出品/Mall先生

撰文/Darii

賽百味的市場(chǎng)部可能想不到，只因?yàn)榈罔F廣告中的一句“面包只上一天班”，就讓上班族們集體“破防”了。

畢竟對(duì)這些拖著還沒(méi)完全清醒的身體，想著今天要完成哪些KPI、即將回復(fù)無(wú)數(shù)條消息的打工人來(lái)說(shuō)，當(dāng)看到“只上一天班”的面包時(shí)，廣告里說(shuō)的“松弛感”突然就變得諷刺了起來(lái)。

賽百味的地鐵站廣告

相反，同樣在地鐵站鋪設(shè)廣告的BOSS直聘，卻用一句“越想越生氣，索性打卡BOSS直聘，越想越高興”接住了這份厭班情緒，坦誠(chéng)的表達(dá)也成功讓那些原本繃著臉的通勤打工人們，路過(guò)廣告牌前時(shí)會(huì)心一笑。

兩種表達(dá)的背后，其實(shí)是同一套邏輯——對(duì)打工人生活的觀察。而它們所引發(fā)的兩種反響，區(qū)別在于視角：一個(gè)在評(píng)價(jià)你，一個(gè)在理解你。

當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者拒絕被代表、期待被共情，商場(chǎng)與品牌“說(shuō)人話”的能力，正成為這個(gè)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從交易

到交心

為什么有些廣告投入不菲，卻始終難以打動(dòng)人心？

這正是許多品牌面臨的困境——越是用各種標(biāo)簽和數(shù)據(jù)來(lái)定義目標(biāo)受眾，卻反而忘了真實(shí)的消費(fèi)者應(yīng)該是獨(dú)特的、有思考、有千百種情緒的“人”。

事實(shí)上，“人感”營(yíng)銷并非什么新鮮概念。早在1980年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期，廣告巨頭博報(bào)堂旗下的博報(bào)堂生活綜合研究所，就提出了“生活者視角（生活者発想）”理念：不應(yīng)把作為目標(biāo)客群的人簡(jiǎn)單看作是“消費(fèi)者”，而應(yīng)將他們視作在具體情境中的“生活者”來(lái)看待。

時(shí)至今日，他們的官網(wǎng)仍會(huì)每月更新“消費(fèi)者信心指數(shù)報(bào)告”，通過(guò)追蹤采訪居住地和年齡層各異的消費(fèi)者，作為其后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作的指南。

博報(bào)堂的官網(wǎng)

新冠疫情期間，他們?yōu)樘﹪?guó)尚泰百貨策劃的一支廣告，不以促銷信息為重點(diǎn)，而是以喜劇短片的形式，講述兩位朋友千方百計(jì)戰(zhàn)勝對(duì)方，只為了先一步去尚泰百貨買(mǎi)到心儀打折商品的故事。用幽默的劇情，為消費(fèi)者帶來(lái)了情感上所需的溫暖陪伴。

為泰國(guó)尚泰百貨打造的創(chuàng)意廣告｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

而這種“以人為核心”的思維，在進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，也被賦予了新的社會(huì)學(xué)意義。

從德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克的“個(gè)體化”理論，到項(xiàng)飆有關(guān)“消失的附近”的闡述，都指向了現(xiàn)代社會(huì)中，受到社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，以及信息技術(shù)的革新，家庭、社區(qū)、宗教等傳統(tǒng)關(guān)系的作用正逐漸被削弱。在讓個(gè)體更加獨(dú)立與自由的同時(shí)，也會(huì)讓他們更容易感到孤獨(dú)。

這一背景下，人們會(huì)被迫在網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)、興趣社交等其他的場(chǎng)景和關(guān)系中尋找認(rèn)同，以對(duì)抗這種焦慮。

《情緒驅(qū)動(dòng)下的品牌突圍策略》報(bào)告顯示，2025年中國(guó)情感消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬(wàn)億元，并有望在2029年突破4.5萬(wàn)億元。有超過(guò)60%的消費(fèi)者認(rèn)為，情緒價(jià)值的核心在于“滿足感”與“群體歸屬感”。

這一背景下，誰(shuí)能跳出來(lái)?yè)肀M(fèi)者，以一種“懂我”的共情為他們提供稀缺的歸屬感和情感連接，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

說(shuō)人話

做“活人”

如果說(shuō)學(xué)會(huì)理解人、讀懂人，是人感營(yíng)銷的起點(diǎn)；那么學(xué)會(huì)“像人一樣說(shuō)話”，才是激發(fā)共鳴的關(guān)鍵。

很多商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始在做這一點(diǎn)了——用一句能讓人心動(dòng)的標(biāo)語(yǔ)、一個(gè)帶有人設(shè)的角色，來(lái)和消費(fèi)者真正對(duì)話。

比如，過(guò)去只被用于輪播廣告的商場(chǎng)大屏，如今變得更有情緒、也更有溫度了。

今年母親節(jié)期間，龍湖重慶時(shí)代天街團(tuán)隊(duì)在大屏打上了“我隨我媽，人見(jiàn)人夸”的標(biāo)語(yǔ)，以第一視角道出了許多當(dāng)代人未曾說(shuō)出口的對(duì)母親的驕傲。這種借以情感進(jìn)行的公共表達(dá)，也讓標(biāo)語(yǔ)成功吸引了不少路人駐足拍照。

龍湖重慶時(shí)代天街大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這也不是天街第一次因?yàn)榇笃脸鋈�。從龍湖北京大興天街在七夕打出的“工位主理人”標(biāo)簽，到龍湖蘇州獅山天街在520上線的一句簡(jiǎn)單直白的單身宣言，都成為了在小紅書(shū)等平臺(tái)上瀏覽量破萬(wàn)的熱議話題。

龍湖北京大興天街大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

龍湖蘇州獅山天街大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不止于龍湖，長(zhǎng)沙悅方ID MALL的一句“老板需求全合理，真的（撤回鍵：已焊死）”的風(fēng)趣文案，同樣捕捉到了當(dāng)代年輕人的內(nèi)心戲。網(wǎng)感話語(yǔ)配合高飽和度的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也讓項(xiàng)目成為了長(zhǎng)沙五一商圈中的“大街嘴替”。

長(zhǎng)沙悅方ID MALL大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

成都大悅城在兒童節(jié)期間，巧妙地通過(guò)“憑我現(xiàn)在這個(gè)腦子，過(guò)個(gè)兒童節(jié)不過(guò)分吧”的標(biāo)語(yǔ)，將節(jié)日活動(dòng)的受眾從家庭客群擴(kuò)展到了更多渴望松弛感的年輕人。

這一自嘲語(yǔ)氣在引起大眾共鳴的同時(shí)，也自然而然地為后續(xù)項(xiàng)目打造的“大小孩樂(lè)園”主題活動(dòng)提供了引流助力。

成都大悅城大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

南京景楓中心的國(guó)慶營(yíng)銷，則精準(zhǔn)捕捉了打工人心態(tài)，通過(guò)大屏+櫥窗貼的形式將節(jié)前摸魚(yú)與節(jié)后補(bǔ)班的真實(shí)狀態(tài)呈現(xiàn)了出來(lái)。

而不遠(yuǎn)處寫(xiě)著“我做事 你操心”的插畫(huà)小人充氣玩偶，不僅以強(qiáng)烈的視覺(jué)動(dòng)感強(qiáng)化了傳播記憶點(diǎn)，也成為項(xiàng)目后續(xù)舉辦的插畫(huà)小人與粉紅兔子快閃活動(dòng)的有效前宣。

南京景楓中心的快閃宣傳｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了項(xiàng)目活動(dòng)前宣的“單打獨(dú)斗”，在更深層面，大屏還能促成項(xiàng)目的對(duì)外交流，以及與城市情緒的深度綁定。

例如在剛結(jié)束的蘇超期間，南京新百、蘇州平江萬(wàn)達(dá)等一批江蘇商場(chǎng)，就紛紛利用大屏加入了城市應(yīng)援。自帶城市榮譽(yù)感的隔空喊話，不僅為項(xiàng)目贏得了本地路人緣，更通過(guò)集體聲量的制造，將個(gè)體的商業(yè)宣傳升級(jí)為了一場(chǎng)文化事件下的聯(lián)動(dòng)發(fā)力。

江蘇商場(chǎng)的蘇超應(yīng)援大屏｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

又比如，越來(lái)越多的商場(chǎng)社交賬號(hào)，開(kāi)始從冰冷的官方號(hào)變得更有“人味”了。

凱德虹口利用緊鄰虹口足球場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切入了當(dāng)火的粉絲經(jīng)濟(jì)，推出了追星專屬賬號(hào)“星飯司”。

如今這一賬號(hào)不僅是項(xiàng)目中應(yīng)援信息的發(fā)布方，更成為了彼此溝通的橋梁——粉絲可以通過(guò)賬號(hào)直接與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，凱德虹口則以提供場(chǎng)地支持、策劃應(yīng)援活動(dòng)的形式，深度聯(lián)動(dòng)粉絲群體進(jìn)行應(yīng)援共創(chuàng)。

星飯司小紅書(shū)賬號(hào)

廈門(mén)星河COCO Park則以“00后運(yùn)營(yíng)”等標(biāo)簽，將其小紅書(shū)賬號(hào)塑造成了一個(gè)鮮活的人設(shè)。除了日常宣傳中所用的網(wǎng)感話術(shù)外，賬號(hào)還會(huì)用活潑有趣的畫(huà)風(fēng)與其他本地商場(chǎng)互動(dòng)，賺足了一波路人緣。

廈門(mén)星河COCO Park小紅書(shū)賬號(hào)

同樣如此的還有深圳大悅城，項(xiàng)目直接在賬號(hào)簡(jiǎn)介中亮出“本賬號(hào)由時(shí)尚民工joy女士接管”，將官方賬號(hào)化為一個(gè)身份的內(nèi)容載體。

再加上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員風(fēng)格鮮明的內(nèi)容輸出，讓日常的品牌宣傳內(nèi)容都變得更為活潑，甚至令一些消費(fèi)者都忘記了自己所關(guān)注的是個(gè)官方號(hào)。

深圳大悅城小紅書(shū)賬號(hào)

賬號(hào)形象的“活人化”，不僅提升了用戶與項(xiàng)目賬號(hào)的互動(dòng)率和評(píng)論數(shù)，還有效拉高了項(xiàng)目對(duì)外的吸引力和自身的年輕屬性。

而無(wú)論是“說(shuō)人話”的大屏投放，還是“有人味”的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，它們想要的其實(shí)都很簡(jiǎn)單——讓路過(guò)的你停下腳步，讓刷到的你會(huì)心一笑，也許再拍張照或留個(gè)言。

在回應(yīng)的那一瞬間，人與商業(yè)之間最微小、也最真實(shí)的連接，就已悄然發(fā)生。

越真誠(chéng)

越共情

當(dāng)然，怎么做“人感”，商場(chǎng)還只是剛剛起步。從大屏到社交賬號(hào)，它們正在學(xué)習(xí)如何像一個(gè)活生生的人，與顧客交流。

但整體來(lái)看，大多數(shù)商場(chǎng)的表達(dá)仍停留在“捕捉大眾情緒”這一層面——內(nèi)容隨著熱點(diǎn)變化而變化，今天共情打工人，明天又換成為城市加油。

相比之下，品牌在這條路上走得更早，也更遠(yuǎn)。它們?cè)缫巡粷M足于制造好感，而是把“人感”當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期工程去經(jīng)營(yíng)——有明確的性格、有連貫的語(yǔ)氣、有一以貫之的態(tài)度。

從這一點(diǎn)上看，商場(chǎng)完全可以向更資深的品牌方學(xué)習(xí)。蜜雪冰城或許是這方面最典型的例子。

蜜雪冰城的雪王形象｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

如今的“雪王”早已不是一個(gè)靜態(tài)的logo，從魔性廣告歌到跨界互動(dòng)，它被打造成了一個(gè)會(huì)結(jié)伴出行，或闖入其他品牌門(mén)店battle的網(wǎng)紅。但每一次出現(xiàn)都保持著同一種氣質(zhì)——親切、幽默、毫無(wú)距離。

雪王與其他品牌的battle｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

這種長(zhǎng)期一致的表達(dá)，讓人即使沒(méi)有看到產(chǎn)品，也能立刻辨認(rèn)出那份熟悉的“雪王式快樂(lè)”。

而近兩年以廣告語(yǔ)頻頻出圈的臺(tái)灣宜家，則是平面營(yíng)銷的大師。

它就像一個(gè)機(jī)敏幽默的95后：一句話能精準(zhǔn)戳中時(shí)下熱點(diǎn)，一張圖能讓人會(huì)心一笑。但這種含梗量極高的表達(dá)，并不只是對(duì)生活的調(diào)侃，而是更多一種溫柔的理解：它看見(jiàn)你的疲憊，也提醒你，生活其實(shí)沒(méi)那么糟。

臺(tái)灣宜家的創(chuàng)意宣傳文案｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在其三十周年之際，品牌也并未大肆宣傳折扣，而是將聚焦點(diǎn)回歸到了購(gòu)物袋、沙發(fā)等日常物品上，并配以用戶視角的內(nèi)心獨(dú)白，將它們化身為見(jiàn)證了我們成長(zhǎng)的家庭成員。通過(guò)融入家與生活的產(chǎn)品敘事，喚醒了消費(fèi)者對(duì)品牌“懂我”的深層信任。

臺(tái)灣宜家的三十周年廣告｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

還有如今已成為商業(yè)地產(chǎn)圈耳熟能詳?shù)男落J品牌止癢商店。這個(gè)定位在“專治有趣靈魂深處瘙癢”的品牌，從一開(kāi)始就情緒密度極高。

最近，開(kāi)始向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的他們又在上海蟠龍?zhí)斓亻_(kāi)出了一家“五金店”。走進(jìn)店中，帶著諧音梗和共情能力的創(chuàng)意插畫(huà)和標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)，售賣的產(chǎn)品則是讓你意想不到的毛絨菜刀掛件或城市限定的止癢膏。

令人眼前一亮的內(nèi)容，也讓止癢商店將從第一家店就立下的創(chuàng)意人設(shè)，在更多品類和呈現(xiàn)形式上進(jìn)行了延伸。

止癢商店“五金店”｜來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

在這些案例中，我們看到，人感營(yíng)銷不再是一句好玩的文案或一次成功的互動(dòng)，更是Branding層面長(zhǎng)期的、統(tǒng)一的表達(dá)。

瑞安新天地行政總裁張斌最常強(qiáng)調(diào)的一句話是：所有面目模糊的項(xiàng)目終將被市場(chǎng)淘汰。

就像每個(gè)人都有自己的性格，品牌與商場(chǎng)也必須有鮮明的情緒與表達(dá)方式。

從一次爆梗，到持續(xù)共情，當(dāng)這種特質(zhì)被長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，它就會(huì)成為一種被記住的“人格”。而這，正是人感營(yíng)銷真正的長(zhǎng)期價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

回顧今天的商業(yè)營(yíng)銷，“人感”之所以重要，不是因?yàn)樗腥�，而是因�(yàn)樗行�。它是在信息過(guò)載與個(gè)體孤獨(dú)的雙重背景下，讓商業(yè)或品牌建立起與大眾信任的必經(jīng)之路。

但要做好它，絕不是“像人一樣說(shuō)話”就好，否則就會(huì)像賽百味廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，即使形式再突出、宣傳面鋪得再?gòu)V，也難以真正觸達(dá)到人心。

從上面的這些案例里，我們也試著提煉出一些值得參考的方法論：

比如它要能理解目標(biāo)用戶的語(yǔ)境、節(jié)奏與情緒邊界，用他們熟悉的方式回應(yīng)他們的狀態(tài)；也需要讓營(yíng)銷表達(dá)與線下的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)保持高度一致，讓人感營(yíng)銷能成為一種滲透進(jìn)方方面面的長(zhǎng)期行為。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它需要穩(wěn)定、連貫的語(yǔ)氣甚至價(jià)值觀，而非隨著活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)的反復(fù)切換。

但歸根結(jié)底，所有成功的人感營(yíng)銷，底層邏輯無(wú)一例外都是真誠(chéng)。因?yàn)楫?dāng)算法讓傳播越來(lái)越快，會(huì)吸引人們真正愿意留下來(lái)的，永遠(yuǎn)是那些有溫度、有立場(chǎng)、能被記住的聲音。

這既是一種當(dāng)代商業(yè)的營(yíng)銷藝術(shù)，也是一種以“人”為本的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。