出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

當(dāng)下，即時(shí)零售正處風(fēng)口，熱得發(fā)燙。

手指輕輕一點(diǎn)，生鮮蔬菜、零食飲料、數(shù)碼產(chǎn)品甚至藥品化妝品，半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)。這種“萬(wàn)物到家”的體驗(yàn)，以其極致的便捷性，重塑了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)與零售行業(yè)的無(wú)限憧憬�！叭f(wàn)物皆可即時(shí)”仿佛已成為不容置疑的真理。

然而，熱潮之下，更需要冷靜的審視。任何商業(yè)模式都有其適用的邊界，即時(shí)零售并非包治百病的萬(wàn)能靈藥。其光芒萬(wàn)丈的背后，存在著由需求本質(zhì)、供給瓶頸和履約物理規(guī)律所共同劃定的能力圈。本文將試圖潑一潑冷水，對(duì)這一火熱賽道進(jìn)行一些冷思考。

一、需求端：并非所有需求都需要即時(shí)滿足

需求是零售的起點(diǎn)，理解需求是把握零售本質(zhì)的關(guān)鍵。在傳統(tǒng)的零售認(rèn)知中，需求往往被分為計(jì)劃性需求和即時(shí)性需求。計(jì)劃性需求是指消費(fèi)者提前規(guī)劃好的購(gòu)物需求，比如每月一次的家庭日用品采購(gòu)；即時(shí)性需求則是指消費(fèi)者在當(dāng)下突然產(chǎn)生的、需要立即得到滿足的需求，比如突然想吃的零食、家中急需的藥品。

即時(shí)零售的出現(xiàn)，似乎讓即時(shí)性需求得到了前所未有的重視。通過(guò)線上平臺(tái)下單，消費(fèi)者可以在30分鐘甚至更短的時(shí)間內(nèi)收到商品，這種即時(shí)滿足的體驗(yàn)確實(shí)讓人難以抗拒。但我們不能因此就認(rèn)為，所有的需求都需要即時(shí)滿足，或者說(shuō)，即時(shí)零售能夠滿足所有的需求。

不同的需求場(chǎng)景和品類(lèi)，有著不同的最優(yōu)渠道選擇。以囤貨類(lèi)需求為例，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙、洗衣液等日用品時(shí)，往往會(huì)選擇在電商大促期間進(jìn)行囤貨。原因很簡(jiǎn)單，電商平臺(tái)在促銷(xiāo)時(shí)能夠提供更低的價(jià)格，雖然需要等待一定的配送時(shí)間，但對(duì)于囤貨類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，時(shí)間并不是最關(guān)鍵的因素，價(jià)格才是消費(fèi)者最看重的。

又比如一些非急需的商品，如書(shū)籍、玩具等，消費(fèi)者可能更愿意在閑暇時(shí)間慢慢挑選，比較不同平臺(tái)的價(jià)格和評(píng)價(jià)，然后再下單購(gòu)買(mǎi)。這種情況下，電商平臺(tái)豐富的商品種類(lèi)和詳細(xì)的商品信息，顯然更能滿足消費(fèi)者的需求。即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)性，但其商品種類(lèi)相對(duì)有限，價(jià)格也往往較高，在這類(lèi)需求場(chǎng)景中并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

即使是在即時(shí)性需求中，也并非所有的需求都能通過(guò)即時(shí)零售得到完美解決。比如，消費(fèi)者在舉辦家庭聚會(huì)時(shí)，可能需要一次性購(gòu)買(mǎi)大量的食材、飲料和酒水。雖然即時(shí)零售平臺(tái)上有這些商品，但由于運(yùn)力限制和商家?guī)齑娌蛔愕仍�因，很難保證能夠一次性滿足消費(fèi)者的所有需求。而且，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或者特殊時(shí)間段（如深夜），即時(shí)零售的服務(wù)可能根本無(wú)法覆蓋。

我們必須認(rèn)識(shí)到，需求是多樣化的，即時(shí)零售只是滿足了其中一部分即時(shí)性需求，而且即使在這部分需求中，也存在著諸多的限制和不足。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道時(shí)，會(huì)綜合考慮價(jià)格、商品種類(lèi)、配送時(shí)間等多種因素，而不是僅僅因?yàn)榧磿r(shí)性就選擇即時(shí)零售。

二、供給端：近場(chǎng)的有效供給是有限的

如果說(shuō)需求端是即時(shí)零售的“拉力”，那么供給端就是即時(shí)零售的“推力”。沒(méi)有足夠的供給，即時(shí)零售的“即時(shí)”就無(wú)從談起。在即時(shí)零售的模式中，供給主要來(lái)自于線下的實(shí)體店鋪和前置倉(cāng)。這些近場(chǎng)的供給雖然能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送，但也存在著明顯的局限性。

線下實(shí)體店鋪的商品種類(lèi)和庫(kù)存受到店鋪面積和經(jīng)營(yíng)策略的限制。即使是大型的商超，其商品種類(lèi)也無(wú)法與電商平臺(tái)相媲美。而且，實(shí)體店鋪為了保證商品的新鮮度和周轉(zhuǎn)率，對(duì)于一些低頻商品的庫(kù)存往往不會(huì)設(shè)置得過(guò)高。這就導(dǎo)致在即時(shí)零售平臺(tái)上，消費(fèi)者可能會(huì)經(jīng)常遇到心儀的商品缺貨的情況。

前置倉(cāng)的出現(xiàn)，在一定程度上緩解了實(shí)體店鋪的庫(kù)存壓力，但前置倉(cāng)也并非萬(wàn)能的。前置倉(cāng)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本也不低，需要投入上百萬(wàn)的資金用于場(chǎng)地租賃、設(shè)備采購(gòu)、人員培訓(xùn)和庫(kù)存管理等方面。為了控制成本，前置倉(cāng)的面積通常不會(huì)太大，商品種類(lèi)和庫(kù)存數(shù)量也相對(duì)有限。而且，前置倉(cāng)的選址需要考慮到配送范圍和成本，如果選址不合理，可能會(huì)導(dǎo)致配送時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或者配送成本過(guò)高，從而影響即時(shí)零售的服務(wù)質(zhì)量。

除了商品種類(lèi)和庫(kù)存的限制，近場(chǎng)供給的穩(wěn)定性也是一個(gè)問(wèn)題。在遇到突發(fā)情況，如自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件或者節(jié)假日消費(fèi)高峰時(shí)，線下實(shí)體店鋪和前置倉(cāng)可能會(huì)面臨供應(yīng)鏈中斷、人手不足等問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法正常供貨。在疫情期間，很多城市的即時(shí)零售平臺(tái)都出現(xiàn)了商品短缺、配送延遲的情況，這就是供給端穩(wěn)定性不足的一個(gè)體現(xiàn)。

從更宏觀的角度來(lái)看，即時(shí)零售的供給端還受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人口分布等因素的影響。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善的城市，即時(shí)零售的供給相對(duì)豐富，能夠滿足消費(fèi)者更多的需求；而在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或者農(nóng)村地區(qū)，由于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)稀疏、物流配送不發(fā)達(dá)，即時(shí)零售的供給可能非常有限，甚至無(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)。

即時(shí)零售的天花板就在于供給端的有限性。無(wú)論技術(shù)如何進(jìn)步，平臺(tái)如何努力，近場(chǎng)的有效供給始終是有限的，這就決定了即時(shí)零售無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的所有需求。在追求即時(shí)零售的快速發(fā)展時(shí)，我們必須正視供給端的這些限制，尋找更加合理的解決方案。

三、履約端：送得了、搬得動(dòng)是基本前提

履約是即時(shí)零售的最后一公里，也是最關(guān)鍵的一公里。在即時(shí)零售的履約過(guò)程中，騎手扮演著至關(guān)重要的角色�？梢哉f(shuō)，騎手能否送得了、搬得動(dòng)，直接決定了即時(shí)零售能否實(shí)現(xiàn)快速、有效的服務(wù)。

然而，騎手的運(yùn)力是有限的。在高峰時(shí)段，如晚餐時(shí)間、周末或者節(jié)假日，即時(shí)零售的訂單量會(huì)大幅增加，而騎手的數(shù)量卻無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)相應(yīng)增加。這就導(dǎo)致騎手需要同時(shí)配送多個(gè)訂單，配送時(shí)間延長(zhǎng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)下降。而且，騎手的工作強(qiáng)度也受到身體條件的限制，長(zhǎng)時(shí)間的高強(qiáng)度工作可能會(huì)導(dǎo)致騎手疲勞駕駛，增加安全風(fēng)險(xiǎn)。

商品的重量和體積也是影響履約的重要因素。對(duì)于一些較重或者較大的商品，如桶裝水、家具等，騎手可能無(wú)法獨(dú)自搬運(yùn)，需要額外的人力或者設(shè)備支持。而在即時(shí)零售的模式中，很難保證在配送這些商品時(shí)能夠及時(shí)提供相應(yīng)的支持。如果因?yàn)樯唐诽�重或太大而無(wú)法配送，那么即時(shí)零售的服務(wù)就無(wú)法完成，消費(fèi)者的需求也無(wú)法得到滿足。

配送范圍和路線規(guī)劃也會(huì)對(duì)履約效率產(chǎn)生影響。即時(shí)零售的配送范圍通常是以店鋪或前置倉(cāng)為中心的一定半徑范圍內(nèi)，但在實(shí)際操作中，由于交通狀況、地址準(zhǔn)確性等因素的影響，配送時(shí)間和成本可能會(huì)超出預(yù)期。如果配送路線規(guī)劃不合理，騎手可能會(huì)在配送過(guò)程中浪費(fèi)大量的時(shí)間在繞路上，從而影響整個(gè)履約效率。

除了騎手的運(yùn)力和商品的特性，履約端還面臨著一些其他的挑戰(zhàn)，如天氣條件、交通管制等。在惡劣的天氣條件下，如暴雨、暴雪或者高溫天氣，騎手的配送速度會(huì)受到明顯影響，甚至可能無(wú)法正常配送。而在一些城市，交通管制措施也會(huì)對(duì)騎手的行駛路線和時(shí)間造成限制，增加履約的難度。

履約端是即時(shí)零售中一個(gè)非常復(fù)雜且脆弱的環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售的快速、有效服務(wù)，不僅需要有足夠的騎手運(yùn)力，還需要考慮商品的特性、配送范圍和路線規(guī)劃等多種因素。只有解決了這些問(wèn)題，即時(shí)零售的“即時(shí)”才能真正得以實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)：即時(shí)零售不是萬(wàn)能的

通過(guò)對(duì)需求端、供給端和履約端的分析，我們可以清晰地看到，即時(shí)零售雖然有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ�但絕不是零售行業(yè)的萬(wàn)能解藥。

即時(shí)零售只適合那些即時(shí)性需求、能夠在近場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效供給、并且能夠通過(guò)騎手等方式有效履約的品類(lèi)。對(duì)于計(jì)劃性需求、囤貨類(lèi)需求以及一些非急需的商品需求，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)實(shí)體零售仍然有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。在供給端，近場(chǎng)的有效供給有限，無(wú)法滿足消費(fèi)者所有的需求，而且供給的穩(wěn)定性也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在履約端，騎手的運(yùn)力、商品的特性以及配送范圍和路線規(guī)劃等因素，都可能影響即時(shí)零售的服務(wù)質(zhì)量和效率。

在即時(shí)零售的熱潮中，我們需要保持清醒的頭腦，認(rèn)識(shí)到其局限性。這并不是要否定即時(shí)零售的價(jià)值，而是要更加理性地看待它，在發(fā)展即時(shí)零售的同時(shí)，充分發(fā)揮其他零售模式的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建一個(gè)多元化、互補(bǔ)性的零售生態(tài)系統(tǒng)。只有這樣，我們才能真正滿足消費(fèi)者多樣化的需求，推動(dòng)零售行業(yè)的健康發(fā)展。