021“悟·行”主題大秀  來源：李寧官方微博

三年前，“中國李寧”在紐約時(shí)裝周上一鳴驚人，開啟了國貨復(fù)興潮流，并引發(fā)國產(chǎn)服裝品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)浪潮。

過去三年，無論是以李寧、安踏、特步為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，還是以太平鳥、海瀾之家為代表的休閑品牌，或是以波司登為代表的羽絨服品牌，均在強(qiáng)調(diào)“升級(jí)”和“年輕化”。

“數(shù)字化時(shí)代，要打造原創(chuàng)精神，打造年輕消費(fèi)者喜歡的調(diào)性，要融入文化的元素�！比涨埃ㄋ镜强毓杉瘓F(tuán)副總裁王晨華在“2021數(shù)字時(shí)尚峰會(huì)”上提到。

伴隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于國貨的認(rèn)知也越來越強(qiáng)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。以國潮運(yùn)動(dòng)品牌為例，2021年“618”，天貓國潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長超500%，會(huì)員量同比增加超60%。

在國潮風(fēng)的加持下，“李寧們”還能飛多高？全天候科技的國慶看“國潮”之服飾篇帶你一起來看。

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本土品牌“回春”

今年上半年，服裝行業(yè)最大的贏家當(dāng)屬運(yùn)動(dòng)品牌。

疫情后行業(yè)景氣度回暖，再加上奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的間接推廣，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌均取得爆發(fā)式增長。其中，安踏更是首次在營收上超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，登頂中國市場(chǎng)。

在2020財(cái)年，阿迪達(dá)斯其他市場(chǎng)的業(yè)績(jī)受疫情影響較大，只有中國市場(chǎng)同比增長151%。

而根據(jù)阿迪達(dá)斯2021年二季度財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合11.73億美元），是其唯一業(yè)績(jī)下滑的市場(chǎng)。相較于第一季度的14億歐元，大中華銷售環(huán)比下跌約為28%。

天風(fēng)證券表示，2021年二季度，一些國際事件提升了民眾對(duì)中國國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌裝備購買熱情，對(duì)阿迪達(dá)斯等國際品牌銷售帶來負(fù)面影響。

除營收規(guī)模之外，今年上半年，安踏、李寧、特步等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的盈利數(shù)據(jù)也有所改善。具體來看，上述企業(yè)的毛利率分別同比提升3.2%、6.4%、1.3%。

此前，耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌長期占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)服飾重要市場(chǎng)。

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年，耐克在中國市場(chǎng)的市占率為25.6%，阿迪達(dá)斯則為17.4%。排在后面的安踏、李寧和特步的市占率分別為15.4%、6.7%和4.7%。

值得一提的是，在2015年至2020的5年時(shí)間里，安踏的市占率從9.9%提升至15.4%，李寧則在6%至7%之間波動(dòng)。

“2015年-2017年，大部分國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌由于自身擴(kuò)張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此丟失市場(chǎng)份額，而海外品牌在這一階段不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但從2017年開始，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了一輪洗牌后，陸續(xù)走出了之前的困境，開始全面反彈，2018年來市場(chǎng)份額不斷提升�！睎|吳證券在報(bào)告中稱，從市場(chǎng)份額來看，國貨已經(jīng)開始崛起。

其他服裝品類也表現(xiàn)出“回春”的跡象。

今年上半年，休閑服飾品牌中的“黑馬”太平鳥實(shí)現(xiàn)營收同比增長55.9%至50.1億元，首次突破50億元；歸母凈利潤同比增長240.5%至4.1億元，扣非凈利潤同比增長420.0%至2.9億元，創(chuàng)上市以來半年度最佳。

太平鳥&哈利波特聯(lián)名系列    來源：太平鳥官方微博

對(duì)于交出的這份成績(jī)單，太平鳥稱，公司持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升運(yùn)營質(zhì)量，線下渠道聚焦店效提升，線上渠道發(fā)力社交新零售，直營、加盟、線上等均實(shí)現(xiàn)了收入高速增長和盈利持續(xù)改善。

更早前發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)表的波司登在營收和凈利潤方面也均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

浙商證券曾在研報(bào)中預(yù)測(cè)，波司登將在2021財(cái)年重回行業(yè)世界第一。

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國潮紅利

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年，中國服裝前十品牌中，國內(nèi)品牌的席位從4家增至5家，市占率從3.2%增長至5%。

探究國產(chǎn)服飾品牌“回春”之路，“國潮”是核心關(guān)鍵詞。

2018年，被業(yè)內(nèi)視為國產(chǎn)服裝品牌的“國潮元年”。

在那一年的紐約時(shí)裝周上，以經(jīng)典紅、黃配色渲染的“中國李寧”系列服裝為李寧打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗；波司登秀款以“牖”為系列主題，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，實(shí)現(xiàn)了中國文化元素與現(xiàn)代科技的融合；太平鳥以“國潮”之名首次登臺(tái)。

2018年紐約時(shí)裝周上的“中國李寧”系列     來源：李寧官方微博

2018年也成為一個(gè)重要的分水嶺，自那以后，國際快時(shí)尚品牌逐漸走出高光時(shí)刻，而國產(chǎn)品牌迅速崛起。

在“中國李寧”登上紐約時(shí)裝周后，李寧團(tuán)隊(duì)在一線城市開設(shè)了很多快閃店�！爸袊顚帯币I(lǐng)的運(yùn)動(dòng)潮流，打破了年輕人對(duì)國產(chǎn)體育品牌的刻板印象，也成為消費(fèi)者眼中最為顯性的形象認(rèn)知。

此后，每年的時(shí)裝周都成為李寧制造爆款的重要時(shí)刻，2019年的紐約時(shí)裝周，李寧將嵩山、黃山等中國名山，用扎染工藝印在衣服上；2020年在巴黎時(shí)裝周上，李寧將國球乒乓球作為主元素。

安踏則搭上了“運(yùn)動(dòng)賽事”這趟順風(fēng)車，作為北京2022年冬奧會(huì)官方合作伙伴，安踏在去年發(fā)布冬奧會(huì)特許商品“國旗款運(yùn)動(dòng)服裝”，成為奧運(yùn)史上首次印上國旗元素的服裝品牌。

“國旗款運(yùn)動(dòng)服裝”    來源：安踏官方微博

更早前，安踏曾與故宮文創(chuàng)聯(lián)名，將故宮博物院館藏畫卷《冰嬉圖》元素作為IP，推出一款故宮特別版球鞋，限量發(fā)售。

2008年，波司登實(shí)施“四季化”戰(zhàn)略后，將產(chǎn)品的品類從羽絨服拓展至男裝、女裝、童裝和家居。跑馬圈地的后果是，2015年公司營收下降23.6%。

2017年，波司登開始“二次創(chuàng)業(yè)”，開啟從多元化到回歸老本行的自救之路。

第二年的紐約時(shí)裝周，波司登走秀款X拼接印字羽絨服，超大廓形加上古漢字元素點(diǎn)綴，將中國神韻融于設(shè)計(jì)之中。

在產(chǎn)品方面，波司登在基本款的基礎(chǔ)上延伸功能性羽絨服、時(shí)尚潮流款，陸續(xù)推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、IP 款、極寒系列、高端戶外等。

同樣是本土潮牌服飾品牌，區(qū)別于李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌以運(yùn)動(dòng)潮流和中國傳統(tǒng)文化為結(jié)合點(diǎn)，太平鳥則聚焦二、三線城市年輕化市場(chǎng)，用聯(lián)名創(chuàng)意等方式撬動(dòng)時(shí)尚敏感點(diǎn)。

五年前，和太平鳥綁定的形容詞還是“老氣”、“古板”。2018年，與可口可樂的初次聯(lián)名為太平鳥打開了新世界的大門。太平鳥最大的改變?cè)谟趯⒛繕?biāo)客戶年齡帶下移，搶占年輕人心智。

至今，太平鳥已先后與鳳凰自行車、飛躍、紅雙喜等國潮IP，貓和老鼠、櫻桃小丸子、花木蘭等動(dòng)漫影視IP聯(lián)名。

而在營銷渠道上，太平鳥同樣試圖迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，如：通過微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，邀請(qǐng)KOL、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)店鋪主播團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)與時(shí)尚青年的連接互動(dòng)，將營銷轉(zhuǎn)化為購買行為。

其2021年上半年財(cái)報(bào)中提到，公司通過精細(xì)化運(yùn)營，擴(kuò)大抖音等社交電商領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了單月GMV破億的現(xiàn)象級(jí)業(yè)績(jī)，線上渠道營業(yè)收入15.5億元，同比增長38%。

在東吳證券看來，國潮崛起的原因來自：文化自信、成熟的供應(yīng)鏈支持、以及有效的營銷和渠道。

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還需補(bǔ)齊技術(shù)課

國潮紅利下，在銷量不斷變好的同時(shí)，本土服裝品牌們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也更受青睞。

萬得數(shù)據(jù)顯示，李寧、安踏、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌市值不斷飆升。從年初至今，李寧市值漲幅達(dá)70%，目前市值超過2200億港幣；安踏市值獎(jiǎng)金4000億港幣；特步漲幅更是高達(dá)188%，目前市值287億港幣。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)、國貨崛起，帶動(dòng)了中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的快速發(fā)展，2020年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額達(dá)到2523億元，預(yù)計(jì)2021年中國運(yùn)動(dòng)服裝零售額將達(dá)到2696億元，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3858億元。

此外，從年初至今，羽絨服中的國潮元老波司登的股價(jià)一路飆升，從2.99港元/股，最高漲至6.93港元/股的歷史最高位，漲幅近2.5倍。太平鳥則從年初的30.13元/股，最高漲至59.8元/股，漲幅近3倍。

波司登在紐約時(shí)裝秀上融入“國潮”元素    來源：波司登官網(wǎng)

不過對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，靠“國潮”形象出圈只是第一步。研發(fā)投入不足、“抄襲”問題等始終是本土服裝品牌難以撕掉的標(biāo)簽。

在剛剛結(jié)束的第十四屆全運(yùn)會(huì)上，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲因運(yùn)動(dòng)鞋破損造成右腳大腳趾受傷。官方信息顯示，2021年浙江羽毛球隊(duì)全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋由李寧贊助。

事發(fā)后，李寧官方表示，“我們第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況�！辈贿^，李寧至今暫未更新調(diào)查情況。

今年4月，李寧還一度陷入“炒鞋”風(fēng)波。一雙李寧韋德之道4全明星銀白款球鞋在某平臺(tái)掛出了高達(dá)48889元的售價(jià)，而該鞋的參考發(fā)售價(jià)僅為1499元，漲幅達(dá)到了31倍。雖然隨后平臺(tái)對(duì)該鞋款已經(jīng)下架處理，并對(duì)3名涉嫌惡意炒鞋的賣家采取了封禁措施。

該事件還是引起了官媒關(guān)注。新華社發(fā)表時(shí)評(píng)稱，如果因?yàn)椤俺葱睂?dǎo)致球鞋愛好者買不到想要的球鞋，進(jìn)而讓國產(chǎn)品牌失去消費(fèi)者的信任，無異于竭澤而漁，自斷國產(chǎn)品牌升級(jí)之路。

今年3月，太平鳥推出與美國喜劇動(dòng)畫《瑞克和莫蒂》以及視覺藝術(shù)家Joshua Vides的三方聯(lián)名系列產(chǎn)品。

然而，四個(gè)月后，Joshua Vides在社交媒體上控訴太平鳥未經(jīng)授權(quán)，私自發(fā)售印有他名字的產(chǎn)品（包括襪子、鞋子等）。

有業(yè)內(nèi)人士表示，上述事件背后，暴露的是本土服裝品牌在產(chǎn)品研發(fā)投入上的落后。

2018年-2020年，李寧的研發(fā)開支在總收入中占比分別為2.2%、2.6%、2.2%。而李寧2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入比為1.84%，相比之前有所下降，而廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用支出在整體收入中占比為7.3%。

與李寧相比，太平鳥的研發(fā)投入則更顯不足，今年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用為3639萬元，而銷售費(fèi)用則為8.98億元。

國潮之風(fēng)為國貨品牌帶來了發(fā)展空間，但從長期來看，從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營的李寧們，要持續(xù)保持高質(zhì)量發(fā)展，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和綜合實(shí)力方面，未來還有一段路要走。