就在五年前，業(yè)內(nèi)關(guān)于方便面行業(yè)的發(fā)展還是一片悲觀，當(dāng)時(shí)一個(gè)常見(jiàn)的說(shuō)法是，方便面產(chǎn)品遭受到了外賣行業(yè)的跨維打擊，毫無(wú)還手之力。

這種論調(diào)后來(lái)成為了一個(gè)頗為流行的營(yíng)銷學(xué)理論，也就是殺死你的不一定是你的對(duì)手，而是其他維度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像線上視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是王者榮耀、游戲的對(duì)手是綜藝視頻等等。

從用戶場(chǎng)景來(lái)看，方便面的速食需求可以被外賣以更健康的方式滿足，而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這種跨維打擊的理論也確實(shí)有合理之處。

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，中國(guó)方便面營(yíng)業(yè)額連續(xù)18年增長(zhǎng)，根據(jù)據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015年全世界共消費(fèi)了977億份方便面，其中中國(guó)人就吃了404.3份，位列第一，是排名其后的8個(gè)國(guó)家需求量的總和。

但與此同時(shí)，2013年起方便面行業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始了多年的銷量滑坡。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2013年-2016年，中國(guó)方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億份跌至385.2億份，跌幅高達(dá)16.66%；另一方面，在2011-2016年期間，中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長(zhǎng)至1662.4億元，6年間增長(zhǎng)了近8倍。

但這件事在近幾年消費(fèi)升級(jí)的背景下，又出現(xiàn)了戲劇性的反轉(zhuǎn)——方便面這兩年不僅沒(méi)有下滑，反而活得越來(lái)越好了。

2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的方便面行業(yè)開(kāi)始停止下跌，反向回暖，2018年快速快速增長(zhǎng)，讓人有些匪夷所思。

最新的數(shù)據(jù)是世界方便面協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年數(shù)據(jù)：2020年全球消費(fèi)方便面約1166億份，中中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港以463.5億份的方便面總消費(fèi)量排在首位，中國(guó)消費(fèi)總量較2016年的增長(zhǎng)了20.3%，創(chuàng)6年來(lái)新高。

圖片來(lái)自世界方便面協(xié)會(huì)

同時(shí)，各大方便面品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不凡，這也證明方便面產(chǎn)品確實(shí)在重新進(jìn)入用戶場(chǎng)景之中。根據(jù)康師傅和統(tǒng)一2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年康師傅方便面業(yè)務(wù)收益為295.1億元，同比增長(zhǎng)16.64%；統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)收入為90.55億元，較去年同期增長(zhǎng)了7.2%。

那問(wèn)題來(lái)了，為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

要解答這個(gè)問(wèn)題，不僅需要從營(yíng)銷學(xué)視角來(lái)分析，還是需要從消費(fèi)升級(jí)的整個(gè)大環(huán)境說(shuō)起。一方面是外賣行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，另一方面是方便面行業(yè)的產(chǎn)品多元化。

先說(shuō)外賣行業(yè)，早期外賣行業(yè)其實(shí)處于一個(gè)補(bǔ)貼發(fā)展的階段，各大平臺(tái)的外賣補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，讓用戶可以通過(guò)一個(gè)低價(jià)來(lái)體驗(yàn)外賣服務(wù)。

而如今外賣的行業(yè)格局已定，補(bǔ)貼力度降低，外賣產(chǎn)品本身也隨著消費(fèi)升級(jí)而提價(jià)，總而言之外賣的體驗(yàn)門檻便在提升，反而釋放了一部分方便面產(chǎn)品的消費(fèi)空間。

此外，外賣平臺(tái)的重型商業(yè)模式，決定了它難以下沉到村級(jí)的下沉市場(chǎng)之中，方便面產(chǎn)品在這部分下沉低線市場(chǎng)中能夠保住市場(chǎng)的基本盤。

另一方面，方便面行業(yè)的品類也在變得多元化，尤其是消費(fèi)升級(jí)下的方便面產(chǎn)品提升了品類競(jìng)爭(zhēng)力，拉回更多用戶開(kāi)始吃方便面。

方便面產(chǎn)品本身的迭代變化有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)，而這些特征讓方便面產(chǎn)品再度獲得用戶的喜愛(ài)：

第一是方便面走向健康化。

傳統(tǒng)的方便面被人詬病最多的就是不健康，而在各種謠言的傳播下，方便面致癌、擁有大量防腐劑等說(shuō)法不絕于耳。

但如今不少高端方便面已經(jīng)在食材上十分考究，包括制作方法上也變得更加綠色，甚至在一些料包的調(diào)配燉煮上，已經(jīng)不輸外賣。順便提一下，大量外賣產(chǎn)品的制作方式實(shí)際上與方便面類似，都是通過(guò)醬料包的搭配來(lái)完成。

健康化的背后，一方面是產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)，另一方面也是大眾消費(fèi)者對(duì)方便面產(chǎn)品認(rèn)知的提升，讓長(zhǎng)期冠以“不健康”標(biāo)簽的方便面產(chǎn)品去妖魔化。

第二是方便面開(kāi)始具有社交貨幣性質(zhì)。

方便面早已不只是“紅燒牛肉面”和“老壇酸菜面”，大量網(wǎng)紅食品都加入到了方便面的陣營(yíng)中，例如近年來(lái)很火的螺螄粉、拌粉，就出現(xiàn)了大量的方便面產(chǎn)品，拉面說(shuō)、食人族、李子柒等產(chǎn)品也成為網(wǎng)紅品牌。

這類網(wǎng)紅產(chǎn)品在傳播上能夠聚集大量社交流量，并受到年輕人的追捧，成為曬單拍照的好素材。實(shí)際上，設(shè)計(jì)炫酷、口感獨(dú)特的方便面產(chǎn)品，已經(jīng)一定程度上成為用戶的社交貨幣，成為某種身份和個(gè)性的標(biāo)簽。

通過(guò)時(shí)趣極速洞察引擎可以發(fā)現(xiàn)，自嗨鍋、拉面說(shuō)的品牌人群畫(huà)像，都集中在Z世代群體之中，受到年輕人的喜愛(ài)。

自嗨鍋的人群分布，95后群體非常突出

拉面說(shuō)的人群分布，90后、95后群體突出

第三是產(chǎn)品口味的極大拓展，形成產(chǎn)品升級(jí)。

方便面的定義正在被拓展。比如說(shuō)一部分新消費(fèi)品牌的快手菜/零售產(chǎn)品，就采取了方便面的形式，產(chǎn)品中有生面和相應(yīng)的調(diào)料包，用戶可以在家簡(jiǎn)單燉煮之后，自行做出一碗面，讓面食制作極大的簡(jiǎn)化，便捷程度上已與方便面無(wú)異。

此外，海底撈等餐飲品牌開(kāi)始推出自熱火鍋，加入方便食品的大戰(zhàn)之中，方便面這個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品上已經(jīng)非常多元化。

而隨著食品加工技術(shù)的發(fā)展和大眾消費(fèi)能力的提高，方便面中能夠加入更多口味，叉燒、日式、椒麻等各式口味可以很好地通過(guò)方便面的方式進(jìn)行還原。通過(guò)時(shí)趣洞察引擎對(duì)拉面說(shuō)的詞頻分析可見(jiàn)，大量新口味關(guān)鍵詞出現(xiàn)，且這些新口味都跳出了傳統(tǒng)方便面的口味范疇。

拉面說(shuō)的詞云，大量各種口味的關(guān)鍵詞出現(xiàn)

口味和產(chǎn)品形態(tài)的多元化，擴(kuò)充了方便面產(chǎn)品的人群受眾，再加上單身經(jīng)濟(jì)的加持，方便面反而成為了備受歡迎的新型食品，讓人出乎意料。

在新消費(fèi)的大趨勢(shì)下，我們很多傳統(tǒng)的商業(yè)思維很可能會(huì)被顛覆，這也需要品牌們不斷轉(zhuǎn)換思維擁抱變化，外賣打敗方便面就是一例，但不會(huì)是最后一例。