出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/龐宇  

雙11進(jìn)入了最后的沖刺期。

在11月11日來(lái)臨前的最后一個(gè)周末，晚上9點(diǎn)，深圳一工業(yè)園內(nèi)大多數(shù)辦公區(qū)已熄燈，園區(qū)歸于靜謐。而位于某寫(xiě)字樓走廊盡頭的一個(gè)玻璃門(mén)內(nèi)，此刻依舊燈火通明。

樓下的空地上，不時(shí)有電動(dòng)車(chē)急停的剎車(chē)聲。每隔幾分鐘，就會(huì)有一名步履匆匆的騎手走出電梯，直奔這里。

“您有新的美團(tuán)外賣(mài)訂單，請(qǐng)及時(shí)處理。”揀貨員的手機(jī)提示音透過(guò)緊閉的玻璃門(mén)縫傳出，在安靜的走廊里顯得格外清晰。

貨架前，一名剛完成交接班的揀貨員正處于高度忙碌狀態(tài)。她一邊盯著手機(jī)屏幕，一邊在貨架間穿梭。薇諾娜的洗面奶、閃魔的手機(jī)殼、羅技的鼠標(biāo)、以及更多原本只出現(xiàn)在商場(chǎng)專(zhuān)柜或電商倉(cāng)庫(kù)的商品，此刻正被爭(zhēng)分奪秒地塞進(jìn)黃色的“美團(tuán)閃購(gòu)”外賣(mài)袋中。

這里并非普通的便利店，而是美團(tuán)閃購(gòu)趕在今年雙11前夕才剛剛落成的“品牌官旗閃電倉(cāng)”（下稱(chēng)“官旗閃電倉(cāng)”）。它沒(méi)有線(xiàn)下招牌，謝絕顧客入內(nèi)，卻在深夜用分鐘級(jí)的出貨速度，成為了連接品牌與消費(fèi)者之間的“超級(jí)樞紐”。

這也是今年雙11即時(shí)零售大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。

80平米深夜倉(cāng)：揀貨員與騎手接力戰(zhàn)

不同于城中村巷子里的傳統(tǒng)便利店前置倉(cāng)，這間位于寫(xiě)字樓里約80平米的倉(cāng)庫(kù)顯得隱蔽而低調(diào)。玻璃門(mén)上貼著醒目的“美團(tuán)閃購(gòu)品牌取貨倉(cāng)”和“禁止入內(nèi)”提示，還掛了一塊“正常營(yíng)業(yè)”的牌子。作為一家純線(xiàn)上的“前置倉(cāng)”，其服務(wù)于美團(tuán)同城即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。

晚上9點(diǎn)，正值兩名揀貨員進(jìn)行早晚班交接。時(shí)代財(cái)經(jīng)透過(guò)玻璃門(mén)看到，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)共有兩排、七列貨架，大部分貨品被整齊地放置在標(biāo)準(zhǔn)化的收納盒中。

貨架上，蕉下的防曬帽、毛戈平護(hù)膚套裝、全棉時(shí)代的棉柔巾等大牌商品陳列。據(jù)當(dāng)值揀貨員介紹，這個(gè)倉(cāng)庫(kù)今年10月份才開(kāi)倉(cāng)。目前入駐了包括3C數(shù)碼、美妝日化、母嬰寵物在內(nèi)的數(shù)十家品牌。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天晚上9點(diǎn)到9點(diǎn)半，僅半個(gè)小時(shí)內(nèi)，已有10名騎手陸陸續(xù)續(xù)前來(lái)取單�！艾F(xiàn)在是雙11，平臺(tái)有優(yōu)惠�！睊泦T一邊說(shuō)，一邊熟練地將商品打包進(jìn)印有“品牌官方旗艦店”“官方正品，24小時(shí)營(yíng)業(yè)”字樣的美團(tuán)閃購(gòu)專(zhuān)屬黃色包裝袋中。

值得注意的是，相較于部分傳統(tǒng)前置倉(cāng)“騎手可以自行取貨”的粗放模式，這里有著更為嚴(yán)苛的交接流程：騎手趕到現(xiàn)場(chǎng)后，揀貨員堅(jiān)持仔細(xì)核對(duì)完訂單信息，才將包裹遞出。

與普通餐飲訂單相比，這類(lèi)官旗閃電倉(cāng)訂單往往意味著騎手能賺到更高的配送費(fèi)。時(shí)代財(cái)經(jīng)在現(xiàn)場(chǎng)看到了一張剛剛打印出的訂單小票：一位顧客購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值42元的閃魔鋼化膜，配送距離3.9公里，配送費(fèi)為11元�！芭渌唾M(fèi)顯示11元，騎手可能實(shí)賺9元左右�！币晃挥薪�(jīng)驗(yàn)的騎手透露，而相似條件的餐飲訂單可能騎手所賺配送費(fèi)在5元左右。

因此來(lái)自這里的訂單在騎手圈子里頗為“搶手”�！坝唵我会尫诺綋寙未髲d就會(huì)遭到瘋搶�！眰}(cāng)庫(kù)揀貨員表示�！巴ǔ５燃�(jí)較高的騎手有更大的概率能搶到（閃購(gòu)）單�！币幻麆�?cè)⊥曦浀耐赓u(mài)騎手補(bǔ)充道。

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，像這樣的官旗閃電倉(cāng)，美團(tuán)目前在深圳已布局了6個(gè)。在這之外，美團(tuán)還在北京、上海、廣州、成都、長(zhǎng)沙等數(shù)十個(gè)城市低調(diào)“開(kāi)倉(cāng)”。

今年10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布將聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“官旗閃電倉(cāng)”——將過(guò)去活躍在線(xiàn)上的電商品牌拉入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。其核心在于“拎包入駐”——由平臺(tái)搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等基建，品牌方只需輕資產(chǎn)投入，即可在美團(tuán)閃購(gòu)擁有自主運(yùn)營(yíng)的“官方旗艦店”。

自10月份以來(lái)，已有索尼、珀萊雅、JBL、自然堂、薇諾娜、全棉時(shí)代、羅技、金士頓、毛戈平、歐萊雅、蕉下、徠芬、漫步者、飛利浦、安克等超百家品牌入駐。

品牌為何選擇“住進(jìn)”倉(cāng)庫(kù)里？“對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下門(mén)店可以積累品牌心智但運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，與此同時(shí)，線(xiàn)上渠道的流量成本不斷升高、競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，因此，尋找‘成本低、心智強(qiáng)、規(guī)模大、復(fù)購(gòu)穩(wěn)’的新零售渠道，也成為了行業(yè)的核心需求�！币晃唤咏缊F(tuán)閃購(gòu)的人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

官旗閃電倉(cāng)模式也讓品牌得以用極低的成本，將貨品鋪設(shè)到離消費(fèi)者最近的地方，真正實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)不打烊”的即時(shí)服務(wù)。

“這是最簡(jiǎn)單、直接、低成本布局即時(shí)零售的方式�！鄙鲜鋈耸糠治龇Q(chēng)，品牌方只需將商品進(jìn)駐多品牌共享的官旗閃電倉(cāng)，便可24小時(shí)“營(yíng)業(yè)”，大幅縮短與消費(fèi)者的距離（從過(guò)去“等兩三天快遞”，到“30分鐘送達(dá)”），實(shí)現(xiàn)更輕、更快地賣(mài)貨。

網(wǎng)經(jīng)社分析師陳禮騰向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，對(duì)于安克、徠芬等純電商品牌而言，美團(tuán)的模式為其開(kāi)辟了“零售渠道升級(jí)的最后一塊拼圖”，將線(xiàn)上積累的品牌信任直接轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售場(chǎng)景的用戶(hù)流量。但他也提醒，增量并非免費(fèi)，品牌能否真正獲益，取決于是否能利用平臺(tái)的數(shù)字化系統(tǒng)提升體驗(yàn)，而非陷入單純的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)。

巨頭競(jìng)速即時(shí)零售：開(kāi)倉(cāng)、建生態(tài)

今年雙11的戰(zhàn)場(chǎng)，延續(xù)了外賣(mài)大戰(zhàn)的火藥味。

上半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們攜巨額資金入場(chǎng)，打響了一場(chǎng)轟轟烈烈的“外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。然而，當(dāng)時(shí)間來(lái)到10月，這場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)”戰(zhàn)役開(kāi)始降溫，巨頭們更清晰的意圖浮出水面：外賣(mài)只是手段，即時(shí)零售才是目的。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，進(jìn)入10月，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)的日均訂單量均保持在7000萬(wàn)-8000萬(wàn)單的量級(jí)，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。單純靠補(bǔ)貼餐飲外賣(mài)來(lái)撬動(dòng)更多市場(chǎng)份額的邊際效應(yīng)正在遞減。

巨頭們不惜以高頻、低毛利的餐飲外賣(mài)為誘餌，真正想要捕獲的，是那些能帶來(lái)更高利潤(rùn)的“即時(shí)零售”訂單。

而今年雙11也成為了即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在一個(gè)月前的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶平臺(tái)總裁處端曾表示，在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)、但尚未在電商下單的用戶(hù)規(guī)模過(guò)億，這是品牌拉新的巨大空間，淘寶閃購(gòu)將成為品牌增長(zhǎng)的超級(jí)增量。

為了承接住從外賣(mài)轉(zhuǎn)化來(lái)的零售需求，第一個(gè)關(guān)鍵詞是“倉(cāng)”。在基礎(chǔ)設(shè)施層面，巨頭們都在加速織網(wǎng)，試圖將商品前置到離消費(fèi)者最近的地方。

就在美團(tuán)宣布打造官旗閃電倉(cāng)后，10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，宣布未來(lái)一年投入20億元，以品牌授權(quán)的方式扶持商家開(kāi)設(shè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的閃購(gòu)倉(cāng)。

淘天方面表示，“閃購(gòu)倉(cāng)是即時(shí)零售的核心基礎(chǔ)設(shè)施，借助淘寶便利店，品牌商家能以更低成本布局即時(shí)零售。未來(lái)一年，淘寶便利店計(jì)劃聯(lián)合品牌商打造100個(gè)百萬(wàn)單銷(xiāo)量的大單品�！�

不同于美團(tuán)的“建倉(cāng)”，“淘寶便利店”帶有濃厚的平臺(tái)生態(tài)色彩。淘寶閃購(gòu)即時(shí)零售總經(jīng)理根仙強(qiáng)調(diào)，淘寶自身“不建倉(cāng)、不開(kāi)店”，而是以品牌授權(quán)形式給到符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)商家使用，門(mén)店資產(chǎn)屬于商家。

具體而言，平臺(tái)在選品、供應(yīng)鏈、物流、數(shù)字化系統(tǒng)等方面提供強(qiáng)力支持，并統(tǒng)一輸出商品、價(jià)格、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)淘寶閃購(gòu)方面透露，首批淘寶便利店將向能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家開(kāi)放34個(gè)名額，主力倉(cāng)型為SKU在1萬(wàn)左右的旗艦倉(cāng)、標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)，未來(lái)將逐步覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。

陳禮騰向時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，美團(tuán)與淘寶在“倉(cāng)”上的路徑截然不同。“美團(tuán)官旗閃電倉(cāng)以‘拎包入駐’模式降低品牌方運(yùn)營(yíng)成本，直接補(bǔ)齊了傳統(tǒng)電商基因的短板，核心邏輯在于構(gòu)建‘倉(cāng)-配-數(shù)’一體化基建，其長(zhǎng)期護(hù)城河體現(xiàn)在‘確定性履約’場(chǎng)景的不可替代性。”

“淘寶便利店則通過(guò)品牌授權(quán)整合現(xiàn)有門(mén)店資源，補(bǔ)齊即時(shí)零售履約網(wǎng)絡(luò)碎片化的短板，依托阿里系生態(tài)的商家資源與用戶(hù)基數(shù)，形成‘店-倉(cāng)-配’協(xié)同的規(guī)模效應(yīng)，長(zhǎng)期護(hù)城河在于全渠道融合場(chǎng)景的生態(tài)廣度與流量?jī)?yōu)勢(shì)�！�

除了在物理空間上爭(zhēng)奪“倉(cāng)”的點(diǎn)位，即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)第二個(gè)關(guān)鍵詞是生態(tài)整合。

雙11前夕，淘寶將龐大的品牌資源導(dǎo)入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，推動(dòng)3.7萬(wàn)個(gè)品牌的40萬(wàn)家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，覆蓋蘋(píng)果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

以?xún)?yōu)衣庫(kù)為例，消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店下單時(shí)，可以選擇“閃購(gòu)”服務(wù)，由距離最近的門(mén)店發(fā)貨，最快半小時(shí)送達(dá)。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。

美團(tuán)和淘寶之外，京東也在加大布局。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，日前，京東APP完成首頁(yè)核心入口調(diào)整，全新的“自營(yíng)秒送”專(zhuān)區(qū)取代原有的“超市便利店”入口，并置于首頁(yè)“品質(zhì)生活區(qū)”更靠前的位置，與品質(zhì)外賣(mài)享有同等級(jí)別入口權(quán)重。

該新專(zhuān)區(qū)聚合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界等多個(gè)自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)態(tài)，主打“分鐘級(jí)”配送體驗(yàn)，最快可實(shí)現(xiàn)9分鐘送達(dá)。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

在陳禮騰看來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)體量足夠大，足以容納雙巨頭甚至多邊競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)即時(shí)零售市場(chǎng)大概率形成美團(tuán)與淘寶“雙寡頭”或者多巨頭共存的格局。

無(wú)論是美團(tuán)的“萬(wàn)倉(cāng)”基建，還是淘寶、京東的“生態(tài)”整合，巨頭們殊途同歸，最終指向的都是同一個(gè)目標(biāo)——誰(shuí)能更快、更準(zhǔn)、更全面地響應(yīng)消費(fèi)者隨時(shí)隨地爆發(fā)的需求，誰(shuí)就能贏得存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的入場(chǎng)券。

在這個(gè)預(yù)計(jì)規(guī)模將突破萬(wàn)億的新賽道上，巨頭們的巷戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。而今年的雙11，或許只是一個(gè)盛大開(kāi)場(chǎng)。