記者曾向幾位美國朋友詢問了解如今美國百貨商店、超級市場、折扣商店之間到底存在著哪些差別，不想這幾位朋友的回答卻難以令人滿意。
美國朋友難以回答這一問題的確是事出有因。美國零售行業(yè)在經(jīng)過多次流通領(lǐng)域革命之后出現(xiàn)了新舊交替、推陳出新的進(jìn)化演變，新興零售商店不斷涌現(xiàn)，百貨商店、超級市場、折扣商店、倉儲商場、目錄商店、專賣商店、便利商店、零售網(wǎng)絡(luò)等各種零售設(shè)施如今遍布美國各地，編織成相互補充、相互競爭的零售網(wǎng)絡(luò)�？偟目磥�，美國各類零售商店雖然仍基本上保持著自己的經(jīng)營特色，但是激烈的競爭已使這些零售商店在管理方式、商品種類、定價機制、店堂布置、服務(wù)態(tài)度等方面的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)變得越來越模糊，各類零售商店在經(jīng)營戰(zhàn)略上出現(xiàn)了趨同傾向，這主要表現(xiàn)在百貨商店超市化、超級市場百貨化、零售商店連鎖化、購物商場郊區(qū)化和傳統(tǒng)商店網(wǎng)絡(luò)化等方面。
目前在美國擁有870家百貨連鎖店、1300多家專賣商店和龐大金融服務(wù)業(yè)務(wù)的西爾斯集團在過去一百多年中的經(jīng)營業(yè)務(wù)變化就充分體現(xiàn)了美國零售行業(yè)的這種趨同傾向。享有“百貨王”美譽的西爾斯集團歷經(jīng)百年不衰，與其經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略及經(jīng)營手段有著密切聯(lián)系。零售業(yè)專家認(rèn)為，不墨守成規(guī)和緊跟市場隨機應(yīng)變是西爾斯成功的秘訣所在。
擴大規(guī)�！〗ㄟB鎖百貨店
也許人們難以想象，如今分店遍布全球的赫赫有名的西爾斯集團最初是靠郵購業(yè)務(wù)起家的。建立連鎖經(jīng)營體系可以說是西爾斯在過去100多年中實施的最為重大的改革措施之一。實際上，西爾斯連鎖商店就是在同一資本下經(jīng)營性質(zhì)相同的商店綜合體。記者在美國采訪時發(fā)現(xiàn)，西爾斯在美國各地的連鎖商店掛著同樣的招牌，使用同一店名，商店顏色差不多都保持一致，店堂內(nèi)陳列和裝潢形式基本相同，經(jīng)營的商品類別大體一致，甚至連價格也都基本差不多。
西爾斯實行連鎖經(jīng)營之所以獲得成功主要是得益于規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要體現(xiàn)在廣告效益、規(guī)模管理和售后服務(wù)等方面。西爾斯連鎖商店因其規(guī)模巨大，可以統(tǒng)一進(jìn)貨，進(jìn)價可大大降低，進(jìn)行統(tǒng)一促銷，巨額廣告費分?jǐn)偟矫總�商店的費用就比較少，在激烈的商業(yè)競爭中必然處于有利地位。由于連鎖店實行全國聯(lián)網(wǎng)，所以顧客購物可以異地退換，這大大消除了顧客購物的后顧之憂。記者一次在美國西部舊金山的西爾斯連鎖店買了一個計算器，回到紐約發(fā)現(xiàn)不合適后就在紐約的西爾斯商店退掉，一切都顯得非常自然方便。
西爾斯連鎖商店的迅速發(fā)展對西爾斯管理層提出了挑戰(zhàn)。為此，西爾斯及時調(diào)整經(jīng)營管理戰(zhàn)略，推行富有彈性的經(jīng)營管理系統(tǒng)，將各店的責(zé)任與權(quán)力劃分清楚，規(guī)定各店要彼此經(jīng)常聯(lián)系，對出現(xiàn)的問題及時反饋。當(dāng)然，西爾斯對遍布全球的上千家零售商店不可能事事都由芝加哥總部親躬，因此建立了有效合理的分層次管理體系，在允許各地區(qū)連鎖商店獨立經(jīng)營的同時保持公司總部在戰(zhàn)略方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)，具體地說就是采用了采購促銷部門的集權(quán)管理與銷售部門分權(quán)管理相結(jié)合的新的經(jīng)營方式。
為實現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價廉的經(jīng)營目標(biāo)，西爾斯采取了與其他百貨商店完全不同的定價策略。西爾斯首先決定所需采購商品及原料的種類，并根據(jù)實際情況自己決定采購底價，不準(zhǔn)突破此價格界限，以此保證商品的質(zhì)優(yōu)價廉。為降低成本，西爾斯全部商品的70％是由各分公司根據(jù)總公司提供的設(shè)計、原材料、生產(chǎn)規(guī)格、包裝的模本進(jìn)行生產(chǎn)。制成的產(chǎn)品及部分采購商品全部用西爾斯的注冊商標(biāo)。有人說，西爾斯之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公開的秘密。
如今，美國稍具規(guī)模的零售商都走上了連鎖經(jīng)營的道路。除西爾斯外，著名百貨商店如梅西和諾德斯特羅姆等都無一例外地采取了連鎖經(jīng)營的形式，傳統(tǒng)的單店經(jīng)營的百貨商店早已喪失了生存空間。統(tǒng)計資料顯示，美國連鎖商店在全美零售業(yè)中所占比例高達(dá)60％。
面對競爭 實施超市化戰(zhàn)略
隨著美國零售方式不斷創(chuàng)新，像西爾斯這樣成熟于20世紀(jì)60年代的美國百貨商店集團如今正面臨各類超級市場、折扣商店、倉儲商場等多種零售商店的挑戰(zhàn)，其中少數(shù)百貨商店已經(jīng)被迫破產(chǎn)。西爾斯采取的應(yīng)對舉措之一就是推行百貨商店超市化。
傳統(tǒng)上，像西爾斯這樣比超級市場更有氣派的百貨商店，一般都有寬暢的店堂和彬彬有禮的售貨員，店堂內(nèi)的服務(wù)也堪稱一流，出售的商品數(shù)以萬計，上至家電、家具、服裝，下至唱片、圖書、釘子，一應(yīng)俱全。因為百貨商店的貨品應(yīng)有盡有，所以顧客只要去一家百貨商店，在很短的時間內(nèi)就可以買到一雙皮鞋、一只電動咖啡壺、一臺電視機或一本書。當(dāng)然，由于百貨商店服務(wù)項目齊全和環(huán)境舒適，店內(nèi)商品的價格自然也就比超級市場和折扣商店的要高，這就影響到百貨商店的銷售。
針對這一情況，西爾斯近些年來實施超市化戰(zhàn)略。記者在西爾斯商店內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，這里雖仍保持著傳統(tǒng)百貨商店的基本風(fēng)格，但店堂內(nèi)的擺設(shè)裝潢已經(jīng)更趨大眾化，商品貨物的陳列在很大程度上類似于超級市場，為顧客服務(wù)的店員人數(shù)已經(jīng)明顯減少，絕大部分商品都采取自助式銷售，顧客自己選好所需要的商品，拿到收款柜臺去付款。減價促銷已經(jīng)成為西爾斯商店的家常便飯。在店里的一些角落，設(shè)有出售廉價商品或減價商品的專柜。有的西爾斯百貨商店還設(shè)有廉價地下商場，出售價格較低的商品。
50年代初期，西爾斯首創(chuàng)了郊區(qū)型購物中心。記者在一些城鄉(xiāng)結(jié)合部的郊區(qū)購物中心發(fā)現(xiàn)了不少西爾斯商店，它們與其他零售商店共同組成了美國零售行業(yè)的一道風(fēng)景線。
經(jīng)營多樣 賣商品也賣服務(wù)
隨著美國現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和零售市場競爭的日趨激烈，西爾斯不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)和擴大經(jīng)營范圍及商品品種，建立了汽車配件部、炊事餐具部、房屋裝飾部到旅游用品部等不同的部門，經(jīng)營商品從家用器皿、家用電器、五金工具、園藝用品、服裝、珠寶手飾、計算機、兒童玩具等應(yīng)有盡有，連汽車維修、家具租賃、住房維修擴建也囊括其中，并且將經(jīng)營范圍擴展到金融業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，西爾斯必要時也會果斷退出某些已經(jīng)被證明是不賺錢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如在1993年1月，西爾斯宣布不再出版它那部已有107年悠久歷史的郵購商品目錄，因為西爾斯的郵購業(yè)務(wù)前幾年持續(xù)虧損。
早在1931年，西爾斯就組建了專門從事保險業(yè)務(wù)的分公司————全州保險公司。隨著西爾斯連鎖百貨商店在全美開張，全州保險公司在這些商店中開設(shè)柜臺專門銷售保險業(yè)務(wù)，結(jié)果全州保險公司的業(yè)務(wù)得到了迅速發(fā)展。1981年，西爾斯一舉收購了美國房地產(chǎn)中介行業(yè)中排名第一和第五的兩大房地產(chǎn)中介公司，并利用自己現(xiàn)行零售網(wǎng)絡(luò)涉足房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)。走進(jìn)西爾斯商店的顧客不僅能在這里買到各種商品，還能辦理租房買房之類的房地產(chǎn)交易手續(xù)。
90年代中期，西爾斯業(yè)務(wù)范圍經(jīng)歷了一場深刻的蛻變。1995年出任西爾斯董事長的馬丁尼茲起初把西爾斯定義為“價格適中的百貨零售公司”，但后來他改變主意，決定放棄過去那種狹隘的零售模式，虛心向可口可樂、迪斯尼、通用電氣等大公司學(xué)習(xí)做大買賣，以期把西爾斯建成美國消費服務(wù)行業(yè)的巨無霸。1997年，西爾斯制訂的發(fā)展計劃與往年截然不同：在計劃開辦的380家商店中只有22家出售百貨，而其他358家都是獨立經(jīng)營的專賣店，重點放在銷售五金工具和汽車配件。西爾斯作出這樣的經(jīng)營范圍調(diào)整是建立在對200萬顧客調(diào)查的基礎(chǔ)上的。
為使自己成為美國消費服務(wù)行業(yè)的巨無霸，西爾斯目前已經(jīng)建立了被稱為“快速反應(yīng)部隊”的西爾斯家庭服務(wù)中心。這是由上千名服務(wù)員工和運載卡車組成的強大兵團。從家電維修到病蟲防治，他們幾乎是無所不能。如今，顧客只需撥打西爾斯家庭服務(wù)中心的免費電話就能得到最快捷周到的服務(wù)。目前，西爾斯家庭服務(wù)中心的“特種部隊”正在10個不同領(lǐng)域同時出擊，這將為西爾斯開辟一個擁有1600億美元消費潛力的龐大市場。 （經(jīng)濟日報 嚴(yán)恒元）
